農產品直播帶貨的問題分析

方浩文

（河北經貿大學，河北 石家莊 050000）

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，互聯網普及率達71.6%，我國網絡直播用戶規模達6.38億，占網民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規模為3.84億，占網民整體的38.0%[1]?；ヂ摼W的飛速發展也為“互聯網+農業”打好了堅實的基礎。2019年末爆發的新型冠狀病毒肺炎持續至今，對我國的經濟造成了多方面的沖擊。疫情防控措施引起了傳統銷路的阻塞，造成了大量農產品滯銷。為了打開銷路，一眾明星主播紛紛站臺為農產品帶貨貢獻力量，還興起了縣長和書記為農產品帶貨的新模式，農戶自身也紛紛在直播平臺中開啟直播銷售。雖然電商直播發展勢頭迅猛，但是還是出現了直播營銷人員言行失范、數據造假、假冒偽劣商品頻現等問題。

1 農產品直播帶貨的優勢

在扎實推進脫貧攻堅和鄉村振興，堅持農業農村優先發展，加強脫貧攻堅與鄉村振興統籌銜接的方針指導下，我國于2020年已實現全面建成小康社會的偉大構想。但這并不是扶貧工作的結束，而是一個新的開始。脫貧不返貧才是真脫貧。而農產品直播帶貨，能為農產品廣開銷路，增加產品的曝光率，從而更好的刺激國內市場，擴大內需釋放活力，切實的幫助農民增收[2]。把電商、直播和扶貧助農相結合，有利于實現社會效益和經濟效益的統一。且農產品直播帶貨有利于貫徹精準扶貧，為農民搭建良好的平臺發展地方特色經濟，長此以往，便于形成較為完整的產業鏈，促進農業產業轉型升級，解放農村生產力，提高農業現代化，機械化、數字化、綠色化、功能化、共享化水平。建設中國特色社會主義新農村。

2 農產品直播帶貨過程中的問題

在直播帶貨的過程中會產生許多的問題，如：產品質量不達標，直播展示的產品質量與消費者實際拿到的產品質量不符；還有部分主播在利益的驅使下進行虛假營銷等不正當競爭行為；消費者在收到不滿意的產品的情況下，產品的售后得不到合理的保障，維權困難的現象頻發。

2.1 產品質量問題

其一農產品以生鮮為主，存在難以儲存，鮮活易腐等問題。且部分農產品的產地在交通閉塞的偏遠山區和鄉村。在農產品運輸過程中會出現因為運輸時間過長而導致的腐爛，因道路不平顛簸而使產品造成磕碰、破碎。

其二直播帶貨的準入門檻低，農民足不出戶就可以在網絡平臺注冊賬號進行直播，但平臺并沒有對直播帶貨主體的資格進行審查。而傳統的農產品銷售渠道，往往會有權威機構對農產品進行質量檢測和進貨查驗，對農產品的質量會按標準進行分級和認證[3]。農戶直播帶貨往往缺少篩選和嚴格的檢驗環節，直接對農產品進行打包郵寄[4]。且農產品的等級不同價格不同，但直播帶貨并無嚴格的品控，銷售者對產品的分級有很大的任意性，會出現同樣的價錢買到的農產品質量差異懸殊。[5]以及用較高價買到的農產品與較低價買到的農產品是同一批次相同規格的。

2.2 主播虛假營銷問題

當今直播帶貨的虛假影響現象非常嚴重，可以簡單的分成四類，第一類是對商品質量或服務品質本身進行虛假營銷，第二類是主播對于身份與立場的虛假宣傳，主播收取了一定的費用為商家帶貨，于是主播與商家因為存在利益關系而產生了實質性關聯[6]，其身份并不代表中立，但卻隱瞞了自己與商家的聯系偽裝成對產品的客觀評價，第三類是對包裝，裝潢，店名等商業標識進行虛假營銷，模糊自身與其他品牌的界限，迷惑消費者。第四類則是直播流量數據的造假，例如刷單，刷好評，購買水軍在直播間瘋狂評論造成直播間人氣火爆的假象，吸引消費者。如今觀看人數造假，銷售數據注水，惡意刷單、刷好評，傳媒公司和刷單機構相互勾結，已構較為成熟的造假產業鏈。主播之間因為利益的競爭，虛假舉報，惡意差評等同業競爭也對直播市場的環境帶來巨大不良影響。

某知名網絡帶貨主播在對羊肚菌進行直播帶貨中的一段廣告詞引發了強烈爭議，“你會吃到最新鮮的羊肚菌，補身體絕對是滋補最好的，它可以增強抵抗力，益腸菌、助消化、補腦提神、補腎壯陽，給老人吃非常好，年輕人吃也可以，小朋友吃也可以，全都沒有問題?！痹谶@段廣告詞中，違反了《廣告法》第九條使用了“最好”、“最新鮮”等絕對性用語[7]。且在描述羊肚菌的功效時，沒有區分食用和藥用，而她直播帶貨的羊肚菌屬于食用型羊肚菌，而食品廣告不可以不得涉及疾病預防、治療功能，她的行為容易誤導消費者羊肚菌可以治病，若因此造成消費者的不良后果，該主播需要根據《消費者權益保護法》和《食品安全法》承擔相應的民事責任。

