淺談新媒體時代下廣播的改革和發展暢想

鞏欣然 中央廣播電視總臺

一、引言

我國國家廣播電視總局楊明品先生曾在網絡新視聽的采訪中強調，我國未來廣播電視發展所面臨的新時代的機遇，強調了新的發展階段中廣播電視行業發展改革的重要性。

廣播作為傳統媒介之一，在日常生活中扮演著極其重要的角色，隨著互聯網技術的高速發展，新媒體的興起給廣播等傳統媒體帶來了艱難的挑戰，但其中也蘊含著巨大的機遇。經過改革后，我們可以清晰地看到，廣播事業的發展呈現出一系列新趨勢。本文首先從分析新媒體對傳統廣播產生的沖擊影響展開論述，其次分析新媒體時代下廣播的改革途徑，最后對廣播改革未來的發展和可能性進行暢想和分析，希望能夠給我們廣播改革、媒介行業的發展提供一定的借鑒和參考意義。

二、新媒體對傳統廣播的沖擊

21 世紀以來，互聯網技術高速發展，網絡媒體的出現極大地豐富和便利了人們的日常生活。音視頻網站、網絡直播、短視頻等網絡新興媒體改變了以往廣播電視等傳統媒體的單向交互方式，使信息的發布、傳輸、交互更加便捷，極快的占領了傳統媒體大部分的市場，給予傳統媒體巨大的沖擊。主要體現在以下幾方面：

（一）新媒體節目內容相比于傳統廣播內容更豐富、更有特色

傳統廣播往往只傳播音頻信號，內容單一且表現形式不生動形象，聽眾只能通過電臺主播的聲音來獲取信息，展開想象，且容易產生歧義。

互聯網的發展，催生了新媒體以更加生動、形象的平臺化的模式展現在了廣大群眾面前，穿插于人民群眾生活的方方面面。比如，智能手機的普及和快速滲透。使得越來越多的年輕人能夠通過手機、IPAD、電腦等電子產品，從互聯網中獲得更多的來自全球各地的實時播放的視頻、音頻、圖文等信息和內容，使得全球人與人之間的信息差異得到了進一步的縮小。新媒體節目運用視頻、音頻、圖像等多元化方式將信息展現給受眾，使受眾接收信息更全面，理解信息更便捷，且新媒體相比于傳統廣播傳遞的信息內容也更加豐富，新聞、歷史、音樂、汽車等多方面內容有助于抓住受眾的眼球，更容易吸引受眾。

（二）新媒體市場占有率后來居上

新媒體雖然起步較晚，但隨著網絡技術的發展，新媒體的成長十分迅速。抖音于2016 年9 月上線，上線的半年里，一直沒有得到公眾的關注，抖音官方微博的第一條微博也是2016 年11 月2 日發布的，并且微博的內容就是一些平臺小視頻轉發，其點贊數和評論數幾乎可以忽略不計。而在2020年，據數據顯示，抖音用戶規模已達到5.7 億人，預計2022年將達到6.9 億人。短短幾年，抖音已經占據了大部分用戶市場。

抖音、B 站等中視頻、短視頻平臺的快速崛起，說明了新媒體平臺的內容更加豐富，人民獲取信息的方式更加便捷。新媒體的出現正在逐步替代傳統的報紙、電視網絡等媒介。

（三）新媒體受眾參與率更高、互動更緊密

傳統廣播聽眾與主播的互動方式單一且困難，在同一時間內主播與聽眾只能一對一的交流，而新媒體如嗶哩嗶哩等視頻網站開啟的彈幕模式可以讓觀眾們在觀看視頻的同時，與其他觀眾通過發彈幕形式在線實時交流互動，也可以讓主播在直播時更容易收到觀眾們的反饋，并與觀眾們互動。在新媒體時代，人人都是自媒體，都可以享有話語權。聽眾在互聯網上獲得信息時有了更多的自主權，不但可以自己控制選擇何時、以何種方式獲得信息，還可以隨時對自己接收到的信息做出評價和反饋。比如，騰訊的張小龍推出的微信，由于使用界面非常簡潔、使用功能操作簡單、上手很快，專業性門檻低等特性，使得微信一經推出就深得人心，目前微信的用戶已經基本上覆蓋我們10 億以上人口，除了年紀特別小的未成年人和年齡特別大的老年人以外，基本上大家的日常線上溝通都是通過微信。同時，我們也可以看到，微信的護城河非常深，經過這么多年的發展和演變，目前還沒有出現一款新的社交軟件能夠代替微信的社交功能。與此同時，原先的短信、飛信、電話等傳統媒體根本無法與之抗衡。

