從事電商的微型企業經營困境原因分析

孔德忍

(安徽省肥西縣委黨校,合肥 231200)

現今,以社交媒體為載體,以網絡直播等為代表的“新個體經濟”,迅速在電商平臺走紅,不僅極大地帶動了商品營銷、娛樂游戲等行業的快速發展,還吸引了一大批新個體戶加入其中,創造了大量新的崗位,實現了就業形態的轉變和升級[1]。

電商平臺上的微型企業數量龐大,這些微型企業經營的好壞,與社會經濟發展和民生都有十分密切的聯系。然而,近幾年電商平臺上的微型企業經營卻遭遇了前所未有的困難,有一部分利潤微薄,有一部分慘淡經營,甚至有一部分關店。影響微型企業經營發展的原因多種多樣,原因復雜,既有外在因素,又有內在因素[2]。

一、影響電商平臺微型企業發展的外在原因

(一)我國經濟發展進入新常態和居民消費結構轉型升級

自2010年以來,我國經濟發展由2010年GDP高速增長10.6%,發展速度逐年下行,遞減至2019年GDP中速增長6.1%。經濟增長由過去30多年高速度增長,開始邁入中高速增長階段,經濟發展開始進入新常態。2019年,我國人均GDP突破一萬美元大關,伴隨國民收入水平的水漲船高,人們的消費水平也逐年提高,消費習慣發生了很大變化。消費需求偏好向多樣化發展,從注重量的滿足開始轉向追求質的提升,從以滿足生存為主的實物型消費向滿足精神需求的服務型消費轉變,消費結構開始加速轉型[3]。經濟發展新常態和消費結構加速轉型兩大因素疊加,導致大型電商平臺上的微型企業也開始發生變化,由數量規模高速擴張,逐步向提升企業創新艱難轉變。其中的部分微型企業抓住機會轉型升級獲得成功,一些沒有及時轉型或轉型不成功的,經營陷入困境,甚至部分倒閉。

(二)電商平臺自身運營理念與環境發生巨大變化

一般大型電商平臺基本上都已經有自己明確的定位和發展方向,既有綜合性大型電商平臺,如淘寶集市、天貓、京東、拼多多,又有一些專業性大型電商平臺,如蘇寧易購、當當網等。以淘寶為例,其定位為集市,主要以CTOC為主,剛起步時為聚集人氣,管理相對寬松,平臺對小微型企業多有扶持,企業經營環境相對寬松友善。但是現在大環境已經變了,競爭越來越激烈,電商平臺自身轉型升級勢在必行。原先的淘寶一分為二,變為淘寶集市和天貓兩部分。天貓轉型升級,主要是BTOC,品牌化經營明顯。數年前淘寶的很多業務就已經開始在向天貓遷移,無論是流量和還是服務都在向天貓大幅傾斜。淘寶集市的地位在下降,在淘寶集市經營的部分小微型企業經過自身的努力,遷移入駐天貓,轉型獲得成功。但是進駐天貓的企業要符合一定的條件,一般要持有商標注冊受理通知書,要有品牌,有經營團隊,有一定的資金支持,如注冊為公司且有實體店,一般不接受個體工商戶入住。然而,很多的小微型企業達不到天貓的門檻,沒法入駐天貓,受困于多種原因沒有及時轉型或轉型不成功,要么經營舉步維艱,要么成為沒有生意的僵尸店鋪,要么關店。

(三)電商平臺上企業間的惡性競爭

隨著經濟發展速度趨緩,市場需求增長趨緩,企業之間為爭奪市場,爭取客戶資源,迅速占領市場,提高市場占有率,價格戰往往成為不錯的選擇,降價就理所當然成為爭取顧客和占領市場的主要選擇之一。對于小微企業而言,其產品雷同,缺少創新,為了獲取銷售市場份額,價格戰就成了其選擇的捷徑了。然而一旦一方降價,多方盲目跟進降價,就會造成連鎖反應,引發惡性價格大戰,致使產品和服務價格下行,降價幅度大,降價范圍廣,降價時間長,價格競爭日益激烈,甚至近乎白熱化。很多中小微企業都或多或少參與過價格戰,尤其是一些從事代理的小微企業甚至把產品賣到白菜價,逼近成本的極限,最后的結果當然是各方都成為輸家。

