新媒體時代企業危機公關：以海底撈為例

新媒體時代，企業所處環境動態易變，且高度不確定性，導致企業常常危機四伏。任何一個看似不起眼的小事件，可能憑借網絡傳播都會使負面輿論快速發酵，企業自然成為口誅筆伐的對象。倘若企業沒有足夠的危機意識，抑或是未有及時危機公關能力去應對，那么企業多年苦心經營的形象就會一夜之間坍塌。在餐飲界，前有網紅火鍋小龍坎“口水油”事件，后有老字號狗不理的“霸道”公關，可以說，傳統餐飲企業更是要好好惡補危機公關這一課。有鑒于此，本文以海底撈為例，對其危機公關的正反面案例剖析。

一、新媒體時代企業危機公關概述

新媒體時代，企業危機的到來比以往更為猛烈，一是危機傳播速度比以往更快：以前僅夠傳輸文字和圖片的3G、4G速度，現如今已達傳輸視頻的5G、6G速度。二是危機傳播范圍比以往更廣：以前危機傳播還是以傳統媒體傳播為主，受眾都是被動接受者，現如今的新媒體傳播，特別是自媒體流行，讓每個人都可以主動傳播、分享信息。三是危機傳播的破壞力比以往更強。以前的危機事件雖然也有部分媒體介入加入傳播，但都只是小范圍的流傳，現如今的危機事件，可以借助各種新媒體，在網友之間實現輿論的裂變式傳播，對企業的破壞力更是驚人?？梢哉f，新媒體時代，企業對危機事件處理公關的難度可想而知。與此同時，企業危機公關處理也呈現突發性、聚焦性和緊迫性三大特點，首先，新媒體時代，企業危機爆發，具有明顯的突發性，既毫無征兆，又難以預防。其次，新媒體傳播的速度和廣度，更是超越我們的想象。這無形中給負面信息的傳播提供了可能，讓負面事件如滾雪球似越滾越大，且成為公眾注意力聚焦的中心。最后，新媒體時代，企業危機處理具有緊迫性，不再是按天計算，而是按小時、分鐘來計算。一旦未能及時處理，其破壞力十分驚人。正是由于企業危機突發出現，聚焦負面，處理緊迫這些顯著特征，讓企業危機處理的難度可想而知。

危機公關是每個企業不得不修煉的一門必修課，餐飲企業更是如此。企業如何危機公關處理更是成為當下企業必不可少的一種能力。危機公關專家游昌喬提出的危機公關的“5S”原則在商業實戰中被很多企業所采納。危機公關“5S”原則，主要包括速度第一（Speed）、承擔責任（Should）、真誠溝通（Sincerity）、系統運行（System）和權威證實（Standard）。也就是說，一旦危機出現，我們要第一時間回應;不僅要承認錯誤，更要承擔責任;與消費者坦誠溝通;用系統運行的方式來解決危機;借助權威機構的證實重拾消費者信心?？梢哉f，企業危機公關的“5S”原則極為契合當下新媒體時代。

二、海底撈危機公關典型案例剖析

在餐飲行業，海底撈可以算是一個危機公關的活化石。多年來，海底撈危機接踵而來，海底撈在處理這些危機事件，既有正面回應的，也有負面推卸的。為此，本文選取了一正一反案例加以剖析，采用危機公關5S原則加以探討，進而對海底撈危機公關有個全面的把握。

1、“老鼠門”事件危機公關案例剖析

“老鼠門”事件緣起于2017年8月25日《法制晚報》發布的一篇題為《記者歷時4個月暗訪海底撈：老鼠爬進食品柜 火鍋漏勺掏下水道》的調查報道。記者通過暗訪4個月，觀察到海底撈北京勁松店、太陽宮店老鼠在后廚地上亂竄、打掃衛生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道等現象。該新聞后來經鳳凰網、網易、新浪網、中國青年網、新華網等多家媒體轉載報道，其中，該報道微博#暗訪海底撈#話題累計閱讀量竟高達1億次。由于事關“食品安全問題”，一時間海底撈成為輿論關注的焦點。

對此，海底撈采取了正面回應、快速有效的救火式危機公關處理。具體做法分三步走：第一，“老鼠門”事件報道的三個小時后，海底撈做出了正面回應，通過官方微博發出了第一份致歉信，承認新聞報道中的衛生安全問題屬實，且表示愿意承擔相應的經濟及法律責任，并表達了對所有門店進行整改的態度。第二，過了兩個小時，海底撈又通過官方微博發出了第二份通報，對上述涉事門店做出了明確的處理結果，包括對涉事門店停業整改、對所有海底撈門店立即進行排查。第三，事件報道后的第三天，海底撈再次通過官方微博平臺發布第三份聲明，包括落實整改問題以及接受社會監督。

