新時代會展業的發展方向探討

摘 要：新冠疫情爆發以來，實體會展活動在疫情期間基本處于停滯狀態，很多展會因此取消。會展業受到了巨大的損失和沖擊。面對全球疫情下的新形勢，會展業必須順勢而行，做出改變，應對沖擊。本文從會展業原始服務模式分析出發，探討了會展業在今后的轉變方向，并提出了疫情條件下會展業的實際發展策略。會展業需以合作共贏的態度，借助政策的支持，從基礎設施、人才培養和風險控制等方面出發，創新會展業服務模式，促進會展經濟的復蘇和繁榮。

關鍵詞：會展;新冠疫情;對策;品牌營銷;發展方向

中圖分類號：F203 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.10.03

1 緒論

1.1 研究背景

新冠疫情的爆發和持續對會展業產業鏈產生了巨大的沖擊，但這也是一次置之死地而后生的巨大機遇。會展業的創新也許會因為此次挑戰，到達一個新的高度。眾所周知，因為會展業這一新興服務業具有聯動性較強的特點，會展活動的停滯對各利益相關者或多或少都造成了消極影響。龐瑩，魏志恒[1]提出“會展經濟是伴隨著人類會展經濟活動、會展產業發展到一定歷史階段形成的跨產業、跨區域的綜合經濟形態。具體來講， 就是通過舉辦各類會議、商品展示和展覽等活動， 在取得直接經濟效益的同時， 帶動一個地區或一個城市相關產業的發展， 達到促進經濟和社會全面發展的目的”。而疫情期間，禁止人群聚集和跨境旅游意味著原先的會展業服務模式已不能繼續使用。至少在疫情仍然存在的時候，會展業原先的模式已不能達到原先預期的效果。因此，會展業需要在困境中尋找新的支點，謀求更寬廣的發展道路。

1.2 研究意義

探討會展業新的發展方向并不意味著原先的模式要被完全摒棄，相反，會展業要從原先的服務模式中剔除不符合新形勢的部分，保留展會的功能。這不僅為現今陷入寒冬的會展業注入力量，也有利于促進會展產業鏈的重塑。地域的限制是會展業不容忽視的問題，疫情所促發的新的發展思路會打破原有桎梏，從而開發實體展會覆蓋不到的更多的潛在客戶，促進會展經濟快速發展。

2 會展業原始服務模式分析——以蒂芙尼180年創新藝術與鉆石珍品展為例

2.1 集中性

蒂芙尼180年創新藝術與鉆石珍品展是蒂芙尼史上最大型的展覽，于2019年9月23日至11月10日期間對公眾開放，門票款項皆捐贈予上海復星基金會及其發起的慈善項目。蒂芙尼作為美國奢侈珠寶品牌，更有眾多明星到場支持，因此受到了巨大關注。上海展覽開幕后，蒂芙尼股價直接上漲0.55%，可見這場展會所帶來的宣傳效果是十分良好的。

但就本身展會的參與者而言，這場展會的體驗感因人流擁擠而大打折扣。蒂芙尼180年創新藝術與鉆石珍品展有六大展區展出的高級珠寶多達350件。蒂芙尼夢想之藍展區精選20個完美復刻的精美櫥窗，但因人流量大，參觀方式改為排隊向前，每個櫥窗觀看時間只有短短十幾秒。其中一款珠寶，背景為動態煙花展示，但因人流量原因，參觀者并無足夠時間去體驗珠寶之美和絕妙設計，自然也不能很好地了解展區精美櫥窗背后的設計內涵。因此，在疫情條件下，人流量集中本身就是一個致命的缺陷，但不能保證人流量，展商難以取得良好的宣傳效益，這就要在發展方向上要求體驗感受和觀看量的共存。

2.2 品牌多方位營銷

傳奇的珠寶本身是有吸引力的，例如舉世聞名的128.54克拉的蒂芙尼黃鉆對于公眾而言充滿吸引力。而展會可以讓展品與品牌共同進行營銷。例如蒂芙尼創想世界展區，講述了蒂芙尼品牌的誕生和發展歷史。蒂芙尼以“第一次”為線索，讓參觀者通過第一本賬簿、第一個小藍盒、第一本高級珠寶目錄等物品和品牌各個階段的經典珠寶，了解了品牌的歷史和精神內涵。展會能將品牌所宣揚的精神內核更直接地傳達給參會者，這是在創新展會發展方向時所要保留的部分。

2.3 交易行為

展商要求的不僅是宣傳產品，他們也注重信息的交流。與蒂芙尼珠寶展慈善性質不同的是，商業性質的展會，參觀者可直接與展商交流下單采購。例如FHC環球食品展。展會就是隱形的“生意場”。展商進行廣泛的宣傳，從中過濾出潛在的具有購買意向的觀眾。展商會和潛在采購商直接洽談，采購商可以現場直接體驗產品、下單采購，直接促進交易額的增長。蒂芙尼則在展會的出口區域設置禮品店，銷售各種限量周邊。展會對于展商和采購商是一個雙贏的渠道，展商以此增加銷售額，采購商則多了一個了解和比較產品的渠道，有利于刺激消費。

