企業家傳記與企業形象塑造

東剛 王碩

傳記是企業形象塑造的重要組成部分，通過對創始人、關鍵靈魂人物或企業發展特殊經歷的生動描述，體現個人和企業積極奮爭的價值觀、企業文化，以及非凡的判斷和執行力，能夠塑造企業與個人成功的強者形象。不論是國外企業還是中國企業，名人傳記和企業成長史對公眾都有很大的吸引力，能夠激發讀者內心對財富、成功的夢想與渴望，讀者受眾群體也很廣，因此這類書籍也是各類圖書暢銷榜上的?？?。

喜好寫傳記的企業家和企業，需要有“名”的基礎，寫好了更能擴大美名

有“名”是基礎，需要的是名人名企。企業或個人首先得有一定的知名度，寫出來的故事才會有人看。知名度居首，相比之下對于企業實際經濟實力，人們的關注度反而不是那么高。當然，企業也必須是個成功的企業，是行業內的引領者，否則知名度容易很快就下去。如果企業的實力穩固，通過企業家、企業傳記，則可以持續提升企業的原有的小眾中的知名度，擴大鞏固企業在大眾中的積極形象。

這方面近幾年最成功的典型案例是2020年出版的黑石集團聯合創始人史蒂芬·施瓦茨曼和他的傳記《蘇世民：我的經驗與教訓》。原本黑石集團在行業內實力與影響力很大，名聲很響，但在普通大眾中知名度并不那么高，屬于小眾的感覺。但是，通過這本傳記，迅速擴大了大眾特別是在中國人心中的知名度。

蘇世民是史蒂芬·施瓦茨曼的中文名字，不得不說這個名字起得非常好，對于中國人來說有一種天然的親近感。黑石集團作為一家投資和金融咨詢服務公司，很多中國老百姓和知識分子并不是很熟悉，也不感興趣，畢竟他們的業務離普通人的生活遠了點兒，但通過這本傳記，加之有中國商界很多頂級人物在內的推薦團隊，讓蘇世民和黑石在中國的知名度迅速提高。蘇世民被塑造成了華爾街的新國王、私募的巴菲特、中美商業交流的使者和心系教育的奉獻者，蘇世民和黑石集團的積極形象一時風頭無兩。當然，出版商中信出版社也是賺得盆滿缽滿。

有些企業的發展壯大不是某一個人的貢獻，而是一個群體甚至是幾代人努力的結果，譬如中國的很多國營企業及混合所有制企業。這種情況下，以企業的成長發展為主線，以核心關鍵人物為要點，通過具體事件串聯起來的企業奮斗傳記，同樣可以塑造企業的形象。譬如2005年，海爾集團成立20周年，海爾集團編寫了《海爾人話海爾》《海爾的故事與哲理》和《海爾的品牌之路》三本書。同年，紀念聯想集團20年創業史的《聯想風云》和《跨越》也公開出版。這些對于增強企業形象，都有著積極的影響。

新興的企業，依靠名人傳記加速了開疆拓土的過程

發展勢頭很好的新興企業通過創始人傳記可以迅速擴大影響，傳播其企業價值觀和文化，增加公眾信任度，吸引機構和個人購買其產品、服務或股票。這對于即將準備上市或上市不久的企業，效果特別明顯。對于發展成熟的企業，傳記也可以起到知名度提醒和維護的作用。有時候一本不夠，根據時機不同，還可以出多本。俞敏洪和他的新東方教育集團對這一策略就運用得很是得心應手。

2003年，俞敏洪和新東方出版了《從農民到留學教父：新東方創始人俞敏洪的傳奇人生》。2006年9月，新東方在美國紐約證券交易所上市，成為中國第一家在美國上市的教育機構。2008年7月，俞敏洪和新東方繼續出版了《俞敏洪傳奇：從草根到精英的完美奮斗歷程》;2012年7月，出版了《俞敏洪口述：在痛苦的世界中盡力而為》;2014年12月，又出版了《俞敏洪非常道：我在痛苦中前行》;2019年4月，繼而再出版了《我曾走在崩潰的邊緣：俞敏洪親述新東方創業發展之路》。這些傳記對塑造和維護俞敏洪白手起家、努力奮斗和負重前行的積極正面形象起到了重要作用。俞敏洪是值得信任的，那么新東方也是值得信任的，從而新東方的企業品牌價值也得到了提升。

