網絡答案營銷

文/丁曉光

一、推送的年代結束了，顧客尋找答案的年代開始了

傳統媒體廣告根深蒂固的思維就是推送，玩的就是概率。量大是關鍵。推一千萬條，一萬人購買。今天這種思維又轉移到了社交網絡，各種微營銷本質還是推送廣告。微博做營銷是發鏈接、發圖片。微信做營銷是朋友圈，微信群發鏈接，發圖片。論壇做營銷是發鏈接，發圖片。被封了怎么辦？以顧客的身份發鏈接，發圖片。這就是典型的傳統媒體的推送思維，在社交年代是找死的。因為社群天然抗拒廣告。在社交圈子里最令人厭煩的行為就是陌生人的廣告，推送廣告會被直接拉黑的。推送的思維最害人。

當今信息泛濫，信息過剩，人們的注意力更分散，推送式廣告效率下降。所以推送的年代結束了，顧客自己找答案的年代開始了。顧客在網上貨比N家，是信息，內容，答案足夠的充分，顧客自己說服了自己。所以，唐·舒爾茨提出了SIVA：Solutions—消費者尋求解決問題的方案，Information—消費者尋找與解決方案相關的信息，Values—消費者衡量各種解決方案的價值，Access—消費者解決問題的入口。

你的客戶有上網搜的習慣嗎？只要有，網絡營銷就是標配?；ヂ摼W是什么？互聯網是答案。人們使用產品過程中出現了問題，于是上網搜索此問題的解決方案。人們產生了某產品的需求，于是上網搜索如何選購此產品。人們身體不適，于是上網搜索此不適癥狀，求解決方案。人們上網搜索是找答案的，你能找到答案一定是有人給答案。網上有二種人，一是找答案的，二是給答案的。全網的答案和榜樣，起求證作用，微博、微信、線下口碑聽到了產品信息，顧客自然會上網搜一下，驗證一下，這時候，你的答案起作用了。答案很豐滿，很靠譜，形式多樣，顧客自己說服了自己。

網絡答案營銷是把答案預埋在顧客上網的入口和路徑中去。把廣告費變成信息，把信息變成答案，把答案寫入內容，把內容埋入互聯網。

二、網絡答案營銷的優勢

（一）唯有互聯網可以全面地說清楚你產品所有的好處

產品越復雜，越難用一句話把產品的好處說清楚。唯有互聯網可以全面的說清楚你產品所有的好處，用數據和報告，邏輯地表述企業和產品的好處。信息在網上有4種形式：帖子、圖片、新聞、多媒體。在網絡上可以帖子、圖片、新聞、多媒體等多種形式說清楚企業和產品的好處，且網上可傳播的信息的量遠遠大于傳統媒體。網上可放長時間的視頻，而電視廣告最多只能幾分鐘以內。網上可發布大量的長篇的帖子，而報紙廣告受到版面和字數的限制。

（二）網上的答案信息永不消失

電視廣告是燈泡，你拿了錢充了電費，打開燈燈就亮。燈不亮的時候，光明只在人的記憶中。推送思維是開關燈效應，燒錢消費的思維。而網絡上的廣告不存在開燈關燈效應，是永不消失的答案?；ヂ摼W廣告是投資思維?；ヂ摼W信息是老的好，越久的信息越有可信度。如顧客正準備買，上網一查，兩年前，一年前，現在，都有人說這個產品不錯，那我就買唄。答案不怕老，越老越值錢，關鍵是網上得有。理論上，網絡答案在互聯網永存。你在睡覺，你的答案在幫你做營銷。

（三）互聯網最大的好處就是讓推廣的成本越來越低

一靠口碑，產品賣掉，服務到位，口碑帶來重復購買。二靠答案，答案在網上永遠存在。你的投入變成口碑和答案以帖子、新聞、百科、文庫、圖片、視頻等形式在網上永存，當然成本越來越低。如果做不到，要么產品不好，體驗差沒復購、轉介紹和口碑；要么是推廣方法有問題，依賴平臺。很多網商做推廣依賴平臺，開直通車，競價排名，推廣成本越來越高。一商家在天貓開店賣小家電，稅、費、人員、運費都不能省，一個光棍節，開直通車，一個點擊9.9元，一天一千多個點擊，利潤全沒了。

