論傳統媒體與新媒體融合發展路徑

賈賢 北京市懷柔區融媒體中心

在科學技術革新過程中，媒體傳播形式具有多變性，而傳統意義上的媒體是相對于網絡媒體而言，主要包含了除自媒體以外的傳統媒體傳播形式，雖然其在實踐發展中的應用具有一定局限性，實際信息傳播速度較慢，但卻擁有豐富的人力、物力和媒體運行經驗。因此，在媒介融合發展背景下，要在全面探索傳統媒體和新媒體技術優缺點的基礎上，根據實際經濟發展和城市建設提出要求和整合營銷策略，只有這樣才能在改善媒體運行環境的同時，充分展現多渠道媒體傳播的發展優勢。

一、媒體融合的含義

媒體融合是當前傳統媒體最好的發展方式，不僅能夠帶動傳統媒體發展，還能夠讓新媒體更加完善，二者之間可以互相取經、互相借鑒、互相扶持，共同走向一個全新的媒體發展時代。傳統媒體應該認識到，自身的發展方式沒有任何優勢，新媒體也不是人們想象的那么完美，還是存在著一定的缺陷，新聞產業發展的全新形式將會賦予傳統媒體和新媒體全新的責任，讓融合模式快速形成，高效快速地形成新的媒體形態。傳統媒體在轉型升級融合的過程中，應該堅持自己的優勢，在轉型融合中找到一種全新的發展模式。傳統的媒體應該研究一些轉型升級成功的案例，學習成功者的經驗，在與新媒體的融合中運籌帷幄。在未來的發展當中，媒體的發展勢必會更加多姿多彩，信息也會越來越豐富，各種形式的創新都會在新的發展階段中誕生，傳統媒體應該在媒體融合之后越做越好，向著未來多元化的格局邁進。

二、傳統媒體與新媒體的區別

（一）受眾群體不同

想要讓傳統媒體與新媒體能夠在大數據背景下順利地進行融合，首先應對傳統媒體以及新媒體的特征進行充分的理解，分析兩者在信息傳遞過程中分別具有的優勢與劣勢，在融合的過程當中發揮優勢彌補劣勢，從而不斷進行完善。在主要受眾上，傳統媒體由于在社會發展的過程當中具有較長的歷史，運用廣播、電視等手段影響了幾代人，具有較強的受眾基礎，且這些受眾發展到現在主要為中老年群體，這類群體的一個主要特征就是個人習慣比較固定，很難進行改變。新媒體的主要受眾是現代年輕人，這類群體大多愿意接受社會中的各類新的媒體形式。因此傳統媒體與新媒體在人群受眾上存在著極大的差別。

（二）傳統把關人理論缺失

在自媒體興起后，傳統媒體原有的傳播者與受眾界限被模糊了，甚至顛覆信息傳播一對多的形式，消除把關人角色。對大眾媒體而言，信息把關其實是非常復雜的過程，不但要有實地記者的參與，還要有編輯肩負責任，而把關的后果也將代表傳媒組織的立場與主要提倡的方針。但自媒體參與后，把關活動的操作上難度大大增加，一方面在自媒體平臺中言論控制更難實現，另一方面任何人都成了把關人的身份，但卻并非任何人都能承擔把關人的責任。鑒于自媒體的參與度較高、監督能力弱、評論與見解多樣化，這與傳統媒體的把關活動相反，所很難統一言論，確定方向，也缺乏單一化的價值觀體系與社會規范，所以說很多新媒體形式中把關人的作用是缺失的。

（三）從業人員的水平差異

傳統媒體發展時間久遠，其從業人員大多為專業人員，具有較強的專業素養，且大多具有一定的專業經驗，能夠滿足媒體信息傳遞的基本要求。新媒體與傳統媒體形式相比，其入駐門檻要更低，在新媒體中，信息接收者也可以作為信息傳播者，這就導致許多并沒有新聞專業素質的人也可以成為信息傳播者，也正是這種現狀導致新媒體的發展定位不清晰，且當前在新媒體當中并沒有給予信息傳播者一個特定的規范，在信息所具有的深度以及信息質量上存在著眾多的不足。

三、傳統廣播電視與新媒體融合發展的難點

（一）思維創新度不足

就目前來看，相當一部分電視媒體人對于新媒體時代媒體行業未來發展的認知上存在誤區。一方面，在他們的認識中，傳統廣播電視媒體和新媒體的融合，就是對廣播電視媒體進行擴大，比如自行設計網站、開通微博等，其內容和形式并沒有實質性的創新，只是將傳統電視媒體照搬到一個新平臺。其實這種認識是片面的，二者的融合發展并不是簡單的拼湊，而是要重新架構媒體傳播模式。為了盡快實現廣播電視和新媒體的創新融合發展，必須將新媒體傳播理念內化于心，從而開展廣播電視媒體的相關工作。另一方面，在制作廣播電視節目時，廣電從業人員總會習慣性地忽視用戶體驗感和個性化需求。即使可以有效保證節目質量，但因缺少對現代受眾需求的考慮，節目內容往往無法和新媒體實現有效融合。另外還有一些廣播電視媒體的從業者沒能理解新媒體傳播模式的內涵，因此往往是付出了努力，制作出的音視頻、圖文總是因為格式不規范而無法上傳至新媒體平臺。

