游戲直播平臺行進陌生水域

張書琛

11月6日，EDG奪冠的消息給正在承壓的國內游戲行業打了一針腎上腺素。

而作為電競產業重要一環的直播平臺也已經來到了新的競爭階段。

如果說五年前的電競直播是千播大戰，兩年前隨著快手、B站、抖音等平臺的加速崛起，戰旗轉型、熊貓退場，虎牙斗魚雙寡頭的纏斗格局出現分化，游戲直播市場也開始進入更為謹慎的“諸神之戰”。此外，如何與監管層面的壓力共存，從新的合規賽中脫穎而出，是擺在所有玩家面前的一場長久賽事。

虎魚之爭出現分化

曾經膠著的游戲直播雙雄如今的境遇已是大相徑庭。

近日，虎牙與斗魚先后發布Q3財報，主要業績指標分化明顯。斗魚今年第三季度營收23.48億元，較去年（25.46億元）同比下降了7.8%。營收下滑之外，凈利潤連續四個季度錄得虧損更是突出了斗魚如今掙扎的困境。

反觀對手虎牙，自2019年營收超過斗魚后，便一直保持領先優勢。今年第三季度，已經是虎牙連續第十六個季度實現盈利。

從和虎牙差點成為一家人到增長失速，斗魚的頹唐寫進了每個關鍵數據中。

通過Q3財報不難發現，斗魚兩大收入來源，直播服務收入以及廣告收入均較去年同期有所下降。第三季度斗魚直播服務業務實現22.11億元收入，相比去年同期的23.49億元下滑5.4%;直播業務之外的廣告及其他業務收入甚至出現了30.5%的降幅，僅為1.375億元。

而在成本端，斗魚第三季度銷售和營銷費用以及研發支出等投入分別花去2.19億元、1.23億元，同比增長36.6%、12.4%。在報告期內，斗魚的收入成本高達20.7億元，雖然比上年同期下降5%，但因為營收下降幅度超過收入成本，斗魚的毛利潤從去年同期的3.69億元降至2.79億元，毛利率也由去年第三季度的14.5%降至今年同期的11.9%。老對手虎牙第三季度毛利率卻高出斗魚5個點，為16.9%。

斗魚這種“經營不善”說來說去也與合并脫不了干系。在騰訊公布虎魚合并計劃的前一個季度，即2020年第二季度，斗魚的盈利其實已經與虎牙基本持平。但在騰訊宣布合并計劃后，斗魚突然顯露出松懈的跡象，整體經營效率大幅下滑，導致盈利能力也隨之削弱。

一位接近斗魚的行業人士表示，曾經有一段時間斗魚發展非常不錯，甚至有超越虎牙之勢。但是在過去這一兩年，斗魚因為合并的事情導致團隊整體渙散，“當時合并的思路是斗魚團隊并到虎牙，斗魚的很多中高管已經做好撤退的準備，心也散了。另一方面，二者的底子不太一樣?；⒀赖牡鬃觼碜詺g聚集團，擁有非常龐大的用戶基礎和資金基礎，后來又有騰訊的支持。但對斗魚而言，沒有前兩項基礎，發展瓶頸比較明顯?！?/p>

從去年第三季度開始，斗魚的凈利潤就迅速變臉，不斷下滑直至轉盈為虧。等到合并方案在監管壓力下告吹，斗魚也遲遲難以恢復元氣。

斗魚凈利潤連續四個季度錄得虧損

虎牙直播2020年占比高達88.65%

除了從營收和利潤上觀察企業當下的發展狀態，用以判斷互聯網平臺未來發展趨勢和潛力的用戶數據也值得關注。從今年第一季度開始，虎牙就不再披露全網MAU，而是將重點放在了移動端MAU上，斗魚也緊隨其后。

從Q3財報來看，報告期內斗魚平均移動端MAU創歷史新高達到6190萬，較2020年同期的5960萬增長3.9%。這也是斗魚關鍵業務數據上為數不多的亮點之一，但比起虎牙8150萬平均移動端MAU、14.7%的同比增幅仍是略遜一籌。

付費用戶數恐怕是斗魚為數不多領先于虎牙的指標之一，第三季度斗魚付費用戶數為720萬，而虎牙為600萬。其實相較去年同期，虎牙也是原地踏步;斗魚更顯艱難，減少了70萬。換句話說，斗魚移動端MAU創新高，卻沒有帶來營收、利潤的增長。

