新國貨浪潮

一、乘風破浪的新國貨

文/吳曉波

近年來，我們一直倡導“新國貨”，舉辦“讓日本看到中國匠”各類活動，發布新匠人指數與榜單，出版新國貨圖書和雜志，甚至發起成立新國貨新匠人促進會，最近還設立了“金物獎”。種種為“新國貨”的鼓與呼，是基于我們對產業的觀察與研究—未來十多年里，“新國貨運動”將會形成一個巨大的浪潮，并誕生帶有強烈中國文化元素的超級品牌。

中國的國貨運動是一場持續了百年的商戰史，其起落和演變正是國運與經濟發展相生的鏡像。

第一次國貨運動始于1905年。彼時，因美國政府拒絕《排華法案》期滿自動廢止的要求，國內發動起聲勢浩大的抵制美貨運動；3年后的抵制日貨推動國貨運動更進一步。兩次抵制運動，孕育出雙妹、百雀羚等一批國貨品牌。當民族的生存因外在壓力而受到威脅時，尋找“民族自我認同感”的努力便會自發形成，在商品前冠以“中國”二字，正是時代的寫照。但民族認同的一時激情，并不能形成堅實和完整的發展生態，國貨崛起終究在戰亂中付之一炬。

第二次國貨運動始于1984年。從建國到改革開放初期很長一段時間，中國工業有產業而少消費品品牌。直至改革開放的1984年，既是中國企業家元年，亦為第二次國貨運動的起點。柳傳志、張瑞敏、李東生及南存輝等一大批企業家，宛如“眾神創世紀”，開 始了中國制造的星辰大海。然而，邁入20世紀90年代，外資企業蜂擁而入，憑借強大的技術、資本與品牌優勢碾壓中國市場。原本恣意生長的國貨一度遍野血紅。譬如，國貨家電被擠壓不到20%的份額，不甘沉淪的中國家電企業，發起了“殺敵一千，自損八百”的慘烈價格戰。由此，國貨歷經一次次大混戰，完成了品牌逆襲與產業重構，涅槃重生。

第三次國貨運動，發端于2015年的國家供給側結構性改革，與前面兩輪國貨運動有所區別：前兩次國貨運動分別強調日用品和生活電器的替代，而第三輪國貨運動強調生活方式的引領。今日的國貨，可謂新國貨，是第二次國貨運動破繭式迭代，是“中國崛起、民族自信和產業復興”三重共振所形成的趨勢。

應該看到，經過改革開放四十年的財富積累，以“80后”“90后”為主的年輕消費群體，愿意為中國文化、為中國品牌買單。這股新浪潮的背后，是新一代消費群體審美的迭代，也是產業品質與技術的迭代，更是以互聯網電商為代表的新連接方式的迭代，這些都是與以往國貨運動全然不同的特點。

藍獅子制作的這期MOOK（雜志型圖書），以三次國貨運動中的商戰故事為脈絡，嘗試搭建國貨的成長模型，其內容的全面和準確還有待繼續深化與優化。但這是一次值得鼓勵的有益探索，特別對正在發生的新國貨浪潮做了案例挖掘與價值萃取，如書里寫到“好太太”從一根晾衣竿起家，在東方獨有的晾曬文化中，持續微創新，開辟出百億級的細分市場。相信類似的場景，會在新國貨浪潮中不斷上演。

這是一個時代的大潮，我們必須勇敢地跳進去，乘風破浪！

二、大國風物

文/王千馬

1904年，美國圣路易斯舉辦了世界博覽會，當時清政府派了一個代表團參加，圈了50平方米的地方，做了一個中國村。當時，他們帶的是茶葉、絲綢、陶瓷等。其他國家帶的是什么呢？是西門子的電報機、奔馳的汽車、美國通用的第一輛汽車、可口可樂。

參加完世博會后，清政府于1905年在天安門外前門的一幢樓里，開辦了勸業場，希望能夠推動國貨發展，推動老百姓從事商業的活動。

也就是在那一年，清政府宣布廢除科舉。

每年的四五月間，是武夷山巖茶的好日子。武夷山風化的土壤通透性能好，鉀錳含量高，這個“臻山川精英秀氣所鐘”、酸度適中的沙礫上種植出的獨一無二的茶葉，正式進入采青階段。接下來等待它的，是倒青、做青、炒青、揉捻以及烘焙等工序。在茶農耐心的制作下，它最終從枝頭上的那點翠綠，變成“具巖骨花香之勝”的茶飲。除了巖茶之外，武夷山還有著名的“正山小種”，前者屬于半發酵的烏龍茶，后者則是全發酵的紅茶。發酵程度的區別，決定著它們在顏色、香味和茶湯上雖有著較大的不同，但它們都曾一度陶醉了這個世界。

