網絡信用評價負外部性的經濟法規制路徑

吳小燕

(上海海事大學 法學院，上海 201306)

一、問題的提出

電子商務的興起，讓網絡線上購物方式成為滿足人們生活消費需求的主要方式之一。然而，伴隨著互聯網信用評價功能的不斷完善，消費者的評價權得到了保障，但是除去消費者真實、客觀的評價之外，網絡信用評價中的“惡意差評”“虛假好評”等濫用評價權的現象也層出不窮，甚至衍生出專門的職業，如職業差評師。不法分子利用商家息事寧人的態度，行敲詐、勒索之犯罪行為，雖然它可以通過刑法相關規定來規制，但是大部分遭到“惡意差評”的商戶基于維權成本的考慮，基本上是妥協態度，而這一態度又導致這一現象無法根本遏制，最終影響到電子商務、平臺經濟的發展，尤其是那些依賴用戶評價的行業，如網購行業、外賣餐飲行業、汽車行業、旅游行業等。除此之外，虛假評價也在一定程度上會誘導其他消費者做出錯誤的判斷，進而導致消費類侵權案件糾紛增多，如宋志坤、石峰名譽權糾紛等以惡意差評為訴訟理由的案件。從長遠來看，這不僅不利于營商環境的構建，也會導致市場經濟發展成本增加，造成資源的浪費。事實上，我國互聯網經濟的發展一直走在世界的前列，除了傳統的規制市場經濟的法律，也相應地推出了針對網絡平臺經濟發展的相關法律法規，如《反壟斷法》《反不正當競爭法》《電子商務法》《消費者保護法》等一系列專門性的立法。但是針對網絡信用評價的立法條款多屬原則性的規定，如《電子商務法》第17條、《反不正當競爭法》第8條，都在原則上規定禁止編造虛假評價誘導消費的行為，但是這種原則上的規定真正落實到實踐中其效用卻有所折扣。隨著網絡信用評價類糾紛變多，立法機構也推出了一些新的規制措施，如2021年5月25日實施的《網絡直播營銷管理辦法(試行)》第21條規定“不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶”，這一條款是針對網絡評價作出的限制直播間運營者以及直播營銷人員行為的規定。這一規定的確立雖然可以有效保障消費者的差評權，維護消費者言論自由的權利，卻無法有效遏制惡意差評行為。由于直播具有面向群體的不特定性特點，不是每一個給予不利評價的消費者都在直播間購買了商品或者服務，并基于真實的買賣交易關系做出真實評價。而不真實的評價卻會影響直播間的銷量甚至品牌影響力也會受到一定程度的損失。惡意差評雖然對一些傳統的知名品牌影響不大，但對大部分新興企業來說卻很可能是致命一擊，不僅影響單個企業的生存經營，也不利于構造和諧的營商環境。另外，與“惡意差評”相對應的概念是“虛假好評”?！疤摷俸迷u”屬于不真實評價的一種，它實質上反映了平臺內經營者之間的不正當競爭關系。因為平臺經濟的迅速發展，受到移動APP端、電腦端首頁界面的限制，平臺內經營者之間為了爭奪首頁推送的流量，也會雇傭一些“水軍”刷單、刷好評，以獲取較高的信用評分并由此盈利。這同樣是消費者的評價權被濫用的一種形式。權利的濫用不僅會導致平臺內部經營者之間的不正當競爭行為愈演愈烈，不利于平臺經濟的發展，也不利于消費者選擇權和知情權的保護，更甚者會造成平臺經濟領域壟斷行為的發生。因此，如何通過經濟法規制相關人員濫用消費評價權的行為，成為保障良好營商環境的關鍵。

二、網絡信用評價負外部性的影響及制度因素分析

(一)網絡信用評價及其負外部性的界定

1.網絡信用評價的概念

網絡信用評價，又稱為網絡信用評估，是指消費者對互聯網銷售平臺中的商戶進行消費評價的行為，這種消費評價是基于所購商品或服務進行的評分及評價。它與通常意義上的專業機構提供的項目信用評價、證券信用評價、企業信用評價等存在一定差異。這些專門機構提供的信用評價往往是在一套完整的評價指標基礎上所做的客觀、專業表達，而網絡信用評價卻是與消費者的評價權相關，是消費者言論自由的權利外在表達形式。當然這種權利表達是立足于實際購買了商品或服務，并實際感知其效用后的情感表達，往往帶有一定的主觀的情感傾向性。然而，正是由于這種情感性的傾向，才使得網絡信用評價行為的界定變得更加困難。