從千播大戰中活下來的兩大游戲平臺似乎走向了虎牙盈、斗魚敗的命運，但“兩位大人”也不得不感慨，時代變了。在整個游戲行業增長放緩的當下，連續十六個季度盈利的虎牙也并不值得欽羨。

依據財報，虎牙今年第三季度的總收入為29.76億元，同比增長5.7%，環比增幅更是只有0.5%;雖有盈利，但凈利潤僅為1.8億元，同比下降50.14%。同時，虎牙的毛利潤也同比下降了18.8%，僅為5.04億元。

當然，虎牙在直播領域如此內卷的狀態下，能連續實現盈利，足以說明虎牙主營業務基本盤的穩定以及用戶的黏性。但第三季度虎牙來自直播的收入占比仍舊高達87.2%，廣告和其他業務收入沒有進一步上漲，反而較上一季度下滑了0.1億元，也說明虎牙收入多元化的嘗試并不順利;凈利潤腰斬、營收增長緩慢和付費用戶數量停滯不前，也暴露出虎牙正在走入一邊拉新一邊嚴重流失的瓶頸期。

群雄逐鹿

在虎牙、斗魚苦苦爭奪存量市場之時，游戲直播的舞臺上已經不再只有“雙雄”，B站、抖音、快手等中短視頻平臺，以及微博等社交平臺正來勢洶洶，快速憑借自身優勢擠入賽道，大有瓜分原本屬于斗魚、虎牙蛋糕的態勢。

但從行業大背景來看，游戲直播行業本身正在經歷整體的增速放緩。據艾瑞咨詢報告，去年游戲直播市場規模達到343億元，增長率為33.1%，但預計到2022年，國內游戲直播整體市場增長率將降至21.8%。

市場增速放緩，賽道玩家卻仍然競爭激烈，參與者都在盡其所能跑馬圈地。游戲直播平臺吸引用戶留存的關鍵無外乎重度游戲賽事版權和頭部主播吸引力，這一方面虎牙、斗魚正在面臨中短視頻平臺的沖擊。

出身草莽的快手，最早“跨界”進入這一直播的子賽道?？焓衷?019年入局游戲直播時，行業已經形成了虎魚雙雄的局面，且兩家均已上市進入精細化運營的階段，作為后起之秀，快手雖然手握短視頻流量，但要去爭搶頭部平臺的積累已久的用戶流量和主播資源存在很大難度。

既然頭部平臺既有優勢很難被改變，為何要死磕硬核游戲？于是，快手或主動或被動地選擇了“直播+短視頻”的雙軌制，并專精運營手游。

小葫蘆《2020游戲直播行業數據報告》顯示，去年快手《英雄聯盟》《絕地求生》《穿越火線》主播數量都不同程度出現了下滑，但手游《和平精英》卻增長了78.8%。

沒有頭部主播，快手便從內部挖掘、培養，用較為公平的算法分發方式，甚至通過短視頻流量倒流，扶植更多新人主播。

此外，游戲直播的原始素材可以為短視頻提供素材，創造海量二創內容，在擁有海量用戶的短視頻平臺中，天然更容易獲取關注度，這是斗魚虎牙未擁有之優勢。

從自身優勢出發的快手很快筑起了自己在行業內的護城河。2019年，快手游戲直播DAU為3500萬，游戲短視頻DAU為5600萬，到2020年5月，其游戲直播月活便突破2.2億，游戲短視頻月活超過3億。此外，《中國游戲行業盤點洞察數據報告》中還提到，截至2021年7月，在快手開播的游戲主播人數已經達到108.6萬，是斗魚、虎牙同期的兩倍以上。

不過在賽事版權領域，快手并未展現出較強的競爭性。2019年、2020年快手雖然先后拿下英雄聯盟全球總決賽（S9）、《絕地求生》中國大師賽、王者榮耀職業賽事的直播版權，并與PEL和平精英職業聯賽所有戰隊及選手完成了簽約。但在更為重量級英雄聯盟2020賽季全球總決賽（S10）的版權爭奪中，快手早早退出，最終被B站收入囊中。

盡管B站“去游戲化”的呼聲增多，但從上游的游戲研發與發行到下游的直播的全產業鏈布局來看，B站從沒有放棄過構建平臺生態閉環的野心。

早在2019年，B站就砸金8億元從拳頭公司手里拿下英雄聯盟全球賽事的三年直播版權;隨后又花了5000萬元，簽約“斗魚一姐”馮提莫，此后還簽下UZI與Clearlove兩位職業電競選手……其攻入游戲直播的決心可見一斑。