早在17世紀時，荷蘭人就發現了中國的這種魔葉。這個“海上馬車夫”在1607年便首次采購武夷茶，經爪哇轉銷歐洲各地，整個歐洲都為中國茶葉癡狂。鴉片戰爭之后，英國強迫中方簽訂《南京條約》時，硬要在廣州、廈門、寧波、上海四個通商口岸之外再加一個福州，原因之一就在于通過福州來收購價廉物美的紅茶！

此時的中國，是世界的向往之地。除了茶葉，一船一船中國產的寶貝被運往了世界，與此同時，香料和白銀也源源不斷地運送到中國，讓這個缺銀的國度，居然搖身一變成了“白銀帝國”。

在這些寶貝中，還有佛山鐵鍋。由于當地的鐵匠掌握了獨特的鐵鍋鑄造技術，加上材料選用的是兩廣（廣東、廣西的合稱）地區如羅定、東安（云?。┳詈玫纳F，所以佛山鐵鍋曾引得萬船來朝；當然，更多的是我們熟悉的瓷器。葡萄牙是第一個從中國大批進口瓷器的國家，真正使中國瓷器在歐洲傳播開來的，卻是在茶葉上收獲暴利的荷蘭人。從1602年到1682年，他們一共裝運了1200萬件中國瓷器。

世界潮流浩浩蕩蕩，順之者昌、逆之者亡。1921年，革命先行者孫中山先生在上海首先提出了“開放主義”的主張—在他看來，近代中國所以貧弱，除了帝國主義掠奪壓迫這一外部原因外，在內部還有政治腐敗、閉關自守和長期養成的孤立性等原因?！懊駠⒁院?，孫中山一再向人們宣傳‘中國數千年來，本一強大之國，惟守舊不變，故不及歐美各國之強盛’。我國以前‘事事不能進步，均由排外自大之故。今欲急求發達，則不得不持開放主義’?！蹦撤N意義上，這種開放亦是未來新中國改革開放的先聲。雖然開放帶來的是競爭，但唯有競爭，才能破局。

只是在“國破山河在”的語境中，這種競爭有點像是“降維打擊”，結果是洋貨傾銷，而中國市場則是一片“得意洋洋”：洋火、洋布、洋油……這讓鄭觀應在《盛世危言》中感慨“華民生計，皆為所奪矣”。為此，國人多次掀起“抵制美貨”“抵制日貨”的浪潮?？梢哉f，它既是國貨面對壓迫的應激反應，也是民族情緒勃發下的救亡圖存。在捍衛自身存在和尊嚴的同時，只有努力地提升自身的水平，才能真正站穩腳跟—正如民國政府工商部在工商政策中規定：“維持國貨，抵制外貨，是非保護舊工業不為功。然維持國貨，非僅予保護所能濟也。必有改良之方法，以授國人之嗜好，而后得以達維持之目的?！蹦撤N意義上，抵制洋貨和發展國貨是相輔相成的硬幣兩面。在《盛世危言》中，鄭觀應倡導“以商立國，以工翼商”“習兵戰不如習商戰”—這在推崇“士農工商，商為末業”的傳統中國，無疑振聾發聵。

在鄭觀應看來，西方列強侵略中國的目的是要把中國變成它們的“取材之地、牟利之場”，遂采用“兵戰”和“商戰”的手段來對付中國，而商戰比兵戰的手法更為隱秘，危害更大，所謂“兵之并吞禍人易覺，商之捭可敝國無形”。主張“西人以商為戰，……彼既以商來，我亦當以商往”。既然要“以商往”，國貨不可不自強，不然自己都無法成為別人的對手。正是得益于這種自省，盡管戊戌變法只歷百日而終，但自晚清開始的洋務運動，卻得到自上而下的推行。各地的勸業運動、抵貨運動也風起云涌，它們在與洋貨誓死競爭、捍衛自己存在的同時，也在努力搭建自身的工業化體系。

