全渠道服裝零售中 社交移動渠道使用意愿影響因素

陳彥 曲洪建

摘? 要：基于創新擴散理論，研究全渠道零售中社交移動渠道與消費者行為間的關系。通過問卷調查法獲得創新特征等因素與社交渠道采用意愿之間關系的數據。研究發現社交移動渠道使用意愿會受到相對優勢、兼容性、復雜性、可試用性、可觀察性和感知風險的影響。情景變量和渠道偏好在模型主效應的不同方面具有調節作用。最后結合社交移動渠道從創新特性方面和感知風險方面分別提出了構建全渠道服裝供應鏈的對策建議。

關鍵詞：全渠道零售;社交移動渠道;創新擴散理論;消費者行為

中圖分類號：F713.365??? 文獻標識碼：A

Abstract： Based on the diffusion-of-innovations theory， research the relationship between social mobile channels and consumer behavior in omni-channel retail. The questionnaire survey method is used to obtain data on the relationship between factors such as innovation characteristics and the willingness to adopt social channels. The study found that the willingness to use social mobile channels will be affected by relative advantages， compatibility， complexity， trialability， observability and perceived risk. Situational variables and channel preferences play a moderating role in different aspects of the model's main effects. Finally， in combination with social mobile channels， the countermeasures and suggestions for constructing an omni-channel clothing supply chain are proposed from the aspects of innovation characteristics and perceived risks.

Key words： omni-channel retail; social mobile channels; innovation diffusion theory; consumer behavior

0? 引? 言

越來越多的服裝企業開始采用全渠道零售，比如優衣庫、GAP、Nordstrom等。全渠道零售被認為是多渠道零售的發展，顧客可以在線上渠道、線下渠道和移動渠道間自由流動。社交移動渠道是指具有社交功能的移動渠道，其出現滿足了全渠道零售中消費者的社交需求。Kane等[1]的研究顯示，60%的企業將社交媒體渠道整合到現有渠道中來提升消費者滿意度。研究消費者渠道選擇影響機制有助于企業優化全渠道供應鏈管理體系。Kim等[2]從全渠道消費者角度出發，研究發現網絡購物的創新特性和感知風險會對消費者使用新渠道產生影響。Alena等[3]將感知風險分為產品風險、數據風險和可用性風險，研究結果表明感知風險的三個維度均在不同程度上影響了消費者對多渠道技術的態度。

綜上可知，有關全渠道消費者行為的研究主要是在全渠道和多渠道技術接受意愿方面，結合全渠道服裝零售分析有關社交移動渠道創新特性與消費者意愿關系的研究較少。因此，本文將基于創新擴散理論，從社交移動渠道創新特性出發，引入情境因素和渠道偏好作為調節變量，探討影響全渠道服裝消費者社交移動渠道使用意愿的內在機理并構建模型，實證分析后提出對策建議。

1? 理論分析及模型構建

1.1? 理論分析

羅杰斯于1995年首次提出創新擴散理論[4]，該理論解釋了潛在用戶基于對創新的信念或態度而拒絕或采用某項創新的決定。在創新擴散理論中，個人感知的創新特征包含五個部分：相對優勢、兼容性、復雜性、可試用性和可觀察性。創新擴散理論模型如圖1所示。

本文中創新指“被個人或其他采用單位視為新穎的觀念，實踐或事物”。社交移動渠道可以視為一項創新的原因：（1）社交移動渠道是一種相對較新的業務模型;（2）社交移動渠道與傳統業務模型（例如實體店和僅在線商店）有獨特的區別。因此，本文采用創新擴散理論來研究消費者如何看待這種強調社交的創新商業模式，從而導致社交移動渠道的擴散。

1.2? 研究假設

1.2.1? 創新特性與感知風險對消費者社交移動渠道使用意愿的影響及研究假設

相對優勢是指用戶對采納某項創新技術比使用已有技術完成相同任務感知優勢的程度[5]。如果一項技術或服務能夠更高效地實現某項功能，則存在相對優勢[6]。社交移動渠道的相對優勢指其優于傳統購物渠道和線上渠道的程度。因此，如果認為社交移動渠道是更好的選擇，則消費者更有可能采用社交移動渠道。本研究假設：