三、如何做網絡答案營銷

（一）互聯網卡位

互聯網年代，即使定位占據了顧客的心智第一，如果互聯網上卡位卡不住，必然為別人做嫁衣?；ヂ摼W可以把你的知名度（心智第一）輕易的借走，轉移到競爭對手的品牌身上，你花的錢越多，對手借力越大。比如簡一大理石瓷磚是定位之父特勞特給做的定位，是個品類創新，也是第一定位。上網搜大理石瓷磚，通篇都是對手的攔截，真是為對手做嫁衣。所以互聯網年代，光是定位絕對是不夠的，定位再重要，沒有卡位重要。定位定的再好，網上卡不住，有什么用？你廣告越多，對手沾光越大。再如空氣凈化器，先進行網絡形狀診斷，上網一搜“空氣凈化器”，百度的數據量有幾億條。大詞占不住，策劃一個與眾不同的新詞“空氣篩”?！翱諝夂Y”是品類創新，但如果互聯網不卡位就是為別人做嫁衣，比如百度問：最好的空氣篩是哪家的？答：是xx牌空氣篩，前功盡棄。

卡位關鍵詞做好，整個互聯網，線上線下都是通的。淘寶封殺微信鏈接，就不能從微信往淘寶引流了嗎？這時候賣點關鍵詞（卡位關鍵）就是引流最好的手段，比如＂空氣篩＂，大家記住了功能功效，自己會去搜的，急什么？城市常堵車，廣播對有車族是個好媒體，廣播廣告里叫聽眾打什么電話號碼訂購和長篇的產品介紹都不太可能讓聽眾記住，這時只需要在廣播里傳播賣點卡位關鍵詞即可，顧客一上網搜索此卡位關鍵詞，本品牌在網上預埋的答案信息的數量多，讓顧客找到了本品牌，答案信息的質量好讓顧客自我說服而購買。

網絡營銷最重要的是卡位。如何卡位，恰恰是傳統概念營銷的功力。

1、關鍵詞占位。網絡年代，如果不做與眾不同的關鍵詞就沒法做傳播。在搜索引擎中輸入你的產品、品牌、企業名稱時，出來成千上萬條：在購物網站上搜索你產品的品類，會出來多多數不完頁面的競品。所以要用與眾不同的關鍵詞占位。例如，在網上用百度搜索“空調”，出來65，100，000個結果。你的空調產品信息就淹沒在浩瀚的網絡信息海洋里，人們在網上找不到你。這時策劃一個關鍵詞“空氣篩”占位。百度搜索“空氣篩”，搜索結果只有約1，290，000個，且第一頁基本是雅舍空氣篩的信息，這樣占住位了。

2、用賣點做關鍵詞。如果為了占位而占位做關鍵詞，你把產品命名成“*?！笨隙苷甲?，但如果你占到的關鍵詞不能成為產品的賣點，就算做的推廣再多又有什么用。因此，要選擇賣點做關鍵詞，看名字就知道是干什么的，如“腎寶”、“空氣篩”、“高原維能”、“護命素”。

3、盡量用動詞和名詞作關鍵詞，不用形容詞。因為形容詞更多的表達人的主觀評價，不用形容詞是為了提高信息的可信度。賣點關鍵詞“腎寶”、“空氣篩”、“高原維能”、“護命素”都是名詞+動詞。

4、不依賴競價排名和SEO。第一，如果網上沒有基礎數據，網上你信息的數量不夠，SEO優化毫無價值。第二，如果就只為了有好的搜索引擎表現進行損失完整的核心內容進行SEO優化，結果就是你推上去了一堆缺乏市場拉力的字眼。

5、鉤子法則。如果你產品的品類、屬性、功效限定了你沒有辦法做出既能卡位又能成為賣點的關鍵詞，那么你就做個鉤子關鍵詞，用這個關鍵詞能把你想要傳達給用戶的所有信息都掛在這個鉤子上，只要這個鉤子能卡位并能成為整個推廣邏輯鏈的核心，引發人們深度了解的興趣。

6、打通外延。如果所有大家都去搜索的詞都無法卡位怎么辦？打通外延，和熟知的相關詞匯建立具有內在邏輯關系的關聯，如：“*?！笔莻€“美女”。

如何打通空氣凈化器的外延？與空氣凈化器相關的空氣污染、PM2.5、霧霾、肺癌、口罩、裝修污染、甲醛、VOC、白血病、室內空氣污染等詞匯都是線索關鍵詞。一做擠塑機的公司，沒有業務員，也不玩競價，不搶熱詞，就是全網占位跟擠塑機有關的線索關鍵詞，幾乎所有的訂單來自網上。

不相關的詞也能是線索關鍵詞。如做百度問答，一人問：香港PM2.5高，劉德華家用什么空氣凈化器呢？另一水軍答：雅舍空氣篩?！皠⒌氯A”本是與“空氣篩”不相關的詞，打通外延后，也能是線索關鍵詞。