2.網絡信用評價的負外部性

負外部性是與正外部性相對應的概念，其含義在不同的領域內，可能有著不同的理解。如在經濟學范疇里，負外部性是成本上的一種外部不經濟，即“當一個行動的某些效益或成本不在決策者的考慮范圍內所產生的一些低效率現象;換言之，某些效益被給予,或某些成本被強加給沒有參加這一決策的人”[1]；而在法學范疇內，這種負外部性可能表現為權利和義務關系上的不對等。網絡信用評價的負外部性最明顯的表現形式就是“惡意差評”與“虛假好評”，它是伴隨著平臺經濟發展的過程而出現的。在理想的狀態下，網絡信用評價是消費者與平臺經營者以及平臺內經營者之間相互溝通的一個渠道。然而現實生活中，基于商業競爭的刺激，網絡信用評價被異化成追逐經濟利益的工具，例如，平臺內經營者通過虛假好評獲得競爭優勢，并通過惡意差評來打壓同行競爭者以固化這種優勢；而不法消費者會利用手中的“差評權”敲詐、勒索平臺相關經營者以牟利。這些行為都會使得消費者、平臺經營者、平臺內經營者之間的權利義務失衡。而經濟法研究的核心命題就是尊重市場發揮決定性資源配置的前提下，國家通過行政立法、經濟政策的手段適當地干預市場失靈的狀況，使得不同主體的負外部性得到矯正和控制，達到權利義務均衡的狀態[2]。因此，必須要建立健全經濟法律法規、應用技術手段識別出虛假評論，才能有針對性地進行治理，創造良好的營商環境。

(二)網絡信用評價負外部性的影響

1.擾亂現有法律秩序

網絡信用評價的負外部性對現行法律秩序的穩定提出了挑戰。在統計中國裁判文書網相關惡意差評、虛假評論類案件的結果中，可以發現近幾年隨著“互聯網+傳統行業”方式的迅速發展，網絡評價功能影響力在商業競爭中占有的比重也越來越大，由此導致的網絡信用評價糾紛類案件的數量也呈現了增長趨勢?？v觀這類案件的裁判案由，除了包括刑事、行政和民事類案由外，這些案件的裁判依據也不一，有的依據原《侵權責任法》第36條第1款、第2款規定裁判，有的依據《電子商務法》第38條規定裁判，有的依據《反不正當競爭法》第14條規定裁判，但更多是按照商譽侵權來裁判。這些現象表明，在司法實踐中，我國并未形成一個統一的裁判規則，而是利用散見于各個法律法規中的單一條款來處理，這樣的處理方式會造成法律制度不確定風險，在實質上破壞了各個法律調整對象的穩定性、主體資格的確定性，會造成不同法律之間的重疊規制或者無效規制的情形出現，不利于司法裁判的公平價值體現，最終不利于保護當事人的權利。

2.弱化法律的調整功能

由于資源的稀缺性、機會的隨機性、風險的不確定性影響，基于市場經濟發展的初次分配往往是不公平的，這才需要國家法律規制力量的介入，通過稅法、反壟斷法以及其他經濟法律法規來實現更加公平的再分配。但是，網絡信用評價的負外部性卻會弱化法律的調整功能，對市場經濟的發展帶來負面影響。

首先，弱化了法律對初次分配的調整功能。在市場經濟的各個領域里，都包括了初次分配。平臺經濟之間、平臺內經營主體之間，都是市場經濟初次分配的調整范圍。但是由于網絡信用評價負外部性的影響，越來越多的平臺和內部經營者很可能會受到同行業之間的虛假評論攻擊。這種虛假評論的商業詆毀雖然并不會直接造成經濟損失，但在無形中減損了對方競爭力，若不加以規制，一種可能是形成平臺內的壟斷，促成超級平臺內經營者的誕生；一種可能是使得歷史悠久的知名品牌在競爭中淘汰出局。