（二）內容乏味

內容是媒體產業發展有利的支撐，媒體產業在發展進程中，以內容的真實性、生活性、健康性、教育性、社會性等為主導，引領社會大眾，促進新的思想傳遞給社會大眾，對大眾發展具有教化功效。但由于新媒體是后起之秀，其又以平民性、低門檻的發展模式為主，使媒體中的新聞信息缺乏引領性、真實性，凸顯內容的乏味性。在此背景下，需要專業媒體產業進軍新媒體平臺，在融媒體的支撐下革新自身內容，使內容更具真實性、權威性、教育性、引領性，以此凈化新媒體平臺，促進媒體產業在融媒體視域下良好的發展。

（三）全媒體人才緊缺

在傳統廣播電視媒體和新媒體融合程度越來越高的今天，廣播電視媒體人的工作方法發生了極大的轉變，這就需要廣播電視媒體工作者快速提升業務能力和職業素養?，F實中，部分廣播電視媒體機構的記者編輯的工作是按部就班、流水線生產，時間一長工作能力和責任感都會大幅度下降，不愿意繼續創新。廣播電視媒體和新媒體融合，離不開專業化人才的支持，更離不開具有多種技能的高素質全媒體人才的支持，然而縱觀目前我國的媒體行業，能夠達到這一水平的工作人員極其稀缺。同時，廣播電視媒體的管理制度還不健全，很難在與新媒體融合的過程中發揮作用。

四、傳統媒體與新媒體融合發展的路徑

（一）創建和完善傳統媒體與新媒體融合的規則

首先，要健全閱評制度與追懲制度，以達到用制度的方式約束新聞媒介有效管理和調控輿論導向的目的，只有確保閱評制度的功能得以發揮，才能讓追懲工作更好地進行，即明確責任、追查責任。其次，要規范管理體制與機制。當前的新舊媒體在技術、盈利方法和運營模式上均發生了變化，這給傳統媒體帶來了很大的不適應，甚至發生沖突，所以要解決這些矛盾沖突，就要站在政府、行政機關的立場，通過規范規章制度形成約束，在保證兩者優勢得以保存的情況下，共同促進與發展。比如加快新媒體的立法，對其范圍、內容、行為、言論作明確規定；加強常規管理，主要從輿情搜集、研判和反應機制上做努力，負責熱點問題的全天候管理。還有就是從道德監督機制上努力，預防不同媒體的失范行為，全面提高新舊媒體的職業素養和道德水平。

（二）明確目標市場

在媒介融合背景下推廣整合營銷策略，要嚴格遵守以消費者為導向的發展目標，從本質來看，電視媒體要在掌握受眾核心的基礎上，對目標市場提出精確定位，由此來科學設計節目內容，合理分配媒體資源。但在新媒體時代下，隨著信息傳輸渠道的不斷拓展，受眾群體逐漸呈現出了碎片化特征，傳統受眾劃分方式已經無法滿足新時代媒體需求，這就對廣告投放的實用性提出了新的要求。針對近年來對新媒體市場平臺的探索發現可知，由于新媒體平臺具有雙向傳播特征，所以媒體在向受眾傳輸信息時，可以快速獲取用戶的行為數據，這些內容要比傳統意義上的收視率采樣調查更加明確有效，有助于電視媒體在明確受眾特征的基礎上，全面掌握市場發展需求。

（三）業務運營融合

在新媒體時代，廣告的形式與過去有了一定的差異，網絡平臺的廣告收入越來越多，傳統廣播電視媒體在融合新媒體的過程中也需要有意識地推動廣告業務的融合。第一，廣播電視媒體需要在初創期進行一定的資金投入，加強客戶端廣告宣傳，并重新架構媒體客戶端打造方案，為創造收入打下堅實的基礎。第二，傳統廣播電視媒體在融合新媒體的時候，應著力提升廣告的附加值，并借鑒新媒體平臺的支付功能實現廣告宣傳。在播放節目的過程中，把商品的二維碼放置在畫面中不影響觀看的位置，受眾對商品感興趣的情況下，可以直接通過二維碼下單或查看詳情，業務運營的融合效果由此能夠得到提升。

