疫情常態化下消費者行為對體育產業營銷策略的影響

李春明，王 彬，薛新軒，劉鼎偉，侯鑫杰

（1.西華大學 體育學院，四川 成都610039；2.武漢體育學院 運動訓練學院，湖北 武漢430079；3.武漢體育學院 武道文化發展研究中心，湖北 武漢430079；4.武漢體育學院 研究生院，湖北 武漢430079）

新時代市場經濟體制下，體育產業已不是過去計劃經濟時代的福利項目，已經走向政策引領、市場驅動發展、全民參與的全方位、多元化的產業型經濟，并由產業高速發展型轉向高質量發展型經濟［1］。隨著國辦發布體育發展“十二五”“十三五”“十四五”規劃，體育產業上升至“國家戰略”層面，提升體育服務業比重，推動體育產業成為國民經濟支柱性產業［2］。然而，2020年春節前后我國遭遇到了“新冠疫情”的侵擾，高速高質量發展的體育產業受到重創，一系列產業形式如鏈式反應無法正常營業。疫情下我國積極恢復經濟，扶持體育產業發展，習近平總書記更在參加政協會議時指出“在危機中育新機、于變局中開新局”，疫情雖對體育產業以及消費者影響很大，但一定程度上促進體育行業重新洗牌進行資源整合。在疫情常態化下，疫情遠未結束，對體育產業影響仍然深遠，但有學者指出疫情后將迎來體育消費的井噴式發展（如2003年非典、2009年甲流后我國經濟出現向上拐點），屆時刺激體育消費市場推動產業快速增長，優化體育消費需求端與供給端成為重要任務。

在現代市場經濟中，消費者行為偏好往往決定著一個行業的走向，加之疫情影響，經濟增速放緩，如何“破局”，如何研究消費者行為需求、分析消費者行為、探究營銷策略成為體育產業發展的首要目標。在疫情常態化下，研究消費者行為變化，優化產業營銷策略，成為體育產業最關注的議題，根據消費者行為學、體育消費者行為學、7P營銷理論等理論模型，選取影響消費者購買行為的7個營銷策略維度進行量表設計，運用結構方程模型（SEM），從正向思維以消費者行為感知特點構建營銷策略測評模型，通過疫情下消費者行為對營銷策略的喜好程度變化，再從逆向思維優化體育產業營銷策略，以期為疫情常態化下體育產業的健康發展提供動力。

1 核心理論探源

在消費者行為學研究歷程中，不同學者、學派依靠不同的研究角度與視角分析消費者行為（Consumer Behavior），其研究成果、理論定義也不近相同。美國學者從行為職能角度研究消費者行為，提出消費者的感覺、知覺、行動等因素相互作用的行為模式，屬于人類履行生活中交易職能的消費行為［3］。葉敏從消費者決策視角認為消費者行為是為了獲取、使用、處置、消費產品采用的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程［4］。消費者行為學從20世紀60年代開始研究，隨后眾多專家學者從消費者消費過程、行為規律等視角分析，構建分析消費者行為學的模型：霍金斯模型、體育消費者行為總體模型、7P營銷理論模型等。從多角度各方面分析，體育消費者行為總體模型（圖1）涵蓋了影響消費者行為的內外因素，其理論最終成為體育產業制定營銷策略的依據。

圖1 體育消費者行為模型

依據消費者行為研究產業營銷策略逐漸火熱。學者杰羅姆·麥卡錫在1960年的《基礎營銷》中提出產業營銷的“4P”理論，即產品、價格、渠道、促銷為核心。學者布姆斯在1980年為彌補不足，融合人員、過程、物質環境因素構建“7P”營銷理論，全面地研究產業營銷策略［5］。借助體育消費者行為學與“7P”營銷理論等，借鑒圖2構建體育產業營銷策略模型包括：產品維度（產品、服務、品牌）、人員維度（專業性、業務水平、服務能力）、渠道維度（實體、朋友圈、網絡平臺）、促銷維度（廣告宣傳、個人推銷、公共關系推銷）、價格維度（定價、折扣、供需）、過程維度（消費過程、購物體驗、消費服務）、物質環境維度（環境安全、基礎設施、產品包裝）。

