治理歧視策略與企業價值獲取的關系：B2B情境下的實證研究

○ 張 婧 張 雅 朱 苗

引言

在大量的價值管理文獻中，企業如何為客戶創造價值或與客戶共同創造價值一直是一個被廣泛研究的話題。[1]盡管有學者認為價值創造和價值獲取同等重要，但是關于被創造出來的價值如何在企業之間分配的研究相對較少。[1-3]此外，價值獲取的有限研究大多是在共同創新、[4,5]合作創新、[6]戰略聯盟[2,3]等背景下進行的，只有少數研究探討了B2B買賣關系中的價值獲取機制。[7,8]

現有文獻主要從焦點企業特定變量、[9]合作伙伴企業特定變量[7]及企業間關系變量[4,10]三個方面研究了價值獲取的主要前因變量。此外，更多學者從社交網絡的視角探討企業之間的關系和組織市場上的營銷活動。[11]盡管學者們主張應該從網絡視角來研究價值獲取，[1]為價值機制的研究提供更加全局的視野，[1]但是很少有文獻結合商業網絡視角對價值獲取進行實證討論。

在治理理論中，研究者們用治理機制來解釋公司間的交易關系，主要區分了兩種主要的治理方式：合同治理強調了貿易伙伴之間的契約及正式遵守規則的重要性，[12]以此遏制機會主義和企業間沖突；關系治理則是通過設定一系列交易伙伴雙方可接受的行為規范來規制組織之間的關系。[13]大量文獻廣泛探討了合同治理和關系治理的有效性，包括提高公司間交易績效、[14]加速知識獲取和創新、[15]遏制機會主義，[16]它們在不同交易約束下的相對有效性，[17]以及在對結果變量的影響上是替代關系還是補充關系。[18]然而，文獻主要集中在研究二元關系中的控制機制，企業對多個合作伙伴實施不同程度的治理（即治理歧視策略）及不同治理歧視策略之間交互效應并未得到足夠的重視。探討這一問題很重要，因為合作伙伴往往在觀察該公司對待其他合作伙伴方式的基礎上形成感知和做出回應，換言之，價值活動交易雙方之間的關系通常受到周圍其他關系的影響，因此應當超越焦點二元關系，從商業網絡的角度來考慮。[19]在B2B企業的營銷環境中，同一供應商與其他買家之間實施的治理機制也會對焦點二元關系產生影響，從而影響雙方在二元關系中的感知和行為及價值共享的結果。這里，治理歧視可以定義為焦點二元買賣關系中的治理強度與該賣方和所有買方關系中所使用的平均治理強度之間的差異。治理歧視策略如何影響企業的價值獲取成為B2B企業的一個重要戰略問題，但尚無文獻采用網絡觀點來擴展治理機制的研究，討論治理歧視策略對企業在業務交易中的價值獲取這一關鍵結果變量的影響機制。

為了填補上述研究空白，本文旨在探討賣方企業的兩種治理歧視策略及其交互效應如何影響買方的信任和機會主義，進而影響賣方在交易關系中的價值獲取。本研究不僅有助于填補現有價值獲取和企業間治理機制的理論空白，而且為B2B企業提供了更有效的管理價值活動和企業間關系的對策建議。

一、文獻回顧

1.價值獲取

企業的成功是由價值創造和價值獲取共同決定的，因此這二者成為營銷管理研究中的核心概念。[3]從企業之間的角度來看，價值獲取被定義為焦點企業可以從各種企業關系中獲取的交易租金份額。

Walter等將B2B情境下供應商企業的關系價值結果劃分為直接價值（在特定關系中產生的積極影響，能直接影響供應商的經營績效）和間接價值（在未來或更廣泛的商業網絡中能夠獲取的相互關聯的積極影響）。[20]具體來說，直接價值是供應商可以感知到最顯性的價值形式，包含客戶量、利潤和保障功能，[20]是訂單總量（預期）和該訂單量在關系中的盈利能力。相反，間接價值來自現有關系之外的利益，如創新、市場、偵察和獲取能力。[20]遵循Walter等的邏輯，[20]本研究將賣方的價值獲取定義為：在B2B買賣雙方互動過程中，賣方感知到從價值共同創造中獲取的直接和間接價值占比。

研究者們對價值獲取的測量尚未達成共識。早期學者將價值獲取視為一個過程，采用間接方法來測量。[3]最近文獻開始用直接的方式來測量價值獲取,其中大部分測量量表集中在焦點公司對以下方面的感知：絕對值，如感知利益[21]或項目輸入（包括無形的和有形的）和輸出之間的差異；[10]相對值，如比較焦點企業與合作伙伴企業在合作關系中的價值獲取值，[8]或焦點企業在聯盟總價值產出中所獲取的比例[9]；價值獲取的滿意度。[5]文獻對價值獲取的前因變量進行了探討，主要包括三類：焦點企業特征、合作伙伴企業特征、企業間關系特征。