H1? 相對優勢正向影響消費者社交移動渠道使用意愿。

兼容性是指創新被視為與潛在采納者的現有價值觀、需求和過去經驗相一致的程度[7]。本研究中，感知兼容性是指消費者認為選擇社交移動渠道符合其需求、生活方式和購物偏好的程度。根據以往的研究結果，本文假設當使用社交移動購物與個人價值觀和生活方式具有更高兼容性時將提高消費者的使用幾率，并假設：

H2? 兼容性正向影響消費者社交移動渠道使用意愿。

復雜性可以定義為創新被認為相對難以理解和使用的程度[8]。當消費者認為使用一項創新毫不費力時，使用的速度更快。已有文獻得出感知創新復雜對采用手機銀行的意愿產生了負面影響[9]。因此，如果使用社交移動渠道購物被認為是復雜或令人困惑的，消費者將不太可能嘗試使用。因此本文假設：

H3? 復雜性負向影響消費者社交移動渠道使用意愿。

可試用性是指某項創新在有限基礎上可被試驗的程度。如果消費者可以隨時選擇使用或不使用某項創新，也就是使用成本不高時使用的傾向更大?？捎^察性指某項創新結果能為他人看見的程度。在本研究中是指消費者選擇使用社交渠道后與其他消費者能夠進行分享和討論的程度。本文假設：

H4? 可試用性正向影響消費者社交移動渠道使用意愿。

H5? 可觀察性正向影響消費者社交移動渠道使用意愿。

風險是指購買決策過程中的購買風險。Forsythe和Shi[8]將產品性能、財務、心理和時間或便利性風險作為網絡零售環境下最重要的風險維度。Thakur和Srivastava[10]將這些風險稱為性能、安全、隱私和時間風險。本文將感知風險分為產品質量風險、財務風險和個人信息風險，并作出假設：

H6? 感知風險負向影響消費者社交移動渠道使用意愿。

1.2.2? 情景變量和渠道偏好的調節效應

情境變量被定義為“特定的觀察時間和地點中的所有因素，這些因素不隨個人知識或刺激而產生”[11]。情境變量會暫時改變消費者對某項服務的偏好、態度或意愿，從而改變他們的永久偏好，最終改變他們的行為[12]。相比于使用線下零售服務“即時購買即時交付”的特點，使用全渠道服裝零售服務需要消費者付出額外的學習使用軟件的努力，如果消費者擅長接受新技術，那么其接受過程中感知到付出的努力較少。本文假設：

H7a? 情景變量增強相對優勢對消費者社交移動渠道使用意愿的正向影響。

H7b? 情景變量增強兼容性對消費者社交移動渠道使用意愿的正向影響。

H7c? 情景變量減弱復雜性對消費者社交移動渠道使用意愿的負向影響。

H7d? 情景變量增強可試用性對消費者社交移動渠道使用意愿的正向影響。

H7e? 情景變量增強可觀察性對消費者社交移動渠道使用意愿的正向影響。

H7f? 情景變量減弱感知網購購物風險對消費者社交移動渠道使用意愿的負向影響。

渠道偏好指消費者在多大程度上更傾向于通過在線或線下渠道進行購買。渠道偏好有可能影響消費者對零售渠道的接受程度和感知風險[14]。消費者的渠道選擇可能受到消費者偏好程度的影響，從而導致消費者對社交移動渠道的使用態度。假設消費者傾向于使用在線渠道，那么在線渠道的優勢較強，從而減輕了在線渠道中感知風險的負面影響。本文假設消費者越喜歡在線購物渠道，就越能更好地應對感知風險。假設如下：