圖2 體育產業營銷策略模型

隨著疫情進入常態化，通過消費者行為變化對體育產業營銷策略感知傾向影響，構建消費者行為影響體育營銷策略變化的方程模型，研究疫情后體育產業營銷策略發展路徑，搜集相關文獻資料，實地調查并結合專家意見進行問卷編制與分析。

2 問卷編制與預分析

2.1 問卷的量表設計與發放

問卷的設計圍繞核心問題構建，主要依靠消費者行為理論、文獻資料、專家意見和體育消費者半結構式訪談進行設計。對有關消費者行為、體育產業、營銷策略、疫情等大量文獻資料，進行閱讀、歸納、反思、借鑒研究。依據消費者行為學、體育消費者行為學、7P營銷理論等，從體育產業營銷策略的產品維度（F1）、人員維度（F2）、促銷維度（F3）、渠道維度（F4）、價格維度（F5）、過程維度（F6）、物質環境維度（F7）7個維度研究體育消費者行為（B）感知傾向。并結合疫情常態化下體育消費者特點，依據Likert五級量表法，構建設計出《疫情常態化下消費者對體育產業營銷策略感知傾向調查問卷》，體育消費者根據自己真實感覺對每個維度問題重要程度選擇評分等級。然后，向同領域專家學者進行咨詢并邀請修改，對出現問題進行梳理、歸納，完善問卷中存在的共性與個性問題［6］。在2020年7月份開始實地參加廣州市、武漢市各種形式體育產業活動，以及體育場館健身行業，對體育消費者依據問卷進行半結構訪談，同時發放100份預問卷匯總結果與問題，對問卷中表達存在疑惑的問題進行修改優化，從而提升問卷的科學性、可操作性，優化問卷內容、結構、數據的效度。綜上，問卷在設計時借鑒文獻資料、結合專家意見、實地調研與預測量，可以看出問卷設計編制有很強的針對性與很高的信度效度［7］。

2.2 數據收集與取樣

為確保問卷真實性與針對性，通過廣州市、武漢市體育產業活動實地隨機選取消費者發放調查問卷。同時，借助問卷星、微信、QQ、公眾號、體育朋友圈以及各種體育活動群發放電子問卷。研究問卷量表的發放與收取實行現場與網上相結合的方法，發出研究問卷量表總計1 500份，結合兩種形式收到問卷量表1 240份，判斷為有效問卷1 007份，排除不符合問卷達到81.21%有效。

根據表1分析結果可以看出人口學變量的數值特征，反應了本次被調查對象的分布情況，其中均值代表了集中的趨勢，標準差代表了數據的波動情況［8］。根據各個變量的頻率分析結果可以看出樣本的男女占比約3∶2，年齡主要分布在20～40歲，近8成樣本具有本科及以上學歷，樣本的收入水平多處于中等水平，可以看出中層消費者的需求影響因素較大，標準差數值符合統計學要求，各項數據分布范圍比較穩定。

表1 樣本人口學變量頻率分析

3 實證分析

3.1 數據檢驗

3.1.1 可靠性分析

為檢驗本研究問卷量表的信度，通過Cronbach's Alpha信度系數，再依據CITC（量表相關系數），刪除小于0.5的測量項，針對問卷量表數據信度進行檢驗分析［9］。利用SPSS21.0軟件分析（表2）中各項維度指的標CITC與問卷量表的Cronbach's Alpha值，總體問卷的Cronbach's Alpha值達到了0.890，各維度變量指標的Cronbach's Alpha值均處于0.7之上，且多個數值大于0.8。同時，問卷量表的測項指標各項CITC值也均處在0.5之上，無刪除測項，表明本研究問卷量表整體具有很高的信度，以及各測量項達到較為理想水平，可以看出調查數據是比較可靠的。

