后疫情時代新媒體語境下非物質文化遺產的傳承與傳播

曹 洋 黃 琳

(1.遼寧省文化遺產保護中心，遼寧 沈陽 110011；2.鞍山市文化旅游發展促進中心，遼寧 鞍山 114000)

2020年年初，新冠肺炎疫情席卷全球，成為世界范圍內的大流行病。自疫情爆發至今，黨中央、國務院多次召開會議，全面部署疫情防控工作。根據國家防疫要求，各地文化和旅游市場主體以及公共文化服務機構采取了閉館或暫停服務等措施，全國非物質文化遺產的相關活動，如廟會、元宵燈會等各類群眾聚集型活動也均取消或延期，非遺傳承人的整體收益受到不小的影響。此次疫情刺激了線上文化服務的激增，同時也對文化主管部門、項目保護單位以及非遺傳承人提出新的要求：當線下活動受限之時，利用新媒體為非遺的傳承與傳播賦能，促進傳統文化的創造性轉化和創新性發展。

一、新媒體語境下非物質文化遺產的傳承與傳播現狀

新媒體語境下非遺的傳承與傳播一直是學界關注的熱點課題，進入疫情防控常態化的“后疫情時代”，如何利用新媒體助推非遺的傳承與傳播成為更迫切的現實問題。在當今5G數字化時代，信息的爆炸式增加和淘沙式消亡已成為現實，非遺的傳承與傳播面臨著巨大的挑戰。以往非遺的傳播渠道多依賴傳統媒體，其受眾年齡較大，傳播渠道狹窄，表達內容單一，信息時效性低，很難吸引年輕一代的關注，引發其共情和共鳴。非遺傳承的核心在于“人”，要獲得可持續的傳承與發展，必須培育年輕群體的文化自信和文化認知，改變傳播渠道傳統單一的現狀迫在眉睫。中國社會科學院榮譽學部委員、中國民俗學會榮譽會長劉魁立指出，非物質文化遺產的傳播不僅僅是信息廣泛的散布，它還能發揮更重要的功能和作用[1]。因為我們決不能將非遺的傳播定位于簡單的信息散布，而是整合利用現有資源，革新傳播路徑，發揮強大的社會動員作用，為非遺傳承提供后備力量。新媒體擁有的獨特的平臺優勢，具有用戶量龐大、內容豐富多元、信息傳播方式新、傳播針對性強等特點，能夠通過內容共建、流量傾斜、主題計劃等助力傳統文化通過社交媒體走進年輕用戶的心里，讓年輕人從了解到認同，最后共同參與到非遺傳承事業中，從而真正實現非遺融入當代、融入生活。

目前，很多非遺傳承人和傳統文化愛好者開始試水和體驗新興傳播方式，搭乘新媒體的傳播快車。如“面人郎”的第三代傳承人郎佳子彧通過抖音發布作品，總獲贊量高達54.2萬[2]；創業者張建華創建了抖音非遺類MCN“尋古”，他的團隊運營“尋古”和8個與非遺相關的賬號，粉絲數超百萬[3]。據抖音公布的統計數據，截至2019年4月，1 372項國家級非遺代表項目中，有1 214項在抖音上有相關內容的傳播，覆蓋率超過88%。這1 214項國家級非遺內容，在抖音共產生了超過2 400萬條視頻和超過1 065億次的播放量[4]。

這些數據讓我們看到了非遺借助新媒體東風擴大受眾面和影響力的可喜勢頭，但相較于我國近87萬項的龐大非遺家底，得到關注的非遺項目只是滄海一粟。透過現象深入分析，不難發現新媒體語境下的非遺傳承與傳播依然存在以下問題：

1.我國傳承人群體以高齡的“白發族”為主，大多數傳承人對新媒體知之甚少，鮮少利用新媒體進行宣傳和推廣。

2.非遺利用新媒體的傳播方式相對單一，大多采取直播、短視頻形式，平臺多選擇抖音、快手，其他新媒體平臺利用率不高。

3.傳播內容以單純的技藝展示為主，缺乏對非遺文化內涵的深度挖掘和文化價值的豐富表達。

4.新媒體的受眾以年輕人為主，非遺傳播應緊扣年輕受眾的文化品位和審美情趣，否則難以實現有效傳播。

實現非物質文化遺產賡續需要傳承、傳播，在這一過程中人扮演著核心主體地位，從大格局觀出發，每個人都是非遺傳承人，因此非遺賡續更需要廣大社會力量的積極參與。

二、新媒體語境下非物質文化遺產的傳承與傳播策略

針對新時代背景下非遺傳承、傳播所存在的問題，本文試圖結合部分新媒體傳播的優秀案例，特別是疫情防控期間的一些案例，提出以下策略和建議：

(一)政府主導，傳承人參與，多方資源合力打通非遺傳承傳播的“任督二脈”