第一，焦點企業所擁有的資源和能力決定了它的價值獲取結果。具體而言，不對稱的單獨的特殊資源、[2]資源的規模和范圍、[3]技術能力、[4,9]觀察對方行動的能力、[2]相對議價能力[3,9]等因素，能夠幫助焦點企業從組織間關系中獲取更多價值。第二，合作伙伴企業的行為和特征對焦點企業的價值獲取具有顯著影響。研究表明，議價能力越強的合作伙伴，共同創造價值的潛力越大，但也會降低企業的價值獲取機會。[3]此外，顧客機會主義行為、[22]顧客公平感知、[7]顧客采用的供應商激勵方法、[8]相對合作伙伴盈利能力和相對合作伙伴可選方案、[3]顧客對產品價值的期望和顧客對供應商的依賴[7]等也影響了雙方的價值獲取結果。第三，企業間的關系也決定了價值獲取。相互信任和尊重、提高學習能力、約束合作伙伴的機會主義都有利于提高焦點企業的價值獲取。[23]此外，溝通和信息共享、[10]關系滿意度、[10]價值共創、[5,10]關系質量與價值創造目標、[8]相互依賴與協調、[24]企業間治理結構、[4]共享原則[2,8]等也對企業從組織間關系中獲取價值產生影響。

2.公司間治理

治理是企業間關系發展的關鍵，企業一般通過兩種方式來實現B2B買方—賣方關系治理，一是強調交易伙伴之間遵守正式規則重要性的合同治理，[12]二是強調合作伙伴之間關系重要性的關系治理。[13]

交易成本經濟學強調通過監控和基于激勵的結構來治理交易關系，合同機制源于理性經濟，因此合同被視為保護特定投資不受機會主義行為影響的主要工具。[25]通過明確規定交易細節、業務流程、各方的權利和義務及各種潛在問題的處理方式，[26]正式合同規范了各方的行為。但無論合同有多完整都只能解決在起草合同時存在的問題，很難預見所有突發事件并提前做好準備。此時，企業需要關系機制提供針對無法預見的問題開發出解決方案所需的靈活性。

根據社會交換理論，關系治理機制關注的是社會互動和社會嵌入關系在經濟活動中的作用。[27]關系機制被認為是控制機會主義和促進買賣雙方之間合作的有用工具，[28]這種機制并沒有明確規定每一方應該如何行為，但它逐漸幫助相關各方建立一種歸屬感或對彼此交流關系的承諾。該機制鼓勵合作伙伴自發地抵制機會主義或瀆職行為，并致力于實現雙贏的解決方案，從而建立長期的業務關系。[27]已有文獻廣泛討論了這兩種治理機制的有效性，包括緩解沖突和促進貿易伙伴之間的合作、[29]防止機會主義[25,26,30]和顯著提高企業績效。[31]

此外，合同治理和關系治理之間相互作用的方式也是重要的爭論主題。一些學者認為，更廣泛地使用合同或關系治理可以減少對另一種治理的需求，[18]即二者之間是替代關系。也有學者主張，由經濟和社會激勵機制共同管理企業間關系，應比僅由一種機制管理的關系更能降低機會主義風險，即二者之間是互補關系?？傮w上，雖然有研究認為并支持合同治理和關系治理是相互替代的關系，[18]但最近的大多數實證證據表明二者呈互補關系。[26,31]已有文獻對治理機制有效性的潛在調節變量進行了論證，這些調節變量包括：資產類型、[32]民族文化、[17]法律可執行性、[31]行為和環境不確定性等。

二、概念模型與研究假設

1.概念模型

社會網絡理論主張商業交易嵌入在更大的經濟和社會互動系統中。[11,27]本文結合社會網絡觀點，對組織間關系中的治理機制和價值管理進行了討論。如圖1的概念框架所示，我們將探討兩種治理歧視策略及其交互項如何通過影響買方的感知（信任）和行為（機會主義），進而對價值獲取結果產生影響。其中，治理歧視被定義為針對特定合作伙伴（本文中是指賣方與焦點買方企業）的治理水平和對所有合作伙伴（本文中是指賣方與所有買方）的平均治理水平之間的差異。

圖1 概念模型與研究假設

2.合同治理歧視和信任/機會主義

根據社會資本理論，信任建立在社會判斷的基礎上，如對另一方的友善、誠實和能力的評價。學者們將信任定義為一方對于另一方的動機和/或行動的正向預測，識別了兩種類型的信任：善意信任和能力信任。其中，善意信任是相信合作伙伴的友善、誠實和良好意愿，而能力信任是相信合作伙伴具有充分的資源和能力來實現合作目標。[32]這兩種信任可能是相互獨立而變化的。[33]比如，某個企業可能信任伙伴的執行合同和履行職責的能力，但如果觀察到伙伴對于二者關系的承諾水平較低，也會質疑伙伴的善意。相反的情況也可能成立，即對合作伙伴的善意信任水平較高，但是能力信任水平較低。[34]因此，本文分別討論合同治理歧視對于買方對賣方的能力信任和善意信任的影響，然后分析其對買方總體信任的影響。

