如何通過傳播，助力企業站穩可持續發展生態位？

仲佳偉

“可持續發展”是近年來企業傳播中的一項重點，特別是在中國提出雙碳目標、ESG（編者注：環境Environmental、社會Social和公司治理Governance）得到廣泛討論與落地、各行業爭相推出綠色發展轉型舉措之后。

從企業傳播的角度來說，這一大趨勢創造了新的機會，但也帶來了很多挑戰。比如，很多企業傳播同仁會問：“現在ESG很火，我們能結合ESG進行傳播嗎？”“都說現在不能只講CSR（編者注：企業社會責任）了，那我們還能講什么？”“我們與環保相關的項目規模不太大，怎么傳播才有影響力？”

類似這樣的困惑有很多，總結來看，它們有一個共同點，那就是混淆了“可持續發展”、CSR、ESG三個概念，并試圖用做CSR的思路來做“可持續發展”傳播。要突破這一點，需要理解透“可持續發展”的本質以及對企業傳播的要求，進而設計好的傳播項目。本文將結合業界的最新實踐，并結合與企業傳播口資深人士的交流，分享幾點觀察與建議，供大家交流、討論。

“可持續發展”傳播與企業綠色轉型緊密相關，機遇與挑戰并存

我們先簡單來看一下“可持續發展”、ESG、CSR這三個概念：

·“可持續發展”是企業面向未來的一種戰略，需要企業能夠重塑自身的競爭優勢與商業模式，并將其整合進公司的發展戰略中1。在實踐上，企業主要遵循聯合國可持續發展目標SDGs（Sustainable Development Goals）2;

·ESG是指環境（Environmental）、社會（Social）與公司治理（Corporate Governance），它既是體現“可持續發展”理念的公司管理體系，也是監管機構與資本市場的一套評估體系;

·CSR關注的是企業社會責任，要求企業打破盈利至上，承擔對消費者、環境與社會的責任，一般通過發起捐贈、志愿者等公益項目來呈現。

對比這三個概念，你會發現ESG要比CSR的內涵大，而“可持續發展”的內涵更是比ESG與CSR大很多?！翱沙掷m發展”不是面子工程，而是新的商業與運營模式的體現，追求的是商業利益與社會利益的共進。這三者雖密切關聯，但從內涵到實踐有很大不同——這決定了企業不能簡單地用CSR的思路，來做ESG或“可持續發展”的傳播。

為了方便理解“可持續發展”的特點，我們不妨來看一個很有代表性的例子：

在機械制造領域，沃爾沃集團的“再制造中心”享有盛名，體現了循環經濟的精髓。從客戶的角度來說，使用沃爾沃再制造中心出來的高質量純正配件，不僅在質量與服務上可以放心，還可以有效降低產品生命周期內的總成本。而從沃爾沃的角度來說，再制造產品可以減少75%以上的能耗，降低80%的材料消耗，有非常明顯的經濟與環保價值。

這背后，其實是沃爾沃很早就將可持續發展真正納入了公司發展戰略中，為再制造業務匹配了完整的業務戰略與運營管理體系。比如，沃爾沃在產品研發階段就會把再制造考慮進來;而用戶在采購再制造產品時，需將一個相應的舊部件返還至沃爾沃舊件回收中心，以確保舊件的穩定供應;同時，再制造作為后市場業務的重要組成部分，同時也是延長產品的整個生命周期的重要一環。只有這樣，再制造才真正有完整的價值鏈，也才能真正確?？沙掷m。

從傳播的角度來說，好的“可持續發展傳播”，如果能講透其在某些具體領域中的邏輯、實踐與洞察，為行業上下游伙伴提供參考，不僅能提升企業美譽度，更能對業務產生正面影響。這在愛德曼全球持續21年進行的信任度調查最新報告中，也得到了驗證。報告指出：63%的受訪者期待企業能在環境變化等與可持續發展相關的社會議題上采取行動，77%的的受訪者期望“商業領袖應當公開暢議重要的社會議題”3。

然而，如果不能在傳播項目中打磨、傳遞有質量的故事與信息，可持續發展傳播大概率又會被公眾詬病造概念、說空話，從而影響受眾對企業的信任。

愛德曼信任度調查報告指出：人們對自身的信息素養開始有更多關注。數據顯示，與2019年相比，“增加對于媒體報道和信息方面的判斷能力”的重要性提升了44%4。在這樣的背景下，如何做好可持續傳播的設計，并確保傳播受眾不熟悉的SDGs與企業行動的信息質量，就成了一項挑戰。