疫情防控期間，人們響應國家號召居家隔離，傳承人的帶徒傳藝計劃和非遺進校園、進社區等活動也因此停滯。在此期間，北京市文化和旅游局與北京日報客戶端聯合推出系列短片《抗擊疫情 北京非遺公開課》，公開課每集不超過5分鐘，邀請多位國家級、市級和區級非遺項目代表性傳承人集體上線，錄制視頻，讓零基礎市民“宅”家學手藝。生動實用的課程一經推出，便獲得大眾的熱烈反響，前20集播放量已超160余萬。

北京市文化和旅游局此舉可謂一舉三得。一是滿足了廣大群眾居家隔離時的精神文化需求。非遺公開課內容豐富，既有太極拳、形意拳等健身運動，又有制作繩結、帽飾、藥香等實用生活技巧，充分展現非遺在當代的傳承具有見人見物見生活的特點。二是巧妙地將傳承由線下轉為線上，有效解決了疫情期間傳承難的問題。線上傳承的方式不僅放大了非遺的受眾面和傳播面，而且增強了教學過程中的互動性。對于非遺公開課的播放，不少觀眾反映希望增加飲食類非遺技藝的課程。粗糧細作的家常小吃——妙峰山咯吱等課程上線，讓非遺真正融入百姓生活、服務百姓生活。三是對于原本不熟悉新媒體的傳承人而言，此次“觸網”經歷無異于開啟了一扇新的大門，讓他們找到了未來傳承與傳播的新方向。

此次非遺公開課的成功推廣是政府、媒體、社會力量共同合作的結果。北京文旅局與北京日報客戶端共同策劃，共同編寫腳本，借助網絡將傳承人的一腔熱情化作絕學公開課；全國首個非遺文創園區——“詠園”特別提供了拍攝場地，并對拍攝內容進行指導和協助視頻剪輯，加快了公開課推出的速度。多方資源凝心聚力，助力非遺的傳承與傳播。

(二)綜合利用各種形式的新媒體平臺，創新非物質文化遺產的傳播模式

傳統媒體在社會的傳播份額只有20%，影響力相對有限，而新媒體擁有更廣的傳播空間和更高的傳播效率，推動非遺從小眾走向大眾。在利用新媒體實現有效傳播的過程中，應有一種整合意識、借力意識，要充分認知新媒體之間的整合和多層次利用問題。

目前，非遺的新媒體傳播以短視頻和直播為主，資源多集中在抖音和快手兩大平臺，特別是抖音，已經成為國內最大的非遺傳播平臺。雖然短視頻和直播的生產流程簡單，制作門檻較低，非常有利于非物質文化遺產的快速傳播，但時間一長，隨著大量同質化產品的涌入，難免令人產生雷同感和審美疲勞。因此，綜合運用抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩、小紅書、喜馬拉雅等新媒體平臺，通過多元化的創意策劃，營造非遺保護傳播的良好環境和機制，顯得至關重要。

實際上，非物質文化遺產囊括10大門類，包含：民間文學，傳統音樂，傳統舞蹈，傳統美術，傳統技藝，傳統醫藥，傳統戲劇，曲藝，傳統體育、游藝與雜技，民俗，可以廣泛挖掘其中的非遺元素，根據不同門類非遺的特點，通過H5、表情包、動態長圖、動漫作品等新媒體表現形式，打磨、打造其成為網絡媒體爆款產品，推動非遺文化潮起來、非遺技法用起來、非遺市場活起來。例如，喜馬拉雅利用音頻的方式進行非遺知識的傳播和普及，推出了《如果非遺會說話》之類的音頻原創節目，收到良好的市場反響。再如，抗疫期間，恩派公益集結了全國各地10幾位優秀的剪紙藝術家，創作了以“疫情防控”為主題的剪紙作品，并通過后期制作成為動畫，將非遺剪紙藝術通過新媒體和互聯網展現在大眾眼前，用“小剪紙”傳遞出抗擊疫情的“大力量”。

