融媒新生態背景下的廣播轉型探索
——以楚天音樂廣播電波兄妹工作室改革為例

◎李 理

2021年是湖北廣播電視臺楚天音樂廣播實行工作室/制作人制度的第4年，經過4年的探索與改革，音樂廣播工作室制度已經相對完善，無論從融媒體轉型、扁平化管理、促動創新、拉動粉絲、運營經濟等各個方面，都已經趨于成熟。電波兄妹工作室，是楚天音樂廣播以電波兄妹主持團隊為核心IP組建的工作室，包含楚天音樂廣播三檔早間王牌節目《一路歡唱》、《電波最哈尼》、《電波兄妹morning call》，付費會員項目《電波兄妹超神會員》，付費點歌服務《哈尼聽我說》、短視頻產品《電波兄妹的搞笑日?！?，落地活動《電波兄妹超神會員-超級周末》、《李小雷音樂會》、《電波兄妹超神會員粉絲年會》等。本文旨在以電波兄妹工作室負責人的角度，重點探討超神會員、哈尼聽我說等付費服務及工作室扁平化管理、融媒體轉型的探索經驗。

一、垂直運營

電臺過往的收入模式大多數通過廣告來實現盈利，偶有對聽眾收費的項目，例如線下活動如音樂節等，也是淺嘗即止。而付費會員的加入，可以真正讓電臺獲得聽眾付費的可能性，這點上付費會員與非付費會員產生了質的差異，非付費會員只能造成成本的消耗，無法帶來直接收益。而付費會員，主要的目的就是實現聽眾付費，為電臺帶來收益。上海動感101的嘗試也很好的證明了，聽眾是愿意為電臺的會員服務進行付費的。

當電臺的付費會員服務中，加入了大量的電臺其他業務的資源，成為會員的特權時，會員自然而然的就可以提升這些業務的最終結果。聽眾會因為支付了會費，而形成心理預期，如果不去行使會員的特權，就好像白交了會費，所以他們會盡可能地參與節目活動，去行使他們的互動特權。例如，電臺可能會有自己的電商業務，當電商統一給到付費會員折扣的時候，聽眾心理的算盤就會開始計算，要在電臺的商城購買幾次商品，才可以把會員費“賺”回來，這種心理會使得原本不會在商城購買商品的聽眾進行購買。

以上情況可以適用到電臺所有的業務中去，如果希望業務得到提升，不妨把它嵌入付費會員的服務中去。

一直以來，廣播媒體對聽眾數據的分析是概率式的泛泛總結，而不是采用大數據式的精準分析。雖然在采用了央視索福瑞、賽立信等數據調查公司的信息后得到了較大的改觀，但仍然不是用會員制的思維經營廣播媒體，而是停留在廣播收聽數據層面，對聽眾進行收聽習慣的簡單梳理。超神會員系統可以提供準確的聽眾群體畫像、轉化率、觸達率，從而使得原本看不見摸不著的廣播數據，變得更形象具體，彌補廣播在眾多媒體中的短板。毋庸置疑，付費會員是電波兄妹主持團隊的忠實粉絲，愿意掏錢支持廣播里的偶像，這群聽眾本來就會更關注主持人的一舉一動，但之前他們互相很難認識且無法培養群體意識，超神會員使得這群聽眾相互認識、交流，增強活躍度，有關電波兄妹的活動和促銷更能提高轉換率。

服務于每一個廣播會員，和聽眾一起改變——用戶思維應是廣播人全新的傳媒理念。廣播人在以節目為中心的年代，重視的永遠是內容，而現在要重視的還要包括商業模式和財富價值。事實上，在融合轉型的路上，廣播人、傳媒人堅守的應該是我們的價值觀和核心競爭力。

廣播會員制可以幫助廣播人轉變傳媒理念，從服務聽眾到服務用戶的轉變，重視用戶的價值。用戶在廣播媒介的行為數據包括收聽數據、參與活動數據、購買商品數據，都將影響廣播人的議程設置甚至頻率定位。廣播會員制已經把廣播人的評估體系從冰冷的數字轉變為一個個精準存在的個人，每一個人的行為都將影響著廣播人的傳播藍圖。

二、創新服務

電臺點歌節目，是非常經典、收聽率很高、參與度很廣的節目形式，因主持人親切的主持風格，在廣播的黃金年代非常受歡迎，幾乎每個城市都有一檔甚至多檔點歌節目，而點歌節目的主持人也都被聽眾奉為偶像一樣的存在。

然而隨著廣播媒體形勢的轉變和新媒體的崛起，大家對點歌節目的形態開始審美疲勞，究其原因，無外乎以下幾點：一是因為節目時長有限，或者歌曲在節目里播出時被點歌人很忙等種種原因，被點歌的人沒聽到沒有接收到祝福；二是祝福內容嚴重同質化，“祝他天天開心”“祝他生日快樂”等，相同的祝福內容讓聽眾本身無法感同身受；三是節目容量有限，同樣也是受制于節目時長的限制，1-2個小時的直播節目中，能吸納的點歌單可以看到天花板，優質可聽的更是少之又少。

那么，這一節目形態再無開發價值了嗎？其實并沒有。情感表達是人類共同的需求，而傾聽別人的情感故事，依然能勾起所有聽眾的好奇心，有沒有一種方式，可以規避以上問題，達到平衡呢？當然有。

