浙江省縣域鄉村旅游競爭力測評分析與發展戰略

韓麗娜 朱占峰 朱一青 尹滔

摘 要：本文利用主成分分析與聚類分析方法，選取鄉村旅游自然資源、旅游客源市場、鄉村區位以及鄉村社會經濟條件作為主要影響因素，通過構建相關指標體系，對浙江省52個縣域單元鄉村旅游競爭力進行了測評分析。進而提出：要進一步實施科學規劃，推進傳統和現代融合發展;完善網絡，開發鄉村旅游集體經濟新模式;強化監督，提高鄉村旅游市場績效;數字賦能，做強區域資源共享示范等發展戰略。

關鍵詞：浙江省;縣域鄉村旅游;競爭力;測評分析;發展戰略

本文索引：韓麗娜，朱占峰，朱一青，等.<變量 2>[J].中國商論，2022（04）：-036.

中圖分類號：F59 F 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）02（b）--04

隨著國家對美麗鄉村一二三產業融合發展政策的持續傾斜，鄉村旅游經濟的發展越來越成為一個重要領域。浙江省作為習近平新時代生態文明思想的重要發源地，其縣域鄉村擁有著十分豐富的特色旅游資源。通過大力發展旅游休閑等活動，將有利于深化傳統農業與現代化服務業的有機融合。

查詢相關數據庫，國內早期關于旅游行業競爭力的研究多以城市為對象[1]。但隨著鄉村交通旅游基礎設施的不斷完善，鄉村旅游產業呈現出快速發展態勢，相關問題也引起了眾多學者關注。關于旅游競爭力的研究方法，楊世河等（2008） [2]認為需綜合考慮發展的不同表現形式，要結合不同的類型確定不同的競爭力影響因素。張春艷（2008） [3]通過資源開發利用條件模型、風景優美度評價模型、景觀環境氛圍模型建立了資源特色評價模型。王新越等（2019） [4]運用熵權TOPSIS法對鄉村旅游競爭力指標進行比較排序。關于提升鄉村旅游競爭力的戰略研究，鄒宏霞等（2009） [5]認為鄉村旅游發展要避免淺層次的重復開發而導致的資源浪費。魯明月（2019） [6]提出了五個鄉村旅游的發展路徑。廖慧怡 （2014） [7]提出鄉村旅游可以依托社會生態生產性景觀，加速實施生態旅游轉型。吳正海等（2021） [8]提出鄉村旅游要有大統籌思想，可以通過產權共有、村民共治、產業共融、發展共享的運作模式，解決個體經營盲目性和分散性問題。

1 鄉村旅游競爭力發展測評設計

1.1 評價指標體系的構建

考慮到構建指標體系的代表性以及可操作性原則，本文通過層次分析和專家訪談等方法，遴選相關測評指標，最終確定鄉村旅游競爭力影響因素主要來自鄉村旅游自然資源、鄉村社會經濟條件、旅游客源市場及鄉村區位條件等，并構建了鄉村旅游競爭力測評指標體系（如表1所示）。

其中，相關測評指標的含義如下：

（1）全國鄉村旅游重點村個數： 表示縣域鄉村旅游知名程度;

（2）非遺保護發展評估指數：表示縣域鄉村旅游人文特色;

（3）縣域內人口數量：表示縣域旅游主要客源地的潛在消費人群和鄉村旅游勞動力;

（4）縣域旅游總收入：表示縣域旅游收入狀況;

（5）縣域旅游接待總人數：表示縣域受歡迎程度和游客重訪概率;

（6）縣域人均收入：表示縣域鄉村旅游經濟發展潛力;

（7）縣域人均地區生產總值：表示縣域經濟實力和旅游消費能力;

（8）縣域政府綜合財力：表示政府在鄉村旅游開發方面的能力;

（9）四好農村路示范縣（市）：表示縣域內交通設施建設完成度。這里，不妨設國家級5分，省級3分，其他0分，可疊加。

1.2 研究對象的選取

本文以浙江省縣域鄉村為研究對象，涵蓋90個縣（市、區），360個鄉鎮（街道）。其中村民委員會有20402個，農村常住人口達到1755萬?！捌呱揭凰铩钡恼憬?，由于各個縣域之間所處的地形面貌大有不同，所以在鄉村旅游的優劣勢上也有較大差別。本文通過對浙江省各縣域鄉村旅游的現階段發展特點及競爭力相關指標的剖析，旨在為未來鄉村旅游市場的開發建設和提質增效提供決策支撐。

1.3 數據來源

本文的數據來源主要分為四個方面：一是依據《浙江省各縣2019年統計年鑒》《2019年財政預算執行報告》和《2019年國民經濟和社會發展統計公報》獲取;二是依據2019年度《浙江省非物質文化遺產保護發展指數評估指標數據報告》;三是來源于文化旅游部發布的第一批、第二批全國鄉村旅游重點村名單;四是來源于中國交通運輸部、農業農村部、國務院扶貧辦聯合發布的2017—2019年“四好農村路”全國示范縣名單和浙江省交通運輸廳2017—2019年發布的省級“四好農村路”示范縣名單等。

