機場商業開發存在的問題及建議

摘 要：隨著我國經濟水平的快速提升，現代人們在日常生活中對出行方式的選擇較七八十年代具有較大不同，多數人們在遠距離旅途中通常會選擇飛機這一交通工具?，F階段我國多數機場的商業開發模式仍存在一些瑕疵，本文主要探討了現階段機場在商業開發中存在的問題，并結合機場商業服務特點及業態分析結果，提出了完善機場商業開發的具體建議，希望為提升我國機場商業布局規劃水平提供些許參考意見。

關鍵詞：機場商業;開發模式;業態分析;問題;建議

本文索引：鄒立琨.<標題>[J].中國商論，2021（21）：-122.

中圖分類號：F562 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）11（a）--03

在“十三五”規劃后，我國大量地級市開始新建機場，截至2018年我國現有民用運輸機場共320個，我國發改委的最新規劃顯示，在2025年我國在現有機場數量的基礎上，民用機場總數量將會達到370個，進而在我國華北、華東、西北、東北、西南、華南六大城市群建立航道直達網絡，完善我國現有的航空運輸體系。

在可喜的航運建設成績下，我國機場在開發建設中所面臨的挑戰也是前所未有的，主要源于當下民用機場的非航業務在機場整體收入中占比不高，與國際一線機場仍有較大差距，隨著我國國際化的進一步加強和旅客消費能力的提高，其中的商業市場蘊含著巨大的機遇和挑戰。需要機場重點對非航業務中的商業開發區進行優化、改造和擴建，提升商業開發區的布局水平，豐富商業業態，提供給旅客滿意的消費體驗，促進非航收入持續提高。因此現階段提升機場商業區域的規劃水平，推進國內機場商業化發展，提高機場運營效益，成為我國機場在商業開發中迫切需要解決的一大問題。

1 機場商業服務的基本定義

機場收入分為航空收入和非航收入，航空性收入更多體現在跑道資源、機坪資源，公益性更強，非航收入主要來源于機場商業服務。機場通過設置商業服務區域，規劃集餐飲、娛樂、零售、住宿多業態的商業圈。但是這些服務項目需要依托機場現有的客戶群體，并且機場在商業開發區域內提供的商業服務都需要以旅客的需求為主，通過滿足旅客需求，激發旅客消費潛力，改善提高非航收入。

2 我國機場商業服務中的特點及業態分析

2.1 我國機場商業服務的特點

我國機場在商業服務開發中，所擁有的商業服務產品類型多種多樣，主要有有形和無形兩大類。其中，機場在商業服務中所提供的有形產品，通常體積較小，便于旅客飛機托運或隨身攜帶，如應急類較強的衣服和食品等，也會涉及人們日常生活中的小樣物品，但不會售賣大型家電或家具。對于機場商業服務產品中的無形產品，主要具有生產消費周期較短，產品功效性較強且具有即興消費特點。如機場在商業服務開發區域設立餐飲、按摩服務、美容美發等項目，這些項目具有較強的功效性和即興消費性特點，可以讓旅客在消費后第一時間內感覺到質變，因此機場內不會開設健身房這種需要多次消費才能見效的商業服務項目。根據上述可知，機場在商業服務開發中需要在滿足旅客需求的情況下，才會出現供需之間的契合點，繼而產生商業服務產品消費。

2.2 對機場商業開發區的業態分析

對機場商業開發區的業態分析，主要是指針對機場特定消費者的需求，分析當前我國機場商業服務中存在的商業服務特性，并進行總結，主要有以下三點：第一，零售業態。此業態提供的商品主要是滿足旅客購買當地特色產品作為紀念品，或者提供旅客緊急需要的商品，例如衣服、箱包或食品等必需物品。第二，餐飲業態。旅客會調整用餐時間，以便提前到達機場，預留出足夠的時間辦理登機手續及等待安檢，進而選擇在機場餐廳就餐。第三，休閑娛樂業態。由于旅客到達時間與機場登機時間存在一定的差異，進而旅客產生一些休閑娛樂行為，可以在機場商業服務區域選擇參觀、觀影、電玩、美容美甲、按摩等服務。此外，由于機場的航班出行具有嚴格的天氣限制特點，若有天氣異常而出現航班延誤時，多數旅客也會選擇機場的休閑娛樂服務項目，從而達到放松身心的目的。

