新媒介語境下青年亞文化景觀中虛擬偶像繁榮后的思考

王興宇 孫碧檬 劉文雪 長春光華學院

一、虛擬偶像與生俱來的“流量密碼”

自初音未來在日本走紅之后，虛擬偶像的概念便出現在傳媒視野之中。虛擬偶像是一種自帶關系的新型傳播媒介，是人類強關系的延伸。[1]廣義上的虛擬偶像是指一種并非真實存在而依托數字科技手段得以創造出的受眾所想象出的某種具體形象的數字文化產品。因此，虛擬形象、動漫角色等虛擬人物IP 均可以劃分為虛擬偶像的范疇中。根據2019 年愛奇藝創意中心出品的《虛擬偶像觀察報告》所顯示，當前中國互聯網用戶中Z 世代的群體已達成近2.5 億人次規模，占整體網民的52%，95 后至05 后二次元用戶滲透率達64%，成為中國互聯網不容小覷的一股力量。

從外界因素來看，通過對二次元用戶的受眾畫像分析來看，該類受眾對知識付費的接受度較高，同時傳統意義上的偶像市場進一步下沉、二次元領域與其他領域不斷加速融合發展、信息技術不斷提升、Z 世代群體消費能力升級等都在不斷為虛擬偶像的發展賦能。從內在因素來看，虛擬偶像憑借著其與生俱來的“流量密碼”——沉浸式體驗、視聽調性的風格化與形式美、大數據分析與網絡互動等特性激發自身發展的內生動力。故虛擬偶像如同加入了催化劑般迅速繁榮于文化市場。

（一）沉浸式體驗

畫面的沉浸感為虛擬偶像塑造形象。虛擬偶像在新媒介語境下，作為視聽藝術創作下的產物同時具有視覺審美的屬性。因此用圖像敘事的虛擬偶像離不開精美的視覺設計。以洛天依為例：一襲飄逸的灰發少女，腰佩美玉與中國結，用溫婉內向的性格加持，栩栩如生的鄰家少女概念通過文字與圖像的重構躍然心間。一時間使洛天依的形象火遍大江南北。

聲音的沉浸感為虛擬偶像塑造靈魂。視聽藝術產品離不開聲音，完美的聽覺設計會促進受眾的心靈沉浸感。因此洛天依的生產者，以語音音源庫為依托，借助聲音合成技術賦予洛天依以語氣與情緒，使得洛天依并不再是冷冰冰的虛擬人物，而是一個聽起來具有真實感情女孩，甚至呼吸、嘆氣的聲音也充滿其中。這系列的技術與構思，將這個摸不著的鄰家少女一步步推向現實市場，即使它只是一個虛擬人物IP，但它卻真真實實為觀眾帶來了一個活著的靈魂。粉絲似乎模糊了事實與虛構之間的界限，他們崇拜虛擬偶像只是聲光音效的合成，并沒有一個實體，但他們在討論偶像時好像這些虛擬形象確有實體化的存在，他們進入虛構世界時的態度就像是進去一個真實可觸的世界進行探索。[2]虛擬偶像正在模糊真實世界與虛擬世界的邊界。

（二）視聽調性的風格化與形式美

在新媒介視閾下，虛擬偶像走紅的背后離不開視聽語言所呈現出別具一格的形象與獨樹一幟的形式。虛擬偶像不只擁有初音未來的二次元化人物形象，同時還衍生出翎等一大批具有東方美與現代審美理念的3D 人物形象。例如虛擬偶像柳夜熙、國風少女翎等，以獨特的視覺形象俘獲大量粉絲。以下從視聽語言的角度拆解柳夜熙一夜爆火的底層邏輯。柳夜熙上線的第一條視頻，是以純實景拍攝所呈現的，布景在民宅小巷中。生活化場景使得柳夜熙的人物形象射入并更貼近現實。其次從服裝視覺設計到聲效設計統一協調，柳夜熙身著左右交領具有傳統漢民族風格服飾；手執毛筆“對鏡貼花黃”一反美妝博主常態，以獨特傳統的化妝方式上妝；簫笛合奏的背景音樂將漢元素的特點彰顯得淋漓盡致。國風虛擬偶像的每一幀每一句都在展現中華文化的博大精深，綾羅綢緞、琴棋書畫、詩詞曲賦等諸多傳統元素無不在喚起年輕群體的文化記憶，與其說國風虛擬偶像是對中國風的推廣，更像是對傳統文化的創新延續。[3]影視級別的畫面呈現與特效制作，使得整個人物IP 在視聽上呈現出別具一格的后現代氣質。柳夜熙上線抖音短視頻平臺一夜間漲粉500 萬，驚人的數據已經能夠證明風格化的視聽調性才是盛行于青年受眾中的“流量密碼”。

