淺析品牌中國風廣告中蘊含的廣告美學

孫夢婕 山西大學新聞學院

中國風格是一種以中國文化和東方文化為基礎，適應全球經濟發展趨勢，具有獨特魅力和個性的藝術形式。近年來，特別是2008 年以后，中國風格在文化藝術領域變得流行起來，如廣告、電影、音樂、服裝、建筑等。中國風格是中國或中國文化的風格或時尚。中國風格是一種以中國或東方傳統文化為基礎，以中國元素為表現手段的藝術形式或生活方式。

現代廣告是市場營銷中與消費者溝通的基本手段，因此，現代廣告要想取得應有的傳播效果，就必須把握和順應消費者的文化心理結構。我國擁有五千多年的文化歷史沉淀，傳統文化元素深刻影響著我國網絡廣告的價值觀、傳播內容和傳播形式。在廣告創意中添加我國傳統文化元素是十分必要的。在中國風廣告案例中，阿里巴巴的傳統文化元素廣告以及麥當勞的中國風廣告是比較典型的例子。本文將對這兩例所蘊含的廣告美學進行分析。

一、阿里巴巴中國風廣告

2019 年第二季度，阿里巴巴集團推出的天貓淘寶掛幅廣告主打“中國風”主題，廣告設計均以中國傳統文化元素以及中國人日常生活中的特色小事為主。例如“我的理想型”系列廣告中，廣告標語就是“用中國風，讓別人追我的風?！逼渲凶钣写硇缘闹袊L廣告還當屬天貓掛幅廣告——以喜慶色彩——中國紅為廣告的主色調，喜慶歡樂，貼合春節的節日主題。廣告中的圖案為燈籠和祥云，也是在中國傳統的觀念中經常出現的代表著吉祥、和樂的符號。廣告結合中國過年置辦年貨的習俗文化，巧妙又自然地引出“天貓年貨節”的廣告主題和產品，中國風本土化、民族化的廣告設計符合既定文化氛圍中中華民族共同的審美情趣，給廣大受眾帶來了更好的心理和情感體驗，又和自身的產品銷售需求相貼合，實現了巧妙的結合，從而達到了良好的效果。網頁點擊量居高不下。

（一）有著較高的廣告審美價值，具有情緒感染力

廣告過程其實就是一個讓創作者和受眾感知藝術、認知、理解的過程。廣告向社會傳播著某種美學觀念，從而潛移默化地影響人們的價值觀念和生活方式。廣告的目的不僅僅是推銷商品，同時也傳遞著某些藝術價值，承擔著一定的社會責任，提升人們的審美意識和對藝術的妙悟能力。廣告生產的過程，其實就是審美從產生到消費的過程，合格的、甚至是優秀的廣告，一定在實用價值的基礎之上，同時具備審美價值。廣告同時也是一件藝術品。因此，在廣告的傳播過程中，受眾也參與了這件藝術品的創作，同時欣賞和感受這件藝術品的審美價值。威廉·阿倫斯曾經說過：“通過廣告你可以發現一個國家的理想?！苯陙?，我國倡導“文化自覺”和“文化自信”，越來越多的本土品牌注重廣告和中國風的結合就是很好的體現。審美價值的發現需要共鳴感，中華文化是融入中華民族血脈里的精神財富，符合中國人的道德觀、價值觀、審美觀、民族觀和文化觀。

從阿里巴巴中國風廣告中就可以看出，它蘊含著較高的審美價值，在構圖、色彩上都貼合廣告主題，并且給人以愉悅舒適感。它的元素都能夠真實而巧妙地貼合中國傳統節日——春節，因此它具有很高的情緒感染力。紅色營造過年喜慶歡樂的氛圍，燈籠和祥云喚醒國人對傳統文化象征符號的回憶，從而引發強烈的情感共鳴。所以這一系列廣告取得了良好的效果，因為它貼合了受眾的心理，具有很強的情緒感染力，在審美表現上是成功的。

廣告的審美價值可以引起受眾對新、奇、美的注意，這是廣告審美價值的功用之一。還可以滿足廣告人創作的欲望，以及受眾的審美需求，這是其功用之二。此外，廣告審美價值還體現在對受眾群體進行情緒感染，并從廣告中獲得美感，使受眾心情愉悅。

（二）“美是生活”

海德格爾在賞析凡·高的《衣鞋》時說：“任何事物凡是我們在那里面看得見依照我們的理解應當如此的生活，那就是美的。任何東西，凡是顯示出生活或使我們想起生活的，那就是美的?！卑⒗锇桶吞熵垝旆鶑V告沒有用過分華麗的修飾，也沒有用浮夸繁華的元素堆積，只是簡簡單單對人們每年春節時期的日?；顒恿曀走M行描繪，就足夠真實，足夠美好。美是生活，美的事物不能脫離生活實際，不然無法使人們感同身受，就不能使他們感受到美感。人間煙火氣是最美的景象，廣告對它充分正確地呈現，就能收獲美感。