表2 研究量表的CITC、信度系數、均值表

3.1.2 探索性因子分析

構建疫情常態化下消費者行為對產業營銷策略影響的測評模型，檢驗問卷數據效度，運用SPSS21.0軟件對量表進行探索性因素研究，通過統計學的主成分分析法、最大方差正交旋轉法，研究問卷的21個觀測變量是否通過適用性檢驗。由因子分析輸出分析表可知，KMO適切值為0.856，明顯高于0.7，達到了量表效度可接受程度的較佳水平［10］。問卷各維度的巴特利特（Bartlett）球體檢驗統計值的p=0.000＜0.001，達到顯著性水平，說明該問卷量表的效度較好。在運用探索性因子研究方法時，操作SPSS21.0軟件分析樣本變量在公因子提取條件特征值一欄輸入為1。同時，依據相關矩陣特征值將21項指標提取7個公因子，且各項指標因子載荷均處在0.5之上，最后達到73.436%的貢獻率有7個公因子，遠超過50%以上，認為這7個因子對量表的解釋度比較好，因此提取的公因子反映了原有變量的大部分信息，符合社會科學研究領域對問卷研究數據的基本要求，可以看出該測評模型可以被接受。

通過因素負荷矩陣分析，利用正交旋轉法分析21個觀測項指標所提取的7個公因子（表3）。

由表3可知，21個觀測指標與7個維度存在信息重疊情況，且各指標在7個公因子的重疊載荷均大于0.5且均為正值，說明該問卷的各項指標達到要求，通過結構效度檢驗。通過信度效度分析鑒定各維度指標，可以看出該問卷量表設計符合統計學研究要求，可將7個維度21個指標的問卷數據建模并通過驗證性因子分析研究。

表3 正交旋轉后的因素負荷矩陣a

3.2 構建測評模型

3.2.1 驗證性因子分析

SEM結構方程屬于社會學研究常用的分析方法，它依據變量協方差矩陣研究各個變量之間關系，其可以用來探究事物內部關系，并通過因果模式、路徑圖等方式表示，可以研究出各潛變量之間的線性關系［9］。

通過AMOS21.0軟件借助信度效度分析結果，對消費者感知測量模型開展驗證性因子分析（CFA）。根據產品、人員、渠道、促銷、價格、過程、物質環境維度7個公共因子指標，通過軟件AMOS21.0建立消費者行為對營銷策略維度感知的驗證性模型，以量化數據樣本進行驗證性分析。通過MLE法針對該模型擬合，即極大似然法（Maxi-Likeliheod），來驗證模型自變量的結構效度是否符合研究［11］。同時，檢驗預設模型的合理性，驗證分析預測模型的適配擬合度。根據各測量指標之間關系，構建驗證性因子研究模型（圖3），可以看出該預設驗證模型順利收斂，通過驗證。同時，在測評模型指標的路徑系數來說，21個測評指標與7個維度因素之間的路徑系數均大于0.65，模型路徑系數越大，可以看出各維度指標影響模型的程度就越大。研究利用問卷調查得到的數據，借助驗證性因素研究方法分析預測模型，得到模型擬合情況結果。

圖3 消費者行為對營銷策略感知的測量模型

根據測評模型擬合優度結果（CMIN/DF）值為2.42（＜3），可知模型擬合效果良好［10］，近似誤差均方根估計（RMSEA）值為0.038（＜0.08）表明水平較好，同時，RMR、GFI、CFI、IFI、PNFI等值也在合理范圍區間內，可以看出預測模型的整體適配擬合度符合研究要求，達到了研究模型的較好理想效果。

根據實際調查的數據運算，分析出測評模型的內在質量評價指標（表4），分析結果顯示，問卷量表各維度的數據Cronbach's α可信度系數均大于0.75，評測模型各維度的組合信度（CR）系數也均大于0.75，表明評測模型的CR具有良好的內在質量可以被接受；評測模型各維度的平均方差抽取量（AVE）的值也處于0.50以上，說明該評測模型具有良好的聚合效度可以被接受［12］。

