品牌從故事開始

趙明

有細節、個性、情緒的品牌故事，能夠讓品牌在用戶心中留下更深刻的印象

拉面哥，山東臨沂面攤老板，一碗面只要3塊錢，堅持15年不漲價，從抖音走紅，火爆全網。

油條哥，河北保定小吃店老板，油條使用從植物油公司買的一級色拉油炸制，保證每天一換。油條價格比旁邊的攤點每斤高兩塊錢，還規定每人最多只能買1斤。慕名而來的人多到要預約，各種榮譽紛至沓來。

電影《八佰》中升旗場面令人動容。民國26年（1937年）10月28日，一面“青天白日滿地紅”旗幟高高升起在四行倉庫樓頂，吸引了全上海的目光。在蘇州河對岸的租界地，中國人歡呼雀躍，“抗敵必勝”的口號聲響徹云天，英國士兵也為之動容?！渡陥蟆穲蟮溃骸案艉用癖娂娂娒撁本瞎?，感動落淚?！?/p>

三件T恤，一件沒有任何圖案，一件帶有Kappa的logo，一件印著Gucci的商標。這三件衣服的價格卻不同：第一件：20-40元;第二件：200-400元;第三件：2000-4000元。

以上，都體現了品牌的力量。拉面哥、油條哥是因為（品牌）理念;旗幟是（品牌）標識;T恤是（品牌）價值。

品牌理念（策略）是一個能夠引起人們共鳴的核心主張，由此在人們心中形成印象和聲譽?！端疂G傳》中宋江上山后干的第一件事，就是扯起一面“替天行道”的旗子，有沒有這個理念，天差地別。兩軍對壘，朝廷是天子，梁山是替天行道，道義和陣勢不輸。

品牌標識（VI系統）是以視覺形象出發，塑造品牌差異與形象記憶。LOGO、IP（吉祥物）、品牌顏色（調性），像可口可樂的紅色和紅飄帶，就是消費者記住、找到并選擇的重要抓手。建立品牌， 要為品牌做兩件事：一是建立一套有意涵的內在價值體系;二是建立有識別性的外在符號體系。品牌落地，是我們要把品牌帶入到商業中，為受眾創建新鮮動人的品牌體驗，由此帶來商業價值。

品牌策略是基于目的（為什么存在）、定位（所能提供的產品與服務）、價值觀（行為準則）、調性（視覺及言語上如何溝通）、品牌理念（指向未來的凝練總結）5個方面的品牌模型。

《品牌洗腦》作者馬丁·林斯特龍通過大腦磁共振成像技術（MRI）發現，當呈現一個品牌形象時，消費者大腦被激活的區域和他被呈現祖國及宗教形象時的區域是一樣的——品牌認知體系，和國家與宗教的認知體系類似。國家與宗教得到民眾與信眾支持，自其完備的認知體系開始——理念（價值觀）、旗幟（徽章、歌曲）、領袖、節日（儀式）、英雄、敵人……

品牌的兩大作用：一是建立區隔性，讓企業跳脫完全競爭市場;二是承載某些意義，讓消費者降低決策時間和風險。

品牌識別，需要具有兩點：鮮明性，有別于他者的鮮明特征;認同感，和心中的某些事物聯系在一起。

對于品牌，品牌策略是品牌原點，品牌符號、品牌故事、品牌背書、品牌觸點是品牌落地的支點。品牌一般都是從故事開始，靠PR部門去講述。有細節、個性、情緒的品牌故事，能夠讓品牌在用戶心中留下更深刻的印象。

歷史學家，《人類簡史》、《未來簡史》作者尤瓦爾·赫拉利說，哺乳動物之中，唯有人類能與無數陌生個體展開合作，這是因為，只有我們能編故事，并將其四處傳播。作家、哲學家維特根斯坦說，人最容易被故事說服。

彼得·德魯克說，企業的經營成果在外部，內部只有經營成本。所有企業經營的結果，其實都在消費者的頭腦里。當產品被消耗之后，最后留下來的，是消費者和品牌之間的連接。