縣級融媒體中心抖音號運營的問題與對策

文_吳鵬程

截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音的日活躍用戶已超6億，成為當前國內最大的短視頻平臺。各縣級融媒體中心紛紛搶占抖音這個新型傳播陣地。在抖音號的運營過程中，各縣級融媒體中心或多或少遇到了一些問題和困惑，亟待探索解決；當然也產生不少成功案例，值得總結推廣。

一、當前縣級融媒體中心抖音號運營的主要問題

（一）理念陳舊 手法老套

電視是縣級融媒體中心的老本行，而新出現的抖音也是通過視頻來發布信息的。熟稔于電視制作的縣級融媒體中心從業者，做抖音視頻時，就很自然地走上了電視老路：內容多為程式性的時政活動和會議報道，生動重要的信息反被摒棄或淹沒；結構追求完整嚴謹，無視新媒體環境下的碎片化傳播現實；語態依舊偏向說教灌輸，而不是平等親和；有些甚至直接把電視新聞搬上抖音……這就導致所做的抖音作品，無論是內容題材還是敘事邏輯，無論是拍攝手法還是制作技巧，都是搬用了電視那一套。

眾所周知，傳統電視之所以逐漸失去觀眾，理念陳舊、內容空泛、手法老套是重要原因?？h級融媒體中心的抖音號，如果不能突破傳統電視窠臼，仍以陳舊理念老套手法運營，難免會重蹈覆轍。

（二）初心迷失 片面吸粉

傳播本地聲音、講好本地故事，是本地黨委政府所屬媒體的使命，也是縣級融媒體中心入駐抖音的初心。但許多縣級融媒體中心抖音號，卻熱衷于推送網絡熱點話題、奇聞趣事、搞笑內容……如安徽省中部地區某縣級融媒體中心抖音號，2020年10月份總共推送了312件作品，其中307件都是外地的所謂熱點爆款。筆者咨詢后得知，該抖音號如此重視非本地內容，目的竟很純粹，就是靠蹭熱點來吸引粉絲。

眾多縣級融媒體中心抖音號都在蹭熱點，必然導致各個賬號內容同質化，不但無形中降低了縣級融媒體中心抖音號的內容品質，還在客觀上向受眾推薦了熱點內容的首發媒體，縣級融媒體中心抖音號不但漲不了粉，反而容易掉粉。

（三）定位模糊 內容蕪雜

初心的迷失，自然帶來定位的模糊，定位的模糊又造成內容的蕪雜。許多縣級融媒體中心的抖音號，由于宣傳任務多、報道領域廣，內容簡直無所不包：既有領導活動，也有部門行動；既有工業動態，也有農村變化；既有凡人善舉，也有名家逸事；既有人文傳統，也有自然美景……涉及政治、經濟、社會的方方面面，似乎內容越多，越能吸引受眾，越有宣傳成效。

殊不知，這種漫天撒網的做法，恰恰違反了新媒體語境下的分眾化傳播規律。

二、做好縣級融媒體中心抖音號運營的對策建議

分析縣級融媒體中心抖音號運營的問題，找準產生問題的根源，就為解決問題創造了條件。而總結各地抖音號運營的成功經驗，找對其成功的主客觀因素，就可找到解決縣級融媒體中心抖音號運營問題的對癥之藥。

（一）打破套路 抓住核心亮點

一段不到10秒的抖音視頻，讓藏族少年丁真紅遍網絡，其所在的理塘縣、甘孜州也因此廣為人知。這段不到10秒的視頻，沒有采用傳統電視的范式套路，不追求面面俱到，只拍攝了丁真最有特色的核心亮點——野性與純真并存的原生態美。

對傳統電視來說，時長縮減到90秒就是短消息。對抖音視頻來說，完播率是平臺推薦的重要指標。而越短的視頻越方便被看完，完播率會更高，這就讓抖音視頻有了限長機制。有人對2019年5月點贊數前30的抖音視頻進行分析，發現平均時長僅21秒，遠少于電視短消息。

可想而知，時長遠少于電視又有限長機制的抖音視頻，本來就不適合承載電視那些起承轉合的范式套路，客觀上也只能抓住核心內容，或者說最有特色、最能出彩的部分。

這方面，作為傳統電視龍頭和標桿的央視，也作了積極探索?！把胍曅侣劇倍兑籼査扑偷囊曨l，就摒棄傳統電視報道套路，只抓住核心內容，或選取幾個甚至一個場景，或選用一段或者一句金句，時長大都在60秒內。

參考央視抖音號的做法，縣級融媒體中心抖音號要運營好，就必須突破傳統電視的范式手法，視頻的策劃、選題、拍攝、制作、推送等各個環節，都應該圍繞核心亮點進行，從而打造出鮮活生動的短小視頻，提高傳播成效。

（二）立足本土 彰顯地方特色

縣級融媒體中心抖音號作為縣內主流媒體，本身就在基層一線，對本地情況最熟，與本地百姓最近。立足本土，既是履行本地黨委政府和人民喉舌的使命，也能構建別處無法復制的優勢?！叭鸾鹗腥诿襟w中心”抖音號就立足“紅色故都”這一特色，挖掘革命歷史、紅軍事跡、英雄故事，所推送的《為愛等待75載，從青絲等到白發 等到雙目失明……中國第一軍嫂——陳發姑》《一顆為毛主席擋過炸彈的老樟樹》等紅色故事，感動了無數人，最高點贊數達65萬。

可見，立足本土，彰顯地方特色，挖掘本地的人物、故事，弘揚本地的文化、歷史，展示本地的風光、風俗，宣傳本地的改革創新、發展成就，確實是縣級融媒體中心抖音號成功的堅實基礎。

（三）建立矩陣 深耕垂直內容

如今的新媒體傳播時代，受眾閱讀的分眾化、垂直化已經形成，在抖音平臺上尤為突出?？h級融媒體中心如果只運營一個抖音號，對目標受眾的定位，必然會顧此失彼、左支右絀，甚至無所適從。

有鑒于此，浦江縣融媒體中心嘗試了抖音號的分眾化、精細化服務，于2020年3月和8月分別開設了《笑瞇開花》和《浦江有滋味》兩個垂直內容抖音號，形成一個小矩陣?！缎Σ[開花》主推浦江方言輕喜劇，以農村生活為題材，用豎屏短視頻的形式，反映普通百姓的吃穿住行、喜怒哀樂。雖然浦江縣域人口不足40萬，但它的每期節目閱讀量都達到了10萬+?！镀纸凶涛丁穭t主打美食，內容為全縣各地特色小吃，以小編解說和現場采訪的形式呈現，每期時長都控制在15秒左右，一推出便受到廣大美食愛好者的關注，三個月內就漲粉一萬多。

不難看出，對縣級融媒體中心的抖音號運營來說，適應受眾分化，建立矩陣，做深垂直內容，既是無奈選擇，也是成功之道。

抖音仍在迅猛發展?？h級融媒體中心抖音號的運營也要與時俱進，在觀念、技巧上不斷探索，總結出符合傳播規律、適合用戶習慣、滿足受眾需求的內容形式，提升自身傳播力，掌握網絡傳播主動權。