表4 測評模型結構效度表

在預測模型的適配擬合各指標的輸出結果中，卡方自由度的輸出結果值為2.42<3.000，表示模型是適配度良好［13］。再從其他適配擬合度指標看，各個指標都表現出較好水平，所以總體上模型擬合情況較佳，處于可接受的水平。該研究分析模型的輸出結果較有說服力，假設理論模型與實際問卷數據契合聯系較高。

綜上，測評模型的整體適配度指數、結構模型組合信度以及結構效度均達到較好水平，測評模型整體適配標準達到理想狀態，與實際數據的整體契合度較高，順利通過驗證性因子分析檢驗。

3.2.2 差異性因子分析

從表2可以看出測評量表在各維度均值數據均處于3.5以上，同時21項評測指標均值數據也均大于3.5，可以看出問卷數據的顯著性水平較好，能夠通過評測均值驗證分析。依據均值數據發現，消費者行為對營銷策略維度影響大小依次為F7＞F1＞F2＞F3＞F5＞F4＞F6，發現物質環境維度對該模型影響最大，產品、人員、促銷、價格維度對該模型影響較大。

通過SPSS21.0運用差異性因素分析（表5），采用獨立樣本T檢驗、單因素ANOVA方差分析，檢驗是否符合人口統計學及其行為特征，研究不同維度水平差異情況。通過獨立樣本T檢驗（兩個水平），發現性別方面在產品（F1）、促銷（F3）、過程（F6）維度存在顯著差異，說明疫情后男性女性的消費習慣、促銷手段、營銷過程發生變化。通過單因素ANOVA方差（多個水平），在年齡方面7個維度均存在顯著差異，由于年齡跨度較大購物習慣消費理念存在差異；在學歷方面產品（F1）、促銷（F3）、價格（F5）、過程（F6）、物質環境（F7）維度存在顯著性差異，可能由于不同學歷水平的消費者，在知識、眼界、需求存在不同程度的差異，進而影響消費者行為；在收入水平方面人員（F2）、促銷（F3）、價格（F5）、物質環境（F7）維度存在顯著差異，說明疫情后收入水平的高低，對人員的專業程度、促銷手段與力度、價格的高低、場地環境的好壞出有著很大差異，直接影響者消費者對體育產品的需求意愿。

表5 差異性因子分析

3.3 結構方程模型的關系驗證

本研究旨在探討疫情常態化下體育消費者行為變化對營銷策略各維度指標感知的影響程度。SEM模型一般分為兩個模型，分別是測量與結構模型，分析觀察潛在變量之間的相互關系進行驗證?；谔剿餍耘c驗證性因子分析的測量模型（圖3），再構建體育消費者行為對營銷策略維度感知的結構方程模型，從而驗證消費者行為對產業營銷策略各維度影響關系，且在（表2）中各指標均值均處于3.5以上。

根據研究理論及研究假設，依靠軟件AMOS21.0構建結構方程模型（圖4），各變量之間影響結構方程路徑分析，同時結合數據指標對模型整體擬合，整體適配擬合優度輸出（表6）發現，卡方自由度比值（CMIN/DF）值為2.894（＜3），說明結構模型有良好的適配擬合度，其他適配擬合度的指數值均達到良好水平，各指標在結構模型中也均表現良好，總體發現量表與結構方程模型擬合情況較好，說明假設理論模型與實際數據之間契合較高，最終說明結構模型的輸出結果有很強的說服力，符合統計學研究的基本要求。

