新消費品牌為何集聚長沙？

郭志強

長沙火爆的消費場景

文和友、茶顏悅色、盤子女人坊等新消費品牌的出圈，不僅讓長沙這座城市在新消費行業里聲名鵲起，也讓外界產生疑惑：新消費企業為何集聚長沙？

長沙消費品牌百花齊放。而“為何是長沙”的問題，和這座城市自身的“土壤”以及湖南人的“霸蠻”性格有很大關系。

經歷了疫情的影響，也感受了頭部機構對賽道的期盼，作為現象級的新消費企業，網紅餐飲品牌文和友從帶著長沙烙印的超級餐飲IP，迅速成長為深圳、廣州等城市的新興物種。

這是長沙新消費浪潮創新式爆發的縮影。

長沙的“走紅”并非偶然。

1月12日，長沙文和友總經理孫平告訴《中國經濟周刊》記者：“長沙居民消費力旺盛，這向其他領域釋放了大量的消費需求，給初創企業帶來非常大的機會?！?/p>

眾所周知，長沙房價是全國公認的“價值洼地”。根據官方統計數據，2021年上半年長沙市商品住宅均價9976元/平方米，在30個直轄市、省會城市、自治區首府（除拉薩外）中排名第21位，處于較低水平。

政策也很給力。2021年6月出臺的《長沙市創建區域性國際消費中心城市暨長沙市消費升級三年行動方案（2021—2023年）》明確，新增更多網紅門店，將鼓勵支持網紅品牌持續做大，力推網紅經濟發展，持續打響長沙“網紅城市”品牌。

長沙這座人口超千萬的城市，在2017年已挺進“GDP萬億”俱樂部。得益于GDP穩步增長，2021年前三季度，長沙城鎮居民人均可支配收入48483元，比同期中國城鎮居民人均可支配收入35946元高34.8%。

不論是消費政策紅利，還是公認的低房價、人口基數以及市民可支配收入，這些都構成了長沙旺盛消費力的基礎。

古裝寫真品牌盤子女人坊創始人楊健告訴《中國經濟周刊》記者：“長沙房價低，群眾生活壓力較小，消費者有更多閑錢，消費力比較強，愛消費的長沙人給新消費品牌帶來了創新機會?！?/p>

創立于2003年，憑借國風攝影獨特路線異軍突起、一路出圈的盤子女人坊是新消費的一道風景。楊健對《中國經濟周刊》記者表示：“盤子女人坊的古風攝影受眾群體比較窄，不管是定位于中國古風親子攝影的‘鳳綾兒’，還是潮媽打卡地盤小寶親子中心，這些嘗試都旨在探索新消費賽道的打法?！?/p>

“我們做女性攝影生意起家，打造沉浸式消費體驗是拓展消費邊界的嘗試，我們推出的盤小寶親子中心就是基于前期老顧客的需求挖掘——讓新做了媽媽的老顧客沉浸在親子互動中。這種沉浸式消費體驗，只有基于消費者需求和文化層面的深度理解才能夠傳播和滲透?！睏罱Α吨袊洕芸酚浾哒f。

步入長沙文和友店內，仿佛走進上世紀老長沙的市井生活。糧店、百貨大樓、郵筒、雜貨店，以及裸露的紅磚、粗糙的鑄鐵、鐵皮包角的木門、轉角處熱氣騰騰的小吃店等，用多元化、特色化場景構建長沙城市文化藝術，成為眾多長沙游客必到的打卡地。

盤子女人坊新推出的盤小寶親子中心

長沙文和友

孫平認為，網紅長沙“出圈”跟湖南廣電豐富的明星資源和娛樂節目資源帶來的人氣熱度也分不開。依托“網紅城市”的流量效應，品牌曝光度提升，而當品牌成功出圈后，它反過來又“蝶變”為長沙城市文化的新名片。

長沙多位新消費品牌企業主告訴《中國經濟周刊》記者，湖南廣電和新媒體很多人才都進入長沙新消費品牌，負責企業品牌運營和品牌文化挖掘塑造，這加速了長沙消費品牌紛紛“出圈”。

“誰抓住年輕人的眼光和關注，誰就贏得了市場?！庇袠I內人士透露，長沙將傳統和流行結合起來，以文和友為代表的企業與長沙互相成就、共同生長，用互聯網思維打造網紅品牌，成為帶動文旅產業和夜經濟發展的網紅力量，讓整座城市煥發出勃勃生機。

在剛剛結束的長沙兩會上，長沙市政協委員杜杉、朱遠紅聯合建議：“要以打造新消費之都為抓手，發揮馬欄山視頻文創產業園獨特優勢，打造為新消費品牌從初期創意孵化到中后期內容創新迭代的綜合支持平臺，凝聚長沙特色文化和消費優勢，為產業和城市雙向賦能?！?/p>

長沙新消費除了俘獲挑剔的消費者，也是資本追逐的對象。

其中，近幾年，今日資本VC女王徐新就連續投資長沙多家新消費企業，包括中式烘焙鋪子墨茉點心局和“獨角獸”社區電商興盛優選等。

誕生于長沙的墨茉點心局在長沙、武漢有60余家門店，北京是其進入的第三個城市，也是首個一線市場。與以往傳統點心不同的是，墨茉點心局強調“每日現烤”“手工烘焙”，更能精準擊中當下年輕人的興奮點。同時，墨茉點心局的包裝還主打國潮元素，為中式點心注入時尚元素。

墨茉點心局是資本青睞長沙新消費品牌的縮影。隨著今日資本這類風投機構集中看好長沙新消費品牌，其他投資機構也在前赴后繼奔赴長沙。

天眼查數據顯示，2021年前三季度，長沙新消費項目共獲得10多起融資，融資金額已經超過200億元。其中，社區團購品牌興盛優選以3次融資奪得榜首，騰訊投資兩次參投。2021年5月，長沙本土熱鹵品牌盛香亭獲得騰訊入股;6月，墨茉點心局獲今日資本投資，單店估值超億元;8月，文和友完成B輪融資，投資方包括紅杉中國、IDG資本、華平投資等機構。

“打磨好吃的產品;用創新、極致化手段打造獨特空間;保留地域文化，營造餐飲沉浸式消費體驗模式，這是我們的競爭力之一?！睂O平告訴《中國經濟周刊》記者，在保持不同城市整體品牌特色的同時，文和友能因地制宜、就地取材，這種差異化的城市運營策略延續了品牌新鮮感。

“眾多投資機構之所以看好文和友，是看好其團隊擁有不斷挖掘地域美食，并結合在地文化與潮流文化的獨特能力?！睆氖孪M投資的薛盼告訴《中國經濟周刊》記者。

據普華永道發布的《2021年上半年中國企業并購市場回顧與前瞻》，長沙有活躍的交易市場以及豐富的機會，以六成項目吸引了近2/3的融資，而風險投資基金、股權投資基金紛紛看好長沙消費品牌未來發展，前來掘金。