7、數量領先。你用賣點、新品類、新概念等卡位的關鍵詞被人熟知，眾多跟隨者馬上就會也用與你一樣的關鍵詞做推廣。解決這個問題不能依賴SEO，而是一上來就把數量做大做到不怕被人稀釋?；ヂ摼W是信息的數量的競爭。顧客在網上找不到你，是你信息的數量不夠，數量靠持續不斷的堅持投入，互聯網不怕重復。

8、抬轎法則。要讓大家跟進來追不上，用大家的認同來共同打造這個市場，而你是代表大家給你抬轎就是。品類名不注冊，讓競爭者跟進來，市場越活躍，就都是在給自己抬轎。比如雅舍牌空氣篩，“空氣篩”不注冊，“雅舍”注冊。大家都去搶，把空氣篩搶成一個新品類。再如，匯仁牌腎寶，“腎寶”不注冊，“匯仁”注冊。讓競爭者跟進，去搶“腎寶”，使腎寶成為新品類。

9、易記易傳。不要用念三遍記不住的詞作關鍵詞，因為關鍵詞最終的使命是成為大眾傳播符號，成為新品類的代名詞。在信息爆炸的年代，易記易傳的詞才會成為時代符號。

關鍵詞本身不能說服顧客，關鍵詞是線索，說服顧客的是內容答案。顧客搜了關鍵詞，導入答案。線索是通向答案的紅地毯。比如視頻網站上的56集“完美葉子”編織視頻教程就是葉子教大家如何編織毛線，視頻下面有QQ和淘寶店址。顧客喜歡可以下單，這就是內容答案免費視頻導流。顧客找答案可能不是用一條線索。

賣點關鍵詞有了，人們不搜索怎么辦？第一，傳播這一賣點關鍵詞，在微博制造關于賣點關鍵詞的熱文來傳播。關鍵詞引發興趣，大家自然會搜。第二，適當投點錢，百度競價，算交個買路錢，把數據放出來。

（二）答案營銷

答案營銷是所有網絡營銷中的第一工具。答案營銷的核心是在網絡上塑造你的產品組合信息展示的“網絡形狀”，即：1、出身（企業背書）；2、是誰（品質背書）；3、叫啥（品牌背書）；4、啥用（功能背書）；5、效果（功效背書）；6、口碑（用戶證言）。只有這些信息同時被搜索引擎發現你才能贏。

客戶在網上也在學習產品，比較各競爭品牌，尋求適合自己的解決方案。最好的銷售是教育受眾，把所有的信息做成文章。對自己的答案，要求不要那么高，網上的文章，什么寫法都行，不講求文采，而講究能說明白。有錯別字不要緊，反而顯得真實。沒有一個形容詞，是最好的文案，因為可信。

農資的營銷，企業的現場示范尤其重要，低成本高效的解決農民顧客的實際問題，農民自然會產生購買沖動，只需現場多錄點科普視頻，多拍些對比圖片，多寫點客戶見證，把這些帖子、圖片、視頻放在網上，堅持做，就是最好的答案營銷。

采購金額大、使用風險大的工業品營銷，你在網上找客戶，客戶也在網上找你。某企業生產自動一體化設備，給高鐵配套，信息在網上有報道，龐巴迪主動找上門來談合作，榜樣的力量是無窮的。一個客戶可以產生多種答案，跟客戶聯合發表研究報告、論文、科研數據，放在網上就是多種答案。

我國一家醫療快線公司，做病人跨省轉運，從廣州運病人去湖南湘雅醫學院看病，返回途中遇到一起車禍，實施了專業救護，成為新聞，滿網都是，這叫優質答案。

（三）榜樣營銷

榜樣營銷就是客戶見證、專家證言、明星代言來的。當今最好的榜樣是草根。各種不同身份的人（小學生、大學生、企業高管、小職員、小姐……）說產品好。答案營銷和榜樣營銷，作文及格的，就可以干。榜樣講細節、講故事、講情感，有圖有真相。我怎么能做那么多的榜樣??？姓名、性別、單位、地點、時間、發生過程等等排列組合。只是做偽，但不是做假。

答案營銷是自己說自己好，榜樣營銷是別人說你好。B2B營銷，你服務過的客戶就是榜樣，榜樣的力量無窮。要敢于告訴客戶誰用過你的產品。答案和榜樣以報告、新聞、數據、論文、行業參考等形式埋進網絡，線上一定要有大量的客戶見證，特別注意客戶官網。你的品牌出現在客戶的官網上就是最好的見證。線下活動時，多鼓勵客戶之間的互動，分享使用產品的經驗。