（三）大數據分析與網絡互動

在媒介變革之前，新媒體技術尚未發展成熟，偶像與粉絲之間的關系構建主要通過傳統媒體與現實世界來完成，例如偶像的線下見面會、應援活動、生日會等，通過較為傳統的簽名、合影等活動完成粉絲與偶像的關系連接與互動。但進入媒體技術變革后，虛擬偶像的問世帶來了偶像與粉絲關系構建的新路徑，粉絲可根據自己的喜好意愿參與到虛擬偶像的內容生產之中。例如中國本土虛擬偶像柳夜熙、翎等虛擬人物的創作團隊，在經過大數據分析與網絡互動等實際情況并通過對受眾的反饋與受眾喜好的綜合分析，進一步確定內容生產方向。

虛擬歌姬型偶像洛天依及其團隊取得的成績也是這一觀點的最好例證。其粉絲可根據個人意愿基于Vocaloid 音源庫編輯平臺，進一步參與洛天依的內容生產中，對于尚且因各種原因沒能直接參與內容生產的受眾來講，也可以運用新媒體平臺提供的各種渠道試聽Vocaloid 音源庫產出的作品，同時也可以通過互聯網新媒體的各種互動方式增強受眾個體對于虛擬偶像創作的參與感。

二、繁榮背后的發展困境

（一）新IP 市場轉化難度增加

新IP 入局虛擬人物技術面臨的首要問題便是市場轉化問題。虛擬偶像借助新興媒體技術而得以發展，生產與運營成本遠高于練習生的偶像生產模式。就目前市場情況來看，虛擬偶像的單曲制作成本一般從視覺、聽覺兩方面進行，其中3D 建模、視覺設計、編曲與舞美成本近百萬，內容產出后的宣傳費用也不容小覷。因此虛擬偶像的養成成本遠高于練習生的團體模式養成成本。值得注意的是虛擬偶像的傳播一旦出現消極效果，極易出現成本無法實現市場轉化的風險，所以新IP 的虛擬偶像容錯率極小。

現階段的虛擬偶像市場，以洛天依等為代表的頭部IP 市場表現極好，但新興IP 的市場轉化率并不可觀。虛擬偶像的變現方式仍以傳統的演出、周邊等方式完成市場轉化，對于新IP 來講缺乏穩定的粉絲，故與粉絲的關系構建并不牢固，無法迅速靠流量進行收益，因此在新媒體視閾下，由于版權費用低廉，自媒體電商、廣告等行業更傾向于使用虛擬偶像代替人工成本，降低勞動力的經濟成本。因此在當前市場情況來看，新IP 虛擬人物主要還是通過自媒體電商、廣告等行業進行市場轉化。

（二）“娛樂至死”導致文化價值缺失

在數字文化產業發展迅速的今天，生活節奏明顯加速，生活壓力也不斷增加，種種因素的共同作用下，作為青年亞文化的主體，不少青年表現消極避世甚至“社恐”不善交際的特征，但在虛擬偶像文化的影響下，受眾同樣反作用于文化生產中，通過數字技術手段實現青年亞文化的符號化生產，利用虛擬偶像作為表達青年亞文化的平臺。從對虛擬偶像內容生產的個性化表達來看，這部分青年受眾會通過虛擬偶像制作或生產批判社會現實或調侃自我等文化文本作為內心情緒外化，另一部分受眾則會以觀看欣賞、追捧該類文化產品等行為宣泄內情緒對現實生活壓力的抵抗。這種現象的背后是社會競爭壓力與生存壓力共同作用下的扭曲形態，而非健康良好的社會發展趨勢。虛擬偶像數字技術及其文化產業發展的產物虛擬偶像所傳遞的價值來自人為的賦予，但其發展過程中泛娛樂化的態勢明顯，長此以往，將不利于正能量主流話語權的建構。[4]

（三）虛擬技術的過度發展影響人的主體性

虛擬偶像是依托新的媒體技術而存在于媒介中的虛擬形象，在市場與媒介的作用下被制作運營方賦予人格的物品。數字文化產品生產方通過新的媒體技術手段將人特有的自然特質與精神特質（例如性別、年齡、性格等）嫁接在虛擬形象上，使之成為虛擬的、具有生命的人物形象。這種數字文化產品的擬人過程主要基于科學技術而得以實現。

在真實的社會生活中，往往會出現各種復雜的社會條件與情況。社會心理學研究表明，人處在復雜社會情況下，心理會在人的潛意識中建立個體特殊的保護機制，使互不熟悉的個體間在心理上存在一定的距離感。但虛擬形象的出現會消解個體間的距離感。粉絲將自身的理想、目標寄托在“物”的身上，也意味著粉絲將自己人生的主導權拱手讓出，在對虛擬技術營造的完美偶像的迷戀中可能會失去判斷思考的能力。[5]同時這樣錯覺的情感認知逐漸吞噬人與人之間的心理距離。虛擬偶像的出現不僅會消亡人際間心理距離，還會從心底激發人真善美的真實情感。如此來看，虛擬偶像由于其產生于數字科技，本身比人更值得信賴，同時更加穩定而可靠，最終可能導致越來越多的人寧可選擇相信虛擬偶像而非人。

