全媒體時代的電視營銷傳播策略研究

盛雪松 昆明廣播電視臺全媒體營銷中心 楊韌洲 云南廣播電視臺新媒體中心

一、全媒體時代電視營銷概述

（一）全媒體時代的營銷與傳播

從目前的市場上看，營銷傳播主要是企業擴大知名度，想要獲取大眾的關注的一種手段，主要是在經營過程中，以媒體為傳播媒介主體而開展的營銷活動。在全媒體時代，電視進行營銷傳播的方式不僅僅只有廣告這個渠道，電視媒體的性質也在不斷發生改變，全媒體環境中的電視媒體也是具有傳播營銷功能的主體。不僅如此，目前的電視已經可以運用互聯網技術，與不同的播放軟件相結合，可以在電視上觀看各個視頻軟件上的電視節目與電視劇，同時傳統電視節目也開通了回放、實時播放、點播等的多種功能，增加了電視的收視渠道，足以滿足不同觀眾的需求[1]。同時傳統的電視節目還可以與手機微信以及智能電視相聯系，從而建立一個交互式的傳播體系。隨著互聯網技術的不斷發展與創新，不同的傳播媒介相融合已經成為當前媒體行業發展的趨勢，融媒體時代中的電視媒體也應該改變傳統的營銷傳播方式，應該結合其他媒介進行電視節目的營銷與傳播，實現營銷覆蓋，從而擴大電視節目的知名度，有利于提高節目的收視率。同時還加強了電視節目與其他平臺的互動，讓不同的觀眾可以在不同的平臺上收看電視節目，充分發揮融媒體時代的優勢，讓不同的媒介在一定程度上彌補了各自媒介的缺陷，將各大媒體的優點充分的發揮。

電視媒體重要的業務就是通過視頻的方式向觀眾傳播內容信息或者提供娛樂性質的電視節目，在全媒體時代下，應當充分利用全媒體技術，構建電視媒體的信息服務平臺，拓展新媒體的產業鏈。在營銷傳播方面，也應該結合傳統媒體與新媒體的優勢，為觀眾開通更多的電視節目播放渠道，讓觀眾得以更方便的觀看電視節目。在提高收視率方面，我們應當調查大眾群體的愛好偏向，在進行營銷時，以觀眾喜聞樂見的方式向觀眾推銷電視節目，從而吸引大眾群體的注意力，讓他們關注電視節目，提高節目的熱度。同時還可以運用不同的媒介進行宣傳，擴大營銷的受眾群體范圍，提高知名度。除此之外，電視節目也可以與一些運營商合作，優化企業的信息服務平臺，不斷優化平臺的功能，從而給受眾群體提供更全面的新媒體服務。

（二）全媒體時代電視營銷的內容分析

電視營銷的內容有兩種：顯性營銷內容和隱性營銷內容。顯性營銷內容直接在各大網站平臺上對節目內容進行宣傳營銷，利用節目的內容、情節、藝人等賣點對節目進行宣傳推廣，例如節目營銷、廣告營銷、相關藝人的營銷等。目前，電視節目的質量與播放量知名度等都直接關系到整個電視臺業內口碑，因此，電視節目的播放量與知名度等數據對電視臺十分重要，電視媒體應當正確的對節目進行營銷宣傳，擴大電視節目的知名度。營銷宣傳只能吸引大量的受眾群體觀看，但觀看內容的多少還與電視節目的質量有關。在目前“內容之王”原則下，電視媒體只有不斷提高自身的節目質量，以創新的營銷方式對節目進行營銷宣傳，讓更多大眾群體認識并且喜歡上這個節目作品，獲取更多的關注量，才能使電視臺獲取更多收益。在目前的媒體行業中，電視節目的播出都是免費的，而廣告商的贊助也就成了電視臺經濟收入的主要來源，電視臺只有提高了知名度，才能拉取更多的廣告商，獲取更多的經濟收入。正確的營銷是在節目中通過巧妙的方式將廣告融入節目內容中，在觀眾不反感的同時對廣告進行推廣。同時電視臺節目還可以對一些知名的主持人與作者進行包裝，通過“吸粉”來獲取更多的關注度。而隱性營銷內容是指與節目內容無直接相關，但可以擴大電視臺的影響與知名度的營銷。對電視臺而言，電視臺的知名度與品牌形象也是一種隱性資源。提高電視臺的知名度，擴大電視臺的影響力，也可以讓電視節目獲取更多的收視率，在通過電視節目的各項數據拉取贊助，對電視臺的人才培養與運營管理都有很大的幫助。