H8a? 渠道偏好增強相對優勢對消費者社交移動渠道使用意愿的正向影響。

H8b? 渠道偏好增強兼容性對消費者社交移動渠道使用意愿的正向影響。

H8c? 渠道偏好減弱復雜性對消費者社交移動渠道使用意愿的負向影響。

H8d? 渠道偏好增強可觀察性對消費者社交移動渠道使用意愿的正向影響。

H8e? 渠道偏好增強可試用性對消費者社交移動渠道使用意愿的正向影響。

H8f? 渠道偏好減弱感知網購購物風險對消費者社交移動渠道使用意愿的負向影響。

1.3? 模型構建

綜合上述研究假設，構建本文理論模型如圖2所示。

2? 研究設計

2.1? 變量選擇和測度

測量變量的題項選自支持良好的文獻，并根據本文研究目的進行調整。采用Lin[15]提出的測量感知相對優勢的項目。采用Kim[2]提出的測量復雜性和兼容性的項目。采用Moore和Benbasat[7]研究中測量可試用性和可觀察性的測項。使用Cho[16]研究中的題項測量了網上購物的感知風險。使用Alena等[3]研究中的題項測量情景變量和渠道偏好。最后，使用MacKenzie等[17]研究的三個項目測量使用意愿。

2.2? 樣本選擇及數據搜集

采用問卷調查法驗證了本研究中先前提出的假設模型。所有題項均通過5級李克特量表（從“非常同意”到“非常不同意”）進行衡量，相應的評分為1至5。問卷通過問卷星進行線上發放，共發放問卷252份，回收問卷238份，問卷回收率為94%，有效問卷為227份，問卷有效率為95%。本次調查中男性占45%，女性占55%。年齡在25歲及以下的占46.2%，26至35歲的占27.2%。大多數參與者年齡在19至45歲，滿足中國電子商務研究中心在互聯網用戶分析報告中的年齡比例，樣本符合要求。

2.3? 數據分析

2.3.1? 信度與效度檢驗

本次研究主要用SPSS26.0對有效問卷進行信度和效度檢驗，8個變量的Cronbach α值均大于0.7，因此問卷具有可靠信度。然后對量表進行效度分析，KMO值為0.833，說明適合進行因子分析。Bartlett檢驗p值為0.000，因子載荷均大于0.4，方差的累積貢獻為72.68%，因此認為問卷具有較高有效性。

2.3.2? 主效應檢驗

隨后對收集數據進行線性回歸分析，檢驗主要假設H1～H6。表1為結果匯總情況，顯示了自變量（相對優勢、兼容性、復雜性、可試用性、可觀察性和感知風險）解釋因變量（社交移動渠道使用意愿）的方差。創新屬性因子中的A相對優勢、B兼容性、C復雜性、D可試用性和E可觀察性，以及F感知風險與Y使用意愿具有顯著相關性。

具體來說，認為社交移動渠道相對優勢更大的消費者表現出積極的使用意愿B=0.150，p<0.1，即創新的相對優勢越強消費者使用意愿越高，假設H1得到驗證。相比與傳統線上購物模式，社交移動渠道很好得融合了購物屬性和社交屬性，內容展現形式多樣化使得商品展示更加立體直觀，消費者瀏覽過程中的愉悅感較高，有助于增加交易成功率。

兼容性正向影響消費者社交渠道使用意愿B=0.150，p<0.1，也即社交移動渠道與消費者生活習慣的兼容性越高，消費者的使用意愿越強，假設H2得到驗證。

與預期不同的是，結果顯示感知復雜性程度對消費者使用社交移動渠道意愿產生了正向影響B=0.103，p<0.1，拒接假設H3。這一結果與文獻[2]的研究結果不同，后者發現與復雜性程度和使用意愿之間存在積極關系。復雜性的正向影響可以用社交存在理論解釋：社交移動渠道作為在線購物渠道的演進，引入了社交屬性，消費者主動學習使用方法和主動搜集信息的過程增加了社交存在感。對于一些消費者來說，雖然使用社交移動渠道進行選購相對于去線下商店購物來說是一個復雜的過程，但是通過社交移動渠道的社交功能，與他人分享交流使用體驗將增加社交存在感，滿足其社交需求。