1.4 研究方法

本文的研究主要利用主成分分析法和聚類分析法。在主成分分析中運用降維的方式，從大量評價指標中提取出較少綜合變量，這些綜合變量間互不關聯，但能較好地反映出原來變量的信息，對復雜的問題進行了簡化。聚類分析是基于樣本或變量間的相似性特征，把相似的研究對象歸為一類，使類內差異性最小化以及類間差異性最大化。通過主成分與聚類分析，并借助SPSS23.0 軟件，對浙江省52個縣域的9個相關指標進行處理與分析。

2 浙江省縣域鄉村旅游競爭力測評及其分類

2.1 數據標準化及檢測

將采集的相關數據輸入SPSS23.0軟件中，進行數據預處理。這里運用到的標準化處理方法為Zscore法，其公式為（s為標準差）。通過KMO和Bartlett’s球形度檢驗（如表2所示），得到Sig值為0.000，小于顯著水平0.05，拒絕原假設，說明變量之間存在相關關系;KMO 值為 0.682，說明適合做因子分析。

2.2 主成分分析

如表3所示，前3個因子的特征值接近于1，且其特征值之和占總特征值的77.470%。因此，此處將提取前3個特征值作為主成分，分別占總信息的48.355%、15.827%、13.288%。

通過方差最大化旋轉，各主成分載荷矩陣如表4所示?；谠撦d荷矩陣，對各主成分進行命名：第1主成分在縣域人均地區生產總值、城鄉人均可支配收入、縣域政府綜合財力等指標中載荷較大，可歸為客源市場潛力和自身開發能力范疇;第2主成分在全國鄉村旅游重點村、縣域旅游總收入、四好農村路、縣域旅游接待總人次指標中載荷較大，可歸為旅游基礎和交通范疇;第3主成分在縣域內人口數量、非遺保護發展指數評估指標數據指標中載荷較大，可歸為人文旅游資源特色范疇。

2.3 綜合競爭力測評結果

基于因子得分系數以及各主成分貢獻率，分別計算出浙江省各縣域鄉村旅游競爭力的綜合得分并進行排名（如表5所示）。由于溫州市龍港市在國務院批準下于2019年8月設立，各項統計數據不足，所以暫時不列入綜合競爭力排名。

2.4 浙江省各市縣域鄉村旅游競爭力的類型分布

通過對浙江省11個市的縣域鄉村旅游競爭力指標體系進行評價打分，基于3個主成分及最終得分作為依據，采用K-means聚類法對11個市的縣域鄉村旅游競爭力水平進行聚類分析，結果顯示浙江省各市縣域鄉村旅游競爭力總體可分為三個層次，第一層次為1個市，第二層次包含7個市，第三層次包含3個市?；谡憬「魇锌h域鄉村旅游競爭力的實際情況和運行數據，可將三個層次稱為三大類型，分別稱作優勢突出型、潛力巨大型和整體薄弱型。

2.4.1 優勢突出型

湖州市縣域鄉村旅游競爭力位居浙江省第一層次，屬優勢突出型。以“安吉模式”為基礎，湖州市長期致力于多種模式共同發展。通過充分吸收和轉化大都市的市場需求，將旅游發展與都市圈發展聯系起來，為鄉村旅游注入“景區+農家”“農莊+游購”等發展理念，為其縣域旅游的發展提供了強大助推力。

2.4.2 潛力巨大型

杭州市、寧波市、金華市、臺州市、溫州市、嘉興市、紹興市七市的縣域鄉村旅游競爭力均處于第二層次，屬潛力巨大型。這些地區經濟發展勢頭較好，促進了鄉村旅游的蓬勃發展，由于城市旅游資源較為豐富，影響了鄉村旅游成效。

2.4.3 整體薄弱型

衢州市、麗水市及舟山市的鄉村旅游競爭力相對較弱，總體上處于第三層次，屬整體薄弱型。分析其原因，這些地區在旅游開發過程中整體資金相對匱乏，導致縣域鄉村旅游規模普遍較小，對建設性人才的吸引力不夠，資源與資金沒能有效結合，存在經營者品牌意識薄弱的現象。除此，這些地區普遍存在的一個劣勢是項目特色不夠鮮明，文化內涵不足。

3 浙江省縣域鄉村旅游競爭力發展指標評價

3.1 巨大的客源市場發展潛力和亟待提升的自身開發能力

本文進一步分析浙江省52縣（市）旅游資源評價數據，發現縣域客源市場潛力及自身開發能力方面分別呈現以下特點：排名靠前的城市多集中在經濟發達地區，這些市縣域經濟實力雄厚，消費能力較強，人口眾多，市場潛力巨大，可開發較高端的休閑旅游項目。排名靠后的縣域一般縣域山區面積占比較大，開發程度不高，政府財力不足導致對鄉村整體發展起到推動作用較弱。對于這些地區，應在發展當地經濟的同時適當加大力度開發鄉村旅游項目，推進數字化向行業融合拓展。