如果只是做簡單的答案營銷，就自己來發，哪里能活往哪里發，只要讓信息活著就行，別指著多少人看到。比如一些管理員都不來的政務網站、汽車論壇、賣種子的論壇，放著特別安全。如果做推廣意義上的答案、榜樣營銷，就要有競爭意義，就要靠量來做到，拼過現有詞條搜索量。

網民不搜怎么辦？可以在微博制造關于核心關鍵詞的熱文來傳播。關鍵詞引發興趣，大家自然會搜。

以上答案、榜樣的信息數量要多，質量要好，且每個帖子都包括卡位關鍵詞。這樣只要引導顧客上網搜索卡位關鍵詞，企業的答案、榜樣信息因為數量大，而被搜索引擎的蜘蛛搜索到你。這樣既不向搜索引擎交競價排名的費用，減少了網絡推廣的成本，又避免了網絡廣告信息的可信度差的問題。

社會學家認為人類形成信仰和觀點的方式有三種：1、直接體驗。2、令人信服的原理。3、社會認同。社會認同方式取決于“他人”的數量和質量?？梢赃\用這個思想來做營銷：1、顧客使用產品的體驗好，當然自我說服。2、令人信服的原理就是答案，所以要用數據、報告、標準、證據、邏輯、機理等令人信服的原理作答案。答案要科學，證據要豐富，無懈可擊。3、社會認同就是榜樣。使用過你產品的客戶越多，即榜樣的數量越多，使用你產品的客戶越專業越挑剔，即榜樣的質量越好，越能說服潛在客戶形成對你產品的信任，而自我說服，產生購買，這就是社會認同形成客戶的信仰和觀點。

答案和榜樣往哪里放？答案營銷的戰場是所有搜索引擎能搜索到的地方，在搜索引擎能搜索到的地方埋答案。答案營銷的效果，要用所有的搜索引擎去檢測，而不僅僅是百度。

第一，做好官網。電商絕對不能基于平臺，而是基于官網的。組織做大，必然作惡。平臺大了，有話語權了，大流氓的本性就會爆發。淘寶店里的寶貝沒打任何招呼就被平臺刪了。只有在官網才是你的地盤你做主。官網不但起櫥窗展示的作用，還能為一線的業務員提供背書，你產品的性能、價格、付款方式、服務過的客戶、新聞報道、社會形象都能完整的表現出來。官網做的好，可以減輕一線的推銷的壓力。電商平臺起展示、練手、帶隊伍的作用。

第二，做好百度百科，百科的權重占答案營銷的50%。

第三，全網引流，微博、微信、論壇、貼吧、App、QQ空間等把流量引入官網或電商平臺交易，不依賴電商平臺。

有企業認為電子商務＝天貓+淘寶，網絡營銷＝百度推廣。錯！組織做大，天然作惡。阿里、百度、騰訊等平臺做大了必然做惡，象黑社會一樣，平臺定游戲規則，隨時封你，平臺上的企業毫無主動權。阿里巴巴、百度等平臺老大忽悠企業在平臺上競價排名，百度推廣、淘寶直通車、聚劃算等平臺給的工具大家都去用，誰給的錢多，就讓誰的排名靠前，競價的結果是推廣的成本越來越高，百度推廣2007年才幾角錢，現在漲到幾十元了。平臺搞的越火，最后是平臺獲利，進入平臺的人遭殃。屁股決定腦袋，互聯網平臺老大給平臺的企業指的路是邪路。所以互聯網推廣應擺脫對大平臺的依賴，要有新的方法論，只把電商平臺只當作交易平臺，引流放在全網。

答案和榜樣的埋設，必須是全網的。搜索引擎搜得到的地方都是答案營銷的戰場，撬動全網的是搜索引擎，不光是百度，是所有的搜索引擎。B2B的營銷主戰場是官網和全網，是搜索引擎能搜到的地方，當然也包括平臺，但絕對不要依賴平臺。工業品的推廣最適合官網主導，全網鋪答案和榜樣，大量的線索關鍵占位。

