創造性思維在產品設計中的表現
——圍繞IP文創產品的多元化視覺呈現

張容菱

（吉林大學 藝術學院，長春 130012）

近幾年，隨著國內文化軟實力提高，國人歸屬感與文化認同感得到了很大提升，文創產品作為文化產業的新形態，正逐步發展成潛力巨大的新興經濟門類，圍繞各IP，衍生了形形色色的文創產品。據5月18日天眼查數據研究院的一篇文章顯示：“我國目前有28.7萬家文創相關企業。從注冊趨勢上看，近年來我國文創相關企業年注冊量持續走高，增速已經連續7年穩定在40%以上”①。文創行業衍生出的文創產品正成為與日俱增的新的消費熱點。

消費習慣的改變與國內文化軟實力的提升推動了文創行業飛速發展。每一種有特色的文創產品都離不開設計師的創造性思維，研究文創產品近年來的創新性，對文創產品的發展方向與產品開發設計有極其重要的現實意義。

一、文創產品的現狀

關于文創產品的定義，筆者查到涵蓋比較全面的解釋有廣義與狹義之分，廣義上的文創產品定義是：“‘根據國際上對文創產業的定義，文創產品至少包含以下六大類別，即A.文化和自然遺產：古董；B.表演和慶?；顒樱簶菲?、錄制媒介；C.視覺藝術和手工藝品：繪畫、其他視覺藝術、手工藝品、首飾、攝影；D.書籍和報刊：書籍、報紙、其他印刷品；E.音像和交互媒體：電影和視頻；F.設計和創意服務：建筑和設計’。而狹義上的文創產品則主要指以實用功能為基本條件，通過設計的手段賦予一定文化內涵的各類商品?！刂改切⑽幕嵪⒎治?、轉化成設計要素，并結合現代生活形態，為其尋求新的面貌，滿足精神消費需求的產品?！雹?/p>

不管是廣義還是狹義，都是圍繞IP，融入設計師創造性思維，賦予產品相應的文化內涵，呈現出各種能滿足消費者需求的周邊。IP文創品外延正逐步擴大，從景區、城市到影視、品牌、卡通形象等，文創產品的開發呈現出豐富和多元的特點。

故宮超級IP、吾皇萬睡原創IP、虛擬二次元IP……這些形象為原本單一的IP注入了更多活力，發展IP的同時，文創產業對IP形象的塑造從來都離不開文化傳播和創意表現。IP形象+文化賦值+創意思維，獨特品牌基因的IP形象成為文創產業匹配市場的關鍵吸睛點。

二、文創產品設計特點

根據馬斯洛需求層次金字塔理論，物質需求處于最底層，屬于生存需求，社交、尊重、自我需求這類屬于精神需求，處于歸屬層級。消費者的需求在不斷提升，所需要的內容價值越來越難用價格去衡量，生活品質提升直接帶動消費習慣改變，尤其是年輕消費群體，他們需要功能性產品，但也需要能滿足情感價值的產品。

市場需求提升，要求新時代的文創產品已不再做原始狀的“野蠻增長”，單純做品類和數量上的堆砌，而是對產品設計提出更精細的要求。文創產品要品質和設計做乘法，質的提升才能滿足消費者與日俱增的消費需求。而“文化性”和“創意性”是文創產品區別于普通商品的本質區別。其中設計者的創造性尤為重要，圍繞自身資源和產品進行創造性設計開發，生產出高附加值的產品是目前文創產品的需求與趨勢。文創產品的設計呈現差異化、互動化、科技化、數字化的特點。

（一）差異化

文化特色和差異性是文創產品成功的關鍵。如果是幾年前走進景區商店，映入眼中的一定是貼牌鑰匙鏈、印字筆記本、景區明信片等千篇一律的旅游紀念品，除了從上面的文字和景點圖片區別出這些文創代表的不同文化，產品本身毫無特點。近兩年隨著對文創產品的開發重視，很多景區甚至都會設置專門的文創店，展出的都是圍繞IP文化，特色鮮明、符合當代審美需求的產品。比如盲盒、彩妝、全國各大景區的創意冰淇淋、金屬面撲克牌、創意折紙、全景立體書……這些看似毫不相干的產品，甚至通過跨界合作，在附加上IP文化后，成為別具特色的文創產品，有些特征明顯的文創產品也不乏成為IP形象的招牌。