二、全媒體時代中電視營銷的優勢與缺陷分析

（一）全媒體時代電視營銷的優勢

在全媒體時代中，大量新型媒體的發展給傳統電視媒體的發展帶來了很大的沖擊。但傳統媒體卻仍然擁有重要的資源優勢。這為電視節目進行營銷傳播提供了有效的支持，有利于營銷活動的順利開展。首先，電視媒體營銷傳播渠道仍然被大眾所喜愛，電視媒體也仍然具有一定的權威性與公信力，具備權威信息發布、引導輿論導向的職能[2]。因此，電視媒體在目前還是受到很多大眾與廣告商的信任與支持，這也為電視媒體的長久穩定發展提供了保障。其次，電視媒體的人才資源豐富，有極強的人才隊伍。掌握優秀的人才資源。經過長久地經營與發展，電視臺內部的人才引進與培養體系已經較為完善，再加上電視媒體較高的權威性與公信力，足以吸引大量具備高素質的人才精英，不斷涌入的媒體人才讓電視臺的人才隊伍建設完善。目前電視媒體的發展雖然受到了新媒體的發展的影響，但由于電視臺媒體的人才隊伍建設完善，電視臺的工作人員可以及時調整自己的工作節奏，并掌握和建立全媒體時代的特征，調整電視節目的營銷宣傳模式。電視臺不斷的精進節目制作，提高自身的節目質量，以更專業的制作態度應對新媒體的發展沖擊，用優質的節目制作向受眾群體輸出更優質的內容。最后，電視媒體經過長期的發展，已經擁有一批廣泛的受眾群體。雖然近年來各種短視頻、網站、平臺層出不窮，自媒體的不斷發展也不斷地吸走了一部分的受眾群體。但電視媒體的接受門檻低，不需要選擇信息接受內容，使電視節目仍然受到廣大受眾群體的歡迎。并且大部分家庭在晚飯時間，已經養成播放電視的習慣，一起觀看電視節目也會使家庭氛圍更活躍，這也使電視媒體受到大部分家庭的喜愛。上述電視媒體的優勢是電視媒體具有較強的營銷能力，讓電視媒體可以順利開展高質量的營銷活動。

（二）全媒體時代電視營銷的缺陷

電視營銷會對電視人的觀念造成長久的影響。但在全媒體時代中，媒體行業已經取得很大的發展，電視媒體的發展理念已經發生改變，但很多觀眾卻仍保持傳統的觀念，導致電視媒體的營銷理念與觀眾的觀念不一致，這是電視媒體營銷的主要缺陷。首先，電視媒體應該對營銷的含義有正確的認識。在進行營銷傳播活動時，只是單一的對電視節目的內容或者主角進行宣傳與推廣，這樣的營銷過于片面，就縮小了“營銷”的含義。這樣過于片面的營銷宣傳活動對電視媒體正確營銷傳播理念的形成是不利的，也不利于電視媒體通過不同的渠道進行“抱團”營銷和交互式營銷。其次，電視媒體的營銷方式缺乏創新。目前不少電視媒體的人采用模仿、引進其他國家的電視宣傳營銷模式，特別是模仿日韓的宣傳營銷方式。不少電視節目在看到其他電視臺有效的營銷，就會盲目的進行，而模仿忽略了自身的特點與實際情況，沒有考慮到這個營銷方式是否適用，這就導致電視媒體營銷時出現嚴重的同質化現象，并沒有對電視節目起到很好的宣傳效果，也不能有效地提高電視媒體的核心競爭力。最后，營銷體系落后，沒有及時進行改革。電視媒體工作都是“鐵飯碗”，很多媒體工作者在擁有“鐵飯碗”后，在工作時缺乏積極主動性，一直使用過去的營銷老套路，并沒有根據實際情況的改變而改變電視臺的營銷模式，還在坐等廣告商和觀眾“找上門來”[3]。隨著時代的發展，這樣的營銷方式并不可行，電視媒體應該對營銷體系進行優化，提高工作人員的工作主動性。

三、全媒體時代電視營銷的有效策略

（一）應積極拓展營銷渠道，將不同的營銷渠道有效的融合

在全媒體時代下，當今的媒體行業不斷發展，逐漸呈現出多元化的發展趨勢。目前，電視媒體應該轉變傳統的營銷觀念，樹立正確的營銷觀念。在目前的時代環境中，電視媒體的營銷觀念應該更加全面，這里的全面不僅包括營銷內容全面，還需要對營銷的渠道與含義有全面正確的認識，工作實踐中不斷地完善電視媒體的營銷理念。電視媒體還應該從自身的工作出發，了解不同媒體、不同營銷內容與不同營銷渠道之間的聯系，利用不同的傳播媒介進行電視節目的營銷宣傳，新媒體的融合，充分利用新媒體的優勢，讓新媒體中的不同媒介進一步實現資源共享，讓電視節目的營銷活動獲得良好的成果，提高電視媒體的營銷收益。例如，近年來一直受到大眾所歡迎的湖南衛視，作為我國電視節目的領軍人，也在嘗試改變傳統的營銷理念，不斷探索臺網融合的新途徑，與各大視頻網站合作，并與不同的營銷渠道建立良好的關系，為自身電臺的節目爭取了很多“首頁推廣”的機會。并且在此基礎上，他們還創立了屬于自己的視頻軟件——芒果TV，將電臺中的電視節目在視頻軟件上進行資源共享，同時利用獨播的戰略優勢，可以保證資源傳播的唯一性，從而吸引到更多的受眾群體。湖南衛視在擁有自己的播放平臺后，不僅可以在全網進行營銷，在市場上也爭取到了更多的主動權。

