論短視頻背景下戲劇藝術的傳播模式創新

■ 徐 磊

近年來，國內觀眾觀看戲劇演出的需求正在穩步增加，越來越多的觀眾開始關注并欣賞戲劇藝術，逐漸培養起觀劇興趣。中國演出行業協會公布的《2018中國演出市場年度報告》顯示，2018年國內專業劇場的戲劇演出場次為6.08萬場，同比增加0.72萬場，增幅13.43%，近五年平均增長率為21.81%；演出票房48.5億元，同比增加4.01億元，增幅9.01%，近五年平均增長率為7.72%；觀眾人數1196.35萬人次，同比增加19.84萬人，增幅1.69%，近五年平均增長率為13.49%。盡管如此，相較于電影而言，戲劇藝術由于受到固有的傳播困境限制，在文娛市場處于競爭劣勢地位。電影頻道融媒體中心發布的《2018年中國電影年度調查報告》顯示，2018年國內城市院線觀影場次為1.11億場，電影票房合計609.76億元，城市院線觀影人數17.16億人次。對比兩份報告，戲劇與電影的市場規模差距顯而易見。在這種競爭態勢下，找到戲劇傳播的破局之道成為戲劇行業關注的焦點。

現階段的傳媒環境發生了較大變化，以抖音、快手等平臺為代表的短視頻媒體逐漸成為社會大眾接收信息和休閑娛樂的首選，牢牢占據著媒介市場的頭部位置。中國互聯網絡信息中心2020年9月29日發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規模已達8.18億人次，占網民總數的87.0%。政府機構、企事業單位和社會媒體都緊抓這一傳播“風口”，充分發揮短視頻快節奏、精準化、碎片式的傳播優勢，全力推進短視頻優質內容的產出。那么，在短視頻背景下，如何抓住短視頻的流量紅利，借此助力戲劇的全民傳播推廣，從而提升社會大眾的藝術素養？2020年舉辦的首屆“抖音戲劇月”活動提供了諸多創新性啟示。因此，有必要在理清戲劇藝術傳播困境的基礎上，理性分析短視頻傳播模式中的可借鑒經驗，探求戲劇藝術的高效傳播路徑。

一、戲劇藝術傳播面臨的現實困境

在數字媒介時代，受戲劇藝術本體的現場性和傳播媒介的保守性雙重因素影響，戲劇受眾不足的問題已經成為限制戲劇藝術進一步發展的桎梏。

從戲劇本體角度來說，戲劇演出主要以舞臺等實體表演場所為傳播空間，以演員為傳播主體，以演員和觀眾在直接交流中帶給觀眾的視聽沖擊和心靈震撼為傳播效果，這也正是包括戲劇在內的現場表演藝術的獨特魅力。但由于受到演出場地容量的限制，每場演出能容納的觀眾數量畢竟有限，同一作品很難在全國多個地區同時上演，這就導致戲劇藝術很難通過大規模生產來擴大受眾人群。除此之外，由于表演藝術行業的創制成本一直居高不下，一張演出門票高出電影票價100至1000元不等。在價格因素的驅動下，大量觀眾習慣消費影視、音樂、網絡綜藝、直播等其他相對低價的文娛形式，自然無法在現場感受戲劇的移情作用。因此，戲劇藝術目前的潛在觀眾規模較小，市場需求明顯不足，戲劇傳播的廣度自然也受到了很大限制。

從傳播模式角度來說，大部分劇院團只是固守線上官方網站、官方微博、官方微信公眾號，線下軟文、廣告等傳播媒介，未能以消費者為中心，聯動地發揮傳統媒體、新興媒體和跨界傳播的效能，構建戲劇傳播的融媒體格局。特別是在互動傳播環境下，大眾在傳播主體格局中成為主角，傳播效用日趨突出。但劇院團還沒有搭建起大眾必要的發聲渠道，觀眾的意見和建議無法及時、充分地反饋給創制方，甚至反饋之后也得不到院團方應有的重視與接納。由此，院團至今未與觀眾群體建立起穩定的情感連接，戲劇行業與社會公眾的粘性長久得不到提升，也就難以調動大眾傳播的積極性和主動性。