首先，合同作為多功能的治理策略可以有效防范關系風險和運營風險。[12]在處理與買方的關系中使用相對更高水平的合同治理，顯示出賣方具備較強的合同設計能力和合同執行能力，[35]二者分別代表了合同簽訂之前和之后的兩種企業能力。在合同設計能力上，管理者和工程師在設定分工細則和工作流程等協作條款方面更有經驗，而律師更擅長規定防范條款，比如控制權和決策權的配置。[35,36]具有優秀的合同設計能力的企業能夠有效地整合內部個體的專業知識，設計不同類型的合同條款，清晰描述雙方合作的績效目標、各自的權利和義務、交易的具體流程及違反合同條款的救濟措施等。[26]在合同執行能力上，賣方投入更多資源監控、評價和處理突發狀況，以更有力地確保合同條款的切實履行。上述行為將促使買方更強烈地感知到賣方與交易有關的企業資源和能力，合同歧視策略將正向影響買方企業對賣方的能力信任。

其次，關系信號理論認為，一個主體的可信度通常通過關系信號來彰顯，關系信號是指信任一方尋找被信任一方行為中釋放的反映后者是否期望維持長久關系的某些信號。換言之，如果合作伙伴持續性地執行一些行動，這些行動通過釋放積極的關系信號，被其他人認為展示了他們對于協作的承諾，這樣伙伴之間可以產生基于情感的信任。[37]

合同治理作為一種硬控制策略，一旦被賣方超出平均水平地更加嚴厲地運用于特定買方，這種行為釋放出很強的關系信號，表示他們缺乏對于該買方能力和善意的信任，進而使得買方產生不被賣方信任的心理反應。[35]具體而言，如果賣方強烈要求在合同中事無巨細地列出所有可能情況，并在合同執行過程中過于嚴苛，那么合同談判、簽訂和執行將產生巨大的交易成本。如果賣方對所有的買方在運用合同治理時都同樣嚴格和挑剔，買方會認為這種合同治理可以接受，因為該做法被歸因于賣方的企業文化或業務習慣。但與其他買方相比，盡管交易成本高昂，賣方僅對特定買方使用更高水平的合同治理，顯然意味著他們只是不信任該買方。換言之，相對更加嚴厲的正式控制意味著賣方不信任買方的信譽、可靠性和能力，最后產生不信任的傳染現象，增加了買方消極的心理反應，進而促發其不當行為，損害了買方對于賣方的信任。[38]

最后，社會比較理論認為，行動者會將自己與那些處于相似地位的同類個體相比較，然后做出某種評價，進而影響他們的感受和行為。[39]將該理論運用到B2B買賣關系中，我們認為供應商的商業網絡成員通過非正式地分享彼此信息，將供應商對其治理機制與其他買方治理機制的平均水平進行比較。這種比較可以進一步劃分為兩種類型，即向上的社會比較和向下的社會比較。一方面，基于能力信任，合同治理歧視包含向下的社會比較，即被施加了更嚴格的合同治理的買方會認為自己比其他同類買方的處境更加優越，因為賣方在與自己的交易中傾斜了更多資源和能力，合作過程更加有據可依。另一方面，基于善意信任，合同治理歧視又意味著向上的社會比較，即作為硬約束的對象，被施加了更嚴格合同治理的買方會認為其他同類買方的處境比自己更加優越，因為較低程度的合同治理會給予自身更大的靈活性和更高的自由度。此外，社會比較在方向上并不是對稱的，通常存在對于向上的社會比較的偏誤，[40]即人們更夸大對自己不利的因素。因此可以推論，合同治理歧視對善意信任的負向影響高于其對能力信任的正向影響，導致最終總的效應為負。綜上，提出假設：

H1：賣方使用合同治理歧視策略負向影響買方的信任

此外，正式合同作為一種交易機制，為保護交易特定資產不受機會主義影響提供了重要的監管工具，[25]從而保障公司間合作的順利開展。它雖然不能解決所有可能出現的不利情況，但能夠一定程度上限制合作伙伴公司的機會主義行動。[15]機會主義被定義為“以詭計謀取私利”，[41]其中“詭計”指“使用說謊、偷竊、欺騙，或者誤導、歪曲、偽裝、混淆等不正當方式達到目的”。[41]Lui等認為合同可以通過兩種機制抑制機會主義：一是通過增加機會主義行為的成本來改變支付結構；二是通過提高關系的透明度來降低監控成本。[30]

合同治理也可能對企業間合作產生負面影響。交易成本理論認為，不可能詳盡地描述滿足每一個偶然事件的權利和義務，買賣雙方之間復雜的正式合同起草成本通常很高，不能涵蓋所有未來的可能性。[31]在中國這樣的新興市場上，企業間關系尤為如此，因為競爭和制度環境正在發生劇烈而迅速的變化，沒有合同能夠完全包含所有的意外事件。此外，由于缺乏精確和可驗證的措施，[42]很難實施明確的監測和評估來有效遏制機會主義，可能導致監測成本高昂，[18]從而降低合作績效。