車爾尼雪夫斯基說：“任何東西，凡是我們在其中看見我們所理解和希望的，我們所歡喜的那種生活的，便是美?！蔽覀兊纳钣挚煞譃榫裆詈臀镔|生活，好的廣告可以同時體現物質生活和精神生活相結合的美。朱光潛認為：“美是主觀與客觀的統一?！薄懊朗巧睢逼鋫戎氐氖蔷裆?，是理想的精神生活賦予事物的一種特殊屬性，是離不開具體物質的一種社會意識?？陀^事物本身無所謂“美”，是人的主體賦予了其“美”的屬性。特別是人的主體情緒、愛好，也會直接影響到對“美”的認識，這就把“美”與“美感”劃分開來了。在阿里巴巴中國風廣告中，其本身所展現的中國人在春節期間的日常生活活動和平常的小事，本身就帶有了美感在其中，也就是所謂的“生活美”。這種生活美讓受眾感到滿足和愉悅，并由此獲得了精神上的享受，也就是其美學達到作用的一種有力的體現。

（三）社會美的充分體現

廣告美作為廣告作品在更高層次上所具有的感染消費者、取悅消費者的特殊屬性，受制于廣告的根本屬性，也受制于廣告的整體規律。在優秀的現代廣告作品中，廣告美的存在可以有力地促進商品的銷售。

阿里巴巴的這則廣告還包含了充分的社會美，有勞動美也有生活美。其實，在很多網絡電商的中國傳統風廣告中都包含這些方面的美學，如淘寶移動客戶端的BANNER（橫幅）廣告以“年味合家歡”為主題賣點，下設走訪親友等關鍵詞廣告，緊緊抓住過年團圓的傳統文化價值觀，以親情、仁愛引發廣告受眾的共鳴，觸動受眾情緒，加深受眾對廣告訴求信息的印象和觀念的認同。由此可以看出，直接影響到反映人們心態和觀念的現代廣告，成為當今現代廣告的主要傳播形式——網絡廣告中的常見題材和思想價值指導。傳統文化元素在現代廣告中產生的作用一部分也由此而來，并取得了良好的實踐效果。

除此之外，天貓春節中國風掛幅廣告中也處處體現了人性之美：熱愛生活、與人為善，體現了中國人骨子里的熱情與勤勞。這也是中國傳統文化與現代廣告相結合的優點之一：體現文化自信的同時，也能夠表現出一個民族的精神面貌和風氣。

二、麥當勞中國風廣告

作為世界知名的快餐品牌，麥當勞基于其自身產品知名度的基礎上，也在不斷發掘廣告新意和創意，以應對競爭日漸激烈的快餐品牌市場現狀。隨著中國消費市場的擴大，麥當勞也逐漸注重廣告與中國風的結合。以2017 年麥當勞春節宮廷風廣告為例：

2017 年春節，麥當勞推出了一系列的新品快餐，在為新品設計廣告時別出心裁，將中國人耳熟能詳的傳統故事與新產品相聯系，從而創造出了富有趣味和中國特色的中國風廣告。同時，在新產品的命名上也與中國傳統宮廷風相結合：蝦堡取名為“朕好蝦堡”，荔枝泡泡茶叫“愛妃笑荔枝泡泡茶”，瞬間吸引了中國消費者的注意力，激發了他們的好奇心。

例如短片《本宮鳳堡》就講述了一個妙趣橫生的小故事：西方給宮里的皇帝送來了一顆鳳梨，這是鳳梨第一次傳入中國，皇帝妃子和大臣都感到新奇，不知其是何作用。面對鳳梨堅硬的外表，甚至不知道要怎樣切開它。一位將軍自告奮勇，拿長劍劈開了它，同時畫面一轉，鳳梨飛入漢堡，引出了“本宮鳳堡”這一新品。廣告短片全程只有13 秒，卻把故事完整地敘述了出來。同時也體現了當時中西方的貿易往來和互通有無。把故事背景設置在宮廷，更是中國人所熟知的歷史文化背景。

2017 年麥當勞推出的動畫短片一共有三部，第二部為《朕好蝦堡》?；实坌纶A娶了一名年輕漂亮的妃子，新婚之夜，妃子說想吃蝦，于是皇帝下令要用最好的蝦簍捕蝦給妃子吃，可是民間捕蝦要看時節和運氣，于是妃子等啊等啊，從懷孕等到生產，再等到小皇子出生，還是沒有吃到新鮮美味的蝦。這時候廣告片子畫面轉到了麥當勞的“蝦堡”，暗示著在麥當勞想吃上蝦堡是一件很容易的事情。令人一笑的同時，很自然地生出了對蝦堡的品嘗之心。