二、短視頻背景下的戲劇藝術傳播模式創新

2020年8月，孟京輝戲劇工作室、SMG Live、一臺好戲、七幕人生等十余家知名戲劇團體與抖音短視頻平臺聯合舉辦了國內第一屆“抖音戲劇月”活動?；顒娱_展僅一周便產生了近5000部相關作品，播放量高達1.9億次，活動結束后更是取得了5.4億次的播放量，這對于戲劇類現場表演藝術來說，傳播覆蓋面之廣實屬首例。下文就以拉斯韋爾的“5W”傳播模式為依據，探索“抖音戲劇月”大體量傳播背后的創新策略以及可資借鑒之處。

1948年，美國著名傳播學家哈羅德·拉斯韋爾發表了《社會傳播的結構與功能》一文，他在文章中首次明確闡述了傳播過程，并且從中提出了傳播的五個基本構成要素：誰（who）→說什么（what）→通過什么渠道（in which channel）→對誰（to whom）說→取得什么效果（with what effect），以上五個要素共同組成了“5W 模式”。這個模式簡明清晰地解釋了傳播過程的作用機理，因此成為了傳播學中的經典模式。盡管后來受到了一些學者的質疑和修改，但都大致保留了其本質特征。這一模式也基本確定了傳播學研究的五大基本內容，即傳播主體分析、傳播內容分析、傳播媒介分析、傳播受眾分析和傳播效果分析，本文以此為分析框架，對“抖音戲劇月”的創新之處展開具體論述。

（一）傳播主體方面：形成人人參與的立體格局

傳播主體被認為是戲劇藝術傳播的領航者，引導著戲劇傳播的目標和路徑。在常規的戲劇傳播模式下，傳播主體通常為演出中的演員、或為演出外的政府監管部門、劇院團和專業營銷機構，而社會大眾只作為受眾被動地接收傳播內容，在傳播過程中的參與率極低。但在如今的社交媒體時代，媒介技術的進步使傳播話語權發生了明顯改變，賦予了全民共同參與傳播的可能性和必要性。很顯然，常規的戲劇傳播主體策略已經遠遠不能滿足當下的傳播要求。

“抖音戲劇月”順應了這一變化趨勢，選擇大眾耳熟能詳的戲劇片段作為模仿對象，通過各種激勵措施來調動大眾的創作積極性，如評選優勝者獲得戲劇大咖翻牌機會，贏取線下戲劇演出門票和衍生產品等完成了戲劇短視頻的“眾包”式生產。參與者在自己日常生活的空間環境和社會場合進行戲劇模仿，實現了戲劇元素的生活化和場景化，新穎獨特的觀眾體驗易于在公眾之間產生一傳十、十傳百的感染力和影響力，進而拉近了戲劇與大眾，特別是與從未走進劇院的部分四五線城市居民之間的距離。由此可見，抖音平臺憑借大體量的受眾群體優勢，使戲劇傳播主體逐漸從專業化的精英模式過渡為大眾化的平民模式，劇目的傳播影響力也因此呈指數式擴增。

（二）傳播內容方面：撬動高熱度劇目的品牌效應

傳播內容是戲劇藝術傳播的核心，劇院團只有創制出符合目標受眾需求的優質內容，才能進一步吸引更多觀眾。抖音平臺中的“馬太效應”明顯，一些關注度高、口碑過硬的優質內容更容易得到平臺推薦，獲取更多的流量，也就更具有傳播價值。因此，品牌影響力在抖音傳播中就顯得尤為重要，重慶的“洪崖洞”或者西安的“不倒翁小姐姐”都是由知名品牌輻射至一整座城市的典型案例。特別是對于戲劇這類小眾文化而言，優質作品的缺乏使得觀眾更加信任品牌演出，那么，想要成功吸引平臺用戶的注意力，就必須引導廣受大眾歡迎的名劇開展線上傳播。