本文研究了合同治理歧視在買賣關系中的作用。合同治理對要執行哪些活動及應該如何執行制定了嚴格的指導方針，因此對合作伙伴具有強制性影響。當買方在某種程度上受到賣方的脅迫時，可能產生更高控制程度的感知。[43]賣方的高度正式控制限制了買方的自主性，并使買方產生消極情緒，可能導致具有機會主義性質的防御態度和行為。[16]我們根據這一邏輯認為，如果買方意識到賣方對其實施的合同治理程度高于其他買方公司，則更可能感到不公平，機會主義等不道德行為是在買方感覺遭受不合理的正式控制和不公平待遇時的自然反應。不公平感知對關系的質量有很大影響，這種感知會增加如憤怒、憤慨等負面情緒，從而增加機會主義發生的幾率，買方會尋找方法報復合作伙伴，以此恢復關系中的公平性。[44]企業間關系的研究表明，對不公平的認知直接導致交換伙伴的機會主義行為。[45]尤其是當賣方通過更為嚴格的合同治理來管理與買方的關系時，將鼓勵買方產生合同中沒有限制到的涉及審計、監控和采用行政職權和從屬關系等方面的機會主義行為。[46]此外，由機會主義預期產生的信心不足將導致企業實施真正的機會主義行為。因此，提出假設：

H2：賣方使用合同治理歧視策略正向影響買方的機會主義

3.關系治理歧視和信任/機會主義

與交易成本理論強調的正式控制不同，組織間競爭優勢的關系觀關注的是非正式的控制機制。[18]Zhou等提出，[47]關系治理指運用關系規范和協作活動，如開放的溝通、廣泛的信息共享和共同解決問題，從而形成共同的規范和相互承諾。[15,31]在這樣的情境下，行動由雙方團結的意愿所支配，[18,26]目標一致性由非正式的社會壓力驅動，符合共享價值體系。本文依次分析關系治理歧視如何影響買方對賣方的能力信任和善意信任。

第一，在關系治理歧視策略下，相比其他二元關系，賣方更多運用信息分享和共同的規范來調整合作交易過程。這一過程中，賣方需要與買方進行更有效和高效的協調和溝通，往往這些活動是以其IT能力（包括IT設備水平和IT人員支持）作為基礎的。[47]同時，賣方需要更多的靈活性，以處理合同未覆蓋的事項或者臨時出現的突發狀況，由此顯示出更強的動態能力。因此可以推斷，關系治理歧視策略會增加買方對于賣方的能力信任程度。

第二，與其他買方相比，如果賣家更依賴關系治理來處理與買家的關系，被認為是對該買家更高程度信任的強烈信號，賣方預期買方值得信賴，可以履行義務，以可預測的方式行事，當機會主義的可能性存在時，雙方能采取合適的行動并進行公平談判。[42]因此買方會因為賣方為兩家公司的共同利益所做的努力，對雙方合作的長期存續性產生更高程度的信心，從而促進對合作伙伴關系的信任和承諾。此外，關系治理主要依靠溝通來管理企業間關系，會產生積極的互動聯系和高水平的信任感。[48]當買方意識到賣方具有超過平均程度的意愿，希望通過非正式和開放的溝通來解決彼此之間的沖突和問題時，將會建立更高程度的善意信任。因此，提出假設：

H3：賣方使用關系治理歧視策略正向影響買方的信任

關系治理與企業間機會主義水平之間的負相關關系在現有文獻中得到了廣泛認可。[26]此外，有人認為關系治理在抑制機會主義方面比合同治理更有效。與合同治理相比，基于共同規范和價值觀的承諾能夠更加靈活和更具成本效益地降低機會主義風險。[18]

事實上，合同不能確定每一個潛在的偶然事件，只能提供有限的保護。[25]因此，參與者可能依賴關系治理來調整合作伙伴的行為，而關系治理最突出解決的就是機會主義行為。由于關系治理有利于社會互動和共同努力發展及維持長期關系，因此關系治理機制下的商業伙伴不太可能從事可能破壞這種長期合作關系的機會主義行為。[32]通過社交過程，被動和主動的機會主義行為在交易過程中都得到了緩解。[49]

此外，關系治理屬于軟控制機制，當買方認為供應商利用更高程度的關系治理來管理雙方關系，在合同談判和執行過程中，將更好地遵守關系規范，參與合作活動，從而治理機制能夠更好地發揮管理企業間關系的作用，最終最大限度地發揮關系治理在抑制機會主義（無論是強機會主義還是弱機會主義）方面的作用。因此，提出假設：

H4：賣方使用關系治理歧視策略負向影響買方的機會主義

4.合同治理歧視與關系治理歧視的交互效應

如前所述，合同治理歧視正向影響買方對賣方的能力信任，負向影響買方對賣方的善意信任，根據社會比較理論，向上的社會比較的偏誤導致對買方信任的總體效應為負。[40]如果企業同時執行關系治理歧視策略，意味著買方有更多機會和賣方協同交流、分享信息、共建交易規范，而較少依賴和其他買方的溝通間接評估賣方行為及推測其意圖，由此能更準確地理解合同治理歧視策略的動機，并建立對組織間交易和關系的信心，從而弱化向上社會比較導致的偏誤。因此，關系治理歧視策略會抑制合同治理歧視策略對買方信任的消極影響。