總的來說，相比泛泛地講企業責任、環保等，“可持續發展”的傳播更講究與SDGs的科學關聯，并需要成體系的數據支撐，對內容的質量要求也更高。

在中國做好“可持續發展”傳播的三項建議

基于上述可持續發展及傳播的特點，筆者在此分享三條建議供參考、討論：

建議一：從支持企業形成站得住的“生態位”出發，制定傳播策略

我們都知道傳播要抓熱點，比如，自中國提出雙碳目標之后，很多企業都跟進傳播了自己在環保、減排等方面的進展。這當然非常好，但如果大家都只是“跟進”，不僅在傳播上會缺乏新意與更深入的引領意義，還可能讓企業在輿論的聒噪中，偏離上述論及的可持續發展本質。

更有意義的做法是：通過行動與傳播，找到企業在可持續發展領域中站得住的“生態位”。對企業來說，除了從內部進行業務、經營與文化的轉型之外，還要通過傳播多交朋友、多鏈接，從而更好地尋找可持續發展領域的生態位，這主要包括三方面：

·如有需要，支持企業完成ESG相關的報告與披露需求

·通過傳播項目，完成與企業當前利益相關者，以及在綠色、低碳生態中利益相關者的溝通

·基于全利益相關者的期待，支持企業結合自身專業與資源，找到在可持續發展中的生態位

上述三個角色，是傳播可持續發展要承擔的三項任務，在各行業中都適用。我們不妨拿世界黃金協會（World Gold Council，WGC）在中國的實踐來舉例說明一下。

和其它行業一樣，中國很多大型黃金礦業集團過去都已經發布各自的社會責任報告，但這些報告與國際黃金產業中的ESG體系存在一定差異，這就要求國內的黃金礦業企業需要主動與國際接軌。但怎么做？

WGC作為黃金行業的市場拓展機構，采取了一系列行動與傳播。比如，2019年，WGC制定并在全球發布了《負責任黃金開采原則》，不僅要求其所有會員公司必須簽約并采取具體行動遵守該原則，還全方位向投資者、消費者和下游黃金行業供應鏈介紹什么構成了負責任黃金的開采，最終促進黃金行業在ESG績效上的提升。

同時，鑒于ESG在國內黃金產業還相對較新，WGC與新浪財經的ESG頻道深度合作，把國內的頭部黃金礦業企業聚集在一起，并與來自景順（Invesco）、納斯達克、富時羅素（FTSE Russell）等機構的專家，一起分享、探討如何在黃金行業實現ESG，實現綠色發展——這也是國內財經ESG相關的論壇首次聚焦黃金產業。

而在這個過程中，WGC也越來越明確自身在行業可持續發展領域中的生態角色，那就是立足自身在全球及各市場黃金行業中的洞察，領先、且務實地響應行業中對于可持續發展先進實踐（包括標準、知識等）的需求，并協助行業共通有無，形成中國黃金產業在可持續發展領域中自身的聲音和行為規范。

總結來說，在可持續發展的傳播中，人云亦云對企業自身、對行業并沒有太大價值。更加務實的做法是依據自身所在行業發展痛點、結合SDSs與“十四五規劃”中的指導性要求，找到適合自己企業的領域，再設計傳播項目。

建議二：與SDGs相關的專業伙伴跨界合作，為項目注入資源與創意

可持續發展的真正落地，要求企業與各類組織能夠轉變發展思路與增長模型，在實現可持續發展的同時，也能形成合理的商業、經濟模式，并得到社會與公眾的支持。這決定了企業要突破以往公益活動的打法，主動與SDGs相關的機構聯動，以便各自發揮自身專業與資源優勢，共同貢獻到某一具體的SDGs目標上。

2021年4月，沃爾沃集團與阿拉善SEE生態協會、四川大相嶺省級自然保護區跨界合作，通過“點碳成林 沃見未來”項目，在大相嶺種樹。如果不深入了解這個項目，你可能會覺得這就是一次普通的植樹，但事實上，它是為大熊貓種樹，更是為四川雅安大相嶺山系的生物多樣性種樹。

大熊貓是吃竹子的，為什么要種樹呢？地處雅安這一天然氧吧的大相嶺缺樹嗎？

這背后其實是有科學原因的：大相嶺山系是野外大熊貓種群重要的棲息地，但該區域曾遭受過大規模的生產性砍伐，后來雖然開展了植樹造林，但并沒有恢復生物多樣性。這對大熊貓和其他野生動物的覓食、隱蔽、遷徙等都帶來一定阻礙，造成該區域大熊貓棲息適宜性降低。

