以紅色家風為主題的短視頻傳播路徑探究

楊楚晗 俞懿 楊揚 韋翠玉 曹浩華

摘要：紅色家風作為老一輩優秀共產黨人在長期的革命和建設實踐中形成的獨特文化形態，體現了革命先輩及其子孫后代堅定的共產主義理想信念。本文以《見證初心和使命的十一書》為例，通過對短視頻傳播方式和相關個案的研究，深入挖掘紅色家風故事，分析以短視頻形式傳播紅色家風的必要性，探究紅色家風短視頻化傳播的具體路徑及需要注意的問題。

關鍵詞：紅色家風;短視頻;傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0001-03

一、前言

（一）紅色家風傳播現狀

紅色家風作為老一輩優秀共產黨人在長期的革命和建設實踐中創造的文明成果，從根本上體現了老一輩優秀共產黨人及其子孫后代堅定的共產主義理想信念，具有喚醒歷史記憶、鞏固意識形態、引領社會價值風尚、貫通文化血脈等社會價值。黨的十八大以來，習近平總書記高度重視紅色家風、紅色文化、紅色基因的傳承，指出“一切向前走，都不能忘記走過的路;走得再遠、走到再光輝的未來，也不能忘記走過的過去”[1]，一定要“把紅色資源利用好、把紅色傳統發揚好、把紅色基因傳承好”[2]“扎實推進‘紅色基因代代傳’工程”[3]。因此，探究紅色家風以及紅色文化傳播的內在機理，構建紅色家風以及紅色文化傳播的有效路徑，是傳承紅色基因的重要課題。本文從傳播主體、內容、媒介、受眾和效果五個方面分析紅色家風的傳播現狀。

在傳播主體方面，美國學者路易斯·霍奇提到，大眾傳媒對社會負有三種責任：第一種是指定式責任，由政府安排;第二種是契約式責任，是新聞業與社會訂立的“契約”，自愿承擔某些責任;第三種是自愿式責任，即新聞業將承擔社會價值體系的責任作為一種自覺[4]。目前，紅色文化教育的主陣地是學校和主流媒體，人民群眾自發參與、自主生產的情況較少，應調動多種資源，采用多種形式，促進紅色家風的傳承。

在傳播內容方面，在問卷調查中，有超過85%的被試認為紅色家風的內容與新時代價值觀契合，具有較強的時代性，但內容本身具有較強的說教性，較為枯燥，有待挖掘更多動人、吸引人的故事或其他與紅色家風相關的內容。

在傳播媒介方面，問卷調查顯示，人們的知識主要來源于報紙、書籍、雜志等紙質媒體和相關網站、APP等網絡媒體，且傳播形式受限于理論知識及文藝作品，效果不盡如人意，僅有不到50%的被試認同“我國紅色基地建設已經足夠”的觀點。此外，即便在網絡媒體上，僅約50%的被試認為互聯網已充分發揮弘揚紅色家風的作用。

在傳播受眾方面，本研究的主要調查對象為在讀大學生，他們更喜愛推送、H5、動畫、慕課、翻轉課堂等新型的傳播形式。約30%的被試表示，目前網絡媒介上紅色家風的傳播形式不夠新穎有趣，缺乏創造力。

在傳播效果方面，紅色家風具有一定的吸引力，超過70%的被試表示會關注紅色家風，并愿意將其運用在自己的生活中;約63%的被試在接觸紅色家風后，愿意主動分享相關故事。但受眾對紅色家風文化的關注并不持久，上述人群中有超過20%的人認為自己難以長時間關注紅色家風的后續內容。

（二）短視頻發展現狀

1.用戶規模大，視聽特性契合大眾的觀看需求。艾瑞數據監測產品iUserTracker顯示，截至2020年2月，我國即時通信APP月獨立設備12.7億臺，短視頻APP月獨立設備9.1億臺;截至2020年6月，移動互聯網終端短視頻滲透率已達65.8%，短視頻傳播已成為一種重要趨勢。