(四)小微型企業經營成本高企

電商平臺上的小微型企業固定成本多樣,如產品成本、包裝成本、物流成本、扣點成本、稅收成本、網頁制作成本等;變動成本也很多,如人工成本、廣告成本等。以天貓平臺為例,其成本繁多,如店鋪保證金、技術服務年費、天貓扣點,店鋪工作人員各類費用、店鋪托管費、公司場地租金,產品成本、庫存產品折舊、新品研發,以及各類推廣費用。

另外,微企業的勞動力成本越來越高,還有或明或暗的各種隱性費用、各種各樣的隱性成本,以及商品和服務轉型升級成本,再加上微型企業在貸款融資方面困難重重,普遍存在難融資、融資貴的現象,這些都促使電商平臺上的微型企業成本高企。

(五)線下企業向線上遷移,加劇市場各類主體之間的激烈競爭

2019年,我國實物商品網上零售額增長19.5%,占社會消費品零售總額比重達20.7%[4]。2020年,上半年網絡零售消費市場規模持續增長,全國網絡零售額同比增長達7.3%;實物商品網上零售額同比增長達14.3%;增速連續4個月提升,6月當月增幅達18.6%;全國網絡購物用戶人數比上一年增長1億人,主要網絡零售平臺店鋪數同比增長3.8%[5]。

線上市場的開拓對于一個企業顯得前所未有的重要,一大批以前從未涉足線上經營的大中型企業也開始獨立開拓線上市場。線下企業開始走線下和線上融合發展之路。眾多大型品牌企業直接在天貓開旗艦店,采用BTOC的方式直接面對用戶銷售產品和服務。由于客戶購物的喜好,多會首選官方旗艦店,這對在電商平臺上經營的小微型企業形成了巨大沖擊。

(六)電商平臺上的企業經營方式迭代升級

電商企業經營經歷了幾次大的迭代升級:第一次是線下向線上轉換。初始電商平臺上的店鋪網頁是靜止的,服務是非移動的,缺乏便捷性和個性化,用戶服務的體驗不夠良好;第二次是PC機時代向移動電子商務更高層次轉換。移動電子商務具有可移動性、靈活便捷性、個性化,購物不受時間空間的限制,賦予人們更多的自由選擇。產品展示和營銷方式發生了巨變,動態視頻介紹產品和服務已經成為常態,可以給用戶帶來良好的體驗;第三次是移動電子商務和社交媒體購物相融合轉換。尤其是最近幾年引入社交媒體直播成為新的銷售方式,由傳統的店鋪銷量和信譽引導銷售向社交媒體的信任引導銷售轉換。部分電商平臺上的微型企業沒有抓住經營方式迭代升級的機會,就會落在后面,陷入困境。

二、影響電商平臺微型企業發展的內在原因

(一)自身條件先天不足

電商平臺上的微型企業一般規模很小,多是從業人員10人以下的個人創業,如夫妻店、兄弟店、朋友店等。其一般處于產業鏈末端,多數是底層代理商,位于價值鏈末端,產品和服務技術含量較低,附加值較低,競爭力很弱,也無法掌控整個產業鏈,形成不了產業鏈優勢。微型企業軟件和硬件基礎條件、職業前景相較大中型企業要差,高素質的優秀人才較難留住,故在人才引進方面與大中型企業相比存在明顯劣勢。雖然小微企業經營方式靈活,但是很多由于自身先天條件局限,在競爭激烈的市場中處于不利地位,所以在市場的急劇變化中容易陷入困境。