第三部短片是《愛妃笑荔枝泡泡茶》，是以唐朝楊貴妃“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”的故事為基礎進行的創作：士卒給妃子送樹上新鮮長出的荔枝，途中跑死了五匹好馬之后終于送到了貴妃手上，妃子珍而惜之地剝開之后，手一滑，掉到了地上，五批馬兒換來的一顆新鮮荔枝就這么失去了。結果妃子開吃的時候荔枝又掉地上了。

這三支廣告部分引用歷史典故，同時又帶有一定的編撰性，將中國古代宮廷背景作為麥當勞系列廣告的主要背景，將中國消費者所熟悉的皇帝妃子等人物作為“代言人”，取得了良好的效果。

其實，早在2015 年，麥當勞就已經在廣告中對中國傳統文化元素進行了探索和嘗試，借助神話故事、四大名著等中國傳統ID，對產品進行營銷，不采用惡搞等低俗形式，而是使用了中國傳統的水墨畫藝術進行呈現，足以見其用心和新意。

麥當勞中國風廣告是形式美和內容美的結合，是傳統中國風和現代產品結合較為成功的案例。

（一）內容風格之美

麥當勞的幾則中國風廣告，細品之下，風格還是不同的。春節宮廷風廣告屬于中國風動畫廣告，內容豐富，風格更加活潑，結合麥當勞當時的新品和宮廷背景創造了一個個架空的小故事來宣傳產品，很容易讓人產生親切感，令人感到輕松愉悅。而在其2015 年的四大名著主題廣告中趣味性則更強，和當時的網絡熱詞相結合，從中國神話和明清小說中人們耳熟能詳的人物上做文章，動漫和歷史相結合，碰撞出了不一樣的火花。

麥當勞中國風插畫系列廣告的風格整體為水墨畫風格，水墨畫是國畫的主要形式之一。使用水墨畫作為插畫廣告的主要形式，符合中國人追求“意境美”的審美特征，同時，插畫廣告的中國風就更加濃郁一些，讓歷史人物穿越到今天，賦予他們新的故事和形象，風格和內容都極具中國傳統美。

不同的內容和表現形式體現出了不同的美感，這些美感或淡雅，或活潑，都是中國風美的體現，文化是多面的，文化之美也是多面的。

（二）視覺美

無論是中國傳統插畫還是水墨畫，都蘊藏著中國優秀傳統文化表現形式中的視覺美，水墨畫雖以黑白灰為主色彩基調，但是線條流暢，筆墨簡單而韻味深長，和書法之美有共通之處，水墨動漫的形式更是可以把水墨畫的流動感表現到極致，從而給人視覺上的享受。并且以神話故事和古代神話小說主要人物進行創作，也更符合中國人的審美取向。

值得一提的是，麥當勞于2019 年和《上新了·故宮》合作，推出故宮桶、故宮毯、野餐墊等聯名產品，實現了中西合璧，并再一次在廣告中加入了中國風元素。麥當勞將新推出的炸雞桶外觀改造成故宮宮殿樣式，桶蓋為古色古香的宮殿屋頂，總體以中國古代宮殿建筑常用的紅黃為配色，桶壁上的古裝宮廷漫畫人物活靈活現，將視覺美發揮得淋漓盡致。也將廣告的實用價值和美學價值充分結合了起來。

（三）藝術美

藝術之所以為人所喜聞樂見，首先因為它根據形象來說話。藝術創造離不開具體形象的創造，以此來發揮它的審美效應。形象性不僅從外在形式上使藝術有了自身的標志，而且也使藝術在內容上區別于其他種類的人工創造物。因此，麥當勞的中國風廣告中，都是以具體的藝術形象為載體：宮廷里的皇帝和妃子、白娘子、《水滸傳》里的英雄好漢、梁山伯等等。對這些中國傳統文化中的代表性人物進行再創作，從而發揮它的審美效應。

審美是具有強烈情感色彩的價值判斷活動，是滿足人的審美需要的情緒體驗。蘇珊·朗格說：“藝術品作為一個整體來說，就是情感的意象。對于這種意象，我們稱之為藝術符號?！边@里強調了藝術的情感性和對情感符號的表現。所以藝術以情悅人，富有激動人心的力量。在麥當勞中國風廣告中可以發現，它擴大了故事和人物的趣味性，結合產品，借這些人物抒發對麥當勞食品的“渴望”，這種“渴望”也會感染大眾，從而達到理想的傳播效果。

三、結語

中國有著幾千年的歷史文化底蘊，這種底蘊沉淀在了每個中國人的血脈之中，每個國人都有著對傳統文化之美的鑒賞能力?，F如今科技迅速發展，社會日新月異，傳承和發揚優良傳統文化，不僅要保留精華，也要主動和新時代新發展相結合，廣告作為傳播廣、效率高的傳播形式，將廣告與中國風結合，是理想的嘗試。并且，品牌在為商品創造廣告作品的同時，也要從優秀的中國風廣告中汲取經驗，做優秀廣告的同時，弘揚中國風之美。