美素“小玫瑰”：如何在年輕群體中推出“抗初老”產品？

張景云 竇源西 陳涓玲 李焱

一 ?、伽藍集團概況

自2001年在中國上海發展以來，伽藍集團先后創立了中國原創高端美妝品牌——美素、源自喜馬拉雅的自然主義品牌——自然堂、敏感肌膚護膚品牌——植物智慧、針對年輕人的高功效護膚品牌——春夏、專業功效性護膚品牌——珀芙研、個性化的專業彩妝潮牌——COMO、新銳香水品牌——莎辛那等多個品牌，業務規模迅速發展壯大。至今，伽藍在全國31個省、市（自治區、直轄市）建立各類零售網絡近40，000多個，覆蓋全國各級城市、縣城及1萬多個城鎮，在百貨商場、KA賣場、超市、美妝店等多個渠道均設有品牌專柜，擁有直屬員工近8500人，產業鏈從業人員5萬余人。在“新國潮”背景下，伽藍向高科技型美妝企業發展，將世界頂尖科技與東方美學藝術結合起來，在研發、制造、零售、服務、運營、形象等方面全面進行科技創新，做數字化驅動的生物科技美妝企業。

二、美素品牌及其發展歷程

（一）品牌要素

品牌標識：美素品牌標識由字母“MAYSU”構成，下方背書品牌發源地“SHANGHAI”。

品牌廣告語：美由心生，素來不同（Beauty comes from the heart， but it's always different）。

品牌精神：讓每一位女性擁有者都有被尊重、被寵愛的幸福感。

品牌定位：中國科技美妝高端品牌。

品牌發展歷程：

美素2001年品牌在上海誕生，是伽藍集團的第一個品牌。美素最初從專業美容開始，只用了兩年時間在全國發展了4500家專業美容沙龍，幫助中國千百萬女性解決了肌膚問題，積累了豐富的皮膚學專業知識和服務經驗。2009年9月，美素決心進入零售市場，幫助更多中國女性實現美麗夢想。美素品牌總經理陳涓玲說：“之前只在美容院才能用到的美素產品，現在也可以在市場上買到，這個發展模式，韓國的AHC和POLA也是這樣，從美容院線開始，后來開始零售行業。2009年，美素開始啟動“新美素計劃”，歷時五年，推出了這個形象時尚、品質卓越、代表中國現代之美的高端化妝品品牌。

三、品牌質量支撐

伽藍集團通過科技創新支撐品牌質量，擁有3D皮膚模型、外太空護膚科研和表觀遺傳學等三項尖端技術。在產品研制過程中，他們開展60種科學驗證，確保為消費者提供的產品是安全的、優質的。伽藍研發中心構建了以中國人的肌膚細胞為種子的“3D皮膚細胞模型”，對于根據東方肌膚特質來研制化妝品奠定了堅實基礎。

伽藍集團還十分重視感知質量。其質量保障體系可以歸納為“六覺六性”。其中，“六覺”包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺和綜合感覺，代表了“品”，依靠的是藝術;“六性”包括合規性、安全性、溫和性、功效性、穩定性、相容性，代表了“質”，依靠的是科技。

從古至今，東方女性深諳花與籽的養顏之道，這是東方女性美的養分，也是美素創造美的靈感來源。美素的科研團隊與數十位來自全球不同國家的皮膚學、植物學、藥理學專家合作，傳承東方養顏精髓，從數千種原產于東方的花種中，甄選出人參花、野生小玫瑰花、茉莉花、白山茶等十種花與籽的成分進行萃取提煉。

“花胚御齡科技”將花胚生命力融入到美素化妝品中，讓皮膚迸發年輕生肌。比如，美素“花胚御齡抗皺緊實生肌霜”就萃取了花胚中的御齡精華元素，帶來多重抗老功效，滋養肌膚的同時淡化細紋。

“人參酵母再生科技”優選數以億計酵母菌株，搭載“神州十號”太空實驗室，歷經15天，激發酵母強大活性，太空返回后，從活化出的104 種菌株中，只甄選出一株超級“太空酵母”，將其置于人參花與籽提取液中進行發酵，運用12種尖端技術，歷經1253次試驗，終獲“太空人參酵母”。這一獨特成分的培育成功，可以為肌膚源獲得“源再生力”，尤其適合東方女性肌膚。

生活在云南山間的彝族少女會于每年的初春清晨，上山手工采摘半開的原生小花野玫瑰，將花瓣浸于野生蜂蜜28天，釀得具有頂級養顏功效的“女兒蜜”。美素玫瑰蜜系列的靈感即源于此。美素遵循古方，以真空固化科技，獲專利成分“玫瑰蜜”。為了回饋當地，伽藍集團與聯合國開發計劃署達成第二期合作，致力于少數民族女性發展。在此基礎上，開展美素“瑰蜜行動”彝族玫瑰蜜公益項目，在云南楚雄彝族自治州牟定縣建成美素玫瑰花園和玫瑰蜜工坊，為彝族女性提供就業機會，實現精準扶貧，并傳承民族優秀文化。