這一時期的國貨運動，政府由于處于內外交迫之中，作用發揮得并不明顯。他們沒有放下大帝國的架子，也沒有放松對社會各階層尤其是新興商人的管控；在制度政策上僅限于細則和提案，在政策落實方面也沒有表現出積極的態度。相比而言，新興商人以及一些社會團體表現得更活躍—他們不僅引進國外先進設備，也對引進外國技術人才持積極肯定的態度。此外還積極宣傳要引進國外先進的經營管理方式，認為：“科學之方法，不可不采用也；競爭之工具（指廣告），不可不利用也；專門之學識，不可不研究也；經濟之管理，不可不講求也。然后能改良出品，推廣銷路?！敝腥A國貨維持會、上海機制國貨工廠聯合會、中國實業會、中國實業共濟會，當然還少不了成立于1902年的上?？偵虝葓F體的出現，也為國貨的發展提供了有力的“助推”和支撐。

正是這種合力，改變了國貨自身的處境，從以前還停留在家庭化、作坊化、手工化的區域性國貨產品，通過工業化、商業化，以及金融化，躍升為具有一定市場規模的商品。它們不再是像以前瓷器、茶葉、絲綢那樣，只能輸出，或者供應高端人群的需求，而與更普通更廣泛的消費者息息相關；同時改變了商人逐利的固有形象，也改變了這個群體在帝國政治話語體系中受貶抑的地位。更重要的是，國貨努力沖破自我封閉的樊籠，推動了中國近代化的轉型。即使是以抵制為目的的一些運動，反過來也促進了中國人民國民意識的增強，推動了人民對公共事務的廣泛參與，從而促進國家政治的現代化。盡管在風光之后便是看似無盡的低谷，但我們的國貨正在涅槃重生。

更不用說絲綢?！板\官城”，成都的知名地標錦里，據稱是當年織錦工人居住的地方，流經成都城的錦江，正是因為織女濯錦而名；和蜀地有得一拼的，是處長江水系所交織的杭嘉湖平原的湖州。在湖州有一古鎮，叫南潯，其鎮郊有七里村（即現在的輯里村），因村子東頭有穿珠灣和西塘橋河流過，水質很好，都是澄碧重水，所以其產絲，皆光潤柔韌，銀光閃閃，紫光可鑒。1848年錄入英語的“Tsatlee”一詞，就是根據“七里”音譯而成，指代生絲。1851年，“七里絲”在首屆英國倫敦世博會上奪金，英國維多利亞女王親自頒發金質大獎章，這是中國榮獲世博會首枚金牌大獎……

隨著時代的發展，歷史的鐘擺開始從東方文明擺向了西方文明，以往的榮光，逐漸露出了隱憂。這里憂自有二：一是自給自足、消費低下的封建集權社會，即使出現一些代表中國先進生產力的物品，也只有外循環，而沒有構成有效穩定的內循環；二是中國雖然有一些代表著先進生產力的物品，但它們都建立在低效的農業文明基礎上，很難抵御高效的大工業化生產。

在相當長時間內，中國的產品受益于閉關自守的單向輸出，而沒有遇到太多的驚濤駭浪。但是，隨著西方資產階級在工業革命之后對市場的拓展，中國一旦被卷入全球化的生產和消費，一切都將面臨嚴重的挑戰，所有的價值也將面臨重構。就像西方的工業革命讓以棉花為主的紡織行業得到了大規模的迅速發展，在絲綢面前，因為物美價廉無疑更符合“個人的經濟原則”；與此同時，辛亥革命之后人民去辮易服，也導致人們“爭購呢絨，競從西制”，最終“外貨暢銷，內貨阻滯”。這種命運的浮沉，是國運，也是中國從農業社會向近代化轉變的一個顯性特征。這無疑是近代化給中國帶來的一個劇痛。

三、新國貨啟示錄

文/徐 軍

當一個國家的人均GDP超過1萬美金的時候，這個國家新的中產階層會成為國家消費的主力，而這部分消費主力的本土文化意識會大規模地崛起。

中國在2019年已經超過美國，成為世界第一消費品大國。而在中國發生得最為劇烈的，是互聯網帶來的顛覆和可能性。中國移動互聯網中社交網絡的發展，使得營銷從大眾傳播形態，回到了私域流量或半公域流量的傳播形態。

