文旅融合下鄉村旅游產品品牌創新研究

張文潔 趙健輝

（天津師范大學，天津 300384）

在鄉村振興的新時代，各級政府都非常重視鄉村的進一步發展，利用鄉村現有資源，充分挖掘鄉村發展潛力，這對實現鄉村振興具有重要意義。鄉村旅游是實現鄉村振興的重要力量、重要途徑、重要引擎，可實施“黨建引領、項目支撐、農旅融合、居游共享”的鄉村旅游助推鄉村振興。隨著物質生活水平的不斷提高，人們開始追求更高層次的精神生活，這就需要不斷拓寬市場，以滿足人們的各種需求。鄉村振興戰略給鄉村發展帶來了良機，只有抓住機會，改革創新，解決鄉村旅游發展過程中需要解決的痛點，才能促進鄉村旅游進一步發展。在新形勢下，升級打造休閑旅游業，要以農民為主體，以鄉村為基礎，以市場為導向，突出地方特色，優化規劃設計，豐富業態產品，規范經營管理，提升集聚效應，全面提升鄉村旅游的發展規模和綜合經營效益，更好地滿足城鄉居民消費需求。筆者以鄉村旅游農家樂、民宿及連鎖精品酒店為實際研究對象，對鄉村旅游住宿品牌現階段的發展狀況和出現的問題等進行系統的調查分析，并通過對相關文獻的查閱，以及對旅游消費者發放線下問卷及網絡問卷，收集相關客觀情報信息，獲取所需要的基礎研究資料，以探討現階段鄉村旅游產品品牌存在的問題及解決對策。在此背景下，對“如何將鄉村文化與旅游產品品牌相結合進行創新”這一課題進行深入的調查研究，以期為進一步打造旅游產品品牌提供有益參考［1-8］。

1 我國鄉村旅游發展現狀

鄉村旅游是旅游業的重要組成部分，也是實施鄉村振興戰略的重要力量，對鄉村發展起著重要作用。習近平總書記在黨的十九大報告中做出了鄉村振興的重大戰略部署，各個地方政府均提出了圍繞鄉村振興的多種新型農業發展模式。中國科學院旅游研究與規劃設計師寧志中認為，隨著我國城市化進程的加快，鄉村旅游市場規模將不斷擴大。我國鄉村旅游資源開發潛力巨大。國家出臺了一系列鄉村振興、扶貧開發、旅游規劃等相關的政策方針，引導鄉村旅游發展，吸引優秀人才，促進高校學生、農民等就業創業，以增加農村居民就業機會和財政收入，有針對性地推進農村開發和農村經濟建設［9］。

我國鄉村旅游雖然起步較晚，但發展迅速。當下鄉村旅游已成為旅游業的重要組成部分，為鄉村的發展做出了巨大貢獻。同時，隨著人們生活水平的提高和旅游需求的增加，鄉村旅游已經從單一的產品模式向多樣化的產品模式轉變。例如，已由單一的農家樂模式向旅游綜合開發模式轉變，包括特色民宿、鄉村農莊、自然采摘、休閑牧場等多樣化農旅融合發展模式。

2 我國鄉村旅游住宿品牌經營狀況

現如今，隨著經濟的發展，消費者對旅游的需求逐漸增加。鄉村旅游在一些地區發展良好，但大多數地區旅游業發展滯后，低端住宅較多，以當地居民創建的家庭旅館、農家樂為主，住宿規模小，評價低，無法形成優質住宿群體，無法滿足消費者日益增長的需求。另外，部分地區鄉村旅游產品形式相對單一，功能性不足，只能滿足部分游客的需求。

目前，民宿市場正處于快速發展階段。許多農村為了追求經濟利益，盲目地發展和投資民宿產業。經營者只關注到現有利益，缺乏統一規劃和管理，沒有區域特色和目標市場，產品結構非常相似，缺乏獨特的品牌主題、創新和吸引力，無法滿足消費者的需求，導致鄉村旅游發展停滯，鄉村經濟發展緩慢。民宿產業單一的發展模式造成了巨大的資源浪費［6］。

大部分地區的鄉村旅游住宿地多為自建，從產業集群的角度來看，鄉村旅游住宿地沒有統一規劃管理，不利于區域品牌的打造。區域品牌的形成能夠促進當地旅游業發展，區域品牌發展越強，對旅游品牌發展的影響越大，利潤越大。目前，許多鄉村旅游區仍然存在著地理和文化上的陳規定型觀念，不能有效利用當地特色發展鄉村旅游。鄉村旅游資源還沒有得到較好的開發，使得大部分地區鄉村旅游發展相對緩慢［7］。