海底撈此次針對“老鼠門”事件的公關活動堪稱為一種教科書式的危機公關典范。通過三次正面回應式的公關活動，包括一次致歉信、一次處理通報、一次公開聲明，將一次致命性的“食品安全”危機成功化解，把輿論導向進行了一種乾坤大挪移式的轉變。此次海底撈的危機公關可以說是可圈可點，符合危機公關處理的5S原則。

第一，第一時間道歉認錯?？梢哉f，這次危機公關，海底撈第一時間承認錯誤，承擔責任，有效控制事態發展和輿論導向。

第二，主動承擔責任。無論是第一次致歉信，還是第二次通報處理結果，海底撈都是主動承擔責任，同時配合北京食藥監管局的檢查，實現透明化廚房管理。

第三，與消費者坦誠溝通。無論是事件發生后的致歉信，還是后續的處理通報和聲明，海底撈都是通過官方微博第一時間與消費者保持及時、準確溝通，確保與消費者和媒體之間的良性互動，通過與消費者之間的坦誠溝通，重拾消費者對海底撈的食品安全的信心。

第四，采取系統化運作思維。雖然此次老鼠門事件涉事門店只有北京勁松店、太陽宮店兩家，但本著對食品安全問題根本性解決，海底撈不僅對涉事門店進行停業整改，而且還對所有門店一起整治，可見海底撈的系統化運作的思維方式來處理食品安全危機問題。

第五，利用權威證實。為重獲消費者對海底撈食品安全的信任，海底撈不僅積極配合北京食藥監局和藥監局的調查，而且通過對后廚整改，實現后廚可視化?？梢哉f，這種監管機構的介入調查就是一種很好的權威證實。

2、“音樂侵權林?！笔录C公關案例剖析

雖然海底撈在諸多危機公關中表現極其亮眼，但也不乏有些危機公關中表現相對差勁。譬如，在“音樂侵權林海事件”中，海底撈的公關處理不妥當，態度很傲慢，對侵權處于無知，根本沒有把侵權當回事。

2018年6月8日，音樂人林海稱海底撈對其著作權造成了惡意侵犯，并表示海底撈未經許可，將其享有著作權的大量音樂作品作為主題背景音樂，在其各門店不間斷循環公開播放。對于海底撈的侵權行為，林海嚴肅要求海底撈方面承擔停止侵權、消除影響和賠償損失等法律責任。事件發生的第二天（6月9日），林海再次發表《關于海底撈無視我方請求不做任何回應的聲明》，稱屢次找海底撈要求停止播放、停止侵權行為，均無果，被反復以各種理由、各種形式搪塞。此后，林海表示已將海底撈告上法庭，法院受理了此案。

對于上述侵權事件，海底撈危機公關反應比較遲鈍，直到事件發生的第三天（6月11日），第一份聲明才姍姍來遲，并承認超期使用林海音樂，但稱一直未能聯系到林海。對此，林海方面表示，對方混淆視聽，實則逃避責任。事件發生的第五天（6月13日）海底撈再次發表聲明稱，協議到期之后未能續約是公司失誤，繼續使用林海作品是公司錯誤，目前海底撈門店已停止播放林海的音樂作品。但文末的一句“林海老師，您看這樣可否”引發了極大爭議，一度登上微博熱搜。網絡輿論對此事件褒貶不一，但業內眾多人士則對此次海底撈的公關行為表示失望。

對此，我們認為海底撈此次危機公關沒有遵循企業危機公關的5R原則，具體分析如下：

第一，沒有第一時間正面處理危機。侵權事件發生后，沒有第一時間加以處理。直到事件發生第三天才發出第一份通告，第五天才發出第二份通告。這太不符合新媒體時代企業危機處理的有效處理的12小時黃金時間。

第二，沒有積極主動承擔責任。第一份通告中，僅僅承認使用林海音樂，但沒有承認侵權。直到第二份通告中，雖然承認侵權，但態度極為傲慢，且對侵權行為應承擔責任完全處于無知狀態。

第三，雙方溝通缺乏誠意。在侵權事件發生以及危機處理過程中，海底撈一直都沒有與林海進行很有誠意的溝通，態度上就出現了嚴重問題，導致林海直接以起訴的方式。原本這種侵權問題，私下協調就可以解決問題，沒必要以法院起訴的方式解決，可見，這是海底撈自己錯失了溝通的渠道。