短視頻具有易于情感喚起、場景適應性強、觀看碎片化的視聽特征。在人們生活節奏加快、休閑時間稀缺的背景下，短視頻能夠滿足人們在上下班路上、休息間隙、排隊候車等多種場景下快速放松的需求。同時，由于短視頻制作門檻低，無論在小眾文化群體的交流方面，還是在主流價值觀引導方面，其均占有一席之地。大眾喜聞樂見的內容和分眾各取所需的要求，可以在短視頻平臺同時得到滿足。

2.技術門檻低，創作特性調動大眾創作的積極性。短視頻的制作門檻低，社交屬性強，包容度和開放性高，對拍攝設備、拍攝技巧、后期處理都沒有太高要求。軟件設計之初就包含了剪輯、配樂、調色等功能，僅需一部手機，就能滿足短視頻生產的基本要求。

在短視頻平臺，人們平凡生活里的小確幸、樸素卻真誠的想法都可以被平等地看到和得到尊重，人們對媒介曾經“尷尬的接近權”如今通過短視頻平臺轉化為人人都有的“金話筒”。

3.主流媒體下場，教化特征易于感染教育大眾。在媒體融合的背景下，主流媒體逐漸向短視頻平臺擴展。在政策的推動下，傳統媒體積極發展“兩微一端”的內容傳播，以抖音平臺為例，截至2020年8月，在“時事”標簽下，粉絲量超過1000萬的主流媒體賬號已達31個。傳統主流媒體具備受眾基礎深厚、內容生產專業、傳播經驗豐富、權威公信力強、輿論影響力強、政府資源支持的突出優勢，對主流價值觀引導、時政新聞報道有更強的把關能力。既有主流媒體開創短視頻品牌、建設短視頻平臺，如“我們視頻”“看看新聞”“央視頻”“人民視頻”等中央級短視頻應用落地，也有主流媒體與短視頻平臺強強聯合，如疫情期間，以“梨視頻”為代表的資訊短視頻媒體，通過直播、視頻、微紀錄片等多種形式記錄疫情之下的點滴。

二、紅色家風主題短視頻個案分析——以《見證初心和使命的十一書》為例

由國家廣播電視總局指導，芒果TV、優酷、愛奇藝、騰訊視頻四家視頻網站聯合出品的微紀錄片《見證初心和使命的十一書》為我們譜寫了一個個有關家風的故事。整部紀錄片共11集，每集5分鐘左右，通過12名文藝工作者的深情講述，再現了11位共產黨人的感人故事。一封封家書彰顯了他們以身許黨的忠誠信念、流血犧牲的無私奉獻。一條條短視頻體現出了話語認同、情理交融、環境優化的特點，發揮出了對紅色家風的宣傳與推廣作用。

（一）話語認同

話語認同在紅色家風中的重要性分為兩點：通過短視頻轉換紅色家風話語內容的生產形式，緊跟時代潮流，引發認同;在短視頻中發揮典型老革命示范話語的榜樣力量，引發認同。

人們無法直接把握紅色家風，卻可以通過其外部表現——紅色家風話語來了解它。人們可以通過話語來認識和學習紅色家風，而紅色家風可以通過有效的話語獲得社會的普遍認可，并傳遞給下一代。因此，要紅色家風經久不衰，必須讓表征紅色家風的話語獲得大眾認同[5]。從話語認同出發，根據《見證初心和使命的十一書》的個案，筆者發現在短視頻中可從以下兩個方面分析發揮話語認同對紅色家風傳播的促進作用：一是在短視頻中，發揮典型老革命示范的話語榜樣力量，引發對紅色家風的認同[6];二是提高紅色家風話語內容的生產力，傳播形式緊跟時代潮流（即短視頻），引發認同[5]。

在傳遞紅色家風的途徑中，注重典型示范話語的榜樣作用是一種較優的選擇。賀頁朵的“宣誓書”、傅烈的“絕命書”、尋淮洲的“請戰書”、王爾琢的“托孤書”、盧德銘的“行軍書”、張朝燮的“兩地書”、陳毅安的“無字書”、夏明翰的“就義書”、趙一曼的“示兒書”、左權的“決心書”和陳然的“明志書”等，無不體現出了他們沸騰的熱血、不屈的意志和無畏的精神。他們用自己短暫的人生譜寫出了對黨忠誠、勇于擔當、勇于犧牲和理想信念高于天的時代強音?！兑娮C初心和使命的十一書》放棄了傳統單一的全知視角，改變了以解說詞駕馭畫面的形式[7]，以英烈的視角和一封封家書再現了歷史和戰爭場景，以典型示范話語的榜樣作用，增強了大眾對紅色家風的認同感。