其次，弱化了法律對權利主體的規制。網絡信用評價是一個新興的功能，它雖不能夠直接決定一個企業實質的經濟實力，卻能夠影響企業的未來發展能力。由于當前我國對于網絡信用評價負外部性的重視不夠，相關法律條文的規制范圍內首先偏向的是保護消費者的權益，但是因為網絡空間的特有的動態經濟交易模式，經營者和消費者身份會隨著場景變化而變化，這使得法律對網絡信用評價負外部性的規制主體無法明確，導致相關法律的適用效果受到限制。

3.增加社會治理的立法成本

社會治理是特定的治理主體對社會現象進行的管理，是在政府與社會之間展開的，包括政府提供的公共產品和社會的自我服務，其中社會的自主性具有優先價值，而社會的自發性又需要國家手段的干預。當前我國對社會經濟領域內的治理方式，主要依靠法律手段來規制，包括稅法、反壟斷法、反不正當競爭法等，然而這種治理方式天然地具有滯后性。這種滯后性與迅速發展的平臺經濟之間形成了矛盾沖突，使得法律規制不能及時地滿足現實生活中的需要。網絡信用評價負外部性增加社會治理的立法成本具體表現在以下兩個方面：

首先，增加了信息成本。在互聯網這一虛擬的空間里，幾乎隨時隨地可以通過網絡制造出數據與信息，而進行社會治理的前提是能夠及時地對這些信息進行收集、整理，及時地識別虛假評價，才能制定統一的標準予以規制。但是，由于網絡信用評價屬于數據信息的范疇，而我國對于數據產權的歸屬還未明確予以界定，導致市場上普遍形成了“誰收集，誰利用”的模式[3]，這就使得立法機構在信息收集的過程中會產生一定的阻力。另外，由于當前我國關于信息、數據利用的法律邊界不明確，從而會增加社會治理主體侵犯隱私權、數據權及商業秘密的風險。

其次，增加了技術成本。在大數據時代，毋庸置疑的是人力的速度完全跟不上技術的速度。在進行數據收集、整理的過程中，為了減少信息錯誤、信息不對稱、信息不足帶來的“信息失靈”風險，社會治理主體不可避免地需要借助專門的數據技術手段來處理，然而這些技術的創新與發展又需要消耗巨大的開發成本和維護成本，進而增加社會治理的成本。

(三)網絡信用評價負外部性成因的經濟法檢視

網絡信用評價實質上是消費者言論自由在互聯網經濟中的延伸，而網絡信用評價負外部性是消費者評價權的濫用，這種權利的濫用不僅包括消費者自己濫用，還包括第三人操控消費者濫用權利，如“好評返現”“刷單返現”“惡意差評”等。權利的濫用只是網絡信用評價負外部性溢出的一方面，真正導致這一問題的根源是法律法規制度的不健全。所以，有必要從經濟法視域分析產生網絡信用評價負外部性的具體成因。

第一，經濟立法的滯后性。網絡信用評價是伴隨著互聯網經濟發展的過程而出現的，但是由于互聯網經濟的發展本身就是一個全新的領域，它與傳統的經濟法規制之間存在著立法與實踐的接洽問題，所以國內大多數的研究是關注互聯網經濟領域內的關鍵問題，而網絡信用評價的負外部性相對而言顯得沒有那么緊迫，這就會導致立法者在制定相關法律的時候容易忽視這一問題，最多給予原則性的規定，而沒有更細化、可操作性的具體規定。例如，《電子商務法》第39條第2款規定“電子商務平臺經營者不得刪除消費者對其平臺內銷售的商品或者提供的服務的評價”。這是一項禁止性規定，其立法意圖是保護消費者的知情權、選擇權和評價權。但是，在具體操作過程中，“折疊”“屏蔽”是否屬于“刪除”的方式，仍是存在疑惑的。另外，這里規定的“電子商務平臺經營者”是指平臺經營者，還是指平臺內經營者，存在指向不明的情形。除此之外，當前的一些立法直接參照了一些大型的電子商務經營平臺的管理規則而制定，然而電子商務經營平臺畢竟只是一個企業，其規則制定的出發點大多是基于法人單位的營利行為，所以不可避免地存在一些不足之處。