第四，缺乏系統化運作。此次危機公關中，雖然海底撈最后門店停止播放林海的音樂作品，這種整頓還處于腳痛醫腳頭痛醫頭的狀態。而未以系統化運作，考慮在所有門店，加強海底撈對音樂作品的侵權的徹底整治，也就是說，現在會有林海的音樂作品侵權，以后還會有張海，李海，王海的音樂作品侵權。

第五，沒有任何權威證實。在此次侵權中，主要還是海底撈自身方面對門店的停播音樂作品作為結束，沒有涉及到版權相關的第三方權威機構加以證實，這些都是要通過第三方加以證實，這樣才會顯得更有誠意，也能重拾消費者信心。

綜上所述，海底撈在危機事件發生后，如果堅持危機公關5S原則，企業正面回應，并始終站在消費者的角度去反思自己行為，應該算是一次正確的危機公關。但如果沒有按照5S原則，那么這樣的危機處理將是無效的，更是危險的

三、海底撈危機公關對其他企業的啟示

通過對海底撈危機公關案例的深度剖析，并結合危機公關5S原則對其公關做法加以評述，以期望對其他傳統企業的危機公關有所啟示。

第一，樹立危機意識。新媒體當下，企業可謂是危機四伏，危機幾乎是無時不在，無處不在。任何事件都可能觸發危機，如若不能立馬采取妥當的公關處理，那么危機將會給企業帶來致命打擊，后果不堪設想。例如，音樂侵權案例中“林海老師，您看這樣可否”，就是這么一句不夠嚴謹的話，直接觸發公眾的情緒，導致負面輿論接踵而來。究其原因，還是海底撈對侵權事件的危機意識不夠強烈。如果海底撈能以食品安全的危機處理方式，來處理這類侵權事件，那么危機公關就會輕車熟路，不在話下。由此可見，樹立危機意識比實施危機公關對企業更為緊迫。唯有樹立危機意識，方能在危機出現之后，臨危不亂，鎮定自若。

第二，堅持危機公關5S原則。企業危機處理要遵循一定的原則，只有按照原則辦事，危機處理才會得心應手。根據游昌喬提出的危機公關5R原則，首先，第一時間響應，主動承擔責任。企業危機一旦爆發，企業必須正面應對，而不能消極逃避，且主動承擔責任。海底撈“老鼠門”事件的做法之所以能獲得網友們的一片叫好，就在于其第一時間主動道歉，并承擔責任。其次，雙方坦誠溝通。企業要與消費者主動溝通，通過微博、微信公眾號等各種媒體渠道，直面存在的問題，并給出讓消費者滿意的做法。最后，系統運作，且輔助權威機構。企業在處理危機時，不能顧此失彼，要考慮系統運行，徹底解決問題。同時借助第三方權威機構，讓危機處理更加可信。

第三，規避危機處理盲區。企業在危機處理中，既有自己擅長處理的危機類型，又有自己不擅長處理的危機類型。海底撈對于“食品安全”類型的危機公關比較擅長，可以說是得心應手的。一旦此類危機發生，海底撈往往“有章可循”，只要按照危機處理流程將“?！鞭D為“機”。這類危機公關對于海底撈來說，就是一次最好的展現自己的營銷機會。但是海底撈也有自己危機公關的盲區，如對違法侵權類危機處理，就是其危機公關最為薄弱地方。對于此類危機處理，海底撈往往沒有任何危機處理流程可以參考。因此，任何企業都有自己的危機公關盲區。所以要多學習他人經驗，補其不足。正所謂，他山之石，可以攻玉。

四、結語

作為一家憑借極致服務，極佳口碑的餐飲企業，海底撈在危機公關中也可以說是教科書級別的企業。即便如此，海底撈既有自己擅長的食品安全類危機公關，也有自己薄弱的違法侵權類危機公關。對于危機公關，企業必須要堅持樹立危機意識、堅持危機公關5S原則以及規避危機處理盲區。唯有如此，企業才能真正將危機化解，這也才是企業危機公關之道。

（作者信息：封智勇，管理學博士，南粵優秀教師，廣州工商學院講師，研究方向：危機公關、新媒體營銷）

參考信息：

1、劉楚婷等.新媒體環境下企業食品安全的危機公關策略---以海底撈“老鼠門”事件為例.新聞研究導刊.2021，12（03）：24-25.

2、孔璇等.新媒體時代下企業危機傳播分析.傳播與版權.2019（04）：189-190.

3、孔惠.從海底撈“老鼠門”事件看新媒體時代企業品牌危機公關.試聽.2018（11）：205-206.

封智勇

管理學博士，南粵優秀教師，

廣州工商學院講師