鄉村旅游的宣傳力度小，也是鄉村旅游發展緩慢的原因之一。目前，大多數鄉村旅游住宿經營者經營理念相對落后，現代營銷意識和手段缺乏，無法制定準確的營銷策略，沒有形成全球化的發展理念，對項目的宣傳尚處于口碑階段，無法得到更好的推廣，導致多數旅游品牌產品不能被消費者發現和知曉，美譽度低，外來消費者向往力弱，不利于鄉村旅游可持續發展和鄉村經濟發展。

3 如何推動產品優化、催生服務升級

通過對鄉村旅游住宿品牌經營現狀的分析可以發現，鄉村旅游產品的開發對促進鄉村旅游經濟的發展具有重要作用。但在發展過程中面臨許多問題需要解決，要深入分析存在的問題，提出相對有效的解決辦法。

3.1 解決旅游住宿模式單一化問題，提升住宿品牌功能

打破當前以農家樂為主的傳統鄉村旅游住宿形式，結合當前消費需求，建立符合當前鄉村文化旅游消費者需求的鄉村文化旅游住宿區。大多數鄉村旅游住宿品牌都是當地居民利用閑置房屋搭建的，只能滿足消費者的基本住宿需求和生活消費需求，功能相對簡單，能夠提供的其他功能和服務很少，因此，鄉村旅游住宿品牌大多同質化，缺乏當地特色。

隨著經濟的發展和鄉村旅游的日益普及，消費者不再滿足于傳統的文化旅游方式。通過鄉村旅游住宿體驗當地居民的生活，感受和了解當地的文化習俗成為消費者新的需求。因此，鄉村旅游地可以利用當地的自然風光和人文資源，深入挖掘具有地方特色的文化內涵，讓游客體驗豐富的鄉村旅游項目，如餐飲、建筑、風景游覽等景觀旅游和特色體驗項目。設立各類體驗項目，以地方特色資源為發展主題，注入區域性農村文化元素，開發各類特色產品、紀念品。

近年來，旅游市場的發展為鄉村旅游地帶來了豐富的客源，但住宿的衛生、安全問題逐漸引起消費者的關注。消費者對住宿的衛生、安全狀況感到不滿的現象時有發生。大多數酒店或住宿地對室內清潔要求不高，只要床褥等用品沒有明顯被污染的痕跡，便可以只進行簡單清潔，從而導致后勤人員清潔時容易偷懶。針對此類問題，可以在提高室內清潔要求的同時結合科技力量，在民舍中安裝智能紫外線殺菌設備，消費者在入住前可自行在平臺上選擇殺菌系統，對民舍內部環境進行殺菌，確保室內的衛生條件，消除消費者對住宿品牌衛生條件方面的不信任感。

3.2 打造結合當地景觀文化的旅游住宿品牌

隨著鄉村旅游的日益普及，鄉村旅游住宿項目也越來越多。越來越多的旅游住宿品牌開始占領市場。經濟的迅速發展促進了農家樂、漁家樂等旅游產品的增加。但由于上述旅游產品缺乏整體規劃并且帶有一定的盲目性，導致此類旅游產品的建設服務水平和質量較低，造成大面積資源浪費。調查資料顯示，盲目開發、建造旅游項目會對環境造成破壞。為減少自然環境的破壞，在材料、施工等方面［2］，可選擇新型環保材料，如酚醛樹脂保溫材料。這種材料是由苯酚和甲醛縮聚而成，能夠改變傳統的混凝土建筑方式，通過工業化批量生產品牌產品，根據不同的景觀需求生產出不同的建筑形狀，將品牌建筑根據美學與原建筑空間相契合，與當地非物質文化遺產相結合。在游區設置多個新形態的民舍建筑組合，使之相互聯系，形成群落，讓消費者體驗親近自然、融入自然的生活狀態。讓新型民舍建筑體現自然與人文相結合，以“膠囊化”的單元形成“蜂窩組織”，從而形成區域鄉村旅游特色，打造高質量的旅游住宿品牌，增強鄉村旅游的吸引力，以滿足消費者日益增長的精神需求。