比如各景區推出的文創冰淇淋就是靠特色和差異性取勝的成功文創。相比冰淇淋平常的造型：長方塊、圓球狀、火炬體，文創冰淇淋有更高的“顏值”——風景名勝或古典文物的仿制模型，文創冰淇淋跟普通冰淇淋的形態相比，僅僅通過造型變化，就讓消費者趨之若騖，甚至出現在不同景區打卡文創冰淇淋的盛況。

（二）互動性

互動性是近兩年文創產品開發的一種新方向。單線給予型文創產品已經不能滿足年輕消費者的需求，手動體驗與情感體驗結合的形式，讓用戶親自參與，營造特殊儀式感成為文創產品發展的一種新形態，這類文創近兩年也頻頻出圈。

2020年網絡爆款盲盒——河南博物院考古盲盒（圖1），把盲盒的概念與文物結合，同時融入互動。消費者拿到盲盒后，需要親自動手，通過“挖掘-清理-拼擺-粘接-修復-描金”等一套完整的流程后才能拿到最終產品，親自體驗文物開掘的過程，在這個過程中自然對產品背后的文化有更深的感知。據河南商報數據顯示，這個盲盒“5天線上銷售額超50萬”③。同樣需要消費者動手參與的，還有另一個出圈文創產品：各種名勝古跡、城市建筑的立體便利貼，這個便利貼需要消費者把一張張便簽都撕掉后，才能呈現出完整的模型。文創產品通過融入互動讓用戶在完成過程中完全沉浸其中，與產品互動，與產品文化內涵互動，整個過程中，消費者參與感越強，成就感就越強。

圖1 河南博物院考古盲盒 其中一款

（三）數字化

文創產品數字化跟科技進步緊密相關。2016年至2017年間，國家提出“數字創意產業”“數字文化產業”概念，將數字技術與文創產業進一步整合，此后文創產業正式走入數字時代。文化+科技成為文創產品的又一標志性特征。故宮輸入法的皮膚，《故宮清代皇帝服飾》APP……文化與商業的相互賦能，是數字化文創的突破口，也讓IP重新“復活”。

今年5月份，QQ炫舞與楊麗萍《雀之靈》的跨界組合就是很成功的數字藝術與傳統文化結合的產物。楊麗萍將自己的舞步授權給“QQ炫舞”，孔雀舞以一種新的方式呈現出來，在設計師以及各藝術家的指導下，傳統民間舞蹈融合流行音舞元素，孔雀舞的音樂、舞步、服飾、妝容、指法等，都進行了數字化拆解和換新，以年輕人喜歡的形式出現在游戲中。據官方數據顯示：上線3天，已經有超過150萬玩家在游戲里體驗了孔雀舞。首日高達93%的用戶參與率，創下炫舞12年來新高④。

文創產品背后的歷史和文化意義是文創產品的根源，面對Z世代消費群體，他們對新鮮事物充滿好奇，激發年輕人對傳統文化的興趣已成為文創產品共識。通過數字化文創產品，讓消費者身臨其境地感受產品背后的歷史和文化意義，是“數字創意產業”“數字文化產業”的發展方向。

（四）定制化

在消費心理學中，將“物以稀為貴”引起的購買行為提高的變化現象，稱為“稀缺效應”。當物品和機會越稀少時，它的價值就越高。定制化成為文創產品在個性化上滿足消費者需求的又一特性和趨勢。

2018年故宮彩妝上線不久，敦煌研究院便聯合騰訊推出了一款極具特色的產品——帶有敦煌特色圖案的絲巾（圖2）。這個絲巾除了有標準款，還提供DIY定制款，用戶可以在指定的“敦煌詩巾展覽館”小程序上自行定制，選擇自己喜歡的圖案。據相關數據顯示：在“敦煌詩巾”小程序上線的短短一天里，就產生了6萬條網友DIY創作，高峰期每秒可誕生2條。截止到29日晚上7點，用戶參與量已超137萬，數字展覽館中收錄的用戶作品超10萬件⑤。無疑這是文創產品定制化、跨界合作的一個成功案例。

