本土日料品牌強勢崛起　未來需向低線城市擴張

陳蘭

9月23日，在“第三屆中國餐飲營銷力峰會”上，“2021中國餐飲（品類）十大品牌”正式揭曉。其中“2021中國日料十大品牌”榜單，引發了眾餐飲人士的關注，元氣壽司、赤坂亭、江戶前、N多壽司、將太無二、爭鮮壽司、萬歲壽司、村上一屋、町上壽司、鮮目錄外賣壽司登上榜單。從榜單來看，上榜的大多為壽司品牌，但也不乏將太無二、赤坂亭、村上一屋為代表的綜合型日料品牌的身影。而其中最值得關注的是，除了位列榜首的元氣壽司為日本本土日料品牌外，其余均為國內日料品牌，國內的本土日料品牌正逐漸占據市場主流。那么，日料真的式微了嗎？中國日料市場的發展現狀究竟如何？未來日料的市場空間又在哪兒？

外來品牌敗走麥城

國內日料品牌強勢崛起

日料具體是何時進入國內的已經不可考究。但提到日本料理時，許多人都會聯想到壽司，這或許與日料在中國的發展路徑有關。

上世紀90年代本土日料品牌崛起之時，壽司是最先被帶到國內的日料品類。1995年，日本壽司品牌元氣壽司進入中國，這種新鮮的吃法和體驗迅速風靡全國，之后國內開始陸續出現了一批主打壽司的日料品牌，鮮壽司回轉壽司、禾綠回轉壽司、萬歲壽司都是那時創立的代表品牌。

此時，相比壽司品類的火爆，高端的日料則是星級酒店的附屬品，極少單獨出現在普通大眾的餐桌。據相關統計，到2006年為止，日本進入中國的2萬多家餐廳大部分是壽司店，或者供應壽司的餐廳。這個階段的壽司店也大多定位中高端，講究日式的環境和服務，并不是很多人可以消費得起。

2008年開始，以N多壽司為代表的平價壽司開始進入大眾視野，隨后各種小而美的精致日料店也開始層出不窮。與此同時，市場上開始出現了外帶壽司、外賣壽司，不少大排檔、地攤類甚至出現了“一元平價壽司”。

同時，日本國內的日料峰值從1997年的29兆日元一下滑到了2014年的24兆日元，日本連鎖快餐開始大肆進軍海外市場，吉野家、CoCo壱番屋、和民居這樣的品牌也開始在中國快速擴張。日料開始在中國市場上逐漸豐富多元，成為大眾能消費得起的品牌。

隨著大眾對日料的追捧逐漸火熱，2016年前后，日料餐廳在中國進入快速增長期，品類也開始多樣化，出現了居酒屋、燒肉、壽喜燒等品類為主打的餐廳。這時，江戶前壽司、將太無二、上井等綜合型日料品牌開始出現在眾人眼中。這些日料品牌有一個共同點：定位中高端、追求“大而全”——面積大、產品品種多，同時注重食材品質和環境服務的打造。

從百度搜索指數的變化趨勢可見，2015-2016年，日料搜索指數明顯攀升。有報道顯示，此時國內的日料品牌也從此前的萬家增至3萬多家。而近年風頭正勁的村上一屋、九本也都是在2015年左右創立的品牌。村上一屋作為綜合性日料的代表品牌，更是因為超高性價比令無數年輕人成為其“忠粉”，被定義為“國民日料”。

就在國內本土日料品牌逐漸形成氣候并占據國內大部分日料市場的時候，從日本本土進入中國的日料品牌卻聲浪漸消。

在FOODS CHANNEL對日料的門店統計中，截至2017年10月，有披露數據的日本餐飲企業在華開店的數量只有1057家。而這一時期中國日料餐廳的總數量大約是3.5萬家，日本餐飲品牌門店的占比僅為3%，其余均為國內日料品牌。

其實，自2018年開始，國內的日料市場就開始進入相對飽和階段，在這樣的情況下，日料洗牌在所難免。一些日本品牌由于經營不善、品牌老化、定價過高等原因，產品和品牌不能很好地適應中國消費者的需求，在一眾本土日料品牌的烘托下優勢漸失。特別是去年疫情的沖擊，一大批經營不善的日料品牌先后宣布倒閉，其中就有進軍內地市場16年之久的和民居酒屋。

相比跨國經營的日料品牌在供應鏈和管理方面的不便以及天然的水土不服，國內本土的日料品牌因為熟悉國內的消費習慣，并且敢于創新突破，反而在疫情之后獲得了更好的發展。比如一些壽司品牌，通過推出火炙壽司、發展外賣、運營私域流量，不但快速挽回了損失，還獲得了長足的發展。

不斷探索與創新

國內品牌找到獨特的品類之路

當下活躍在中國餐飲市場的日料餐飲人，他們既掌握了日料的產品和運營體系，又對中國消費者的需求有著天然的敏感，逐漸成為中國日料市場的主力軍。

紅餐品牌研究院數據表明，2020年雖然受到疫情的沖擊，但我國日料品類的總門店數依然達到了8萬多家，當年中國日料品類市場規模更是接近2000億元人民幣。而這一龐大數據的最大貢獻者就是國內日料品牌。

與此同時，一些新興的日料品牌不斷冒頭，如登上榜單的村上一屋以及榜單外的兄弟船、白石的深夜食堂等，他們不斷為行業注入新鮮的血液，拓寬日料邊界。這些誕生于國內的日料品牌利用自己對本地市場的敏銳度以及敢于突破的精神，開始嘗試本土化的探索與創新。