第二，網絡信用評價制度存在缺陷?！峨娮由虅辗ā返?9條規定，電子商務平臺經營者有健全網絡信用評價制度、公示信用評價規則的職責。但是在當前的眾多購物平臺中，對于什么是“惡意評價”，什么是“虛假評價”有著不同的定義。如《京東開放平臺管理規則》認為，惡意差評是指消費者使用侮辱性、誹謗性語言或者明顯違背事實的內容進行的評價或者其他違反法律規定的評價。而《淘寶網用戶行為管理規則》認為，惡意評價是指評價人以本人或他人之名，以損害被評價人利益或謀求個人不正當利益為目的，通過夸大或捏造事實，對被評價人做出有違公序良俗或淘寶認為不當的評價；或以差評、中評對被評價人進行侮辱、誹謗、脅迫的行為。因為定義界定沒有標準，會導致不同的行為出現不同的適用規則，進而出現標準不統一的司法裁判。另外，現行的平臺管理規則一般會將網絡信用評分與流量推薦相掛鉤，而流量推薦又與銷量直接相關，這就會導致一些商家通過不正當手段極力地減少差評、增加好評來獲得綜合評分優勢。在這一意義上可以理解為，網絡信用評價規則導致了網絡信用評價負外部性的溢出。

三、網絡信用評價負外部性經濟法規制的具體路徑

法律是基本的底線，在維護社會正常發展的過程中有著舉足輕重的作用。對網絡信用評價目前發展的現狀來說，應該堅持激勵與控制并存的理念，既要保護好消費者正當的評價權、選擇權，又要通過法律手段規制消費者評價權的濫用。具體來說，可以通過事前立法規制，事中平臺監管，事后司法裁判的程序來抑制網絡信用評價負外部性對經濟秩序的影響。

(一)完善網絡信用評價制度相關立法

1.明確虛假信用評價的類型

虛假信用評價治理的困難很大程度上來源于其定義界定的不清晰。因此，在完善網絡信用評價立法體系的過程中，首先需要界定清楚虛假信用評價的定義及其類型，比如，按照廣告評價、無關評價、重復評價、真實評價、虛假評價等劃分類型。通過類型化處理，并制定相配套的規制策略，才能夠減少虛假信用評價行為的危害影響力，盡可能地保護利益相關者的權益。

2.擴大責任承擔主體范圍

無論是《電子商務法》，還是《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，其規制的對象都是平臺、平臺經營者以及平臺內經營者的行為，對其他互聯網交易的參與者，諸如第三方刷單組織、職業差評師等，基本上沒有規制條款[4]。因此，在制定適用法律的時候，有必要對相關條款做擴大解釋，將這些參與了網絡信用評價活動的主體都納入規制的范圍之內。

3.賦予相關利益主體有限刪除權

雖然相關經濟類法律法規明確了“電子商務平臺經營者不得刪除消費者對其平臺內所售商品或提供服務的評價”的規定，但是當前一些電子商務平臺并沒有完全按照這一規定進行管理規則設計。它們大多數采取的是折疊、屏蔽評價的方式來規避這一法律條款。雖然通過折疊、屏蔽可以減少一些不真實差評的影響，卻無法規避一些“高評分、差評價”的評論，這在一定程度上還是會影響商家的銷量和商譽。因此，在能夠明確舉證的情形下，應該賦予利益主體有限制的刪除權，讓一些屬于不正當競爭的商業詆毀評價內容能夠被刪除，恢復商戶的信用積分，消除影響。

(二)強化平臺經營者的信用評價治理責任

1.完善商戶入駐資質審核制度

作為網絡信用評價相關主體之一的平臺經營者有義務進一步完善商戶入駐平臺經營的資質審核。當前大部分平臺經營者在商戶入駐的時候，設置了資質審核要求，但是這些資質審核大多是通過在線渠道辦理的，平臺方對相關的許可文件、營業執照等證明類資質文件并不做實質審查，這實際上會導致很多不具有商業信用資質的經營者入駐平臺，非常不利于網絡信用制度的建立健全。因此，有必要參照實體企業注冊的模式，讓平臺經營者扮演好“守門人”的角色，提高平臺內經營者的資質審核要求，建立黑名單制度，防止不法分子利用網絡從事不法行為。