圖2 圖片選自 敦煌詩巾小程序

三、圍繞IP，文創產品的發展方向

構建以IP為核心的文創產品，最終目的是打造更具影響力的文化符號。除了景區、自然文化，影視、視覺藝術、企業也都格外注重打造自身的文化承載。2018年騰訊新文創生態大會上，騰訊集團副總裁程武提出了“新文創”的概念，指出新文創是一種面向未來的文化生產和傳播方式。它要求文化產品不光要有好的內容，還要有好的形式，能給受眾帶來好的體驗。以城市景區文化為主導的文創產品和以品牌、影視為主導的文創產品，都是新時代下對產品進行文化賦能的一種創新形式。

如果說“數字化”是讓文創產品以文創+科技的形式結合，是以一種更現代化的方式呈現，那“新文創”則是讓文創產品以文化+商業的形式結合，以一種面向未來的形式實現變現。文創產品的創新方向在新時代衍生出越來越豐富的形式。IP形象豐富化，文創產品多元化，設計特點現代化是文創產品發展的整體特點。筆者將多元化的文創產品的衍生發展歸為一體型文創和分體型文創。一體型文創做橫向發展，追求做大做強，分體型文創做縱向發展，追求做精做細。

（一）一體型文創，文化帶動產品

一體型文創的開發，多以博物館、城市、景區等為代表，此類IP自帶流量，同時文創產品與IP文化有很強的依附關系，呈現一體化，文創產品脫離文化載體后無法獨立存在，或脫離文化載體后就沒有意義。比如各大景區的特色冰淇淋，殷墟博物苑的甲骨吊牌等，拋離產品背后的文化，產品就毫無意義。文化是此類“文創”的核心價值。

此類型的IP文創產品通常會涉及很多類目，或是會和很多品牌跨界聯合，大而全的品類是它們的發展方向，這里稱為“橫向發展”。橫向發展的文創產品，文化傳播和盈利相輔相成，依靠IP賦能，廣鋪面，出爆款是此類文創常見的打法和創新方向。

圍繞IP做橫向發展，最典型的就是頻頻出圈的故宮文創。據數據顯示，“故宮文創2013年增加文化創意產品195種，2014年增加文化創意產品265種，2015年增加文化創意產品813種。截至2016年底，故宮文創產品共計9170種”⑥。從2013年故宮第一次面向公眾征集文化產品創意，此后不斷突破創新，從“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇到故宮跨界合作的“星空口紅”“有鳳來儀故宮氣墊霜”，從《故宮日歷》實體出版到《故宮陶瓷館》《每日故宮》App聯動，把近600年的故宮歷史與文化積淀，通過一個個文創產品，為觀眾奉上了一場豐富多元的文化盛宴。

（二）分體型文創，產品傳播文化

分體型文創的開發，多以品牌、個人、影視等IP為主，產品與IP文化以輔助結合的方式并存。此類IP文創，只推出個別類目產品，追求精致、顏值和IP識別度，這里稱為“縱向發展”。圍繞此類IP，推出的文創品類少，數量少，個別產品甚至并不追求盈利，僅僅做IP文化的衍生，甚至只在特定的節日或個別品類里才會推出，追求做小而精的產品。此類文創產品中也有很多精品。

比如網易文創推出的2021新年禮盒（圖3），強調互動性和新奇特。禮盒設計是木屋樣式，里面是網易動漫小羊駝三三的形象，下層是抽屜盒，櫥窗內置彩燈，可以切換三種燈效。此產品最大的亮點是把產品與盲盒進行結合。用戶想要吃到里面的巧克力，需開啟“尋寶模式”，找到隨機隱藏在木屋里的盲盒，打開后能收獲不同味道和形態的巧克力。