(二)企業管理者的能力不足

良好的職業經理人應具備靈活的思維能力,引領企業創新發展,具有適應市場瞬息萬變的本領,善于從多角度、多層次、多元化、系統地分析解決企業面臨的各種問題[6]。從事電子商務的微型企業主一般并非像職業經理人一樣擁有良好的職業素養,在管理企業時常會遇到經營管理能力不足的瓶頸。電商平臺的企業經歷了幾次大的轉型,即PC端銷售向移動端銷售轉型、線上和線下相融合轉型、社交媒體與電子商務融合發展轉型。眾多企業主由于能力不足,沒有對這幾次轉型準確判斷,并抓住這幾次轉型的機會,造成對企業致命的影響,致使部分小微企業在這幾次轉型中被淘汰出局。

(三)企業創新意識和能力不足

部分小微企業缺乏創新和開拓進取的精神,有些對自己原有的生產經營模式形成依賴,缺乏對企業發展的戰略謀劃,對于自己在行業中的定位和成長目標模糊,不愿創新、不敢創新、不能創新較為突出[7]。由于自身的能力與條件先天不足,高水平研發人員和管理人才等人才資源較為匱乏,有些微型企業的創新意識和能力明顯不足,且創新所需資金量大、周期較長、創新的結果不確定性等因素很大,這就大大制約了微型企業的創新發展。電商平臺上的微型企業走捷徑模仿他人的產品和模仿他人的經營模式成為一種常見現象。比如,某一種經營模式獨特有效,很快就會出現眾多店鋪以同樣的方式經營,結果絕大多數店鋪都會陷入困境。

(四)企業的品牌建設落后

品牌是企業同消費者聯系的紐帶,是企業在市場競爭的核心優勢的體現。品牌的有無、品牌質量的高低,是該企業能否長久生存,能否發展壯大的關鍵[8]。然而,眾多小微企業出于種種原因,品牌建設的理念認識落后。電商平臺上的部分微型企業是沒有品牌的,在市場競爭中往往處于不利的境地,只有少數品牌做得比較好。比如,安徽蕪湖的三只松鼠旗艦店比較成功,其瞄準兒童、青少年、年輕女性這幾個人群,著重打造三只松鼠品牌,從產品的質量和外包裝等著手,給消費者一種全新的體驗,在激烈的市場競爭中連續八年全網堅果銷量處于前列。反觀有些小微企業雖然也有品牌,但是經營重點常常放在產品服務銷售的拓展上,卻未能針對本企業品牌用戶的特征與需求進行仔細分析,疏于關注客戶對企業品牌體驗效果,盲目跟風,品牌建設落后,商品和服務質量也不佳,甚至與一些代理商產品雷同,墮入同質化怪圈。用戶對于企業品牌的認同感比較低,使企業品牌的吸引力不斷減弱,在市場競爭上毫無優勢,很難立足,極大地制約了企業品牌的樹立和良性成長。

企業品牌目標定位不夠精準。品牌定位是品牌建設的一個關鍵環節,部分小微企業在品牌定位上缺乏與自身優勢的相融合,普遍存在盲目性、隨意性。一些小微企業經常會模仿甚至抄襲其他運營良好的企業,導致自身構建的品牌形象與本企業的核心優勢相脫節,難以形成良好的品牌優勢。另外,小微企業品牌策劃能力欠缺。一些小微企業把在網絡上做廣告宣傳就當成品牌建設,這種簡單做法容易導致品牌建設缺乏良好的市場效應[9]。

三、結語

微型企業在社會經濟發展中具有重要作用,與普通群眾生活密不可分。部分企業陷入困境,其成因復雜多元,因此,分析微型企業在電商平臺上經營困境的原因,助力企業改善外部經營的環境,適應經濟發展新常態,促進電商平臺改善微型企業營商環境,可以有效降低企業經營成本,促進企業轉型升級;助力企業改善內部經營環境,促進企業改善自身經營條件,可以提升經營和管理水平,加強創新意識,提升創新能力,加強品牌建設,助推小微企業良性發展。