2.4 風險控制

展會風險控制主要在于應對展會活動現場可能發生的風險。王赫然[2]?將展會風險類型按內容分為4類：物質損失風險、財務損失風險、法律責任風險以及因管理不善而造成的人身傷害。例如蒂芙尼珠寶展就配備了較多的安保人員進行人流引導和財物看管，以防出現突發事件造成不良影響。展會活動現場存在許多不可控因素，例如天氣情況、參展商是否能準時到位、會場裝飾是否牢固安全，甚至參展人員的心理因素也能影響展會能否順利進行。因此，實體展會的風險控制需要做好實時監控和應對方案，以確保有效地規避風險，減少損失。

3 會展業發展方向探討

3.1 產業融合——“互聯網+會展”新模式

線上會展已經成為疫情形勢下會展業持續發展的最好選擇。會展業如果處于停滯狀態，將給利益相關者帶來巨大損失，而直播電商行業正發展得如火如荼。因此，會展行業可以選擇結合互聯網，使用線上展會和線上線下結合展會這兩種方式來重新恢復會展行業的運行。線上展覽已經在疫情期間取得了良好的效果。第127屆廣交會于2020年6月15—24日在網上舉行，參展企業約有2.5萬家，參展商需提前將素材資料上傳至平臺，每家企業以VR虛擬展位的形式出現，宣傳信息并發布產品。這種形式的展會對后續會展業在全世界疫情形勢并不明朗的現狀下是非常值得借鑒的。在國內疫情情況控制得比較好的情況下，則可以采用一部分線上展會的形式，如線上直播營銷加線下展會同時進行。在做好安全措施和檢測的情況下，線下展會同線上直播聯動，借助科技恢復展會的功能穩定貿易經濟是可行的。

上海市新冠肺炎醫療救治專家組組長張文宏在澳門表示，新冠病毒變異是自然規律，已成為人類的常駐病毒，疫苗成為世界重新開放的唯一渠道。這說明在疫苗還未普及全人類的時候，新冠病毒始終會影響人類的生活。因此會展業也要因時制宜，作出改變。保留原始展會功能，打破地域人流量限制，以互聯網和先進信息技術為依托，使會展業煥發出新的活力。郝海媛[3]提出在互聯網背景下，會展活動的內容、組織形式與價值都需要發生轉變，才能夠更好地發揮會展活動的獨特作用。但會展與互聯網的結合也存在許多問題，例如體驗感的保證。實體展會可以直接通過面對面交流傳達更多的信息。而網上展會存在的致命缺點如下：（1）展商上傳資料質量無法保證。目前因為線上展會剛剛進入公眾視野，許多展商對于線上展會的重視度不夠，上傳的資料和介紹過于簡短和模糊。這就導致線上展會的體驗感較差。（2）安全隱患。對于線上展會來說，采購商是無法就實際產品與參展商進行交流的，很有可能會出現詐騙行為。對于供采雙方來說，彼此很難充滿信任。（3）技術問題。線上展會采用的先進信息技術越多，線上展會的體驗感相對越好。但對于資金并不充足的展會來說，線上展會使用的技術是一筆不小的開銷。為了減少支出，就要削減功能和體驗感。展會原始目標難以達成。這些問題是將互聯網融入會展業所必須要面對的問題。線上會展可以作為線下會展的輔助，但要在線上真正做到滿足參展商和采購商的需求，就需要解決以上問題，否則線上會展將只能發揮一部分效果，難以實現真正的創新發展。

3.2 產業鏈重塑

疫情下展會的發展基本要與線上掛鉤。因此會展業要重塑產業鏈，融入所需要的技術。會展行業從線下實體向線上過渡，這個方向意味著會展業要加入線上運營這一環節。李鐵成、劉力[4]在會展產業鏈的基礎上提出了循環型、模塊化展覽產業鏈，提出了二級模塊項目前期籌備中至少八個三級模塊，包含咨詢業、展陳業等。技術服務將在現今疫情條件下進入項目前期籌備模塊成為三級模塊的一部分，以確保線上展會在技術層面上可行，這是毋庸置疑的。且會展業要做好技術融合，現今很多線上展會將這一部分外包，但并沒有做好真正的融入，以致出現技術公司與會展企業的脫節和“云會展”所需軟件并不符合實際需要。

3.3 展商重新定位

展商目前對于線上展會的重視度不足，一是在于展商不能很好地從線下直接面談交易的形式進行轉變，二是線上展會由于種種原因不能有力促進雙方交易達成。對此可借鑒王杏丹[5]提出的會展整合營銷的方式，整合營銷作為一種新型營銷方式，能夠充分利用現有資源，最大限度地滿足消費者各類需求，從而實現營銷目的，以最少的消耗達到最佳效果。因此展商應在線上展會重新明確產品的定位，以創新和積極的態度適應，并整合品牌資源進行精準營銷，爭取擴大宣傳面。除了全方位展示展品之外，還要挖掘產品亮點，做好技術培訓，充分利用各種渠道來進行推廣。

