從學術的角度看公共關系

黃明勝

打通產學研是很多細分行業脫穎而出必備的關鍵競爭力，無論從哪一個層面來看，提升公關從業人員的學術素養都是非常有必要的

中國人民大學新聞學院執行院長胡百精教授撰寫的《公共關系學》（第二版），雖被列為新編21世紀新聞傳播學系列教材，但單獨作為一本面向公眾的學術專著，也沒有任何問題。因為這本書很好規避了傳統教材的專業與沉悶，語言流暢，邏輯清晰，可讀性較好。

閱讀得知，這個版本相對于胡教授的第一版，做了大量的改動調整。其實在我個人標準中，不斷修正的專著未必意味著學術水準的提升，對于讀者而言，也未見得比初版更精彩，更多的是作者的苦心孤詣。個人所見中，例外的是菲利普·科特勒經典的《營銷管理》。這本洋洋百萬言的著作，隨著書籍迭代和營銷進步，與時俱進地更新案例，每一版改動都會帶來增量價值。

打通產學研是很多細分行業脫穎而出必備的關鍵競爭力，但具體到公共關系而言，卻是相當尷尬。一方面，國內高校的公共關系專業越來越凋敝，空間不斷被擠壓。另一方面，公關產業的發展雖然小眾，但近些年的發展增速尚可，也涌現了幾家上市公司。只是公關實踐大有野蠻生長的意思：不僅缺少公關理論的指引，甚至連公關方法論的創新都非常缺乏（當然，市場并不鮮見各種噱頭式方法論粉墨登場）。而因為壁壘較低，公關從業者的背景也十分混雜。與此同時，公關人才的斷層現象較為嚴重，幾乎每個規模的公關公司都有不同程度的“人才荒”。無論從哪一個層面來看，提升公關從業人員的學術素養都是非常有必要的。

胡教授的這本書，架構上分為上中下三篇。上篇的關鍵詞是公關史與公關思想，中篇的關鍵詞是對話范式，下篇的關鍵詞是公關實踐（兩個領域）及公關批判。在我個人看來，上篇尤其精彩?？吹贸鰜?，胡教授在“學貫中西”上下了不少功夫，閱讀了國內外海量著作，讓人欽佩。就我目力所見，很少有人能從全球的視角將公關思想梳理得如此清晰，且融進了作者不俗的見解。個人尤其喜歡第三章《公共關系的宣傳范式》，雖然宣傳能否納入公關的范疇個人有存疑，但這并不妨礙書中對于宣傳這種形態入骨入髓的洞察與梳理，看下來極為過癮。

相較于上篇，雖然中篇作者花了很大筆墨在闡述公共關系對話范式，其核心的三個部分——模型建構、事實之維和價值之維，都呈現得非常清楚，也能邏輯自洽。但在個人看來，公共關系對話范式還是非常理想化的（雖然從公關倫理的角度看，理應的產業發展潮流是對話范式，但公關被現實裹挾既無法忽視，也無法在短期內改變，這也是本書最后一章提到諸多公關批判的原因所在）。顯而易見，建構于理想化基礎上的范式，如果在公關實踐中得不到普遍的應用，在可見的未來也不會成為主流，注定其學術價值和實際價值都會大打折扣。換言之，對話，可能會成為公關主體的一個姿態，但做認知管理才是公關的主要目的。

下篇對于議題管理、危機管理兩大公關實踐的展開，充滿了洞見。但于讀者的觀感而言，一方面，議題管理、危機管理都偏重于戰略公關，雖然營銷性公關未見得有多少學術價值，但畢竟其已在公關實踐中是強專業品類，如在書中有呈現就更好了。另一方面，即便是戰略公關范疇，對于CEO聲譽管理、CSR公關等興起的板塊，也未提及，多少讓人覺得遺憾。另外，本書第十二章公共關系批判的內容，個人認為和上篇做整合更佳。

常年忙碌的公關人，其實有必要從埋首工作中抬起頭，看一些專業書籍，嘗試從學術的角度看公共關系，不僅能開眼界，對工作可能也更有裨益。