3.3 實現民舍建設科技化、信息化、智能化

根據查閱資料及走訪調查，發現傳統的旅游設施建設有待進一步改進和完善?；诖?，可將安全、環保、智能、科技等現代概念融入旅游設施建設中。利用現有的科學技術，建設鄉村旅游品牌，結合科技帶動整個鄉村的經濟發展。例如，為民舍安裝智能門鎖，利用互聯網智能技術，掃碼開鎖；民舍內部增加智能感應系統，使消費者入住前通過遠程調控對民舍內部的溫濕度等進行調整，為消費者營造良好的入住體驗；安裝智能身心健康監護系統，保證消費者的人身安全。智能設備的安裝為消費者的財產安全、人身安全提供保障的同時，還能消除消費者對于傳統鄉村旅游品牌建筑的種種疑慮，增強消費者外出旅游的幸福感，從而更好地帶動鄉村旅游發展。

3.4 采用多點式運營模式，加大宣傳力度

為落實鄉村振興政策，雖然鄉村旅游品牌融合了科技的力量，但仍舊離不開人力資源的配合，為防止出現突發狀況，品牌產品的放置地點應選擇距離景點和村落都相距不遠的位置，方便合作方及時解決突發情況。

3.4.1 運營模式。由第三方提供民舍的制造、安裝服務。通過線上運營、營銷推廣、線下物料配送等方法減輕合作方的管理壓力，采用多點式運營，在技術上降低人力資源的成本投入，促進消費。為了避免消費者和合作伙伴之間出現溝通問題，在線運營可以延伸平臺的溝通渠道，讓消費者和合作伙伴能夠通過平臺獲取信息。制作一款品牌運營APP，結合共享經濟，運用互聯網智能管理系統，控制人力成本的投入，提高消費的便利性。

3.4.2 營銷手段。打造出消費體驗媒體視頻化產品，形成獨特的鄉村旅游文化。產品的宣傳推廣力度小，將直接影響消費者對地方鄉村旅游文化的認識度，宣傳深度不夠會嚴重制約鄉村旅游的發展。因此，在品牌營銷方面，要運用當下時興的網絡營銷與體驗式微營銷進行鄉村旅游文化宣傳，利用互聯網技術，采用微視、微博、抖音和小紅書等為代表的新媒體形式，對鄉村旅游進行宣傳推廣，提高區域特色的曝光率，設計有特色的鄉村旅游品牌形象，站在消費者的角度，達到品牌產品的宣傳目的。通過品牌特色創新，加深消費者對旅游地的印象，通過更廣泛更時尚的文化傳播，吸引更多的人關注鄉村旅游，通過旅游消費給當地人帶來收入，帶動鄉村旅游與地方經濟發展。

4 鄉村旅游品牌帶動當地經濟發展的對策

4.1 促進當地的旅游消費升級

打造特色鄉村旅游品牌，在保留本土風情的同時，符合現代居民的生活與精神需求，又要滿足消費者對鄉村旅游的需求，為消費者提供便捷的服務。塑造成功的鄉村旅游品牌，提升鄉村旅游產業質量，通過拉動當地消費，提升旅游總體收益［3］。

4.2 吸引本土人才回歸

研究鄉村旅游的創新模式，投入資源，加大鄉村旅游人才培養力度，通過新型鄉村旅游模式產生的經濟效益，吸引當地年輕人“回流”，增強原著村民對本土文化的認同感。這不僅能在發展過程中起到對鄉村文化的保護與傳承作用，還能促進農村經濟快速發展，增加當地的就業與創業崗位，吸引更多外出青壯年回歸本土創造發展［4］。

4.3 加快新農村建設

鄉村旅游的不斷發展，促使農村加強基礎設施建設，不斷優化鄉村人居環境。而良好的環境可吸引更多消費者消費，促進鄉村環境建設更加整潔，以此形成良性循環。

4.4 保護并發揚當地的傳統文化

建設帶有當地特色的民舍，開發當地非物質文化，使其得到傳承與發展。鄉村旅游發展中最應該保護生態面貌，不能使其在發展建設過程中遺失殆盡。真實的文化是鄉村文化旅游最根本的市場吸引力。因此，在鄉村文化資源開發過程中，保護并發揚當地的傳統文化，對推動鄉村旅游可持續發展具有重要意義［5］。

5 結語

鄉村旅游是鄉村振興的重要力量，充分利用鄉村自然資源優勢的旅游業，將會成為最具前景的產業。要將旅游流量轉化為鄉村經濟的增長點，豐富旅游形式，對接鄉村振興，以當地居民的利益為基礎，從各個方面優化鄉村旅游環境，使鄉村成為生活美、生產美、生態美的旅居福地。