馬云和他的阿里巴巴亦是如此。馬云的傳記有《馬云全傳》《這就是馬云》《穿布鞋的馬云》等等。同其他企業家相比，馬云不僅有中文傳記，還有英文版。2014年，阿里巴巴在美國上市，同年，馬云的英文傳記《Jack Ma： founder and CEO of the Alibaba Group》出版了，那一年馬云還入選了《時代周刊》的世界年度風云人物。馬云的英文傳記幫助國外讀者了解了馬云，了解了阿里巴巴，接受著馬云和阿里巴巴為中小企業服務，為廣大民眾謀福祉的積極形象。很多中國人，還有歐美各國人們都了解了阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”的企業愿景，自然而然，來自世界的投資者也看到了在阿里巴巴的機遇。

李開復是近些年職業經理人傳記的典型代表，他的傳記《世界因你不同：李開復自傳》講述了他在微軟和谷歌的工作經歷，激勵了很多中國年輕人，也因此，讓李開復的知名度在中國暴漲，再加上他自2000年起寫的七封“給中國學生的信”，使他成為了不少青年的精神導師，這對他后來成立創新工場起到了很大的積極推動作用，提供了無窮的軟實力。李開復自己清楚之中的關聯因素，2009年9月7日他的這本自傳《世界因你不同：李開復自傳》出版，同一天他主持的創新工場也成立了。李開復簽名售書的場景，與創新工場被各大網站、報紙頭條報道的情景，常常是一起的，可謂是一個相得益彰的公關營銷。

名人名企的奮斗經歷，不僅感動很多創業者，也鼓舞著無數普通人

企業家和創始人，包括一些著名的職業經理人所寫的傳記，吸引著很多人。特別是一些力挽狂瀾帶領企業走出困境，帶領企業進入一個新領域或踏上一個新臺階的掌舵人故事，更是吸引人。這其中最有名的是《贏：杰克·韋爾奇自傳》。杰克·韋爾奇自1981年開始擔任通用電氣公司總裁，2001年卸任，20年時間把通用電氣打造成了當時世界上最賺錢、最有價值觀特色的公司。隨著其自傳的出版，杰克·韋爾奇在全球商界幾乎無人不知無人不曉，他的企業管理和價值觀體系被很多人效仿和參考，一度成為了職業經理人的神話，順帶著也給當時職業經理人CEO這個職業戴上一層絢爛的光環，那個時代也成了職業經理人CEO的黃金時代。

奮斗經歷越有戲劇性，越能吸引人，讀者喜歡這種跌宕起伏的經歷，甚至如果再加點狗血劇情就更好了。反之平平淡淡的，大家看不下去，還不如去看點雞湯文。蘋果公司《史蒂夫·喬布斯傳》就符合了戲劇性的特點。這本書詳細描述了喬布斯被驅逐出蘋果公司，后又王者歸來的過程，非常具有戲劇性，符合大眾的欣賞胃口。

喬布斯創辦了蘋果公司，但是不幸的結果是被自己的公司趕了出去。后來他憑著一股熱情創辦了NEXT公司和皮克斯公司，但經營還是不順利。最艱難的時刻，喬布斯憑借自己敏銳的直覺、市場洞察力、專業能力和對作品完美的追求，關鍵時刻又獲得了動畫巨頭迪士尼公司的合作，一個《玩具總動員》作品，實現了一炮而紅。皮克斯公司成功上市，喬布斯也成了億萬富翁。皮克斯公司的成功故事已經很精彩，但是還不如他繼而帶給蘋果公司的故事更精彩。蘋果公司處境艱難，經營虧損，喬布斯離開12年后強勢回歸，大刀闊斧，殺伐果斷，在1年后就實現了蘋果公司扭虧為盈。經此一戰，喬布斯一舉封神，再次成為蘋果的靈魂，這簡直就是妥妥的現實版英雄歸來。類似這樣的故事，讀者特別津津樂道，這種經歷和故事給也給了那些處于相似境地的人們帶來了希望和力量。