（二）改變營銷方式，抓住節目的賣點，加強與電視受眾的互動性

在目前的媒體環境中，信息的傳播速度越來越快，只要找到電視節目中的營銷賣點，就可以在營銷市場中取得良好的反應與成效。這時媒體人應該擁有敏銳的眼光，善于發現一些電視節目中的賣點，通過創新營銷手段，利用不同的渠道宣傳與推廣電視節目。通過不同媒介“集團化”效應的營銷模式，對受眾群體進行“組合拳”出擊，不斷擴大傳播的途徑與渠道，盡可能地對受眾群體進行營銷沖擊[4]。電視媒體在進行營銷過程中，可以利用抖音短視頻APP、電視廣告、微博等多種營銷平臺對節目進行營銷，提高節目的營銷效果。例如東方衛視《極限挑戰》的綜藝節目，在節目播出之前就對節目中比較精彩的片段進行剪輯，通過片花介紹節目的性質與內容，并且吸引大量的觀眾，對節目進行有效的宣傳，充分進行預熱。同時，在節目播出時，東方衛視與其有合作的視頻網站會獲得一定的播放時長，在播放之后可以對節目中的精彩片段進行剪輯，這也就是我們常說的賣點，將這些剪輯短視頻的方式播放到各大網絡平臺中，進行全面營銷。電視媒體的營銷還需要根據不同平臺的特點轉化傳播方式，更利于傳播內容與不同平臺的結合，同時也滿足了不同觀眾的需求，讓觀眾可以在空閑時間內觀看，擴大節目的受眾群體的范圍，提高電視節目的知名度。此外，還可以根據節目的嘉賓以及節目的內容在微博上制造話題，讓觀眾們積極參與討論，通過微博話題的傳播也是電視媒體進行營銷活動的有效途徑。電視媒體在聚焦話題時，可以從下面幾個方向出發：第一，可以挖掘節目中的一些“名場面”，也就是一些大部分觀眾都可能感興趣的內容；第二，利用知名藝人的一些反差行為，讓觀眾產生反差萌，或者宣傳電視節目中不同藝人之間有趣的互動，吸引大量的關注；第三，可以用節目中藝人的特殊表情制作一些表情包來制造熱度；第四，對節目中的男女藝人組CP，通過吸引大量的CP 粉來增加電視節目的熱度。這些都是目前微博上比較常用的營銷手段，也是比較成功的營銷案例，利用大眾群體比較喜歡的營銷方式進行宣傳，可以增加與觀眾的互動，提高節目的知名度，同時可以利用粉絲進行宣傳，擴大宣傳的范圍，讓節目的營銷取得更好的效果。

（三）利用數據化技術對市場進行調查，樹立個性化品牌形象

電視媒體想要達到好的營銷效果，聯合大眾群體的喜愛偏好，利用帶動群體感興趣的內容進行營銷，可以對節目內容進行更好的營銷傳播。但是由于大眾審美的口味跟愛好各不相同，個人經歷與知識層面也不相同，因此這些節目也很難調和不同受眾群體的喜好。因此，可以借助智能化大數據技術對觀眾的喜好內容進行分析。對線上與線下的大眾群體一同進行調查，在線上可以通過互聯網的搜索指數，不同視頻的播放量、網站的訪問量以及微博中的各項指數進行分析，通過大數據技術對各項數據進行分析，例如網絡搜索指數、網站訪問量、微博數據等多種數據，從而可以得出受眾群體對不同電視節目以及營銷方式的接受與喜愛的程度，然后可以根據不同受眾群體的喜好進行針對性的營銷傳播，優化電視媒體的營銷方案[5]。在滿足受眾群體喜好的同時，電視節目也應該打造與樹立自己個性化的品牌定位，強化電視臺的品牌形象，擴大電視臺的影響力。不僅如此，除了表面的營銷活動之外，還應該重視電視節目的隱性營銷，全面的開展電視臺的營銷工作，提升電視節目的知名度，使電視媒體可以獲取更高的經濟收益。例如，鳳凰衛視近年來就一直在致力于打造自己的個性化品牌形象，以“騰飛的鳳凰”為頻道圖騰，其電視節目的風格更偏向華人文化頻道，在電視節目中展現出大量的華人文化，讓觀眾在節目中學習和了解更多的中華傳統文化，可以吸引更多對華人文化感興趣的觀眾。用華人文化對節目內容進行包裝，成功的樹立起鳳凰衛視的品牌形象，并獲取了不錯的口碑。

四、結語

電視節目的營銷宣傳主要是通過對電視節目進行宣傳，擴大電視節目或者電視臺的知名度，讓過多的觀眾關注到該電視節目，提高節目的播放量。在進行營銷傳播時，要注重與不同平臺的合作，利用不同的傳播媒介進行傳播，擴大節目的營銷效果。