同樣，企業執行關系治理歧視策略，超出平均水平地聚焦于與買方的協同和溝通，釋放出強烈信號，表達了賣方對交易戰略重要性的認可和對買方的信任。在此基礎上，更加嚴格和清晰定義的合同條款明確了權利和義務、長期承諾、機會主義的懲罰等，有助于減低信息不對稱，建立公平的氛圍，有效增強買方對于合作的信心，強化了關系治理歧視在促進企業間信任方面的利益。[35]綜上，關系治理歧視可以減低合同治理歧視對于買方信任的消極影響，合同治理歧視能增加關系治理歧視對于買方信任的積極影響。由此提出假設：

H5：合同治理歧視策略與關系治理歧視策略的交互項正向影響買方信任

合同治理歧視往往促使買方產生更高控制程度、自主性缺失、不公平的感知，[43]由此激化企業間沖突，助長機會主義行為。[16]此時，如果賣方執行關系治理歧視，通過協作、溝通和相互承諾可以克服合同治理歧視的上述弊端，緩解買方的負面感知和行為動機。即使存在合適時機和行為意向，建立在互惠基礎上的更強有力的組織間關系也促使買方減少其因為合同治理歧視引發的機會主義行為，因為商業伙伴間建立的關系規范能夠創造合作共贏的思維，促進各方對嚴格合同治理的利益形成共識，以一種積極的方式解讀合同治理歧視戰略的正向作用（提供了清晰的行動指導，避免不必要的爭議等）。尤其在中國，企業間的關系可以促進適應能力，增強賣方的沖突應對與處理水平，在機會主義行為發生前準確預防，在機會主義行為發生后積極補救。

同樣，賣方通過關系治理歧視與買方建立了互惠式合作規范，此時結合合同治理歧視策略可以有效解決關系治理歧視在控制機會主義行為方面的局限性，通過正式且清晰地規定雙方的責任和角色，合同提供了關系治理的正式保證和更強硬的約束。隨著合作關系的深入，伙伴之間形成更好的相互理解，創造更多合作各方學習知識和合同技能的機會,促使合同治理歧視策略更加完整和有效地補充關系治理歧視。此外，合同規定更加明確的合作期限和合作目標會鼓勵雙方進行關系專有投資，雙方對關系的承諾水平更高，促進關系存續的合同能強化關系治理歧視策略抑制機會主義方面的效力。[50]

綜上，關系治理歧視減低合同治理歧視對于買方機會主義的促發作用，合同治理歧視能增強關系治理歧視對于買方機會主義的抑制作用。由此提出假設：

H6：合同治理歧視策略與關系治理歧視策略的交互項負向影響買方機會主義

5.信任/機會主義和價值獲取

信任是指買方在風險交換情況下對賣方商譽和可靠性的積極信念，[38]在成功的企業關系中發揮著重要作用，因為它降低了沖突成本和其他交易成本。[18]企業間關系中信任能帶來諸多益處，包括降低交易成本、[38]誘導可取的適當行為、減少正式合同的范圍[51]等。

現有文獻已經證實，信任會積極影響到合作交流、[13]沖突解決等很多行為，幫助企業靈活應對意外情況，[52]有助于賣方從企業間關系中獲得價值。對企業間關系的研究結果表明，由于交易成本的節省和/或交易價值的增加，信任是導致關系價值上升的一個重要因素。[18,31,52]

此外，買方越信任賣方有維持長期合作的意愿，就越能確信供應商企業將真誠合作并關注良好的合作關系。[53]這種情形下，為了在未來與供應商的業務關系中獲得更多利益，買方更傾向于犧牲其從討價還價中獲得的直接收益。因此，提出以下假設：

H7：買方的信任正向影響賣方的價值獲取

企業有可能采取機會主義行為，以在交易過程中獲取短期和單邊的利益。機會主義對交易關系會造成不確定性、效率低下等顯著的負面經濟影響。當關系中的一方從事機會主義行為（如違反合同、逃避義務和歪曲信息）時，另一方必然會遭受損失。高機會主義風險對渴望在合作中獲得應得利益的合作伙伴帶來巨大的挑戰。[49]此外，供應商需要通過參與更多的治理工作以甄別買方的機會主義行為，將顯著增加企業的治理成本，即賣方為了維持與買方關系并防止對方通過機會主義單方面獲益而付出的相關費用。[45]

綜上，買方的機會主義會增加賣方的管理成本[25]或阻礙賣方實現預期交易的潛在經濟價值，最終減少賣方的價值獲取結果。因此，提出以下假設：

H8：買方的機會主義負向影響賣方的價值獲取

三、研究方法

1.樣本選取與數據收集

我們與一家在中國市場營銷研究服務行業享有良好聲譽的研究公司合作，通過個人訪談收集調查數據，以確保受訪者了解調查題項，并幫助我們獲得其他相關調研對象。首先，從該研究公司的企業目錄中列出了1000家符合以下標準的潛在候選公司；（1）B2B企業；（2）在戰略、市場營銷方面具有獨立的決策自主性；（3）成立時間不少于一年，該標準用以排除可能無法與交易伙伴建立穩定關系的公司，并能準確評估買方—供應商關系。