3.2 較為雄厚的鄉村旅游基礎和尚需完善的交通網絡設施

浙江省縣域旅游基礎和交通明顯向各大旅游景區集聚。對鄉村旅游交通而言，交通基礎設施服務需要有更高的要求，要在保證交通工具的便捷性以及舒適性的前提下，完善縣域鄉村旅游交通的信息化配套服務設施。對于一些本身交通基礎設施不夠完善的地區，應當加大對公共交通體系構建的投入，針對地區鄉村旅游公路的不足進行大力改建。

3.3 逐步積淀的文旅資源底蘊和漸趨彰顯的空間分布差異

浙江省鄉村旅游景點大多呈現出“整體分散局部聚集”的空間格局，各旅游資源點在空間上差異明顯，東北部和西南部分布較多。作為鄉村旅游接待設施的集聚地，杭州、嘉興、寧波與旅游經濟的發展規律呈現出較好的一致性。在空間上而言，旅游服務設施大多“東北高西南低”，東部的旅游資源相對協調，而西部則存在一些發展不平衡的區域，不利于區域旅游的整體發展。

4 浙江省縣域鄉村旅游競爭力發展戰略

縱覽浙江省縣域鄉村旅游的發展，雖然有諸多可取之處，但也存在一些薄弱環節和發展痛點，欲使其鄉村旅游競爭力得以優質提升，亟需實施以下發展戰略。

4.1 科學規劃，推進傳統和現代融合發展

針對現存的相關問題，要在發展中進行科學的區域規劃，提高空間整體利用率，實現優秀傳統和高度現代化的融合發展，讓游客有更多選擇機會和權利。要在核心旅游產品中保持優秀傳統、維持鄉村旅游的獨特性，讓游客體驗農村的慢生活。

4.2 完善網絡，開發鄉村旅游集體經濟新模式

現有鄉村旅游一般以農戶自發組織開展為主，那些區位條件和參與能力不具備優勢的鄉村居民，沒有機會參與旅游經營活動或者只能參與旅游業中低收益水平的一環，容易產生社會矛盾。所以，要進一步完善鄉村交通網絡，優化基礎設施，著力開發鄉村旅游集體經濟模式。

4.3 強化監督，提高鄉村旅游市場績效

對于鄉村旅游企業小而散、旅游市場的散而亂、市場準入門檻低、市場競爭不充分現象，政府需要通過立法和司法對劣質生產者的不正當競爭行為進行打壓和遏制，創造公平競爭環境，優化鄉村旅游市場環境，改善旅游市場服務品質，從而提高鄉村旅游市場績效。

4.4 數字賦能，做強區域資源共享示范

隨著數字鄉村建設，數字化技術對農業農村的賦能越來越顯著。尤其在鄉村旅游領域，更應與時俱進，充分利用數字信息擴大旅游市場發展空間，整合區域旅游資源。對于浙江省來說，作為國家看好的“高質量發展建設共同富裕示范區”，可通過與周邊地區聯手合作，打造區域鄉村旅游品牌，實現信息共享、線路共建、市場共拓、客源互送、優勢互補、產業互通。

5 結語

本文通過構建相關發展指標評價體系，從鄉村旅游資源、旅游客源市場及區位條件、鄉村經濟及社會條件三方面出發，分別運用主成分分析及聚類分析的方法對浙江省52個縣域進行鄉村旅游競爭力的測評。結果表明，各縣域鄉村旅游競爭力在空間上存在較大差異化表現，競爭力的近鄰效應顯著，浙江省各市縣域鄉村旅游競爭力水平總體可分為三個層次，分別為優勢突出型、潛力巨大型及整體薄弱型。展望未來發展，必須加快實施相關發展戰略，以實現鄉村旅游競爭力的可持續提升。

參考文獻

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Evaluation Analysis and Development Strategy of County Rural Tourism Competitiveness in Zhejiang Province

1.Zhejiang Ocean University Zhoushan， Zhejiang 316022

2.Ningbo University of Technology Ningbo， Zhejiang 315211

3.Zhejiang Wanli University Ningbo， Zhejiang 315100

HAN Lina1，2 ZHU Zhanfeng2 ZHU Yiqing3 YIN Tao2

Abstract： Using principal component analysis and cluster analysis methods， this study selects rural tourism natural resources， tourism source market， rural location and rural social and economic conditions as the main influencing factors， and builds a relevant index system to evaluate the rural tourism competition of 52 county units in Zhejiang Province. It is further proposed that it is necessary to further implement scientific planning， promote the integrated development of traditional and modern styles， improve the network， develop a new model of rural tourism collective economy， strengthen supervision， improve the performance of rural tourism market and digital empowerment， and strengthen regional resource sharing demonstration and other development strategies.

Keywords： Zhejiang Province; county rural tourism; competitiveness; evaluation analysis; developmental strategy