圖4 消費者行為對營銷策略感知的結構方程模型

表6 模型整體擬合優度表

對模型進行結構方程分析，并對誤差項進行優化修正后模型擬合情況結果如下表所示：

本研究采用AMOS21.0版軟件構建結構方程模型，得模型標準路徑系數表（表7）。發現F1通過了0.001的顯著性水平，對結構模型有顯著正向影響，可以看出疫情常態化下消費者重視體育產品的質量，對核心產品、附加產品、產品品牌提出更高要求；F2通過了0.001的顯著性水平，對結構模型有顯著正向影響，在疫情常態化下消費者健身需求更高，重視人員維度的專業性與服務能力；F3：p=0.109＞0.05，沒有達到顯著性，可以看出疫情前后促銷活動影響消費者消費程度較??；F4達到顯著性水平，有顯著正向影響，由于疫情因素影響消費者對體育產業營銷渠道提出更多要求，如疫情期間的網上授課、網上售賣產品等；F5：p=0.201＞0.05，沒有達到顯著性水平，可以看出疫情前后人們對于體育產業在價格維度影響較??；F6達到顯著性水平，有顯著正向影響，可以看出疫情后消費者注重消費的服務過程；F7通過了0.001的顯著性水平，有顯著正向影響，由于疫情特點、消費水平提高、消費價值觀改變等因素，居民消費行為重心從以前的注重產品價格因素遷移到體育產業的安全、環境等因素?？偟膩碚f，疫情常態化下體育消費者行為對營銷策略的感知具有顯著的影響。

表7 模型標準路徑系數表

綜上可知，體育消費者行為對營銷策略感知模型影響較大的因素為物質環境、產品、人員、渠道、過程，其中以物質環境、產品、人員維度影響最為顯著，因此在疫情常態化下體育產業營銷策略制定亟待優化。國務院頒布體育發展“十二五”“十三五”“十四五”等政策促進體育產業快速發展，國家統計局指出2016～2018年中國體育產業總規模1.9萬億、2.2萬億元、2.6萬億元，《“十三五”規劃》提出2020年體育產業市場總規模達到3萬億元、2025年達到5萬億元的目標，同時2019年《意見》指出推動體育產業成為國民支柱性產業，成為國民經濟發展的“新風口”，夯實體育產業發展基礎。新冠疫情雖然給體育產業帶來了沉重打擊，但讓我國居民健身意識提高。國家體育總局經濟司司長劉扶民指出：疫情時期壓抑的體育消費需求逐步釋放與回歸［14］。同時，相關研究指出：經常參加體育運動，將增強呼吸系統和免疫系統功能，居民健身健康意識不斷增強，促進體育消費需求增長。在疫情常態化背景下，消費者體育消費需求發生了變化，營銷策略制定也必定作出調整。在我國體育產業發展的幾十年中，從未遇到如此大的公共衛生事件，未遭受如此大的不可抗力因素，疫情常態化下體育產業發展無經驗可循，還需要立足實際需求研究。

4 結論與建議

4.1 結論

隨著社會主義市場經濟發展，體育與行為學、消費學、心理學、營銷學等多學科交叉研究越來越多，從多角度多視野探究消費者與營銷策略已成為市場經濟下的研究熱點。構建7個維度的消費者行為對營銷策略感知的結構方程模型，研究我國體育產業消費者行為需求變化對產業營銷策略影響分析。

1）消費者行為對營銷策略感知的測評模型包括7個維度，各維度及各項指標均值均大于3.50，且提取7個公因子，達到顯著水平，該測評模型具有顯著性影響，通過均值比較分析，影響大小依次為F7＞F1＞F2＞F3＞F5＞F4＞F6，發現疫情后物質環境維度在該測評模型中影響最大，在體育產業的環境安全、基礎設施、產品包裝指標方面具有較大影響。

2）通過差異性因子分析，消費者行為對營銷策略感知的測評模型在性別、年齡、學歷、月收入水平等方面均存在差異，在產品、促銷、價格、過程、物質環境維度存在顯著性差異。

3）通過結構方程模型分析，5個維度變量達到了顯著性水平，其中產品、人員、物質環境維度通過了0.001的顯著性水平，產品（核心產品、附加產品、產品品牌）、人員（專業性、業務水平、服務能力）、物質環境（環境安全、基礎設施、產品包裝）維度影響程度超過了價格等維度，消費者行為對營銷策略感知模型有顯著影響，說明疫情常態化下消費者行為需求變化顯著影響體育產業營銷策略。