（四）新媒體在大數據支持下，內容、廣告等投放更精準

相比于傳統廣播投放的固定廣告，在大數據支持下的新媒體可以根據受眾最近觀看查詢購買的商品來單獨向不同受眾推薦他們更需要的、更貼近于實際生活的商品廣告。隨著商品廣告的個性化技術越來越完善，廣告商們也越來越青睞于新媒體投放，傳統廣播的廣告收入市場受到了強烈的沖擊。我們可以看到，分眾傳媒、新潮傳媒的崛起，就是依托于互聯網的科技水平的提升，幫助新媒體企業能夠借助大數據分析，更加精準的講TOB 企業投放的廣告內容、廣告需求，更快速地傳達給目標客戶。通過品牌廣告、效果廣告等內容形式，將產品觸達消費者，最終形成品牌效益。

三、新媒體時代下傳統廣播的改革方向

為了應對新興媒體帶來的挑戰，廣播電視行業紛紛開始升級更新，進行技術改革，廣播在技術改革過程中，各個方面都逐漸得到完善，形成了新的互聯網廣播，發生了很大的改變。

互聯網時代廣播和傳統廣播都是向聽眾傳遞信息的媒介，傳統廣播以廣泛的傳播范圍，信息實時更新，便利的收聽條件等因素受到廣大人民喜愛，互聯網時代下的廣播也將這些優勢很好地保持了下來，甚至將傳統廣播由于技術落后問題在現代社會條件下的一些缺點進行了改革完善。

前兩章節，筆者根據我國目前新時代下，新媒體的發展對廣播行業發展中面臨的瓶頸和條件進行了簡要的分析。本章，筆者將嘗試從以下幾方面對我國傳統廣播行業的發展改革的方式和路徑進行一一分析，希望能夠給我國傳統廣播行業提供一定的借鑒和可行性建議，幫助我國的傳統廣播行業能夠積極應對新興媒體的影響和挑戰。

（一）豐富傳統廣播的內容形式

傳統廣播是通過無線電波和導線傳播聲音內容信息的，廣播形式與傳輸方式單一，且聽眾有限，只有持有特定廣播接收設備的人們才能接收到聲音信息。傳統的廣播傳播內容的方式往往都是通過音頻，由廣播主持人將每日準備的廣播內容一字一句地傳達給收聽電臺的聽眾，內容固定且單一，給聽眾的可選擇性幾乎沒有。長此以往，傳統的廣播行業的音頻內容、發展模式不利于傳統廣播的積極發展，需要結合新媒體的發展，尋求新的增長點，改變行業發展的頹勢。

（二）推動互聯網廣播的快速滲透

傳統的廣播媒介多以收音機、電視機為主。由于受限于傳統的廣播媒介的單調性，傳統廣播的滲透雖然很高，但是隨著長時間的影響，使用者普遍會覺得功能單一、形式單一，導致整個傳統的廣播行業處于慢慢衰退的狀態?；ヂ摼W時代廣播借助網絡高速發展的便利，利用網絡的傳輸介質來高速傳輸到任何接通網絡的媒體播放設備上，人們可以通過手機、電視、計算機等許多設備來收聽廣播接收聲音信息。不僅限于用音頻來傳遞信息，很多互聯網廣播電臺也通過網絡建立了自己的音視頻網站，在各個短視頻平臺上開通了自己的官方賬號，發布視頻來傳遞信息，大大地拓展了聽眾的局限性，使更多的聽眾能夠接收到信息，占領更大的市場。

（三）提高廣播內容的傳輸速度、增加互動性交流

傳統廣播以往只是簡單的傳遞信息，收聽的聽眾們只能獲取到聲音信息，卻不能將自己接收信息后的想法評論實時回饋給正在發出信息的電臺主播，只能以其他信息傳輸形式如寫信、電話等將自己的想法評論回饋給電臺主播，這使得信息在傳遞交互中有著巨大的延時性，使信息傳遞交互非常緩慢?，F代互聯網廣播通過網絡傳輸的低延時和可互動性，不僅將電臺主播發出的聲音信息實時的傳輸到了身處于天南地北不同方位的聽眾身邊，還可以讓聽眾通過留言評論的方式將自己的想法及時反饋給電臺主播和其他聽眾，也可以讓聽眾們在留言板中互相討論，闡述自己的觀點，這極大地拓展了信息的互動性，也使聽眾們對廣播節目有更多的參與性。

（四）提高人民參與廣播的積極性

傳統廣播的主播往往都是電臺的員工，普通人民想要成為主播只能通過電臺考試培訓?；ヂ摼W廣播使普通人成為主播的途徑更為便捷?，F今網絡上有許許多多的互聯網廣播電臺平臺，人們只要下載互聯網平臺的直播軟件，就可以在家使用自己的直播硬件設備輕輕松松開啟自己的主播之旅。人人都可參與也使得廣播行業發展頹勢漸漸轉好，有了更好的發展前景。我們可以看到，短視頻平臺憑借其內容的豐富性，上傳的快速性、內容剪輯的門檻比較低等特性，使得越來越多的人參與到短視頻平臺的制作、發布中；更多的用戶被豐富的內容所吸引，也參與到了短視頻行業中。由此，短視頻行業、淘寶電商等新興媒介催生了直播帶貨的新模式，給傳統的廣播行業、網絡電視行業提供了新的發展思路和借鑒意義。