圖3 網易巧克力盲盒

除此之外，還有快手的充電寶臺燈，既可以做臺燈，也可以做充電寶；bilibili的文創月餅禮盒，從盒子中間抽出來一個火箭，可以當提手；還有抖音的桌面加濕器（圖4）……這些企業都在努力構建自己的文化體系，把自己的IP形象與產品結合，“美學與個性是相輔相成的，并且受到產品受眾品位的影響。這些產品的個性能增加用戶的信任、增加用戶的忠誠度，而且讓你的產品更易用?！雹咂髽I通過精致獨特的產品，影響品牌在用戶心中的印象，以此傳播企業文化。

圖4 快手充電寶臺燈 bilibili太空主題月餅禮盒 抖音加濕器

不管是主打文化帶動產品的一體型文創，還是主打產品傳播文化的分體型文創，文化和創意缺一不可?！拔幕笔俏膭摦a品的內涵，脫離文化背景的文創產品，就是普通商品；而“創意”則是文創產品開發的亮點，是能否讓消費者買單的關鍵。

四、總結

文創產品是代表IP文化的一種識別符號。當消費者看到莫高窟冰淇淋、五亭橋冰淇淋、脊獸冰淇淋、長城冰淇淋……自然就會聯想到這些造型冰淇淋背后的文化，“符號是感知對象給感觸主體留下強想象印記的慣性，這來自直覺感觸時的記憶”⑧。這些獨具特色的產品，與背后的文化底蘊緊密關聯，以其強有力的識別性成為代表IP的印象符號，傳播符號背后的文化涵義。

成功的文創產品離不開設計師和產品開發者的創意。差異性、調動用戶參與、傳統與現代結合、獨一無二定制款，這些成為當下文創產品創意設計的方向。一體型文創依附IP背后深厚的文化底蘊，依托文化，做產品品類的橫向發展，分體型文創則注重產品載體，做小而精的文創傳播IP文化，做產品品類的縱向發展。

文創產品始于顏值，信于文化，止于功能，依附IP衍生出的新文創產品雖符合當代年輕人的審美習慣，但還是存在很多不足，這些也定會影響消費轉化以及對產品背后文化的抵觸。

功能價值與文化價值的結合不足：視覺要求高，品質低，功能性不強。很多文創產品，追求造型奇特，但相應的產量又不會很大，就需要在產品實用性和品質上做刪減以降低成本，難免會造成品質和實用性比不過普通大批量生產的同類商品。單追求文化和單追求商業價值都不利于文創產品的發展，只有達到二者統一，才能形成文化價值與產業價值的良性循環。

成功的文創離不開IP營銷。想要打造一款爆款文創產品，除了需要挖掘IP定位、產品顏值、趣味性、性價比和實用性、品質感外，還有市場營銷也少不了，要想在眾多文創產品中脫穎而出，必須靠IP營銷的推動，才能在商業戰場中立足。

注釋：

①數據來源：從“紫禁城”到“朕在悅讀”，千余商標呈現博物館IP打造記，https://mp.weixin.qq.com/s/3B8THej3oChC6wBHkycJuQ.

②錢鳳德，丁娜.青年群體對文創產品的屬性認知與偏好關系研究[J].包裝工程，2020，41（6）：176-182.

③數據來源：5天線上銷售額超50萬，河南“考古盲盒”火了！下個“網紅”產品會是啥？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1685489217373818946&wfr=spider&for=pc.

④數據來源：從丹青千里、敦煌飛天到楊麗萍“瞳雀”——新文創實踐進階，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1669295546466074868&wfr=spider&for=pc.

⑤數據來源：[敦煌詩巾]網友2天創作超10萬款絲巾！個性定制背后的數碼印花市場真大！https://www.sohu.com/a/289235663_756863.

⑥數據來源：2017年文創收入超15億 故宮真的是個超級IP，

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1625883283910086402&wfr=spider&for=pc.

⑦〔美〕斯科特·赫爾夫.產品設計：杰出設計師的黃金法則[M].李盼，譯.北京：人民郵電出版社，2020：173.

⑧徐適.品牌設計法則[M].北京：人民郵電出版社，2019：53.