我們收集了買方—供應商關系中的配對數據，因為來自任何一方的數據都不能準確反映二元交互關系中的感知、行為和績效。[53]各公司的邊界人員（區域經理或銷售人員）被選為調查的第一位關鍵信息提供者，也被認為是最了解被調查的買賣雙方關系的人。在核實其職位并征求訪談意愿后，要求該經理（其對公司的供應鏈和供應商活動具有跨界活動的視角）推薦一家客戶公司的采購經理作為第二個關鍵的調查對象。在調研期間，研究員向被試者承諾對其回答嚴格保密，且會反饋最終的調研報告結果以便企業用于實踐。

我們從第一個調查對象那里收集了關于合同治理歧視、關系治理歧視、賣方機會主義和賣方價值獲取的數據，從第二個調查對象那里收集了關于買方信任、買方機會主義和顧客價值的數據。最終，從347對公司獲得了能夠參與的口頭協議，并在現場與251對公司的經理成功進行了訪談。在刪除了一些缺失數據或矛盾答案的調查問卷后，得到了230份完整的問卷，該樣本涵蓋了不同規模、經營年份和所有制類型的B2B公司，包括化工產品、電子設備、電信設備、運輸和車輛制造、鋼鐵制造、物流服務、金融服務、信息和IT在內的廣泛行業，這些行業可以較大程度地外部有效化本文的研究結果。此外，買方公司的規模和年齡也各不相同，企業間關系的平均持續時間為8.99年。表1還列出了抽樣公司概況，以及合同治理歧視和關系治理歧視的高低水平的四種組合在樣本中的分布情況。

表1 樣本企業的描述性分析

2.測量量表

我們采用傳統的心理測量方法，在文獻閱讀和實地訪談的基礎上，為買方—供應商二元關系開發了一份配對問卷。首先建立了初始量表題項池，在系統回顧已有文獻和深度訪談5名B2B公司的高級經理的基礎上，將英文量表翻譯成中文，再由第三方重新翻譯成英文，以確保等效翻譯。接下來，對20對買方—賣方企業進行初步調研，并完善了部分調查題項的措辭。

所有題項均為7點Likert量表（見表2）。其中，“合同治理歧視”的測量改編自Cannon等和Abdi等使用過的量表，[54,55]含4個題項，分別描述了買方和賣方之間書面協議中承諾、義務和關系的不同方面；“關系治理歧視”采用改編自Cannon等和Griffith等使用的量表進行測量，[56,57]含4個題項，評估供應商以信息交換、靈活性和團結的方式實施關系治理的差異化程度；“買方信任”采用改編自Doney等使用的量表進行測量，[58]含6個題項；“買方機會主義”采用Heide等開發的量表進行測量，[16]含4個題項；“價值獲取”采用Wagner等和Walter等使用的量表的改編版本進行測量，[8,20]含7個題項，反映了賣方從與買方的業務交換中獲得的直接和間接價值。

我們還考慮了兩個重要的控制變量，“顧客價值”作為價值獲取最具影響力的決定因素，采用改編自Walter等和Terpend等的量表進行測量；[20,59]“賣方機會主義”采用與“買方機會主義”相同的量表進行測量。

四、研究發現

1.量表的信度和效度

我們運用驗證性因子分析（CFA）來評估所有測量題項的信度和效度。表2報告了CFA的結果，包括所有題項的因子載荷和擬合指數。表3顯示了所有7個構念的平均值、標準差、相關性、信度估計包括如Cronbach's α系數、組合信度（CR）、平均方差提取值（AVE）及區分效度估計。

表3中所有構念的Cronbach's α系數（從0.850到0.968）及組合信度值（從0.851到0.968）都超過了閾值0.70，所有AVE值都大于0.5（ 從0.632到0.834），因此所有測量都顯示出良好的信度。

表3 各構念測量的描述性分析, 相關系數，信度和區分效度

表2中驗證性因子分析結果顯示了良好的擬合指數（其中，GFI、NNFI和CFI的值都超過了0.9，RMSEA的值小于0.1），所有的因子載荷系數值在0.69-0.93（在0.01水平上顯著），意味著所有測量的收斂效度是可以接受的。此外，所有對角元素代表的AVE的平方根大于任何其他相應的行或列的數字，意味著每個構念之間存在差異性，因此量表的區分效度得到了驗證。

表2 測量量表題項和CFA結果

2.假設檢驗結果

我們使用結構方程模型技術（SEM）來檢驗關于主效應的研究假設。如圖2所示，結構模型的擬合優度指數可接受，GFI、NNFI和CFI均超過0.90，RMSEA不超過0.10（χ2/df=2.68; GFI=0.91; NNFI=0.97; CFI=0.97;RMSEA=0.087; RMR=0.071），模型自變量解釋了因變量（賣方價值獲?。┓讲畹?2%。

圖2 SEM分析結果

我們檢查模型中的標準化路徑系數，以確定研究假設是否得到支持。首先，合同治理歧視策略在0.01顯著性水平上對買方的機會主義（β=0.36, t=2.81）有正向影響，但與買方的信任沒有顯著關系（β=-0.08，t=-0.91），因此H2得到驗證，但H1沒有獲得支持。