2.改進網絡信用評分機制

網絡信用評價的負外部性溢出與網絡信用評分機制存在著密切的關系，因此有必要進一步優化當前的網絡信用評分機制。首先，可以降低消費者評價的權重，增加評分要素的種類，比如增加活躍粉絲數量、退貨率、產品更新率以及ODR等指標綜合考量平臺內經營者的信用評分，讓平臺內經營者把關注的焦點放在產品與服務質量上，而不是放在流量推薦的爭奪上。其次，可以將消費者評價進行類型化，賦予不同類型評價以不同的權重系數，減少惡意評價、虛假評價對綜合信用評分的影響。這樣有利于減少同行之間的惡意攻擊與打壓。

3.優化平臺內部的算法推薦機制

在互聯網平臺空間里，平臺經營者不僅是提供交易場所的服務者，也是平臺內部虛擬市場的監管者。如果把互聯網平臺看作是產品，平臺經營者便具有相應的產品責任，對由其產品造成的不公平現象負責。另外，從消費者合同視角出發，平臺經營者同時是平臺內經營者與消費者的合同相對方，因此，受到合同拘束力的影響，平臺經營者有義務按照各自的協議約定，促成消費者和平臺內經營者之間的交易。為此，平臺經營者需要具備更高的注意義務，即及時地更新不合理的算法推薦機制，保證公平推薦，防止平臺內經營者為了流量推薦去制造虛假評價，利用網絡信用制度的規則漏洞牟利的行為發生。

(三)改進網絡信用評價糾紛化解路徑

1.擴大互聯網法院管轄范圍及權限

網絡信用評價糾紛發生在網絡空間里，因此可以通過互聯網法院受理相關維權糾紛，但是基于網絡信用評價牽涉利益主體的廣泛性，不應該僅限于消費者維權，而要將平臺內經營者的維權糾紛也納入互聯網法院的管轄范圍與權限之內?；ヂ摼W法院管轄能夠有效解決消費者維權成本過高，證據收集困難的問題，在程序上也更加便捷，省時省力，有助于增強消費者的權利意識，在社會上形成良好的法治氛圍。

2.完善ODR在線糾紛多元化解平臺機制

網絡信用評價負外部性的規制可以借助在線糾紛多元化解平臺來進行事后救濟。所謂ODR在線糾紛多元化解平臺機制是指網絡上由非法庭但公正的第三人，解決企業和消費者之間因網絡電子商務契約發生爭執的所有方式。它一般包括：在線協商、在線仲裁、在線調解等糾紛化解模式，可以根據雙方當事人的選擇來適用某種模式。它能夠在充分尊重當事人意愿的前提下，有效促成糾紛的解決，對網絡信用評價糾紛案件有適用的基礎。但值得注意的是，我們當前的ODR在線糾紛多元化解平臺機制還不夠完善，它需要依托網絡信息技術的發展以及法律制度的完善，否則會出現調解結果的可信任度低，執行效率不高的問題。因此，有必要進一步加強ODR在線糾紛多元化解平臺機制與司法的銜接，暢通國家、社會、企業相互作用的多元主體調解路徑，達到利益相關者的權利義務的平衡，構建和諧、友善的互聯網交易空間。

四、結語

網絡信用評價制度在大數據時代有其特殊的經濟價值和社會效益，這種價值功能在未來互聯網經濟發展的過程中仍舊具有極大的作用。網絡信用評價是誠實信用的具體表現，總體上對社會發展是有益的，不能因為其負外部性的影響就取消這一制度。就目前來說，網絡信用評價的負外部性雖然沖擊當前的經濟法律秩序，弱化了法律調整功能，增加了社會治理的成本，但是從長遠來看，網絡信用評價負外部性還是在可控的范疇內的。我們需要根據時代的發展，及時推出規制的法律路徑，從多個角度出發，多元協作，不斷提高消費者以及其他經濟活動參與者的素質和權利意識，防止網絡信用評價異化。當然，法律規制方式僅僅是眾多規制手段的一種，不可能面面俱到地解決所有的現實問題，因此，有必要結合道德規制、倫理規制等其他手段一起齊同協力。只有這樣才能達到激勵與控制的平衡，在謙抑與精準的經濟法規制理念之下，完善網絡信用評價制度，實現效益最大化。