四、美素及“小玫瑰”系列產品簡介

美素主打抗老功效產品，核心系列產品有：肌膚定制系列（包括10款密集護理安瓶精華）、人參再生系列和花胚御齡系列。

2021年，美素針對年輕消費群體，推出小玫瑰蜜養淡紋系列（包括潔面、水、精華、乳/霜、眼霜等6款產品），主要特點是快速改善細紋和淡化表情紋功效。

美素“小玫瑰”系列產品擁有兩項技術支持。一是技術專利“玫瑰蜜”?！懊倒迕邸本x云南野生小玫瑰，以蜂蜜浸釀，利用真空固化技術，凝集含天然滋養力量的，協同多種脂質成分，能為肌膚帶來5重滋養力：保濕力、抗氧力、屏障力、抵御外界侵害能力以及提升肌膚活力。二是BoNT-L淡紋技術?！靶∶倒濉焙⒛翌惾舛倦?，瞄準表情紋，定點釋放類肉毒肽成分，淡紋力提升6倍，使肌膚煥現柔潤、平滑、飽滿，達到“步步滋養、七天淡紋”的目的。

美素為其“小玫瑰”系列六款產品搭配“專研美顏”悅膚手法，對每個步驟的操作進行示范，進行消費教育。

通過對“小玫瑰”系列進行消費者實驗測試，有90%的試用者認同使用后膚質更平滑、柔嫩，有83%的試用者認同使用后眼下紋和唇周紋減淡，有80%的試用者認同使用后法令紋減淡。

五、困惑與問題

當前，千禧一代的消費行為變化觸發了美妝品牌年輕化的探索。小玫瑰蜜養淡紋系列產品主要面對年輕消費群體，大學生和年輕上班族消費者更加看重性價比和品牌知名度。而美素及“小玫瑰”其列產品更加注重功效，并得到高科技支撐。如何通過喜聞樂見的方式將高深的科技知識和科學的護膚理念精準傳達給年輕消費者，體現“五感六覺”的護膚新體驗，是“小玫瑰”系列產品面臨的一個重要問題。

抗皺去紋問題的受眾群體集中在30歲以上，并非年輕群體的剛需，并且該群體對淡化細紋等問題缺少注重意識以及深入關注的動力，如何喚醒年輕群體的“抗初老”意識，需要進行有針對性的消費教育。

美素的目標客戶是城市的中高端知性消費者，而“小玫瑰系列”產品定位年輕群體為其主要受眾，針對初抗老需求設計產品，但尚未與年輕人就此實現有效交互與傳播。市場上其他國貨化妝品牌（如，林清軒）也推出了初抗老產品。針對近年來興起的年輕人“朋克養生”理念，如何通過美素“小玫瑰”系列推廣，體現美素品牌定位和品牌調性，也是需要進一步解決的問題。

六、策劃需求

當前，年輕群體崇尚“朋克養生”理念，追求少女感和少年感也是越來越多的年輕人的需求。其中，淡化表情紋和細紋就是一個重要的訴求。如何結合年輕人的新的社交玩法，在大學生群體里推出這款7天淡紋、大笑無痕的“抗初老”產品呢？請以美素品牌這款新上市的抗初老產品為內容策劃公關傳播方案。具體要求：

1.主題明確，突出品牌年輕化發展理念，充分利用新媒體，貼近生活實際，盡可能的借助時事背景和社會熱點事件，以達到熱點話題性的傳播效應。

2.結合數字化時代的背景以年輕人新的社交玩法，使產品在“好看”“好用”的基礎上，體現“好玩”，與年輕人實現交互，形成品牌粉絲社群效應。

3.引導年輕消費群體了解“抗初老”產品，在傳播中提升、培養其淡紋護膚等抗初老意識，提升品牌加強品牌年輕化定位的同時，拉動產品銷售。

注釋：

①本策劃型原案例是在對伽藍集團調研基礎上完成，并獲得公司授權根據第八屆中國大學生公關策劃創業大賽選題C設計，僅用于參賽選題，不代表某種做法是否有效。

選題C：“當極致東方美學與數字化相遇”——結合年輕群體，策劃以數字化內容營銷，加強美素中國科技美妝高端品牌形象及賦能銷售轉化的全年方案。

②數據來自伽藍實驗室，為30名消費者每日連續使用5款小玫瑰系列產品，4周后的自我測評結果。實際使用效果因人而異。