其次，關系治理歧視在0.001顯著性水平上對買方信任（β=0.85, t=8.78）產生正向影響，支持H3；關系治理歧視與買方機會主義在0.10水平（β=-0.21，t=-1.67）上負相關（邊際顯著），因此支持H4。

再次，買方信任在0.001水平（β=0.29, t=4.09）上與賣方價值獲取正相關，買方機會主義在0.05顯著性水平（β=-0.11, t=-2.13）上與賣方價值獲取負相關，支持了H7和H8。

圖2還表明，模型中的兩個關鍵控制變量，賣方的機會主義（β=0.29, t=4.93）和顧客價值（β=0.47,t=6.16）在0.001顯著性水平與賣方價值獲取正相關。

最后，我們計算了兩種治理歧視策略對賣方價值獲取的總效應。結果表明，在0.10顯著性水平（β=-0.06,t=-1.80）上，合同治理歧視與賣方價值獲取存在負相關關系；在0.001顯著性水平上，關系治理歧視對賣方價值獲?。é?0.27, t=3.94）存在正相關關系。

我們使用分層回歸技術來檢驗模型中的交互效應（假設H5和H6），結果見表4。其中，模型1（a）和模型2（a）的因變量是買方信任，模型1（b）和模型2（b）的因變量是買方機會主義。

表4 多層回歸分析結果: 非標準回歸系數(t值)

在因變量為買方信任的兩個回歸模型中，第一步，放入自變量合同治理歧視和關系治理歧視（模型1（a）），結果合同治理歧視對買方信任的影響不顯著（β=-0.047, t=-0.704），不支持H1；關系治理歧視正向影響買方信任（β=0.668, t=9.309），支持H2，上述結論和SEM分析結論一致。第二步，回歸方程中增加了兩種治理歧視的交互項（模型1（b）），為避免多重共線性干擾，計算交互項之前進行了中心化處理。結果顯示，合同治理歧視和關系治理歧視的交互項對買方信任產生顯著正向影響（β=0.172, t=3.551），故H5獲得支持。

在因變量為買方機會主義的兩個回歸模型中，第一步，放入自變量合同治理歧視和關系治理歧視（模型2（a）），結果合同治理歧視正向影響買方機會主義（β=0.207, t=2.105），支持H3；關系治理歧視負向影響買方機會主義（β=-0.175, t=-1.715），支持H4，上述結論和SEM分析結論一致。第二步，回歸方程中增加了兩種治理歧視的交互項（模型2（b）），為避免多重共線性干擾，計算交互項之前進行了中心化處理。結果顯示，合同治理歧視和關系治理歧視的交互項對買方信任產生負向影響（β=-0.154, t=-1.914），在0.10的水平上邊際顯著，故H6獲得支持。

五、研究結論與討論

1.結論與貢獻

已有文獻廣泛討論了合同治理和關系治理這兩種重要控制機制在企業間關系管理中的有效性，以及不同環境和交易約束下的相對作用，而對于不同合作伙伴之間的差異性治理歧視策略如何影響企業在特定交易關系中的價值獲取，仍然知之甚少。本文以實證數據為基礎，研究了賣方企業的合同治理和關系治理歧視策略如何通過買方企業的信任和機會主義對賣方價值獲取產生影響。230對B2B企業的調查數據表明，賣方實施合同治理歧視策略將激發買方機會主義行為，從而損害賣方在買賣雙方關系中的價值獲取能力。而賣方采用關系治理歧視策略有助于建立買方對賣方的信任，同時抑制買方機會主義，最終改善賣方的價值獲取結果。此外，合同治理歧視策略和關系治理歧視策略的交互項正向影響買方信任，負向影響買方機會主義。

假設H1預測合同治理歧視會對買方信任產生負面影響，但未獲得實證調查數據的支持。如前所述，信任包括善意信任和能力信任兩種類型，使用合同治理歧視將降低買方對賣方善意的信任，同時合同對雙方都有約束力，因此合同治理歧視同時也是賣方能力較強的信號，表明賣方對自己的合同執行能力有信心。此外，賣方需要在協議談判、制定、監督、獎懲等方面高效管理合同，有助于提升買方對賣方能力的信任程度。社會比較理論認為，比較主體通常會夸大向上比較的消極方面，但是這種主張可能更適用于基于感性的情緒進行決策的個體，而對于以理性判斷、專家知識和集體行動為基礎做出響應的組織購買者而言，他們能更好地評價和平衡賣方合同治理歧視策略的積極意義和負面影響，因此合同治理歧視對B2B情境下買方信任的總體影響并不顯著。

本研究從四個方面對現有文獻做出理論貢獻。第一，研究從企業間治理的角度探討了價值獲取的決定因素，拓展了價值獲取的研究。其次，現有文獻對買方—供應商關系的探討主要集中在關系內部，包括治理機制對雙方企業合作績效的影響，或者具體的企業變量和企業間變量對價值獲取的影響。本研究將買方—供應商二元關系的討論擴展為整體網絡視角，首次嘗試從商業網絡的角度探討公司間治理差異性對價值獲取的影響，幫助我們更深入了解如何有效治理公司間關系，進而實現最優價值獲取。第三，本研究表明，與其他買方相比，差異化的治理機制對二元買方—供應商關系中的價值獲取起著重要作用，合作伙伴的感知（信任）和行為（機會主義）在治理機制和價值獲取之間的關系中起到了重要中介作用。第四，本研究將傳統文獻中關于合同治理與關系治理之間關系的討論擴展到治理歧視策略的情境下，發現兩種治理歧視策略對績效有著顯著的交互效應。