如何使紅色家風歷久彌新、生生不息，是當前紅色家風傳播亟待解決的問題，最根本的做法是構建一套較為成熟且與時代緊密相連的內容體系與表現形式。話語認同離不開優質的話語內容和新穎的表現形式，優質的話語內容和表現形式要求自發地建設與發展。作為紅色主題紀錄片，《見證初心和使命的十一書》在保證內容寫實性和主題紅色性的同時，拋棄了宣教、理性、單向的創作范式和口號式的、死板的紅色家風，選取了12知名文藝工作者擔任講述人與故事劇場式的演繹者[7]，從一封封家書切入，述說了一位位革命先輩的一生。其將枯燥乏味、長篇大論的宣教內容轉化為了精簡又耐人尋味的家書故事，將政論片、文獻片的嚴肅性轉為短視頻的文藝性，體現了紅色家風宣傳內容與形式的時代變化。由此可以看出，紅色家風主題以短視頻形式傳播有助于獲得大眾的自主認同與傳承。

（二）情理相融

家風故事有了親情的底色，更容易打動人內心。無論采取何種宣傳方式，都需要找到具備吸引力的切口。短視頻的時長限制要求創作者直切主題，從情理相融、曉之以理的角度出發，對受眾進行紅色家風主題的教育。

紅色家風的情理相融性體現在傳播過程中。相較于傳統的說教模式，家風故事具有貼近生活、代入感強、易于喚起情感的特征，其不僅是一個人的故事，更是一個家庭的故事?！兑娮C初心和使命的十一書》在講述家書的過程中，不僅會體現先輩的個人信念，還將英烈置于夫妻、父子、母子等重要親屬關系中，在字里行間透露出他們的內心思想與抉擇[7]，以日常的行為舉止、感情交流深深打動觀眾。如《示兒書》中，趙一曼為能夠全身心地參加抗日活動，給兒子提供一個安全又平靜的成長環境，將其寄養在親戚家中，誰曾想到這一別，竟是永別。趙一曼在就義前夕寫道：“我最親愛的孩子??！母親不用千言萬語來教育你，就用實行來教育你。在你長大成人之后，希望不要忘記你的母親是為國而犧牲的?！奔t色家風故事以親情為溫柔底色，在短視頻的加持下，幫助大眾回味曉之以理的瞬間，只有喚起大眾的情感，才能更好地深化道理的內核。

三、紅色家風主題短視頻傳播優勢

（一）降低生產成本，體現UGC優勢

目前，紅色家風乃至紅色文化主題影片主要由電視臺或其他主流媒體制作播出，多為政論片、文獻片或紀錄片等，具有生產成本高、材料多、權威性強、形式單一等特點[7]。在生產制作上，往往需要較長的策劃、拍攝、后期制作周期。此外，主創團隊還需獲取放映許可，與多方磋商播出事宜，需要耗費較大的人力、物力及時間成本。相較而言，短視頻則具有傳播者多元化、內容制作門檻低、傳播內容娛樂化、傳播速度快、傳播模式互動化、傳播受眾廣泛等特點[8]。

目前，按照生產主體劃分，短視頻主要可分為UGC和PGC兩種，即用戶生產內容和專業生產內容?；ヂ摼W的發展使短視頻的生產者和傳播者不再局限于專業媒體機構，從最初的“拍客”到“up主”“抖主”，用戶可以用較為簡便的設備完成視頻的制作與發布，在降低成本的同時，也在一定程度上擴大了傳播范圍。

