酒業十四五： 新挑戰 新生態 新機遇

文/實習記者 張 燕

《中國酒業“十四五”發展指導意見》（以下簡稱《指導意見》）顯示，酒類行業產品銷售額在“十三五”中期實現V字反轉，2020年酒業實現利潤1792億元，同比增長75.6%。利潤水平呈現逐年上升，表現出酒業由量變向質變的過程。

《指導意見》于近日由中國酒業協會理事長宋書玉，在第十六屆中國國際酒業博覽會期間正式發布。

“十三五”時期：酒業進入恢復增長期 白酒利潤飆升

《指導意見》顯示，“十三五”期間，中國酒業經過持續深度調整，進入恢復性增長階段。酒業經濟發展步伐穩健、產業結構持續優化、市場活力有序釋放、科創動能有效轉化、產品品質穩步提升，酒業經濟發展的質量和韌性顯著增強，酒類營銷創新發展，在全力滿足人民群眾美好生活、美酒需求的同時，取得了可喜成績，奠定了酒類產業高質量發展的長遠基礎。

從整體經濟發展來看，“十三五”期間，酒行業呈現出企業數量減少、產銷量降幅明顯，但利潤水平大幅上升的趨勢。值得關注的是，白酒是貢獻利潤的主力軍?！吨笇б庖姟肥崂淼臄祿@示，2020年酒業盈利水平主要來自白酒（利潤為1585.4億元），相比“十二五”末增長117.3%。相較于白酒利潤的大幅增長，其他酒類行業利潤均為下降。其中啤酒下降6.1%，黃酒下降9.8%，其他酒下降10.0%，發酵酒精下降61.1%；葡萄酒下降幅度最大，為95%。

這些關鍵行業經濟指標反映出市場消費的動向。產銷量下降，意味著消費量減少；售價和利潤水平的增長，表明消費者越發青睞個性化、中高端產品。隨著酒類消費升溫，無論是白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒還是其他酒種企業，均在酒類市場結構布局上加碼中高端產品。

宋書玉表示，“十三五”期間酒業呈現出諸多弊病，如產品供求狀態嚴重失調、產能過剩、市場流通不暢等依然在一定程度上存在，加之市場競爭加劇，渠道競爭也進入白熱化狀態。

面對上述嚴峻形勢，許多酒企曾一度沿襲建立在交易基礎上的傳統酒類營銷渠道模式，這也直接導致了在市場運作中酒類營銷渠道成員組織運行效率低、結構僵化、成本高、信息傳遞不暢等“病態”問題。酒類產業迫切需要進行一系列市場變革?！笆濉逼陂g，中國酒業轉方式、調結構，逐步從以產品為中心，轉向以市場和消費為中心，適應市場結構的快速轉變，在供給側改革、消費升級、互聯網+等新趨勢下取得了階段性的成效。

發展“緊箍咒”解除，但挑戰猶在

“十四五”時期，對酒行業而言意義深遠。與此同時，國家產業政策的調整，困擾白酒行業發展十余年的“緊箍咒”正式解除。

從2000年到2020年，20年來白酒產業政策一直沒有變化。2020年1月1日起，《產業結構調整指導目錄（2019年本）》正式施行，這昭告著白酒產業將不再是國家限制性產業。

《指導意見》指出，產業政策調整有利于酒業吸引優質資源、外部資本進入，一方面加劇市場競爭，逐步建立良性競爭機制，另一方面及時淘汰落后產能，實現資源優化配置。此外，產業政策的放開對產業高質量發展的指導作用愈加凸顯，有助于推動酒業建立良性競爭市場化機制，實現由規模發展向特色、品質效益的高質量發展轉變，緩解產業總量過剩與個性化不足之間的矛盾。

然而，眼下酒類行業還面臨著諸多挑戰。如酒業國際化發展任重道遠，新冠疫情對酒業影響的不確定性，消費需求變化激發的優質、個性化、特色化產品創新需求，營銷創新體系構建帶來的市場變化，服務體系的變化如何應對，文化體系創新能力仍有不足等挑戰，需要行業凝聚智慧迎接挑戰。此外，在產業政策調整給行業高質量發展帶來更多機遇和賦能的同時，行業中不乏出現一些攪局甚至投機心理，需要各產區、各酒企業沉著應對。

“十四五”時期：主基調是“新”字當頭

《指導意見》指出，對酒類產業而言，產業政策、生產方式、原料供給、流通渠道、市場策略、品牌傳播、消費體驗已經不可逆轉地發生了轉變。影響產業發展的內因變了，而影響市場和消費的外因則變得更多。我國酒業要堅持守正和創新，抓住新一輪科技革命與產業革命的戰略機遇。

隨著經濟的快速發展與人民生活水平的不斷提高，帶來了消費升級的市場機遇。酒類消費快速升溫，市場表現出“長期不缺酒，但長期缺好酒”的特點。酒企要充分挖掘國內市場增長潛力，緊緊抓住消費增長重點，充分發揮消費拉動經濟作用；優化產業經濟結構，不斷提升企業創新能力，促進產業基礎高級化、產業鏈現代化；進一步穩固產業基礎，繼續強力推進產業協調發展，構建現代化經濟體系；堅持為美好生活而釀，為美好生活而表達，滿足人民對美酒風味和健康的需求、文化體驗的需求；把握酒類市場趨勢變化，滿足消費升級新需求；創新工作思路和方式，適應酒類市場發展新常態。準確識變、科學應變、主動求變、因勢而謀、應勢而動、順勢而為，全面深化產業建設，持續加速產業轉型升級，共建中國酒業發展新生態。

在營銷方面，我國酒業正經歷一場市場變革與營銷創新。部分酒企嘗試運用云計算、大數據、物聯網等新信息技術，通過開展體驗營銷、線上線下互動營銷等，提升服務體驗，拉近與消費者距離。電子商務、酒類交易所、微博營銷、網絡營銷、4S營銷等等，各種營銷模式開始被酒企運用，在白酒市場上掀起了一場創新營銷發展浪潮。在酒類營銷渠道價值鏈中，消費者已占據主導地位。短視頻、直播APP等渠道，已然對以傳統渠道為主的酒類營銷渠道形成較大沖擊，那些具備較強內容營銷能力的企業競爭優勢將逐步凸顯。

宋書玉表示，縱觀酒類產業，任何一次轉型都是一個漫長的過程。由高速增長轉向高質量增長對酒類產業來說更是一個艱巨而漫長的過程，但只有真正實現高質量增長，酒類產業才能唱響時代主旋律，實現產業常青，贏得更加美好的未來。