除了過分夸大產品效果的虛假營銷外，還有部分不良商家采取賣慘式直播的營銷策略欺騙消費者。例如直播帶貨主播對會理石榴的悲情營銷，讓頭發花白的老農在田間哭泣謊稱石榴滯銷，通過激發消費者的同情心拉動購買需求，但這種悲情營銷不但會引起果農恐慌使農戶不得不壓低石榴的價格，而且會破壞會理石榴長期以來打造的品牌形象。目前短視頻平臺已和會理縣市場監督管理局聯手，建立了一個針對會理石榴悲催營銷投訴舉報的快速處理通道。一旦發現悲情營銷視頻，當地會進行一次核實，并將相關信息傳至平臺方，平臺方審核無誤后，就會對相關賬號和ID進行封號處理。

2.3 消費者維權困難取證難，相關法律存在空白

我國法律規定消費者自收到貨物之日起七日內可以進行無理由退款[8]。此規定可以給消費者選擇的權利，在自己不滿意或者商品存在缺陷的時候及時退換。但是在網絡直播上購買上商品時，主播大多會要求消費者通過個人微信和支付寶轉賬購買。此時交易雙方的記錄僅顯示為支付寶和微信的轉賬記錄，而微信和支付寶并不屬于正規的網絡交易平臺且具有一定的隱匿性。雙方越過直播平臺的私下交易，沒有平臺進行統一的規制和干預，也沒有運費險和正規維權途徑，不但退換貨物變得十分麻煩，而且也會造成舉證困難，維權成本高。且相關的法律法規并沒有對這種特殊情況做出規定，直播帶貨的維權存在一定的法律空白，拓寬維權途徑刻不容緩。

消費者維權意識仍然存在很大的不足。其一是因為消費者法律意識淡漠，在被侵權時并不能及時的保存證據，如發票，轉賬記錄，購買記錄的截圖等。其二，消費者對于消費者權益保護和侵權責任相關的法律并不了解。有些時候面對不良商家的違法行為，并不知道自己被侵權。如在直播間購買特價商品不退不換的霸王條款，實則違反了《消費者權益保護法》第二十六條規定，是商家排除、限制消費者權利、減輕或者免除己方責任、加重消費者責任的不公平、不合理的規定，其內容不具有法律效力。不熟悉法律的消費者就因此落入了不良商家的陷阱。其三，消費者在維權的過程中，會產生時間、經濟、取證等方面的成本。如果商家惡意拖延時間超過了七天無理由退款期限且平臺不作為會使退還貨物變得更難。而根據《消費者投訴處理辦法》的規定，投訴舉報案件的處理時限為30日，特殊情況可延長至60日。處理舉報，調解，訴訟的周期過長會讓消費者望而卻步，大多數情況下消費者選擇不了了之，自認倒霉。

3 直播帶貨發展農業新模式的改革建議

3.1 嚴格農產品生產標準，完善農產品物流配送體系

農產品作為可食用的產品，保障農產品的質量安全與保障消費者的身體健康密切相關。所以要嚴格農產品的生產銷售標準，對于直播銷售的農產品，農戶要向直播平臺負責，在直播平臺備案登記，平臺也要對農產品盡到審查的義務。保障經過審查且檢驗合格的農產品才能流入市場。國家可以對于農產品直播平臺的審查提出統一的標準，該標準包括但不限于農產品的采摘，打包，裝運和售后等。直播平臺根據國家制定的統一標準進行審查。

其次要健全農產品物流配送體系，將互聯網與產品運輸相結合，提高物流覆蓋率，提升物流配送設備技術水平。一方面加強農村的基礎設施建設完善道路交通，另一方面國家可通過減稅和科技補貼等手段鼓勵物流公司的發展，提高物流設備的科技含量，通過發展冷鏈系統和商品化倉儲處理設施[9]，減少農產品腐爛生蟲，保障農產品的質量。

3.2 加強電子商務平臺的監督，提高直播人員素質

直播平臺作為連接生產者銷售者和消費者的渠道，平臺經營者對商品銷售者的資質資格要盡到審核義務，且對消費者未盡到安全保障義務。做好農產品帶貨的監督者，對于一些違反直播規范和法律法規的直播間及時進行刪除下架，對于進行虛假宣傳的低俗賣慘主播進行封號處理，且不準許其用其他身份在平臺另行注冊賬號直播。在消費者受到侵害時，平臺也要及時為消費者提供經營者的真實信息，協助消費者維權。若電子商務平臺在監管與消費者維權方面不作為，該平臺需要與侵權者共同承擔連帶責任。