全網營銷的十大工具：1、微博：鬧市，起告知作用。2、博客：講堂，深度說服作用。微博來了，博客失去了傳播的價值嗎？博客的價值，在于它的答案性。微博受到字數的限制。論壇要和版主斗智斗勇不被刪貼封號。唯有博客，可以把企業盡量多的信息放進去，各種顧客體驗、數據、證據放進去。只要能被搜索引擎收入，就是全網營銷的重要工具。3、論壇：會議室，提出話題，討論。4、工具：百科、知道，詞典。5、圈子：沙龍，做口碑。6、群。7、SNS。8、團購。9、微信。10、視頻。如何使用以上工具？第一，先多做免費的，必須先把免費流量玩明白，再燒錢。第二，會玩哪個工具就用哪個。第三，互聯網任何一個單一的推廣工具都無法達到滿意的投入產出比，所以不迷信任何一種推廣工具，必須玩組合拳。第四，任何推廣工具，如果推廣成本遞增，收益遞減，必須換招。

跨境電商要在外國客戶習慣使用的搜索引擎能搜索到的地方，在外國客戶習慣上的網站上，以外國客戶使用的語言文字，埋答案。河南的黎明重工，年銷售20多億，80%的訂單來自互聯網，市場分布全球130多個國家，有30多種文字的答案，網絡形狀好。

答案和榜樣的埋設，關鍵是活下來，安全第一，才能在互聯網上永存。如何不被刪帖封號？一是內容不反黨，二是帖子別太水了，煩人，被別人刪掉。

答案和榜樣的埋設，數量和質量都很重要，數量要多，質量要好，且每條答案和榜樣信息都盡量包括卡位關鍵詞。這樣只要引導顧客上網搜索這些關鍵詞，企業的答案、榜樣信息因為數量大，而被搜索引擎的蜘蛛搜索到你。這樣既少向搜索引擎交競價排名的費用，減少了網絡推廣的成本，又避免了網絡廣告信息的可信度差的問題。顧客在網上找不到你，是你信息的數量不夠，顧客看到你的信息，沒買，是你信息的質量不夠。信息的數量和質量，缺一不可。

（四）網絡形狀塑造

顧客購買前想上網求證，但在網上搜不到你，你就在網上不存在，談何購買？如果客戶上網一搜，充斥著你們企業是個大忽悠，技術、質量、服務差的信息，客戶會買嗎？所以網絡形狀必須維護。網絡未必帶來多大的訂單，但網絡絕對可以毀掉你的訂單?；ヂ摼W不僅是信息的數量的競爭，也是信息的質量的競爭。顧客在網上找到你了，不買，是你信息的質量即網絡形狀太差。信息的質量靠文案。今天是顧客自己上網找答案，自我說服的年代。所以文案無比重要，一個總編的價值超過100個推銷員，有趣、好玩才能自傳播，有理有據才能打動顧客，所有這些都是文案的功力。網絡營銷重技術輕文案走不遠的。

任何一個想做網絡推廣的產品，首先診斷該產品的網絡信息形狀，然后雕塑你的產品的“網絡形狀”，讓她充滿魅力。如果你不能把產品從出身到口碑之間的所有相關信息完整而有機的組合在一起展示在受眾面前，就無法打消顧客的所有的疑慮從而形成購買。

社交媒體上的活躍粉都是財富，和活粉互動起來，每一條轉評都是答案，每一次曬單都是榜樣，每一個活粉都是你的免費宣傳員，最后這些互動轉評曬單的總和叫大數據，構成企業的網絡形狀。

網絡形狀的塑造離不開新聞，因為新聞的可信度更高一些，最好的新聞是線下的活動制造了新聞點，然后自然帶來的線上線下的傳播。

網絡年代要管理兩個S：Search和Share。Search是搜索，基本在搜素引擎上，有的在行業電商平臺的搜索引擎上，網絡形狀無比重要。Share是分享和吐槽，戰場就在社交網絡上，就是口碑，鼓勵客戶在微博、微信、人人、豆瓣等社交媒體曬單，就是客戶見證，就是榜樣，粉絲關系無比重要。

（五）求和傳播

網絡傳播的效果=知名度X*美譽度Y。X＝贊你的人數+踩你的人數，Y＝贊你的人數－踩你的人數。把贊你的人數做到最大，把踩你的人數做到最小。把X值和Y值做大。

網絡營銷不要依靠平臺。推送的年代結束了，顧客尋找答案的年代開始了。網絡答案營銷最重要的是卡位，答案營銷是自己說自己好，榜樣營銷是客戶見證，讓別人說你好。答案和榜樣形成了信息的網絡形狀?；ヂ摼W是信息的數量和質量的競爭?；ヂ摼W卡位、信息的數量大讓顧客在網上能找到你，信息的質量好讓顧客自我說服而產生購買?；ヂ摼W應該讓推廣的成本越來越低。