(三)注重從技藝到情感、從項目到精神的挖掘，提煉非遺文化內核

非遺傳播要見人見物見生活，更要見形見義見精神。北京師范大學新聞傳播學院執行院長喻國明認為，在“后真相時代”，事實已經不是形成社會認知、社會認同的關鍵要素，在事實背后的關系因素、情感因素成為傳播認同?！拔覀冊诜沁z傳播過程中，不僅要重視傳播信息的事實性和邏輯性，更重要的是如何從關系上、情感上拉近與傳播對象之間的距離，只有使非遺形成質感、產生溫度、與人們的日常生活產生息息相關的關聯性，我們的非遺傳播才能走進千家萬戶，走進人們心中?！盵5]

所以，通過新媒體呈現的非遺不應止于技藝本身，更應注重對技藝背后故事的挖掘。非遺的傳承主體是人，所以非遺的故事本質上是人的故事。抖音上的非遺紀錄短片《走丟的神仙們》就記錄了雷山銀飾鍛造非遺傳承人潘仕學的故事和他所在的銀匠村的變化。影片里有瀕臨消亡的技藝，有理想與現實的沖突，有傳承人執著堅守，也有苗家人的傳統和文化，如此豐富的非遺表達構建了一個血肉豐滿的故事，讓觀眾很容易產生情感共鳴。

另外，找到與受眾緊密相關的時間點和興趣點，也是激發受眾情感共鳴、實現有效傳播的一種方式。例如，此次新型冠狀病毒疫情牽動著全國人民的心，遼寧傳承人以戰“疫”為主題，創作出一系列抗疫非遺作品，鼓舞人心、振奮士氣，致敬戰斗在抗疫一線的平凡英雄。這些作品被遼寧省文化遺產保護中心發布在公眾號上，一經推出，反響熱烈。特別是北京評書國家級代表性傳承人劉蘭芳先后創作《鐘院士，百姓心中的一座山》《特殊的訂單》兩部評書，被人民網、文藝報等媒體紛紛轉載。

(四)通過“網紅+非遺”的合作模式，提升非遺人氣，營銷非遺產品

2015年以來，電視上非遺類綜藝節目不斷增多，以《傳承者》《非凡匠心》《國家寶藏》等為代表的一批非遺相關綜藝節目獲得口碑與收視率的雙“豐收”。這些非遺類綜藝節目無一例外地邀請明星加盟，作為提高收視率的賣點。比如，北京衛視的《非凡匠心》就是讓明星以體驗者的身份來到傳統匠人生活工作的地方，探尋匠心傳奇。非遺的新媒體傳播也可以借鑒這一做法，邀請有影響力且正能量的“網紅”參與，讓其成為非遺的代言人和宣傳者，發揮其對非遺話題的帶動效應。一方面，網紅擁有巨大的網絡影響力和受眾群體，可以加強對非遺的流量扶持，提高曝光率和影響力，甚至還能打開盈利渠道，提高非遺的變現能力；另一方面，非遺本身所具有的文化價值及參與公益事業的社會效益又會反哺“網紅”，有助于其提升公益形象，吸引更多粉絲。事實上，“網紅+非遺”的傳播模式已有先例。2019年10月，新浪微博的微博遇見城市非遺系列計劃正式啟動，首次在國內打造“短視頻+紅人+微博”這一非遺社交媒體傳播模式。該計劃將通過鏈接有傳播力的紅人，深度參與非遺項目，鏈接有非物質文化遺產資源的地方政府，并通過開展城市合作等方式，全方位助力非遺傳播。新浪微博將在平臺內，通過話題、超話、熱搜、視頻流、粉絲頭條等全方位的運營手段，對非遺內容進行扶持。

微博遇見城市非遺系列計劃的第一站落戶成都，擁有3 000萬微博粉絲的網絡紅人李子柒受邀成為首位成都非物質文化遺產推廣大使，在@超級紅人節期間，面向全國網友推廣蜀繡文化(此前在成都非遺保護協會的支持下，李子柒曾向蜀繡非遺傳承人拜師學藝)。

綜上所述，隨著信息技術的飛速發展，非遺與新媒體的融合已成必然趨勢，尤其是在此次疫情防控期間，線上傳播方式的作用和優勢更加凸顯。新媒體語境下的非遺想要獲得可持續發展，還需要政府、傳承人及社會力量的多方合作，發揮各類平臺的資源優勢，深度挖掘文化內容和創新傳播模式，才能讓非遺通過社交媒體真正走進年輕用戶的心理，形成人人參與非遺保護的美好格局。