直播人員的素質也亟需提高。直播帶貨主播多為知名主持人、影視演員、歌手、或在自身行業表現優秀，并具有一定影響力，能夠利用自身知名度吸引粉絲的人。所以主播一定要嚴格選品，不能因為利益而欺騙消費者，辜負公眾對其的信任，要珍惜自己的羽毛。主播作為廣告發布者[10]，要提高自身素質，加強對于直播帶貨相關法律法規的學習。國家可為想要成為帶貨主播的人設置準入考試，只有通過考試獲得相應的資格，才能在平臺進行產品帶貨。且通過考試的主播也要進行定期的培訓學習。并需設置一定的考察期，在考察期間要對主播的行為進行嚴格的審查和監管，通過審查期且并無違規現象的主播才能真正進入直播市場。

3.3 拓寬消費者維權渠道，提高維權意識

網絡直播帶貨的銷售模式，具有沉浸式和交互性的特點。消費者與主播直播互動，通過主播的賣力推銷以及對商品的演示和描述，來了解商品。不同于線下購買，可以真實的觸摸商品的質感，了解農產品的口感。主播為了推銷商品有時候只是一味的吹捧并不能站在客觀的角度介紹商品。部分商家也會基于自身利益，以次充好，渾水摸魚，給消費者發貨的質量與直播間展示的商品質量不盡相同。使消費者權益得不到保障。很多消費者會因為農產品價格不高退換貨物麻煩而放棄維權，放任這種情況的發生。所以消費者應積極維權。

國家也要完善直播帶貨的相關制度降低法律風險，如在《電子商務法》《廣告法》《消費者權益保護法》中把網絡直播帶貨的消費者權益保護規定的更加詳盡。建立健全網絡直播市場的監督管理體制，建立線上和線下的監管機制，嚴厲打擊違反法律的虛假營銷行為。對于消費者的投訴要及時追蹤處理，確保消費者的人身安全和財產安全得到保障。對于不良商家和主播也要依法處罰。

面對消費者提出來的聲音，應當加快“互聯網+政務”的發展，積極響應消費者群體提出來的建議和需求。政府部門可與當地消費者協會聯合，建立與當前網絡直播帶貨經濟蓬勃發展相適應的消費者投訴處理機制，簡化繁雜的工作流程，縮短處理時間，讓消費者及時發現問題解決問題，打造高效便民的政府。建立專業的調解團隊，及時緩解消費者與網絡直播商家的矛盾。

3.4 培養鄉村營銷人才，避免兩極分化

直播帶貨市場上有李佳琪，薇婭這種知名主播，也有由康輝、尼格買提、朱廣權以及撒貝寧組成“央視 Boys”在網絡平臺直播帶貨的助農行為。還有縣長、村長等一線公職人員為推廣地方農業產業發展直播銷售農產品。但是大部分農戶面朝黃土背朝天，對于網絡營銷并沒有太大的了解。農村缺乏專業的營銷人才，會形成“馬太效應”，即懂得直播帶貨的農民因此致富，并形成積累優勢，就會有更多的機會獲得更大的成功和進步。而不懂網絡技術的農民即使農產品質量更好卻銷售無門，雙方的貧富差距會更加大[11]。所以鄉村應積極培養營銷人才，政府應幫助農民學習互聯網知識，并定期組織直播營銷的培訓，組織網絡帶貨主播的交流分析會互相傳授經驗，培養農民的營銷意識，或利用政策優勢吸引優秀青年知識分子回農村利用所學網絡知識發展營銷策略打造農業品牌。農戶即使當天不進行直播帶貨，也可以把當天的生產勞作日常，農村生活日常，做飯吃播日常以直播或者短視頻的形式發布在網絡上，吸引用戶觀看并形成固定的粉絲群體，加強宣傳和推廣，提高農產品的吸引力[12]。長期打造品牌形象，為農業電商發展注入新活力，不被時代淘汰。

4 結語

互聯網技術的普及促進了網絡直播帶貨如雨后春筍般發展。農業發展也應當坐上這班順風車，抓住新機遇加快農業產業轉型升級，打造地區特色優勢品牌。網絡直播帶貨作為新事物，發展必然面臨許多的風險和挑戰，但是總體而言農產品直播帶貨對于農業經濟發展利大于弊，有利于打開農產品銷售市場，切實幫助農民增收，提高農民生活水平，提高農產品競爭力。與此同時也給了消費者更多的選擇空間，可以從農產品源頭選擇新鮮、優質的農產品。滿足當前消費者對于商品多樣化和品質化的需求。政府需要積極引導，加強監管，嚴格打擊網絡直播市場的不正當競爭，培養直播人員和商戶正確的營銷意識，摒棄為了利益不擇手段的不良市場風氣，打造欣欣向榮的良性市場競爭環境。消費者也要依法維權，加強社會監督，及時舉報絕不縱容。網絡直播行業未來會因為各方主體的共同努力而繁榮昌盛。