“點碳成林”對應的目標是與SDGs中目標13“氣候行動”。該項目通過在砍伐跡地森林更新失敗的區域種植16，000株本土樹種，覆蓋約300畝，實現水源涵養、固土保肥的效益，營造并維護當地生態系統平衡，從而加強對當地野化放歸大熊貓及其棲息地的保護，并在未來近30年間，持續固碳制氧，為碳減排做出貢獻。

理解了這個科學邏輯之后，你就明白為什么這三方要跨界聯手了。沃爾沃集團自身是交通與基礎設施行業可持續性發展的領先企業，在綠色、低碳領域有豐富的實踐，阿拉善SEE生態協會則有中國最頂尖的生物多樣性專家，大熊貓保護基地中有很多研究熊貓的專家，三方聯手，正好能發揮各自的資源與優勢，將沃爾沃在經營活動中的減碳理念與實踐，通過科學的生態項目及嚴謹的專業信息，分享給業界。

更重要的是，沃爾沃還圍繞可持續發展這個主題，把運輸與基礎設施的利益相關方（包括廠家、經銷商、客戶、公益環保組織以及媒體伙伴）邀請過來，共同探討在低碳和可持續發展領域的實踐和探索。這對行業來說非常有參考意義。

這個案例背后，體現的是企業與專業NGO組織、國家自然保護組織的合作，也體現了一家企業在探索可持續發展項目及傳播過程中，與上下游產業鏈的合作。雖然落在“氣候保護”這個主題中，但它的思路也值得其它行業借鑒。

建議三：聯合媒體與行業共同守衛內容質量，促成正確的信息分享與價值引導

可持續發展是個長期工程，企業將是這場全社會運動中的主力軍，但在當前階段，這一作用更多體現在務實行動（通過運營創新）與價值引導（通過傳播分享）這兩方面。

回到傳播的角度，我們要盡可能幫助企業參與到可持續發展的高效討論與發聲中，分享可持續發展的經濟價值、可行路徑及實踐經驗，從而為市場釋放積極信號，并在公眾心目中激發對可持續發展的關注與支持——這比傳統CSR來說要求要高很多。

要實現這一點，就需要有好的創意、資源、網絡以及產出好質量內容的團隊，但靠企業自身是很難做到的。這時候，不妨考慮與專業媒體合作，并借媒體來聯合行業一同發聲，從而在串起資源的同時，與行業的實踐者與思考者們共同守衛內容質量、形成正確價值引導。

上述建議一的例子中，WGC也是與新浪財經ESG頻道深度合作，持續傳播ESG在黃金行業的理念與實踐。再舉一例：

施耐德電氣商業價值研究院與《經濟觀察報》聯合發布了《碳中和與可持續發展高管洞察》的報告。通過對十個縱深行業中的100 位國內行業領軍企業高管的調研，該報告在國內領先呈現了各行業高層對構建核心低碳能力、突破可持續發展瓶頸上的一線見解，同時基于數據分析給出了高質量的觀點參考。

企業如果想在可持續發展上有所突破，一定是聯合產業鏈上下游的伙伴及全利益相關者長期去做。落在在傳播工作上，當下各產業界最有價值的事情是系統、聯合地呈現該產業面對可持續發展機遇與挑戰的聲音。這樣通過借力主流媒體在策劃話題與深入調研優勢發布的報告，非常好地呈現了在中國落地可持續發展實踐上的不同視角、擔憂與信心，非常有價值。

總結來說，“可持續發展”勢在必行，需要多方群策群力來推進落地。而企業傳播，有點像是企業打理自己的“朋友圈”，既是發聲，也是交流。在可持續發展勢頭正起來之時，企業要立足自己在業務與經營上的真正轉型，持續向“朋友圈”中的全利益相關者輸出高質量的見解與觀點，誠懇地分享經驗與探索，從而逐步形成、立穩自身在可持續發展領域的生態位，最終更好地為自身、為行業注入動力。

標注信息

1.Source： BCG： The Quest for Sustainable Business Model Innovation， 2020

2.2015年，聯合國可持續發展峰會在紐約總部召開，聯合國193個成員國在峰會上正式定義了17個可持續發展目標，旨在從2015年到2030年間，以綜合方式解決社會、經濟和環境三個維度的發展問題。

3.數據參考自《2021年愛德曼信任度調查中國報告》及《2021年愛德曼信任度調查中國報告（春季更新）》

4.數據參考自《2021年愛德曼信任度調查中國報告》