傳記之中的內在力量，源自充滿挑戰的創業發展史和積極正向的文化價值觀

從傳記內容來看，主要是以企業家個人的成長經歷和創業經歷為主。在撰寫過程中，選擇那些讀者感興趣或會激發讀者興趣的內容，文字結構組織上，也爭取要具有戲劇性。雖然傳記在撰寫過程中要注意戲劇性和故事性，但它本質上還是屬于非小說類作品，必須以事實為基礎。企業家傳記是為了塑造自己和企業的良好形象，或者說是為自己唱贊歌，造人設，有些事情可以避而不談，但絕不可以虛構事實，否則會引發糾紛，人設崩塌，最終得不償失。

企業家個人的文化價值觀也是傳記的重要內容。這種價值觀不是單純地論述，而是融入到企業家具體的個人經歷描述中，往往以畫龍點睛的形式進行引出一段往事，或者對一個事件進行抽象性總結。而企業家最突出的價值觀或性格特點也經常直接成為傳記的標題，譬如曹德旺的傳記《心若菩提》，一看就很佛系;《藏鋒：劉永好傳》，飼料大王劉永好的處世哲學一目了然;《硅谷鋼鐵俠：埃隆馬斯克的冒險人生》（Elon Musk： Tesla， Space X and the Quest for a Fantastic Future）。從傳記題目就可以感到，馬斯克對新鮮事物的癡迷與創造，冒險挑戰的性格特點瞬間就能浮現眼前。這些文化價值觀既能幫助塑造企業家的形象，同時也的確會給他人帶來積極影響，帶來一批追隨者。馬云自己就曾說過阿里巴巴的價值觀體系就是參考了杰克韋爾奇的思想。

讀者讀書最終是要從書中得到一些對自己有用的信息或啟示，企業家傳記的很多讀者本身就是商界人士，所以企業管理、市場分析、戰略抉擇和商業哲學自然是傳記不可或缺的重要組成部分?！囤A：杰克·韋爾奇自傳》被很多人看成是一本管理類書籍，而非一本單純的個人傳記，因為它的內容涉及面非常廣，包括使命價值觀、領導力、員工招聘與管理、危機管理、財務預算、戰略抉擇、兼并收購，甚至是工作生活平衡等商業生活的各個層面，結合親身經歷的案例，非常生動具體。7-11便利店創始人鈴木敏文在他的傳記《零售的哲學》中講述了如何分析和把握消費者的心理，如何把便利店的業績做到極致?！兑痪W打盡：貝佐斯與亞馬遜時代》則全方位展現了讀者所期待得到的所謂貝佐斯成功的商業秘密?！度f達哲學：王健林首次自述經營之道》，則向讀者展現了中國曾經首富的做人之道、生意之道和發展之道。

讀者只有確實從傳記中有所收獲，才會真正認可企業家和企業，甚至成為粉絲與追隨者。這種收獲既要有抽象的文化價值觀、使命與信仰，又要有能給日常工作中碰到的問題提供解決思路、辦法和靈感啟示的實實在在的干貨。在這方面，名人傳記往往要比名企傳記更容易吸引人。海爾集團、聯想集團的創始人張瑞敏、柳傳志的個人故事很精彩，寫成個人傳記肯定吸引人。但是海爾集團、聯想集團寫成企業傳記的過程中，還不能與寫成個人傳記的方式方法進行。最后海爾集團和聯想公司的折中做法是既推出了企業的傳記，也推出了個人的傳記。這方面的經驗頗為值得學習借鑒。

現在的互聯網自媒體時代，企業家創始人傳記幾乎已經成為世界新興獨角獸企業、快速發展企業和新上市企業的標配，與路演短片等等一起，成為了塑造企業家和企業形象的重要手段。希望更多的中國的企業家和企業能夠充分利用傳記這種方式，不僅有中文版，還要有英文版，不僅在中國，更是在世界上展現中國企業家和企業的風采，展現中國特色的文化價值觀和管理經營之道，這也是我們文化輸出和在國際上塑造積極良好形象的有效途徑。

（作者單位：華北電力大學）