新時代背景下公眾旅游心態調查結果

車艷竹 路高明

(1.黑河學院 文化旅游學院，黑龍江 黑河 164300；2.黑龍江省大數據產業協會，黑龍江 哈爾濱 150080)

現代旅游群體的規模擴張與新時代背景下“人”的主體性地位的確立有千絲萬縷的聯系。公眾旅游作為一種文化現象，其產生和發展是人們看待其居住地以外世界的態度發生根本性轉變的結果[1]。新時代我國社會的主要矛盾已經轉變為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，這一矛盾在旅游業發展過程中客觀存在。以現代公眾幸福指數的提升和旅游產業的健康發展為價值訴求，掌握新時代背景下公眾真實的旅游心態，對于最終探索引導公眾積極健康旅游心態意義重大。本著這一目的，筆者對新時代背景下公眾旅游心態進行深入調查，主要采取的是網上問卷調查方式。

一、研究設計

(一)調查問卷的內容

本次調查問卷主要是針對社會公眾展開的涉及公眾屬性特征和旅游心態(包括公眾的幸福指數、旅游態度、旅游動機強度及類型、出游目的以及及旅游方式等指標)兩方面展開。

(二)調查的方式及樣本選擇

調查時間為2019年6月—2020年6月，為期一年，借助問卷星軟件、QQ群、微信群、郵箱、社交網站等平臺，在網上展開隨機抽樣調查。

(三)調查問卷的回收和數據處理

新時代背景下公眾旅游心態網上問卷調查共面向2383名社會公眾發放調查問卷，回收2383份，其中有效問卷2383份，有效率100%，屬于高效率的回收范圍。之后通過SPSS，Excel等統計軟件對調查結果進行統計分析。

二、調查樣本分析

(一)公眾屬性結構

通過回收的問卷，分析出被調查的2383名公眾的一些屬性結構特征，包括性別比例、年齡結構、學歷層次、職業構成、婚姻狀況及家庭結構、收入水平等方面，具體情況見表1。

表1 (續)

表1 公眾屬性結構調查情況統計表

調查結果表明，女性公眾的旅游心態更為積極，在家庭旅游消費決策過程中，往往女性更具有決定權和影響力。因此，今后旅游企業在產品設計、宣傳營銷過程中，應更加重視對女性消費者需求和喜好的調研與滿足。此次調查覆蓋面較廣，覆蓋新時代各行各業的被試，這說明新時代背景下公眾旅游心態具有普遍性和積極性，大眾旅游時代已經到來。旅游行為的產生，旅游動機(積極的旅游心態)僅僅是主觀條件，公眾客觀上還必須具備一定的可自由支配收入和可自由支配時間。目前，我國的休假制度較充足地為公眾提供了出行時間這一客觀條件，此時可自由支配收入就成為影響公眾是否真正發生旅游行為的關鍵因素。在調查中發現，收入水平與公眾的旅游動機強度和能否真正出現旅游行為呈典型的正比關系。隨著中國經濟的快速發展，人民可自由支配的收入必將逐年增加，未來旅游業發展前景可期。

在本次調查中，在被試屬性分析方面還涉及“家庭”這一重要的影響公眾旅游心態的因素。在所有被試中，61.81%為未婚者，只有38.19%為已婚者，由此可見，旅游心態的積極與否與家庭結構、生活壓力息息相關。通常，未婚者家庭結構簡單、生活壓力較小，其旅游心態更為積極、主動，因為他們的出游成本相對較低。不可否認，公眾在旅游決策的過程中，出游成本是影響其心理和行為的重要因素?，F實中，大部分公眾都有出游動機，但在將動機轉化為旅游行為的過程中，公眾會計算出游成本，當出游成本超出其心理預期，那么他們的旅游心態就會被抑制，進而取消旅游行為。

另外，在調查公眾“家庭”屬性與旅游心態的過程中還發現，所在地在城市的家庭比所在地在農村的家庭的旅游心態更積極。大量的調查也表明，我國廣大農民的出游率也是極低的。廣大農村地區，公眾普遍的旅游心態較消極，這一方面受到經濟發展水平的影響，另一方面也與出游意識有關。提到出游意識，公眾旅游心態的感染性特征不容忽視。廣大農村地區社會個體與個體之間消極旅游心態的彼此影響，在這種環境下，哪怕個別公眾原本具有積極旅游心態，也會因為受到群體消極旅游心態的影響，從而使積極旅游心態被掩蓋，甚至轉化成消極的旅游心態。故而，要想引導中國公眾整體積極的旅游心態，農村的廣闊市場是旅游業不容忽視的一個目標群體。

通過調查還發現，生活狀態滿意程度與旅游心態的關系也非常密切，對生活狀態比較滿意和非常滿意的公眾的旅游心態更積極。聯合國2021年3月20日公布了2021年度《全球幸福指數報告》(World Happiness Report)。在新一期排名中，中國幸福指數排名較2020年上升10位。隨著中國公眾幸福指數逐漸提升，積極旅游心態的培育具有良好的條件。積極的旅游心態亦可以激發公眾對生活的熱愛，提高公眾的幸福指數，增進家庭和社會中人和人之間的情感，促進社會和諧，培養公眾對國家和民族的熱愛之情。