3 機場商業開發中存在的主要問題與次要問題

3.1 機場商業開發中存在的主要問題

我國機場在商業服務開發中存在的主要問題是商業服務區域管理模式，現階段機場在商業開發區所擁有的管理模式極為有限，使得多數機場在商業資源利用率、商業價值、商業管理等方面存在很多亟需解決的問題。目前，我國機場現有的商業服務經營模式主要有以下三種，分別是自營模式、收取固定租金、銷售結合底租的提成模式。自營模式是我國機場早期主要的商業經營模式，在長期的商業經營中，由于從業者的專業素質不強、缺乏專業的指導管理行為，導致機場的商業服務質量日益低下，因此我國多數機場已不再采用自營式的商業開發模式。收取固定租金模式需要機場通過公開招標的形式，將機場商業開發區域的特許經營權進行轉讓，機場也可以采用協商談判的形式，由專業公司來經營機場商業開發區域。當特許經營權轉讓后，機場就不再擁有對商業開發區域的管理權力，只需定期收取相應的租金即可。目前我國機場在該模式的運作下，通常是出價高者得到特許經營權，會造成中標商戶通過將商品以高價銷售的方式，獲取高額利潤來彌補競標價與實際經營效益之間的差額，導致機場內所售商品價格遠高于外部市場商品價格，因此機場如果采取收取固定租金模式，會進一步推高機場物價水平，同時不利于對商戶進行管理，可能出現不規范經營、產品供給與旅客需求不符、各檔次產品數量失衡等問題，降低旅客的消費滿意度。底租結合銷售收入提成模式是近年來機場逐漸采用的租金收取模式，還可以分為“固定保底租金”與“銷售額提成比例收入”取高和“固定租金+銷售額提取”兩種模式，通過合理設置租金及增長比例避免商戶提前退租。對商戶來說，這兩種租金收取模式所面臨的經營風險遠低于收取固定租金模式。對機場來說，租金收益有保證，同時機場物價水平能夠控制在合理范圍內，但市場化程度低，靈活性不夠，需要較長時間進行租金調整。在實際運營過程中，常會出現機場與商戶之間因商業租金問題產生分歧，在商業管理中也存在一定的矛盾。

3.2 機場商業開發中存在的次要問題

機場在商業開發中存在的次要問題有兩點，分別是機場商業吸引力不強、商業服務品質不高。第一，機場商業吸引力不強會直接導致消費者流失，與市區百貨商場相比，機場受硬件環境局限，在商業布局整體規劃和環境氛圍營造上有困難。如北京大興機場和青島膠東機場等新建的機場，在機場設計初期就對機場商業布局做了整體的頂層設計及規劃，但很多中小型機場商業面臨商業場地面積有限、位置偏僻、未處于旅客動線黃金位置以及優先保障機場主業用地等問題，使得機場商業在引進商業經營者時，很多硬件條件達不到對方的開店需求，錯失很多能為機場帶來較高商業價值的品牌店鋪，旅客品牌消費需求也未能得到滿足。同時，機場提供的商業業態目前局限于餐飲、購物等，而隨著旅客消費升級，也非常希望在機場能找到多業態融合的新零售、電影院、博物館、游戲廳、觀光臺、藝術展覽、個人體驗區等休閑娛樂設施及服務。第二，商品服務品質不高，體現在部分消費者一談到機場商業區內銷售的商品就會聯想到價格貴、質量低、服務差等特點，成為影響機場商業客流量的頑疾。如機場餐飲店出售的產品與市區同類型產品價格相比更高，其中有機場因遠離市區帶來的運營成本、人力成本、管理成本增加，但主要原因還是由機場管理制度所限制，造成機場餐飲價格與市場價格嚴重偏離，給消費者帶來不好的消費體驗。另外，還有來自于消費者的特殊購物心理，有的消費者認為在機場購物后，出現售后問題時難以解決，因為除了部分大品牌在全國各大城市設有維修點和售后服務，其他絕大部分商品只能由出售的廠家負責售后，導致某些商品在購買后一旦出現質量問題，消費者就得花費更多的精力和時間，維護自身的消費者權益。

4 完善機場商業開發的具體建議

4.1 提高機場商業吸引力與商業價值

圍繞航空主業流程、旅客動線、旅客人流密度等因素，對商業場地區域進行分類，根據不同商業區域，整體規劃商業布局和業態，例如一級商業場地區域可以引進國際、國內知名品牌，使場地價值最大化。同時，在招商時可將品牌認可度高、商業回報高、抗風險能力強等指標作為重點考核依據，切實保護好機場利益。另外，機場要保持對市場變化的敏銳度，要以滿足旅客多樣化、體驗式消費需求為切入點，引進更多的新業態以及多業態融合的商戶，避免出現同一商業區域同質化競爭現象，使機場商業“百花齊放”，抓住消費主力群體帶來的市場機遇。