（二）創新紅色家風輸出形式，增強傳播過程的交互性

目前，大部分紅色家風傳播內容形式較單一、敘事方式不靈活，與青年一代的認知習慣相去甚遠。短視頻在視覺上囊括了人物符號、色彩符號、敘事符號等，在聽覺上囊括了音樂符號、臺詞符號等象征符號，可以傳遞盡可能多的元素，完善現有紅色家風的輸出形式。

此外，短視頻的傳播渠道主要為社交媒體平臺，點贊、評論、轉發、發送實時彈幕等功能，極大地增強了紅色家風內容在傳播過程中的互動性。其中，發送實時彈幕已成為用戶互動的主流方式，用戶的彈幕內容可以對短視頻的內容進行豐富與補充，并表達個人觀點，這將對觀看紅色家風主題短視頻的其他用戶進行引導與解惑，也能為創作者提供改進思路。

（三）完善“前喻”傳遞，擴大“并喻”傳遞，建構“后喻”傳遞

美國社會學家瑪格麗特·米德將人類社會劃分為前喻文化、并喻文化、后喻文化三個時代?！扒坝鳌敝竿磔呄蜷L輩學習，知識呈線性傳承狀態;“并喻”指同輩人之間相互學習，知識呈平面擴散狀態;“后喻”則指長輩向晚輩學習，在這個過程中，知識以結構、重構和反哺等多元化方式產生和擴散。

紅色家風的弘揚離不開新媒介的參與，與青年的良性互動將賦予紅色家風新的內涵與生機。短視頻內容可以使青年人理解傳承老一輩革命家艱苦樸素、立場堅定等紅色家風的精神實質;短視頻主創團隊年輕化的創作方式，能夠讓青年人看到同輩人對紅色家風故事的思考與提煉，也能讓老一輩看到紅色家風在不同時代被賦予的不同含義，從而感受到青年一代對紅色家風的新認識。

四、紅色家風主題短視頻創作要求

（一）言之有物，夯實內容

紅色家風主題短視頻生產的中心環節是內容輸出，短視頻作為載體，不能喧賓奪主。在生產紅色家風主題短視頻時，切忌使用內容空洞的廉價文案。時效性是短視頻的突出特征，但也造成了生產內容質量低的痼疾。紅色家風作為寶貴的精神財富，如果被生產者碎片化傳播后隨意拼湊，其核心價值也會消失殆盡。因此，紅色家風主題短視頻的生產應當注重內容夯實問題，做到言之有物、言之有理、言之有據。要深挖紅色家風的精神內核，深入淺出地揭示其精神內涵，使紅色家風發揮其精神激勵、價值引領功能。

（二）正本清源，防止娛樂庸俗化

當前，短視頻傳播娛樂化傾向嚴重，部分創作者底線意識缺位，一心博觀眾的點贊關注，導致短視頻平臺庸俗化。在經濟利益的誘惑下，部分短視頻創作者將紅色經典、紅色家風內容娛樂化，忽視了紅色文化原有的嚴肅性;將紅色家風故事隨意改編、刪減，使紅色文化的感召力不斷削弱。因此，需要激發紅色家風文化作為主流社會意識形態的引領作用，正本清源，堅定對馬克思主義的信仰，對社會主義和共產主義的信念，堅守把我國建設成為富強、民主、文明、和諧、美麗的社會主義現代化國家的共同理想，在不損害嚴肅性和感召力的前提下進行視頻創作。

五、結語

以紅色家風為主題的短視頻傳播之路，任重而道遠，既要守黨性有深度，也要尊重人民性有溫度，既要有變革的形式，也要有不變的價值導向。紅色文化是社會主義先進文化的內核，巧妙運用短視頻傳播方式，能在新時代更好地感染人、引領人、塑造人。

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作者簡介：楊楚晗（2000—），女，湖南長沙人，本科在讀，研究方向：傳播學。

俞懿（2000—），女，浙江諸暨人，本科在讀，研究方向：政治學與行政學。

楊揚（2000—），女，內蒙古呼和浩特人，本科在讀，研究方向：新聞學。

韋翠玉（2000—），女，廣西河池人，本科在讀，研究方向：傳播學。

曹浩華（2001—），男，廣東佛山人，本科在讀，研究方向：公共事業管理。