(二)公眾旅游心態的客觀影響因素

通過調查研究發現，公眾旅游心態的影響因素眾多。其中包括公眾的幸福指數、旅游態度、旅游動機、出游目的、旅游費用、出游時間等11個主觀因素和眾多客觀因素。本篇論文將沿著旅游接待業發展程度這一主線，針對影響公眾旅游心態的客觀因素進行調查結果分析(見表2)。

表2 (續)

表2 公眾旅游心態客觀影響因素統計表

通過對以上調查結果的分析，發現新時代背景下，公眾旅游心態的積極與否主要受旅游產品、服務質量兩大客觀因素的影響，其中旅游產品因素又可以細化為旅游產品的質量、價格、優惠政策及其是否能充分滿足旅游者需求等具體因素，而服務質量主要涉及旅游產業六要素:食、住、行、游、購、娛等接待業的發展水平。此調查結果可以為新時代背景下培育公眾積極旅游心態，推動公眾旅游提供以下發展思路。

1.為公眾旅游消費者設計適銷對路的旅游產品

公眾旅游者具有求廉和求實惠的消費心理，在選擇旅游產品時價格往往發揮重要作用，大眾在旅游過程中常常精打細算，能省則省，而且對旅游產品的物質水平期望較低，出游目的多以游覽觀光和探親訪友為主，距離比較近。因此，面向這些群體的旅游產品，應以觀光旅游、家庭事務旅游為主。

當前可推出以下幾大專項旅游產品：都市風情游、樣板農村游、家庭事務游、療養健身游、修學旅游等。而且旅游項目要以短程游為主，中程游為輔，著重開發當地一些特色旅游資源，或一些免門票的景區點，如城市公園、教育性博物館等。旅游產品的價格以低價為主，餐飲要選擇大眾化的飲食，如當地特色餐飲、小吃，甚至可以根據游客意愿自購或自備干糧[2]。住宿選擇快捷酒店或者經濟型酒店，也可以安排景區周圍低價的家庭旅館、民宿等。交通工具的選擇以經濟型交通工具為主，火車是首選。游覽安排山水優美的自然景觀和人文、歷史氣息濃厚的古城、古建筑，還可以組合一些免門票的景點。購物可以安排游客到平價商店、打折商品店、購物超市，還可以組織游客直接向旅游地居民購買農副產品、土特產品、傳統手工藝品等。安排一些參與性強的大眾娛樂活動，策劃一些競技性娛樂項目[3]。

2.全面提高旅游接待業的服務質量

旅游市場的成功開發不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產品，還需要優良的服務質量。實施旅游公眾化，首先要為其提供各種外出旅游的便利條件。目前，我國的旅游接待業整體發展水平還有待于進一步提升。在這一背景下，旅游者的招徠既可以采取在相關的地區設立專門門市部和收客點的辦法，還可以利用一些成熟的網絡來方便公眾旅游報名。接待方面要注意解決旅游過程中的餐飲、交通、住宿、安全、購物、娛樂等問題，打消普通公眾旅游的后顧之憂；同時要加強對相關旅游接待人員的業務培訓，使其能為公眾旅游提供高質量的旅游服務，當好旅游者的向導和參謀；還可以建立專業的公眾化旅游網站，介紹適合的旅游產品，為公眾外出旅游提供服務[4]。此外，旅游行政管理部門還需要加大監督和檢查力度，為公眾營造安全、舒適、健康的旅游環境，堅決打擊欺騙游客的行為，妥善處理投訴。

3.制定有利于公眾旅游的優惠政策

各級部門要切實提高對旅游公眾化的認識，一方面要不斷幫助民眾樹立旅游意識，鼓勵其感受不同的生活環境，引導公眾接受新的生活觀、消費觀，強化其外出旅游的意識。另一方面將公眾旅游納入到經濟發展的規劃中，將其作為構建和諧社會、促進旅游產業健康發展的大事來抓。政府部門制定相關政策引導旅行社開發公眾旅游市場。旅游企業要重視國內旅游需求，通過擴大內需，助力中國旅游業的發展。旅游業一定要正確認識公眾旅游的價值和意義，把公眾旅游市場的開發當作壯大產業規模、營造品牌的有效途徑，在積極引導大眾旅游的過程中，還應推出價格適度的旅游產品，配備各種檔次的旅游接待設施，并在交通、住宿等方面給予優惠，從而推動旅游的公眾化[5]。

追根究底，影響公眾旅游心態最根本的因素是公眾旅游需求的滿足程度。如果某一個旅游目的地國家或地區既有豐富多樣的旅游吸引物，旅游服務水平高，旅游成本又低，這在很大程度上能滿足人們的旅游需要，有利于人們產生積極的旅游心態。相反，如果在旅游過程中，旅游者遇到了未能住進預定的酒店、交通擁堵、服務不佳等問題，會產生反感，進而形成消極的旅游心態。在此還要特別強調，新時代公眾的旅游需求是持續變化的，公眾的旅游心態也是不斷變化的，這反映了公眾旅游心態的可塑性特征。因此，在應對培育公眾積極旅游心態這一問題時，要以發展的策略和積極的心態來應對。