當一個國家的人均GDP超過1萬美金的時候，這個國家新的中產階層會成為國家消費的主力，而這部分消費主力的本土文化意識會大規模地崛起。

面對消費，當老一代人因陌生而開始回憶，而新一代人卻在體驗中盡享新奇時，零售業便已換了天地。

2016年，一家名為“皇茶”的飲品門店更名為“喜茶”，此后，頗為吊詭的現象發生了。凡喜茶門店坐落之處，都是長長的等待隊伍，且其中幾乎是年輕人。這一個性相比以往更加張揚的群體，間或吐槽著排隊時長，卻又心甘情愿耗上幾十分鐘乃至個把小時，只為手捧那個飲著一杯茶的黑線條小人，然后莫名喜悅地在微信朋友圈里“昭告天下”。那時他們或許不會關心，一年前登陸上交所的中國第一家上市奶茶“香飄飄”正進入負增長，“一年10億杯，連起可以繞地球三圈”的廣告詞倏忽間成為歷史。

仿佛一夜之間，此類現象在數碼、日化等品牌中層出不窮：辦公格子間，商務人士手拿華為手機即時通信；綜合商場里，格力空調成了人們購買白色家電的首選；城市大街上，隨處可見身著“中國李寧”衛衣的背影……顯然，無論以何種方式解釋這一現象，結論只有一個—新國貨的風潮已經來了。只是在同一場域和空間里，新零售所翻涌出的國貨浪潮來得有些無聲無息，令人措手不及。

事實上，席卷的浪潮來自長久的醞釀。一直以來，中國以“制造大國”的身份進軍世界，卻只被貼上“代工廠”的標簽，為許多世界知名品牌提供代工服務。此間，中國制造犧牲被國外大牌貼上商標后十幾倍甚至幾十倍的增值空間，換取僅幾個百分點的蠅頭微利。而隨著綜合國力的提升，久居產業鏈下游的大國制造，正逐漸掙脫困擾多時的“代工”藩籬，向著產業鏈上游的“設計”“品牌”伸出攀登之臂，努力登上著眼多年的“制造強國”高地。隨之而來的，是華為、格力、小米、大疆無人機等民族品牌走出國門，傲立世界。

與此同時，改革開放四十多年里，中國走過了西方用幾百年完成的現代化歷程，生長在這片東方大地上的人民，早已在社會的繁榮發展中跨越短缺經濟時代。不斷增強的購買力，讓國人在消費中提升自信心。相比以往在數量上的“少而求有”，如今的消費者更關注于質量上的“多而擇優”。而如今“Z世代”消費群體的崛起，更是為中國市場注入新的消費觀念與消費文化。他們有別于以往年代的人：有著自己的價值判斷，不會人云亦云；有著自己的體驗追求，不會局限于商品功能。在他們眼中，或許沒有洋貨和國貨的嚴格區分，只有自己喜歡與否。于是頗具穿越感的漢服再現巷閭，許多中國傳統文化也開始回歸與復興。新國貨興起的背后，儼然已是一種文化自信。

除此之外，隨著移動互聯網、5G新基建等技術的崛起與發展，消費者主權高調發聲，新時代的零售業邏輯因此徹底改變，B2C、B2B、C2C、O2O等商業模型之間不斷出現組合與交融，傳統零售場景中人、貨、場也發生顛覆和重構。淘寶、京東縮短了層層分銷的線下渠道，直播電商又推動平臺賣貨轉向為網紅賣貨，消費者則從信任平臺轉變為忠于網紅。賣貨邏輯由此愈趨人格化。

在這樣一個不斷被顛覆的商業生態下，新的國貨品牌也許正邁進最好的時代，它們得以另辟蹊徑，并極大概率通過彎道超車迅速出圈，一躍成為消費頂流。相應的，過去三十多年中誕生并成熟的業界老牌，很可能禁錮于自己筑造的商業圍城，面臨被邊緣化的危險。而原本高高在上的國際大牌，在此番萬象更新之中，則很容易陷入舉棋不定、水土不服的狀態。不愿出局的舊渠道，審時度勢地與新渠道進行融合；不甘淘汰的老品牌，毅然決然地跟新品牌同臺競技；不肯收手的洋品牌，嚴陣以待迎接新國貨的挑戰。在激烈的逐鹿與角力中，新的商戰不可避免。