4.2 降低機場商業服務的價格

機場需要在商業開發區經營中，以實際行動降低商業服務中出現的較高溢價行為，對部分機場商業經營者利用地理優勢所產生的壟斷銷售行為進行治理，同時機場還需適當高調整機場商業的高額租金，將機場商品價格與市場價格接軌?！笆濉逼陂g，以深圳機場為代表，國內多家機場逐漸實現機場零售和餐飲商業“同城同質同價”，平抑機場物價，優化商業業態，改善旅客對機場高消費的印象。機場在公開招標商業經營者時，要科學設計招商方案，在確定租金收取方式及提成比例時，要充分考慮到同城同價因素，合理設定，達到機場獲得穩定增長的租金收益、商業經營者有合理的經營利潤空間、旅客消費服務滿意三方共贏的局面。同時機場方要在日常管理中，進一步加強對商戶經營規范的監管，可對商戶出售的商品價格建立備案準入制度，杜絕出現商戶私自提高商品價格、航班延誤時臨時提價、商品價格不透明等行為，保護機場消費者的合法利益。

4.3 提升機場商業服務管理水平

為做好機場商戶的管理工作，機場商業管理方可根據日常管理工作范圍、標準和要求制定相應的商業管理制度，管理人員在日常檢查中，以管理制度為依據，對商戶的商品、服務、規范經營等方面進行監督檢查，也可通過聘請第三方測評機構、神秘旅客探店、旅客問卷等方式，查找服務短板和弱項，持續改進。另外，通過營業時間牌、銷售票據、機場官網及微博等渠道公布商業服務監督電話，旅客有服務及商品售后問題，機場管理方可第一時間獲知，并協調商戶幫助旅客解決問題，打消旅客對消費服務保障不到位的顧慮。機場管理方可為商戶服務人員統一組織服務禮儀、銷售技巧等的培訓，并督促商戶做好產品培訓工作，在商戶間組織服務競賽活動，評選服務明星、星級商戶等先進代表，從內在激發商戶整體服務水平，進而提高旅客消費體驗感。

4.4 提高機場商業服務品質

在加快“四型機場”建設的背景下，機場可借助“智慧機場”打造“智慧商業”，依托機場航空數據與非航空數據共享與互通，運用大數據、云計算和“互聯網+”等技術開發機場商業管理系統，通過系統在商戶間推廣運用，采集銷售數據，結合航空數據，開展客流分析、旅客行為分析、畫像分析，為航站樓商業的經營決策提供精準的參考依據，為優化資源配置提供支撐。打破各駐場單位商業業務邊界，例如對航空公司的常旅客可通過購物積分或乘坐積分兌換機票、享有獨立休息室、免費升艙等，購物積分還可用于抵扣停車場收費、貴賓廳使用等，吸引旅客參與商業消費活動。同時，商業經營者可通過旅客積分情況分析旅客的購物習慣和購買能力，提供相對應的差異化服務。此外機場方還可以借助信息化技術提高消費便捷性，如在支付管理中可推行“現金+支付寶+銀行卡+微信+數字貨幣”等形式的支付，進而為旅客提供智能化的消費體驗。

5 結語

現階段我國機場收入主要來源于兩個方面，即航空業務和非航空業務，非航空業務在開發中的重點便是機場商業區域的盈利。機場商業區域在開發中需要合理規劃商業布局，以旅客需求為導向，持續優化商業業態、品牌和產品，持續提高商業場地價值和旅客滿意度，確保機場方非航收入得到穩步提高。

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Problems and Suggestions of Airport Commercial Development

Business Management Company of Dalian International Airport Group Co.，Ltd.

ZOU Likun

Abstract： With the rapid development of China's economy， modern people's choice of travel mode in their daily life is quite different from that of in the 1970s and 1980s. Most people usually choose aircraft as a means of transportation in long-distance travel. At present， there are still some defects in the commercial development mode of most airports in China. This paper mainly discusses the role of airports in commercial development at this stage According to the problems existing in the development， combined with the analysis results of airport commercial services characteristics and format analysis， this paper puts forward specific suggestions to improve the airport commercial development， hoping to provide some reference for improving the level of airport commercial layout planning in China.

Keywords： airport business; development mode; format analysis; problems; suggestions