三、新媒介語境下虛擬偶像未來的進階之路

（一）堅持社會主義核心價值觀引導

在新媒介賦能下，青年亞文化在網絡陣地上發展迅速，虛擬偶像作為青年亞文化的日益重要的表現形式，需要社會主義核心價值觀對虛擬偶像飯圈文化的發展進行引導。

在虛擬偶像這種自帶強聯系屬性的數字文化產品中，新媒體已然成為人與虛擬偶像產生相關聯的媒介，更是虛擬偶像及數字文化產品與受眾市場進行信息流動傳播不可或缺的平臺，新媒體已成為直接或間接的傳播者。青年受眾群體可以通過新媒介的賦權，從而迅速接受并傳播信息，因此，堅持和加強社會主義核心價值觀體系對數字文化產業的引領，堅持馬克思主義對于虛擬偶像及其背后的數字文化產業陣地的主導地位，引導規范青年亞文化的發展，是新時代視閾下我國新媒體文化生態環境建設中的迫切需求。

當前新媒介語境中，必須探尋發展符合中國特色的虛擬偶像文化建設之路，在內容生產中摒棄背離社會主流價值觀文化觀點，摒棄虛擬偶像在青年亞文化生態中的不良思想和錯誤意識形態，使得社會主義文化更貼近虛擬偶像受眾與數字文化產業實際需求。

（二）提升內容產出質量

在虛擬偶像的運營中，提升內容產出質量才是虛擬偶像人物IP 經久不衰的流量密碼。把獨特的視覺效果比作是虛擬偶像的華衣，那么華衣下的骨骼和肌肉就是高質量的內容產出，沒有好的內容再奇特的視覺奇觀都無法獨立存在。在新媒介語境下，受眾接受視聽信息已經習慣短頻快的特點，簡要來講就是快餐文化。信息流“快”的特性備受年輕人青睞，但由于快、內容價值低，這樣的內容輸出備受抨擊。往往在新媒介環境中，“快”的結果導致做什么事情都追求速成，不注重深厚積累和內在價值的文化思潮。對于虛擬偶像來講內容的重要性更不言而喻，許多的虛擬人物IP 也在快文化中急于收割流量，忽視了對內容質量的重視，內容極度匱乏，耗盡IP 價值，最終淪為互聯網中的滄海一粟。

在“內容本位”的新媒體時代，如果體驗、產能、消費開始作為主導，讓審美、創作、生產成為視聽作品的陪襯品，則新媒介傳播就會陷入流量陷阱的消極循環中。在新媒介語境下，新的媒體技術與模式時刻影響著輿論生態環境，若不將“內容”放在創作的主導地位，一定沒有長遠發展的內生動力。好的虛擬偶像能否獲得粉絲青睞實現長遠發展，并不只靠精良的視覺效果，還需擁有鮮活的靈魂。

柳夜熙雖是新IP 初次在短視頻平臺試水，但通過虛擬技術的賦能與現實情景融合，加上元宇宙概念的話題賦能，本身自帶玄幻與科技的內容標簽，最后經過電影感爆棚的CG，完美詮釋了新媒介下虛擬偶像的標準定義。同時短劇設計劇情節奏緊湊，人物形象鮮明，對粉絲有持續的吸引力。而柳夜熙別具一格的內容一經發布，就呈現了爆火的局面，給品牌人格化的探索提供了新思路，給內卷的品牌營銷內容提供了新方向，讓人們看見虛擬形象的更多潛力與未來。

（三）IP 的標簽化運作

在外部市場環境和商業資本的共同作用下，虛擬網紅形象IP 產業鏈需要保證 IP 內容價值的穩定，在此基礎上不斷挖掘其商業屬性和產業價值。[6]因此IP 的標簽化運作，賦予IP 以獨特性才能建立永久的競爭壁壘。IP 的獨特性可以保證 IP 在短時間內被受眾識別并關注，最終收獲良好的市場關注度。

柳夜熙的虛擬偶像營銷案例便利用到了IP 的標簽化運作。其賬號的創作者利用IP 提出了“元宇宙”的概念。著眼當下，元宇宙的概念早已盛行，但大多數的公司或團體對元宇宙的認識僅僅停留在概念層面的討論。柳夜熙“元宇宙”的標簽選擇在這個節點推出，只是為了滿足“元宇宙”概念尋找切入點的迫切需要。因此選擇好獨特并極具識別度的標簽是為IP 構筑競爭壁壘的重要手段。

四、結語

進入后疫情時代，得益于我國的制度優勢，我國經濟增速仍穩中向好，數字文化產業在良好的經濟大背景下迅速發展，并在世界舞臺上取得舉世矚目的成就。著眼于新媒介語境下，虛擬偶像在數字技術的賦權下，正以蓬勃的姿態展示出行業發展潛力。從清華大學虛擬學生華智冰到一夜漲粉百萬的柳夜熙，虛擬偶像們以更具科技感的形象為青年帶來視聽盛宴。以虛擬偶像為代表的數字文化產業必須繼續堅持社會主義核心價值觀、提升內容產出質量并維持IP 創新內生動力的基礎上，虛擬偶像文化才能以健康的姿態持續發展。