2.管理啟示

第一，焦點二元關系是嵌入企業網絡中的，因此其他相關買賣關系也影響到治理策略的有效性，以及賣方公司從特定買賣合作關系中的價值獲取?；谶@一結論，B2B管理者在設計企業與買方關系的治理機制和價值獲取策略時，應采取整體網絡觀。第二，合同治理歧視策略會導致更高程度的買方機會主義行為，進而損害賣方的價值獲取。因此，按照組織間關系的現有文獻結論，公司可以使用合同作為一種強制工具來抑制合作伙伴的機會主義行為，但與此同時，按照本文的研究發現，還應盡量減少供應商對自己使用與其他買方相比更加嚴苛的合同治理的買方認知。具體可以通過兩種手段實現這種目的：其一，賣方可以建立公平貿易原則，并遵循合同治理方面的標準政策，要求所有買方與供應商簽訂統一協議；其二，賣方也可以通過選擇性地披露信息來影響買方（特別是VIP客戶）的認知，使得買方相信他們并未受到賣方更嚴格和不合理的合同控制。在第二種方法中，我們建議對邊界人員進行培訓，通過正確的溝通技巧促使客戶企業形成這種有利的認知。第三，關系歧視策略可以增強賣方的價值獲取，因為它可以減少買方的機會主義，建立買方對賣方的信任。因此，在供應商的價值管理活動中，特別是當面對有影響力的買方時，供應商應當巧妙地運用關系歧視策略，更高程度地利用關系治理工具，影響買方的看法，使買方相信賣方使用比其他買方更強的關系規范來管理其合作。同時，當采用這種策略時，賣方還應小心防范其他買方形成賣方不公平對待他們的感知。第四，企業可以合并使用兩種治理歧視策略，從而揚長避短，有效緩解合同治理歧視在促發買方不信任和機會主義方面的消極效應，同時強化關系治理歧視在增強伙伴間信任和抑制機會主義行為方面的積極作用。尤其是如果行業內商業網絡密集度和關系強度水平較高，以及買方處于網絡中心位置，企業難以操控買方認知和建立信息不對稱的有利位置，在執行合同治理歧視策略的同時，建議結合關系治理歧視，來抵消在關系績效方面的負面結果；或者當合同戰略重要性較強、執行期長，項目任務復雜度和相互依賴度較高的時候，單純依靠關系治理歧視策略可能會面臨約束和控制不力、協作效率低的問題，此時需要結合合同治理歧視，幫助關系治理歧視策略更大程度實現促進各方信任、抑制機會主義的效果。

3.局限與展望

（1）文獻梳理顯示，雖然有研究認為并支持合同治理和關系治理是相互替代的關系，[18]但最近大多數實證研究表明二者呈互補關系。[26,31]越來越多的研究顯示，必須同時使用多種治理機制（包括正式控制和關系控制）來管理與貿易伙伴的關系。[18]本文探討了兩種治理歧視策略對于中介變量和結果變量的單獨影響和交互效應，未來可以討論兩種歧視策略之間交互效應的邊界條件，包括制度環境或者組織間關系的類型等，或者區分歧視策略的不同維度，更加細化剖析兩種治理歧視的關系。此外，還可以考察企業實施兩種治理歧視策略的前因變量，比如二元關系的戰略重要性、外部環境動態性、合作伙伴行為的不確定性、資產專用性、交易風險等。（2）本文在建立概念模型時，沒有明確區分兩種類型的信任（基于善意的信任和基于能力的信任）和兩種機會主義（強形式和弱形式），未來研究可以考察治理歧視策略對不同類型的信任和機會主義的差異化影響。（3）治理歧視影響價值獲取的過程受到調節效應的影響，可以通過探討重要的情境因素來擴展研究主題，指導管理實踐。例如，買賣雙方的關系如果是處于初始建立的階段，由于對合作伙伴的業務流程和履約能力不太熟悉，此時合同治理歧視對于信任的積極影響可能會更加凸顯。相反，如果雙方的合作關系存續了很長時間，已經建立默契的交易習慣和相互的依賴甚至是良好的人際關系，這種情況下，關系治理歧視促進信任的作用會得到強化。再例如，當商業網絡密度較高時，網絡凝聚力更強，或者當買方的網絡中心性更強時，買方具有更多的信息流，這些情況下，治理歧視對結果變量的影響應更大。因此，可以考慮將這些雙邊關系特征和網絡特征作為調節變量納入模型中。此外，還可以考慮組織間治理文獻討論過的重要邊界條件，如環境不確定性或感知公平等。（4）本研究使用的橫斷面調查數據限制了因果關系的檢驗。為了進一步確定因果關系，未來研究可能使用縱向數據來檢驗研究假設。