4 疫情條件下會展業發展策略

4.1 借助政策支持

商務部辦公廳曾相繼出臺了《關于進一步優化涉外經濟技術展行政服務事項的通知》和《關于創新展會服務模式培育展覽業發展新動能有關工作的通知》，提出了疫情下會展業在創新會展模式等方面的指導意見，地方政府也對會展業有一些扶持政策。例如北京對受新冠肺炎疫情影響的展會項目給予資金支持，對搭建中小微企業經貿交流平臺的展會項目也給予一定的資金支持;廈門加快獎補資金撥付、加大項目獎補力度且提供會展場地獎勵并協助宣傳推廣。會展行業要抓住政策有利措施，借助政府扶持，積極自救。

4.2 完善具體設施

線上展會要充分利用互聯網、VR虛擬技術等先進信息技術打造線上智慧展館，盡快促進線上展會平臺的搭建，并根據現實需要及時調整線上展會功能，深挖展商和客戶需求，豐富技術手段，提升線上展會體驗感。對于線上展會平臺，要加強展商上傳材料的審核力度，確保材料質量和可宣傳性，并做好對展商和采購商的身份確認及審核，以及對產品的審核，防止詐騙行為出現，基于完善的資料給予展商和采購商足夠的安全感和信任感。對于線上線下結合的形式，除了以上的方法之外，也要注意線下場館硬件設施的更新，特別是網絡問題直接影響著參展者的體驗感。在線下的交易也要做好參展商和客商的身份確認及安全防護。線下場館也要提升質量，注重場館特色，提升吸引力。線下交易的時間要考慮安全性和可行性，盡量不要隨意改變時間，以防造成展商和客商的不必要損失。

4.3 培訓技術人才

信息技術的融入使得展會對于會展業人才的要求有所提升。短時間內會展企業可以對相關人員進行短期技術培訓，拓展員工技能，盡量做到與技術服務企業的完美對接。以會展專業性知識與信息技術更好地結合，給展會更加堅實的技術基礎。展商也要組織人員參與線上運營、直播培訓等，更好地適應線上會展新模式。還要做到企業和高校的聯合，企業可給高校學生提供實習機會，使高校學生接觸到實際會展工作，提升實踐能力。高校則可以增加線上會展相關課程，緊密結合當今會展行業需求，培養全方面發展的會展人才。

4.4 更新風險控制方案

對于線上展會來說，因為沒有實體展會現場，所以原先的風險控制方案不再適用。但不能因此忽視了風險控制的重要性。對于線上展會而言，重要的風險控制在于供采雙方平臺上的交流和技術層面問題的控制。因此風險控制要根據線上展會新形勢做好預案，例如要積極防范直播網絡中斷等突發問題，確保線上展會可以順利進行。線上線下展會結合則要嚴格控制好實體展會會場情況，同時按實體展會現場風險控制方案做好相應的應急預案，最大限度地減少突發事件給展會相關人員造成的傷害，保障財產和人身安全。

4.5 多方合作，互利共贏

面對疫情，我們要秉承人類命運共同體的理念，樹立信心，眾志成城。會展行業可盡快推動成立行業協會，提出更加詳盡的發展措施指導會展行業突破困境。同時政府應盡快落實對會展業的政策支持;企業協調全國范圍內各大展覽會議活動順利進行，促進人們思想觀念的轉變。整合信息資源，依靠大數據等技術，分析展商客商偏好，以提高會展效益。面對疫情造成的損失，會展行業更要同心同德，達成與技術公司、政府、展商等多個利益相關者的深度合作，共迎機遇，共應挑戰。

5 結語

在疫情背景下，會展業的發展方向基本會向線上會展過渡。會展的集中性決定了其在創新發展過程中必定會出現種種問題。此時應致力于與互聯網深度融合，重塑產業鏈條，推動展商重新精準定位，同時可考慮借助政策跳板，完善線上線下基礎設施等策略推動會展業服務模式的創新改革，以適應時代發展。

參考文獻

龐瑩，魏志恒.淺析我國會展經濟[J].經濟師，2001（06）：64-65.

王赫然.會展活動現場風險控制與應對措施[J].價值工程，2015，34（06）：157-158.

郝海媛.互聯網時代背景下會展活動的發展趨勢分析[J].北方經貿，2021（01）：82-84.

李鐵成，劉力.基于循環型、模塊化產業鏈的展覽業運行機理與發展策略研究[J].旅游論壇，2020，13（02）：62-70.

王杏丹.試論自媒體時代會展整合營銷[J].中國集體經濟，2016（18）：64-66.

上海對外經貿大學會展與旅游學院? 孫天天