《哈尼聽我說》與其說這是一檔點歌節目，不如說這是一項點歌服務，與超神會員有異曲同工之妙——即把聽眾轉化為用戶，把做節目轉化為提供服務，從根本上轉變思維，融入互聯網模式。

《哈尼聽我說》打破節目時長壁壘，不再追求被點歌人要在節目時段里來收聽點歌祝福，而是點歌人在網上下單，在手機端就可以實現：在線選歌、預約被點歌人方便收聽的時間、填寫私密祝福語、付費等一系列流程，就像在淘寶下訂單一樣，選購服務。主持人在后臺就能直接看到點歌訂單的所有資料，在預約的時間直接打電話給被點歌人，1v1提供vip式的定制點歌服務，保證被祝福人可以百分之百收到這份沉甸甸的心意。無論被點歌人在哪里，是否可以收聽到節目已經不是重點，不折不扣的情感連接，才是點歌服務的內核。點歌服務結束之后，點歌人和被點歌人同樣可以登陸后臺，反復回聽祝福錄音，珍藏這一份難得的回憶。

《哈尼聽我說》從2021年3月上線以來，3個月的試運行階段，已經送出付費點歌單500多單，而這樣的容量，是傳統電臺點歌節目在以前完全不可想象的。在新的融媒體背景下，廣播節目已經成為了展示優質點歌單的一個小小出口，而更多的工作，在看不見摸不著的互聯網后臺，看似很復古的節目模式，站上了互聯網風口，融入新的思維，同樣也能帶給現在的聽眾完全不一樣的體驗。

三、IP產品研發

短視頻是近兩年的風口，在短視頻開發上，電波兄妹利用自身在湖北本地的高人氣，同樣也在不斷嘗試。電波兄妹核心成員，全國十佳DJ阿喆，利用自身的優勢和電臺主持人的權威性，開辟大V快評垂直領域，對實時熱點進行精辟點評，弘揚社會主義核心價值觀，流量過千萬。電波兄妹利用團隊的娛樂屬性，打造電波兄妹的搞笑日常，抖音和視頻號同步更新，緊跟娛樂熱點，打造輕松搞笑的辦公室氛圍。

在湖北乃至全國廣播界都不乏優秀的廣播主持人，但說起廣播主持團體，能說得出名字的可能還真不多，“電波兄妹”作為華中第一廣播主持團隊，擁有大批高轉換度高粘性的忠實粉絲。與同行中垂類工作室不同的是，“電波兄妹工作室”擁有高度IP化的特點，聽眾喜歡的是電波兄妹本人，追求的是他們在節目中傳遞的積極正能量和滿滿的幽默感，再往深層探究，喜歡電波兄妹的粉絲都是追求快樂追求精神自由的聽眾，這也為電波兄妹相關IP產品研發奠定了堅實的基礎。

從2014年開始，依托《一路歡唱》節目，當時主持人阿喆李小雷就已經研發出了《一路歡唱嗨歌會》這樣成功的落地活動，并且在2014-2018年間，一路歡唱嗨歌會在全武漢的商圈、樓盤實現了全覆蓋式的落地和變現。在此基礎之上，2018年電波兄妹工作室成立之后，依托電波兄妹整體IP，進一步研發出全新產品“李小雷音樂會”。與之前的商業演出不同，該IP產品更精細更純粹、更注重內容生產，利用李小雷的高人氣和愛音樂愛唱歌的人設，打造原創歌曲及live house級別專場售票音樂會，為粉絲創造不同于以往參加電臺商業活動的體驗感。2018年至今，李小雷音樂會已經成功舉辦6場，每一場門票都供不應求。在售票變現的同時，撬動電臺線上廣告宣傳和商業贊助，全新的產品模式延續了電波兄妹IP和楚天音樂廣播的專業音樂形象。

未來，在電波兄妹IP研發上，還將往知識付費、課程培訓、現場脫口秀方向進行探索。

四、扁平化管理

眾所周知，管理越簡單機構效率越高，但縱觀全國廣播電臺，大部分機構設置都略顯紛繁復雜，主持人或者團隊想做一件事情困難重重，而這種困難大部分來自不必要的內部消耗，大大降低了主持人的積極性。而工作室制度有效地規避了這個缺陷，工作室負責人直接對節目內容負責，對創收任務負責，對新媒體等各項指標負責，直接向總監匯報，避免層層上報審批，提高工作效率避免無謂的內部消耗。

無論是在廣播內容生產推動創新，還是聽眾社群的維護變現上，電波兄妹工作室都在不斷努力嘗試，在當前競爭激烈的媒體環境中，面對新媒體的不斷夾擊，市場開拓受阻的情況下，只有放下廣播人以往的身段，積極轉變思路，才有可能在夾縫中求生存。不僅如此，工作室制度的引進，也為湖北廣播電視臺音樂廣播事業部，注入一股強心針，以最高效的工作模式和節奏，在堅守新聞陣地做好黨的喉舌前提下，進一步弘揚主流價值觀，不忘初心，砥礪前行，把已經逐漸呈現萎縮態勢的聽眾群體，引向新的陣地，引發聽眾新的興趣點，吸引原本對廣播不太熟悉的用戶不斷加入，在傳統廣播人不太熟悉的領域開辟新的廣播戰場。