4.2 建議

通過消費者行為對營銷策略感知模型結論與現有研究文獻比較分析，分析我國體育產業營銷策略模型的共性問題，再剖析特殊個性問題，最后依據國家政策、市場環境、文獻理論對疫情常態化下營銷策略發展路徑研究。

1）以消費者為核心，優化營銷策略

科學把握體育需求端需求，分析消費者需求特點。例如2018年我國居民人均可支配收入是28 228元，明顯增長，中產階級體育需求群體增多，老年體育需求群體規模加大［1］，體育產業營銷策略重心向中產階級、老人群體偏移，體育產品設計與營銷朝著專業化、個性化、差異化發展。同時，在疫情常態化下消費者體育需求發生變化，營銷策略方案將更精細化，依據模型在年齡、學歷、月收入水平等方面存在差異的特點，考慮疫情常態化下現實人群的需求特點，合理調整營銷模型的配置比重。強化營銷策略服務環節的專業化，由于凱恩斯的絕對收入假定，2018年我國恩格爾系數為28.4%，居民實物消費向服務性消費轉移，加強營銷人員服務的專業化，通過校企合作互利形式為體育產業培養大量專業化營銷人員。依據新時代消費者網絡消費的行為習慣，體育產業營銷策略實地的結合互聯網平臺、區塊鏈技術、社區營銷、朋友圈營銷等多種營銷組合方式。

2）以模型結論為依據，完善營銷策略

通過上述研究發現物質環境、產品、人員、渠道、過程維度對結構方程模型有顯著影響，對各維度及指標進行優化。新時代下人們生活水平不斷提高，而隨著疫情進入常態化，對體育產業安全、裝修、環境、服務等都提出了更高要求，在營銷過程中，物質環境維度均值略微超過產品維度，說明疫情常態化下消費者更在意物質環境維度，根據實際消費需求改善物質環境，加強產業的服務與安全；打造產業人員專業化，進行培訓與吸引專業化人才同時并舉，提高人員維度專業程度；實行差異化價格營銷策略，對不同群體設計不同的體育產品制定階梯型價格；改變傳統營銷渠道以實體為主的單一化，創新營銷渠道多元化，積極與互聯網、媒體等多種營銷平臺結合，并融合借鑒新的商業模式，完善與優化營銷渠道；加強消費者消費過程維度的服務，完善產業監督投訴機制，提升體育產業的職業素養和服務水平，促進消費者有良好的購物體驗。

3）以體育產品為本質，強化營銷策略

回歸本質，體育產品本身是影響消費者行為的最主要因素，也是體育產業營銷競爭的核心。疫情常態化下人們對于體育需求呈井噴式上升，但由于疫情常態化對體育產業產品也做出了要求，來擬合疫情防控需要，疫情推動了居家健身消費、無器械健身消費、網絡APP在線健身消費的突增，同時，對場館和運動型人造草坪需求增加，進一步促進體育產品創新［15］，迎合消費者需求完善供給，利用消費者需求特點完善體育產品，更進一步強化體育產業營銷策略。此次疫情更促進體育產業資源整合，淘汰傳統落后的體育企業，創新并優化健身消費、場館服務、教育培訓等促進體育產品發展，打造新的商業增長點，促進體育營銷策略更穩健發展。

本文建立在疫情常態化背景下體育消費者對營銷策略感知傾向構建結構模型，從逆向與正向思維分析疫情常態化下消費者行為需求變化對營銷策略的影響特點，尋找現實消費者需求變化特點，促進疫情常態化下體育產業營銷策略的科學制定，更符合時代發展，促進體育產業更高質量發展。