因此，“抖音戲劇月”在號召觀眾創制戲劇小視頻的同時，也同步開展了“大咖直播”活動。不論是國外的《搖滾莫扎特》《巴黎圣母院》《羅密歐與朱麗葉》，還是國內的《戀愛的犀?！贰恫幻咧埂?，都是線下演出中的爆款劇目，常常出現一經開票就售罄的局面。高熱度劇目具有很強的引流作用，能夠憑借粉絲效應在傳播平臺上引起足量曝光和滲入式推廣。除此之外，活動在內容表現上也開創了獨特的交互模式，以“特寫+完整場景”的方式完成了鏡頭的自由切換，在為觀眾呈現整體舞臺背景的同時，也制造了臨場感和沉浸效果。這樣一來，活動就以流量頭部劇目為發力點，讓良好口碑從目標觀眾逐漸向外部圈層發酵，從而提高活動曝光度。

（三）傳播媒介方面：構建多元共生的融媒體傳播生態

媒介是戲劇信息與公眾接觸的端口，媒體也就成了戲劇傳播發生效用的“現場”。但不同類型的傳播媒介對受眾的影響力不同，單一媒體所能覆蓋的受眾群畢竟有限，于是不同媒介之間開始取長補短和深度融合。進入媒介融合時代之后，“萬物皆媒”“萬媒皆融”的全新傳播生態對戲劇藝術傳播的媒介策略也提出了新的要求。

鑒于此，“抖音戲劇月”一改戲劇傳播常態，以戲劇內容為切入點，開展了線上線下的多元媒體合作，為戲劇傳播媒介賦予了更多想象的空間。從線上角度來說，以抖音平臺為核心，把活動相關信息發布到微信、微博、知乎、小紅書等媒介，激活這些新興媒體的感召力，進而打造基于社交平臺的共享式傳播矩陣，形成不同劇目和戲劇團體的線上平臺聯動。從線下角度來說，由孟京輝和劉暢導演、村聲文化與抖音聯合出品的全新流媒體詩選劇集作品于2020年8月底在抖音平臺首發，并對作品的線下首演同步開展了一系列現場直播和話題挑戰活動，借此開辟全域傳播的增量市場，這樣便通過線上線下的品牌聯動實現了戲劇傳播的良性成長。

（四）傳播受眾方面：實施受眾思維指導下的互動傳播策略

隨著傳播環境和理念的變化，受眾思維已發展成為指導傳播策略制定的核心思維。李軍在《尋找“需求缺口”，在泛媒體時代中突圍——都市類媒體運用短視頻融合轉型的思考和實踐》一文中表示，所謂受眾思維，就是把受眾作為傳播的出發點和落腳點，想受眾之所想、急觀眾之所急、做受眾之所期，最終實現滿意度的提升。由此看來，戲劇藝術傳播也應該深挖并且緊貼受眾偏好、注重受眾體驗、強化受眾在傳播過程中的主動性和互動性，進而增強受眾粘性。

“抖音戲劇月”充分利用抖音平臺顯著的社交屬性，憑借多層次的互動傳播引發了戲劇直播前、中、后期的多輪傳播效應。在直播前，主辦方提前數周在各大社交平臺上收集觀眾感興趣的戲劇話題，并在直播熱場環節予以具體回應，依靠精準定位的興趣點在觀眾腦海中形成記憶集群，進而吸引觀眾的持續關注。在直播休息期間，以抽獎的形式來激勵平臺用戶通過點贊、轉發和評論等方式與創作者、其他觀眾之間產生良性互動，從而加強用戶的浸入式體驗，拉近與用戶之間的關系。在直播結束后，開啟抖音挑戰賽，邀請數十位抖音頭部達人模仿經典戲劇片段，以此吸引觀眾參與活動，將活動發酵至更多潛在受眾，從而給戲劇內容提供破層出圈機遇。