重金投入版權、主播爭奪帶來的益處顯而易見。今年第三季度，小葫蘆數據顯示B站手游開播總數達32.1萬，網游競技開播數73.2萬首次超過虎牙。

但是僅僅憑借版權軍備大戰，B站短期內也很難與擁有122項版權電競賽事、45項自制賽事的虎牙一決高下，所以和快手一樣，B站立足平臺特性，選擇了精專某一領域的打法。由于平臺受眾對二次元游戲及3A單機游戲的喜愛，且長視頻平臺的特性與單機游戲表現力相契合，一些在傳統直播平臺反響平平的游戲，在B站大受熱捧，比如去年《原神》及《賽博朋克2077》兩款現象級熱游。

另一個不容小覷的對手則是陷入增速換擋，迫切需要新增長點的字節跳動。據《上海證券報》報道，今年上半年字節跳動的國內廣告收入停止增長，這是其自2013年開啟商業化以來首次出現該情況;而字節跳動旗下的兩大核心產品，抖音收入停止增長，今日頭條甚至處于虧損邊緣。字節跳動需要增添更多業務線保持增長，游戲正是其中之一。

盡管字節跳動一直無緣騰訊旗下多個大熱游戲的直播版權，無法啃下真正“氪金”的中重度硬核游戲產品，如《王者榮耀》《英雄聯盟》《穿越火線》等等，但依靠海外短視頻應用TIKTOK，其依然在休閑游戲領域進入國際第一梯隊。

此外，在避免和騰訊控股的斗魚虎牙等平臺競爭的同時，字節也不甘心僅僅蝸居行業下游。為了做重度游戲，字節已經投資入股29家游戲公司和10余家游戲工作室，包括沐瞳科技、有愛互娛等游戲公司。與老對手騰訊明爭暗斗也在繼續。據接近字節游戲業務的員工透露，字節看上的游戲公司，“無論是研發還是美術等外包支持團隊，騰訊都會溢價截和”。

背靠騰訊的企鵝電競雖然從用戶規模來看，與虎牙和斗魚有著不小的差距，但月活躍用戶數也有565萬之多，無疑將成為騰訊系第三大游戲直播平臺，不僅可以狙擊對手，也可以延長其旗下游戲生命周期。

騰訊的嚴防死守也正可以證明字節的威脅力——憑借旗下中短視頻矩陣、內容分發機制和流量優勢，一旦字節掌握重度游戲直播版權或旗下自研游戲面世，都將對市場格局產生不小的影響。

手游成為快手游戲直播發力點

B站砸重金購買版權

《原神》在B站大受歡迎

游戲直播平臺新賽程

競爭之余，經歷了游戲產業與直播行業的市場規范與整頓后，游戲直播也已經駛入了互聯網平臺治理的合規新賽程。在這個大背景之下，考驗一家游戲直播平臺的關鍵就不僅僅是直接的流量增長或變現能力了，而是這家公司能否具備長期的成長生命力。

如何將自身競爭力建筑在合規和安全的框架內，是各游戲直播平臺需要首要考量的重點。

今年年初，國家網信辦等七部門聯合發布了《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》，明確提出網絡直播平臺應當建立健全和嚴格落實相關管理制度。而在不久后的斗魚《TI宅話會》和虎牙《虎說S11》節目中，仍然不惜打色情擦邊球爭奪流量的行為無異于飲鴆止渴，不僅面臨整改受罰的風險，也絕無利于平臺的長期發展。

近年接二連三的監管動態，除了對游戲直播內容做出明確要求外，還將矛頭指向了傳統游戲直播平臺最為核心的商業模式——直播打賞。因此，調整營收結構，探索更多切實可行的商業模式，將是游戲直播平臺接下來的主要方向。

此外還需注意到，在游戲直播行業整體降速的情況下，一些內容社區平臺，如B站的游戲視頻二次創作等玩法，吸引了許多原本并不活躍的玩家，甚至非玩家入場。這或許也意味著，擁有完整生態的視頻社區更有可能承載游戲直播的下一個發力點，從而提升整個行業的發展天花板。

“社交能為游戲帶來源源不斷的流量和黏性，而游戲版權又能為游戲直播保駕護航。游戲直播的競爭最終會成為生態的競爭?！鄙鲜鰳I內人士認為，獨立的游戲直播平臺未來將不再有意義，社交、游戲與游戲直播的結合會愈加緊密。