傳統日料多以海鮮食材為主、生食冷食居多，而中國的大眾食客飲食習慣中生食海鮮的占比較少，相比清淡的冷食，他們更愿意接受有煙火味的美食。特別是在當下國內餐飲品類大爆發的時代，重口味的餐飲大行其道，更是將日料襯托得黯然無光。為此，不少日料品牌開始從食材、口味上做出調整。例如村上一屋就推出了芒果大蝦卷，其蝦肉一改傳統的鮮蝦刺身，使用了炸蝦，再配上新鮮芒果，不僅在造型搭配和口味上都做了突破，還能滿足當下食客對于炸物熟食的飲食喜好。吉兆壽司推出了火炙壽司，將部分生鮮食材變成熟吃，在疫情期間不但減少了大家吃海鮮的顧慮，也很好地開拓了客源。

一些日式燒肉店、日式居酒屋也開始增加中式菜品來豐富產品線，比如鰻魚家居酒屋的冬瓜湯、皮蛋豆腐、鹽焗花生;九田家的南瓜粥、拌蔬菜、涼泡椒鳳爪、炒飯、蔥花餅等。

而在菜品進行本土化探索的同時，日料品牌在裝修上卻還是“日化”，通過保留日式裝修元素，來強化日料品牌的定位形象。比如白石的深夜食堂，店面就是純正的日式風格，簡約質樸的四方木桌、暖黃色燈光、陶瓷碗碟、懸掛著的日式裝飾，還有墻上風格迥異的日本壁畫，顧客置身其中，甚至會產生身在日本的錯覺。村上一屋在門店裝修保留日式的風格之上，還大范圍地使用了招財貓、燈籠燈以及日式瓷器，讓整個店的日式料理特點更鮮明，視覺上也更符合年輕人的審美。兄弟船日式料理的店名來自于日本用兄弟之船表達兄弟感情的歌曲《兄弟船》，該店的整面墻都是原創和風插畫，讓顧客能夠沉浸在日式文化氛圍當中。

與此同時，國內的日料品牌開始大打“高性價比”和“用餐體驗”這兩張王牌。日料從一開始就以中高端餐飲的形象出現在內地市場，因此，很多人一說起日料第一印象就是貴。但隨著供應鏈日漸成熟，日料也逐漸變得親民，近兩年主打高性價比的日料品牌越來越多。備受業內關注的村上一屋，就是以“極致性價比”為特色，短短4年時間便在全國開出50余家門店;2016年創立的白石的深夜食堂客單價也在80-150元之間，走性價比路線;萬歲壽司、吉兆壽司等也時不時打折優惠拉人氣，一貫十枚的十元壽司甚至擺到了便利店。

此外，一些日料品牌開始從用餐體驗方面入手，與其他品類拉開差異。如今，國內新興的日料品牌都很注重與食客的交流，如摩打食堂的“驚天料理”，很多菜品都會在食客面前展現火烤工藝;村上一屋也有多款創意料理，讓廚師在顧客面前進行火炙加工。一些居酒屋則更是將這種面對面的交流發揮到極致，他們通過老板或廚師和顧客直接面對面溝通交流，加深彼此的印象，從而形成一種情感羈絆，提高復購。

綜上，不難發現，中國本土日料品牌正在慢慢探索出一條屬于自己獨特的品類之路，他們在傳承日料匠心、精致的場景外，通過產品和場景創新，讓日料成為與中國飲食文化融合度越來越高的特色餐飲。

一線城市已飽和 低線城市將大有可為

雖然日料市場也出現了一些新變化，但據贏商網不完全統計，2019年中國購物中心新引進的日料品牌首店，主要分布在北上廣深、成都等一二線城市。在2019年3月舉辦的日料產業大會上，中國飯店協會會長韓明也曾表示，一線城市日料餐廳數量將近12000家，年增幅達到20%以上，這足以說明一二線城市的日料市場已進入飽和階段，競爭也變得更加激烈。所以，下沉對日料品牌們來說或是一塊兒更大的蛋糕。

據《瞭望》新聞周刊發布的《小鎮青年消費研究報告》，小鎮青年將成為今后10年消費市場的主力軍，預計到2030年，三四線城市居民消費將達45萬億元人民幣。

俗話說：二線城市看一線，四線城市看三線。城市發展程度不一樣，消費觀念存在很大差異，但是流行的趨勢卻是一樣的，一線城市的流行趨勢會逐漸影響到二三線城市，大城市火爆的項目也會逐漸向小城市蔓延。因此日料品牌能否抓住機遇，讓自身從逐漸飽和的一線城市沉入三四線，進入新一輪的餐飲新輪盤是至關重要的。

而日料業的網點更是發展到了云南麗江、西藏拉薩、寧夏銀川等地區。與此同時，紅餐網整理了大眾點評15個城市日料門店數據發現，日料開始向成都、重慶、杭州等新一線城市迅猛發展，大有趕超之勢。以杭州為例，目前就有600多家日料店，每年以100多家的速度增長。

由此可見，在一線城市日趨飽和的市場環境下，低線城市還存在著巨大的增長空間，而且低線城市消費者對日料的要求不如一線城市高，口碑更容易做好。另外，相對于一線城市的高租金、高人力成本，低線城市成本較低、盈利空間更大，日料下沉或大有可為。