（五）傳播效果方面：營造兼具高共鳴度和強歸屬感的社群氛圍

以往的戲劇傳播主要出于營銷和普及目的，傳播效果甚微。戲劇傳播不能僅僅是一個單向的直線式傳播，唯有站在受眾角度，精準聚焦受眾的情感共鳴和身份歸屬感需求，引起受眾、傳媒和社會之間持續的相互作用，才能促進傳播效果的最大化和持久性。

在心理情感共鳴方面，活動賦權觀眾親身參與經典劇目片段的模仿演出，能夠在演出中完成自己對高雅藝術的個性化解讀和現代化表達。這樣便以專業性、趣味性的方式再現了觀眾腦海中的戲劇文化記憶，使之成為大眾日常的討論話題。在身份歸屬感認同方面，活動發揮名人、名劇、名團的粉絲效應來制造熱點，借此吸引觀眾的注意力，并在此基礎上形成戲劇愛好者的抖音社區。這樣一來，來自不同地域的人群在社區內匯集，高頻率的內容分享和互動滿足了彼此文化認同、人際社交、休閑娛樂等多元需求，久而久之便縮短了受眾與戲劇之間的距離。這種裂變式傳播的圈層優勢較為明顯，影響一位觀眾便可能影響到一個圈層，進而帶動劇目品牌的二輪傳播。

三、短視頻傳播媒介對戲劇藝術傳播的啟示

“抖音戲劇月”的盛行使其一度成為抖音平臺當月的熱門話題，也為戲劇在全社會范圍內廣泛傳播開創了一種新模式。熱度固然重要，但待熱度冷卻之后，得出的戲劇傳播規律更需要戲劇藝術行業的關注與重視。

（一）線上線下聯動宣傳，打響戲劇品牌知名度

盡管中國正在進入文化藝術消費的發展階段，但戲劇的小眾性導致其暫時還不能獲得大量觀眾注意力的沉淀。眾多四線及以下城市的劇院僅僅作為當地的標識性建筑而存在，壯觀的外殼下并沒有優質的演出內容為其支撐。受限于城市地理位置、當地觀眾需求、經濟發展水平等多方現實因素，有的劇院甚至開放后數月也沒有一場演出。

由此可見，想要推動戲劇藝術的廣泛傳播，首先要通過大眾喜聞樂見的傳播媒介打出知名度，讓劇目快速進入公眾視線，而抖音等短視頻平臺便提供了這個契機。短視頻具有直觀的特寫式傳播和精確的后臺算法技術等優勢，更適用于以實體表演為特征的戲劇藝術，有助于演出作品充分發揮藝術感染力，精準觸及對戲劇感興趣的目標觀眾。因此，想要提升戲劇品牌在社會大眾心中的知名度，短視頻傳播是必然之選。但戲劇內容在短視頻平臺上線只是第一步，更為重要的是，通過沉浸式的互動體驗激發觀眾走進劇院的興趣，并且輔之以線下的戲劇嘉年華、戲劇體驗者征集、戲劇代言人選拔等衍生活動，從而實現從線上到線下的輻射和引流。

（二）推出優質戲劇內容，提升戲劇品牌美譽度

在打開知名度的基礎上，戲劇傳播需要綜合內部品質和外部口碑兩方面要素來進一步加強觀眾對演出的好感和信任程度，提升演出的美譽度。

從內部要素方面來說，作品質量是戲劇演出美譽度的內在基礎。優質作品始終是戲劇藝術的生命線，觀眾被短視頻所吸引，走進劇院之后，如果觀看演出的質量差強人意，那么必然會降低其再次走進劇院的積極性。所以，戲劇傳播要樹立精品意識和品牌意識，秉承內容為王的原則統籌作品的藝術水平、制作質量、價值觀引導、文化傳承性、現實價值等核心質量要素，憑借高質量的演出內容獲得觀眾的高滿意度。