可試用性B=0.214，p<0.1和可觀察性B=0.340，p<0.05均正向影響消費者社交移動渠道使用意愿，從而支持假設H4、H5?；ヂ摼W技術的提升降低了消費者使用某項技術服務的成本，能夠選擇隨時使用或放棄使用某項服務能夠提高消費者的使用意愿。消費者所處社會環境產生的可觀察信息，如朋友推薦、討論等有可能增大他使用朋友所推薦服務的意愿。

感知風險B=-0.145，p<0.001負向影響社交移動渠道使用意愿，支持假設H6。線上購物服務具有產品風險、財務風險和個人信息風險，如在商品交付完成之前無法檢查實物。使用線上購物服務時，即使消費者對購買的商品感到不滿意，退貨或換貨也伴隨不便的手續。

2.3.3? 調節效應檢驗

情境因素和渠道偏好對消費者社交移動渠道使用意愿的調節效應的檢驗結果見表2和表3。表1結果表明，加入了情境因素調節變量模型的R均大于基礎模型（模型1），驗證了情境因素對主效應的調節作用。交互項A×GB=0.100，p<0.01、B×GB=0.067，p<0.5的系數顯著為正，表明情境因素在創新特性與消費者社交移動渠道使用意愿的關系中有顯著調節作用，強化主效應中主變量與因變量間的關系，從而支持H7a和H7b，拒絕H7c～H7f。

表3展示了渠道偏好的調節作用，交互項C×HB=-0.074，p<0.05、E×HB=0.061，p<0.1和F×HB=0.880，p<0.05的系數顯著為正，支持H8c、H8e和H8f。C×H的系數B=-0.074，p<0.05結果顯著，但與預期的關系相反，即渠道偏好弱化創新特性與消費者使用社交移動渠道意愿間的關系，H8a、H8b、H8c和H8d被拒絕。偏好使用線上購物的消費者具有更高的互聯網技術服務接受度和網購風險承受度，因此能夠減弱感知風險的負向使用意愿。

3? 對策建議

3.1? 創新特性方面

社交移動渠道中的零售商需要關注消費者需求，注意使用跟隨熱點、易于接受的宣傳方式對商品進行展示。社交渠道平臺應注意提升用戶使用感受，增加用戶粘性，提升自身相對優勢，增加平臺中愿意使用社交移動渠道的消費者數量。在社交移動渠道中投放廣告的零售商應著重于提升服務設計，社交移動平臺則可優化個性化推薦算法，優化消費者生活方式兼容性。企業應重視社交移動渠道中的社交互動，可設立激勵社交互動的營銷機制，促進互動交流。社交移動平臺可推出消費者內容產出激勵機制，促進消費者分享購物體驗，通過社交起到再次傳播的作用，正向影響消費者使用社交移動渠道購物意愿。

3.2? 感知風險方面

在使用線上購物服務時，即使消費者對購買的商品感到不滿意，退貨或換貨也伴隨不便的手續。社交移動購物服務可以作為一種新的商業模式，可通過多樣化的內容形式，多方位的向消費者展示商品，降低消費者購前產品感知風險，彌補僅線上購物的不足。社交移動平臺中的零售商應該制定合理的退貨或退款政策，盡量減少消費者感知線上購物的風險，促進產品的銷售。

4? 結束語

本文基于創新擴散理論構建了包含創新特性、感知風險和消費者社交移動渠道使用意愿在內的分析框架，引入情境因素和渠道偏好作為調節變量，探討了創新特性對使用意愿的具體影響路徑。研究結果表明，創新特性確實是預測消費者使用社交移動渠道意愿的有力前導因素，與已有關于創新特征對新服務技術接受意愿的文獻結果相一致[15]。本研究結合研究結果對企業如何促進社交移動渠道的擴散提出了相應的對策建議，為服裝企業更好地實施社交移動渠道營銷策略提供參考。

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