四、新媒體時代廣播發展的暢想

筆者從豐富傳統廣播的內容形式、推動互聯網廣播的快速滲透、提高廣播內容的傳輸速度、增加互動性交流、提高人民參與廣播的積極性等幾個方面，對我國傳統廣播行業的發展改革的方式和路徑進行一一分析，希望能夠給我國傳統廣播行業提供一定的借鑒和可行性建議，幫助我國的傳統廣播行業能夠積極應對新興媒體的影響和挑戰。接下來，筆者以我國中央廣播電視臺的發展創新為例，對我國未來的廣播行業的發展進行暢想和創新，希望我國的廣播行業發展逆流而上，成為我國新時代發展不可或缺的一部分。

雖然互聯網時代下的廣播經過了技術改革后它的傳播方式和互動方式都完善了許多，但是它的黏性用戶還遠遠不及新媒體，想要占據更大的廣告市場份額，提升更多的廣告收入還是需要進一步進行媒體融合，借助新媒體用戶量多、流量大的優勢，在各個火爆的新媒體平臺上建立自己的官方賬號，吸引更多的用戶。這一方面，筆者認為傳統的廣播行業應該從“增加用戶黏性、提高用戶忠誠度”的角度出發，開發新的廣播內容、表現形式，吸引更多的用戶收聽廣播節目；廣播行業可以積極的創造新的表現形式，與新老用戶增加互動和交流，提高傳統廣播內容的趣味性。另一方面，傳統廣播行業可以從加強獲取“消費者心智、吸引年輕人”的角度出發，從年輕人入手，可以在早期讓年輕人對傳統廣播形成一定的認知，在年輕人的用戶心中產生潛移默化的影響。

如今不止廣播行業，各行各業都開始在當紅流行媒體軟件上注冊運營了自己的官方賬號，向人們展示它們各單位的日常工作，宣傳它們舉辦的活動，極力創新自己的視音頻內容來吸引更多的人關注，行業間都開始“內卷”了起來。所以互聯網時代廣播在媒體融合的同時，還要加強對自身媒體內容的創新，內容生產的業務能力應該不斷提高，創建更多的金牌團隊，打造并維護自己的品牌。制作有影響力的新聞，提高主持人的主持能力，增強廣播節目的質量，杜絕粗制濫造的節目，提供源源不斷的優質內容。分析市場的變化，分析不同受眾的需求，迎合他們的需求，制作滿足他們的個性化需求內容。擴展用戶基礎，提高用戶黏性。

現今社會生活節奏越來越快，人們很難保持良久的注意力來觀看長時間內容復雜的視音頻內容。廣播也應該改變原本節目半小時、一小時的長篇大論，應在節目中植入碎片化思維，推出新聞快訊等碎片化剪切板節目，適應快節奏的生活和聽眾接收信息的習慣。以中央廣播電視總臺的音頻客戶端云聽為例，云聽于2020 年3 月14 日正式上線，布局聽精、聽資訊、聽廣播、聽電視、云聽中國和云聽樂齡六大業務板塊，集納總臺央視及央廣精品節目，聚合全國廣播頻率，持續生產文化類、知識類優質IP 節目、有聲資訊和高品質有聲書。作為唯一擁有新聞資質的互聯網音頻平臺，“云聽資訊”以自制有聲快訊和聚合中央廣播電視總臺精品新聞節目為特色，為用戶提供全天候、全場景的音頻資訊服務，讓用戶在紛繁的新聞資訊中便捷高效獲取每日值得關注的熱點和有價值的信息。云聽還在2020 年12 月開通了“云聽互動直播間”，直播間采用“新技術+”創新廣播直播方式，實現與傳統廣播頻率即時互動，全天直播，這是云聽以“互動+社交”推動媒體融合發展的探索。從中央廣播電視總臺的“云聽”創新的改革路徑中，我們可以看到，傳統的廣播行業已經在嘗試運用和借鑒新興的媒體平臺、內容形式觸達更多的年輕人，形成積極的影響和滲透，為后續創新發展傳統廣播行業提供了可行的方案和改革途徑。

隨著國內市場經濟的不斷發展，媒體正面臨著新的洗牌，伴隨市場經濟的不斷發展而相應演變。廣播還是要堅持以生產優質創新節目為第一競爭力，繼續加深媒體融合，利用大數據分析用戶，滿足用戶需求，不斷開發和更新產品內容。綜上所述，我們可看到，隨著互聯網經濟的快速發展，新的媒體業態正在對人民群眾的生活產生日益重要的影響，而傳統的廣播行業、電視行業也正在面臨挑戰和機遇。傳統的廣播行業需要積極應對這種挑戰和機遇，改革廣播內容、廣播形式，提高聽眾的參與度和積極性，為廣播行業煥發新的活力創造條件，幫助我國的傳統廣播行業在新時代的發展背景下重獲新生，再次領航出發。