從外部要素方面來說，觀眾的口碑相傳是戲劇演出美譽度的外力助推。牛津大學著名人類學家羅賓·鄧巴（Robin Dunbar）1998年在其著作《儀容，八卦與語言的進化》中提出了150定律（Rule of 150），指出人類智力水平所能允許每個人擁有的穩定社交網絡人數是148人，四舍五入即為150人。那么，如何覆蓋更廣泛的人群，完成演出客流量的提升和成交轉化？線上互動性社交平臺提供了有力的抓手。在線下演出結束之后，可以將演出的“聲”“臺”“形”“表”以系列短視頻的形式發出，供觀眾反復回看和學習；同步發起舞臺上經典片段的相關話題挑戰，給觀眾提供不同的場景、音效和妝容，并對觀眾的原創視頻設置不同種類的獎項，以此調動觀眾的原創熱情和再次觀劇的欲望。通過這種方式，在“線上激發—線下觀看—線上引爆—線下重溫”的動態循環之中，建立并強化戲劇藝術在大眾心中的美好形象。

（三）形成觀眾情感依賴，增強戲劇品牌忠誠度

獲取高美譽度不是終點，要想長久保持良好的傳播效果，還需讓受眾對戲劇藝術的價值產生認同感和歸屬感，培養受眾對戲劇藝術的忠誠度。哈佛大學經濟學和社會學大師赫希曼（Hirschman）1970年出版了政治經濟學名著《退出、呼聲與忠誠：對企業、組織和國家衰退的反應》，提出了“退出”（exit）和“呼吁”（voice）的概念來解釋忠誠度，“退出”即提供忠誠服務一方的退出甚至反叛，“呼吁”即任何意圖改變現狀且不退出的措施，如埋怨、投訴等。赫希曼把那些能夠退出而不選擇退出的行為都歸入了忠誠的范疇，而這一行為的主要影響因素就是成本。換言之，當退出的成本太高時，人們往往會放棄退出的行為，轉向選擇呼吁，即選擇忠誠。

按照此邏輯，戲劇行業培養觀眾忠誠度的核心便在于降低觀眾的呼吁成本，并且提高其退出成本，讓觀眾在不斷呼吁的循環往復中降低退出意愿，進而在此過程中增加其忠誠度。具體來說，戲劇團體可以賦予觀眾充分的呼吁渠道，沿用并拓展“抖音戲劇月”中的用戶評論模塊，全面洞察觀眾對戲劇主題、情節、人物、情感、美感等元素的評價，并根據評價作出必要改進。觀眾在持續的觀看、互動過程中，逐漸與戲劇創制方建立起信任關系，以文藝達人的身份與戲劇藝術之間形成較高的情感粘合度，這也就提高了他們的退出成本，有助于實現其忠誠度的穩步提升。如此，沿著“知名度—美譽度—忠誠度”的傳播路徑，讓原先在大眾心里“曲高和寡”的戲劇最終實現向大眾藝術的歸位。

結語

現如今，中國文娛市場競爭日趨激烈，如何通過有效的傳播模式在大眾文娛產品的包圍之下贏得關注，“抖音戲劇月”給我們提供了一個創新范本。誠然，作為新興事物的“抖音戲劇月”的確還存在些許不足之處和尚未開發的潛力，比如在傳播效果的持久度、線下票房轉化、戲劇知識普及等方面均存在一定程度的問題，這些問題有待在之后幾屆“抖音戲劇月”活動中逐步改善。但是，以移動短視頻為載體，讓戲劇藝術優雅地走進大眾生活，精準對接大眾的心理期待，將是戲劇開拓廣闊傳播藍海的必由之路。