（四）整合資源

傳統媒體完成渠道融合需要做好兩種媒體從業者的交流工作，傳統媒體具備較好的資本儲備，因此多數能夠固定辦公地點，可以定期或者不定期的邀請新媒體從業者參觀和交流，完成運行模式和人才培養計劃的融合。在新媒體渠道的運行過程中，新媒體人在新聞稿件撰寫和處理方面多帶有個人主觀情緒，造成新聞公正性缺失、撰寫質量下滑等問題，傳統媒體和新媒體的融合可以從專業性的角度出發，查漏補缺提升新媒體從業者的專業素質。很多較高影響力的新媒體機構均在互聯網渠道挖掘大量的新聞數據用以完成各類新聞的快速報道，這個過程離不開互聯網技術的服務和民眾的支持。因此在資源整合過程中新媒體可以與傳統媒體建立較為快捷和完善的信息互傳體系，第一時間將新媒體渠道發生的具備價值的信息傳遞給專業記者用以完成新聞事件調查，雙方合作完成高質量的新聞報道事件。

（五）開展融媒體交互活動

在傳統媒體與新媒體融合發展進程中，以新媒體的信息呈現模式多元，諸如音頻、視頻等，促進新聞信息在多個媒體平臺中推廣，增強媒體產業發展成效。首先，媒體產業的發展不僅借助新媒體技術，開展融媒體的工作模式，促進媒體從業人員思維理念的轉變，也關注傳統媒體與新媒體之間的互動，在互動的視域下，促進兩者協調發展。例如：發揮傳統媒體的信息傳遞力度，如廣告傳遞模式，打造品牌形象；在新媒體平臺開展互動交流，為媒體人員與受眾交流提供平臺，促進信息的交流，拓寬媒體行業信息資源廣度，達到傳統媒體與新媒體融合發展的趨勢，進而促進媒體行業的轉型。同時，在融媒體發展視域下，媒體產業關注及重視媒體人才的培養，以媒體人才的作用力度，推助媒體的融合，從而提升媒體產業內在發展成效，助推媒體產業在融媒體發展視域下走可持續發展路徑。例如加強媒體人員語言藝術能力的提升，使媒體從業人員以語言藝術模式，傳遞媒體信息，開展融媒體交互的活動，并在其中發揮引領功效，提升媒體產業核心競爭力。

（六）提高素質，開展技術融合

媒體行業作為一種信息傳遞的行業，媒體從業人員的知識水平與職業素養能夠對新媒體和傳統媒體融合的過程起到重要作用。因此，在雙方展開融合的過程當中應當努力組成具有專業素養的媒體團隊，促進新媒體從業人員與傳統媒體從業人員的經驗交流與學習，通過提升整體業務水平與職業素養的手段來促進雙方的融合。此外，在開展交流與學習的過程中，還應當促進新媒體與傳統媒體之間的跨越式運營，形成一種以傳統媒體為主、新媒體為輔的共同經營的方式，共同組成一個現代化的經營模式。技術融合同樣是新媒體與傳統媒體融合過程當中的重點，傳統媒體能夠將自己具有深度與廣度的信息，運用新媒體的現代傳播手段來傳播出去，能夠有助于對雙方的傳播手段進行融合。如一些影響力較強的雜志與紙質媒體，可以通過現代手段與信息技術來對自己進行信息化的改良，充分運用自身所具有的影響力，通過開設官方微博等互動平臺的手段展開傳播，探尋新的發展路徑。新媒體平臺在技術上相對較為先進，更需要提升的是所傳遞信息具有的真實性，與傳統媒體的信息進行融合。

（七）增強公信力

傳統廣播電視媒體的優越性體現在公信力方面，即使是在新媒體高度發展的今天也是如此。因此在融合新媒體的過程中，傳統廣電媒體必然要保持這一優勢，不斷提升自身的公信力，使傳統廣播電視媒體的話語權、輿論引導能力、公眾信任度得到保持，只有這樣才能實現有機融合而非單向傾軋。保持和增強公信力，還能讓傳統廣播電視媒體始終在媒體傳播行業當中占據一席之地。想要達到這一點，廣播電視媒體的制作者必須要充分了解受眾的需求，同時將媒體人的操守和職業責任感放在第一位，對新聞節目的制作和信息采集過程進行嚴格把控，確保內容的真實客觀，從而使廣播電視媒體的輿論引導能力得到進一步提升。

五、結語

在當前社會發展瞬息萬變的時代，傳統媒體要向新媒體的方向轉型，轉型發展當中勢必會出現一些問題，這就需要不斷地推動媒體融合革新，讓新時期的媒體發展能夠跟隨時代的進步。本文分析傳統媒體向新媒體轉型融合的發展方式，希望能夠為媒體的發展貢獻力量。