“短視頻+電商直播”營銷模式創新研究

張守昂

摘 要：“短視頻+電商直播”營銷模式在一定程度上帶動了電商行業的發展，同時也存在不足之處。文章通過闡述“短視頻+電商直播”營銷模式的概念及原因，分析“短視頻+電商直播”營銷模式的現狀及問題，提出“短視頻+電商直播”營銷模式創新發展策略。

關鍵詞：“短視頻+電商直播”模式;電商行業;營銷模式

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2022）06-0112-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.06.112

1 引言

“短視頻+電商直播”營銷模式作為新時代發展下的新興營銷模式，在流量、變現等方面體現出特有的營銷優勢。然而，目前的“短視頻+電商直播”營銷模式仍存在不足之處，在很大程度上制約著新媒體營銷模式的發展。在新媒體迅猛發展的新時代背景下，做好“短視頻+電商直播”營銷模式的改革與創新，有利于刺激消費，帶動經濟市場發展?；诖?，結合當下“短視頻+電商直播”營銷模式的現狀，深挖問題，提出改進方法和解決策略，對于實現“短視頻+電商直播”營銷模式的創新有積極意義。

2 “電商+直播”營銷模式的概述及興起原因

2.1 “電商+直播”營銷模式概述

直播營銷模式萌芽于20世紀90年代，由于打破了地域的限制，在時下備為流行。當時，電視直播最為凸顯，但由于具有一定局限性，如沒有實物對比、應用門檻較高、嚴格要求主持人營銷能力等，導致電視直播在發展過程中出現瓶頸，遇到阻礙。后來，伴隨著互聯網新興技術的出現與革新，網購日益興起，在很大程度上阻礙了電視直播這一營銷模式的發展?，F如今，隨著新媒體時代的到來，越來越多的消費者更傾向于通過電商直播的方式購買產品?！半娚?直播”營銷模式下，主播對商品開展介紹與描述，其間也會采用發放優惠券、開展滿減活動等營銷方式，既做到產品的詳細講解，也能夠最大程度上吸引消費者的關注，激發消費者購買欲望。整個直播過程中，消費者隨時可以選擇購買產品，不受地域和時間的限制與束縛，還可以實時與商家進行互動，對商品信息進行線上對接與溝通詢問，互動實效快，消費者需求能夠及時得到解決，消費者購買過程輕松愉快?！半娚?直播”營銷模式為買賣雙方搭建起了新的溝通平臺，加強了買賣雙方的交流與溝通，為商家賣出產品、消費者購買產品均提供了諸多便利。當然，商家開展“電商+直播”營銷模式時，首先應進行申請操作，通過登記基本信息，經平臺審核成功后，商家可以借助電商直播開展營銷。此外，商家營銷成效與商家流量基礎息息相關，流量越大營銷效果越好?！半娚?直播”營銷模式下，為了營造良好的直播環境，優化電商直播市場，平臺也會對商家的直播內容、時間等進行審核與限制，規避不正當競爭、投機取巧等不良現象的出現。

2.2 “電商+直播”營銷模式興起原因

2.2.1 信息技術迅猛發展

目前，新媒體信息技術廣泛應用，電子產品日益普及，網絡用戶不斷增加，網民規模迅速擴大，這些客觀的社會條件均為電商直播打下了堅實的營銷根基。此外，由于社會的變革與產業的更新換代，越來越多的社會群體開始關注并依賴網絡產業，更多消費者愿意選擇不出門便可購買商品的購買方式，這為電商直播模式的發展創造了良好契機，在符合消費群體消費需求的情況下，電商直播模式一躍成為當下流行且高效的營銷模式之一。

2.2.2 現代生活方式改變

現代生活方式更加追求高效率和便捷化，消費者對于娛樂消費的興趣更為高漲，愿意在空閑時間內，通過觀看電商直播，既達到放松自我的效果，又能夠進行娛樂消費?，F代社會下的消費者更強調自我消費體驗感和滿足感，而電商直播能夠較好滿足消費者的這一消費心理與需求，主播耐心并詳細介紹，親身示范并使用，積極回復消費者的疑問與問題，讓消費者從心理上得到了消費滿足，刺激了消費者的購買欲望，提高了產品購買率。

2.2.3 電商直播獨特優勢

較之傳統營銷模式，“電商+直播”營銷模式能夠實時展現商品信息，及時與消費者互動與交流，加之主播講解專業、示范使用效果實時體現，消費者能夠快速了解商品信息、明白商品屬性，無形之中提升了消費者對商品的購買欲和對商家的信任度，消費者在整個購買環節中能夠得到良好的消費體驗。另外，“電商+直播”營銷模式節奏快、緊迫性強，激發消費者購買欲，在一定程度上容易引起消費者客觀消費，這也是促進電商直播達到良好營銷效果的原因之一。

3 “電商+直播”營銷模式發展現狀與問題

3.1 準入門檻低

雖然電商直播模式的出現體現了經濟市場的創新發展，但在準入門檻上，電商直播模式不及傳統營銷模式嚴格。傳統營銷模式需要具備合法的營業執照，營銷人員也應具有專業的營銷水平，而相比之下，電商直播模式的準入標準更低、準入門檻不高，商家將基本信息提交直播平臺審核后，一般都能夠順利進入電商直播平臺，開啟電商直播營銷。由于電商直播模式準入門檻較低，在很大程度上存在非法經營、違規操作、不當競爭、投機取巧等隱患。

3.2 技術水平待優化

與傳統電商模式相比，盡管“電商+直播”營銷模式具備新穎性，但電商直播模式仍缺乏相匹配的技術水平?！半娚?直播”營銷模式下，雖然消費者能夠看到商品信息，實時與商家開展互動，但是消費者仍然不能接觸食物，并不能全面了解產品細節，也感受不到產品的質量，也就是說，為提高消費者的消費體感、營造誠信化經濟市場，電商直播模式的技術水平仍有待提高與改進。

3.3 忽視產品質量

“電商+直播”營銷模式是新媒體發展下的產物。但是，電商直播模式的穩健發展，離不開產品質量的保障，只有保證產品質量，才能實現“電商+直播”營銷模式的長遠發展。如果“電商+直播”營銷模式不能在經濟市場下規范運行，產品質量無法保障，則電商直播模式勢必衰敗。然而，從當下的“電商+直播”營銷模式來看，雖然電商直播的流量較大，但存在流量不穩定、隨時缺失的不利狀態，產品出現質量問題時，流量急劇下滑，直接打擊電商直播的營銷效益。一些商家并沒有意識到產品質量的重要性，只一味追求直播流量，忽略產品質量的基礎作用，長此以往，不利于電商直播的長期和穩健發展。[1]

3.4 監管力度不強

目前，電商直播盛行，全社會已掀起了電商直播、直播消費的浪潮，在此情況下，市場監管力度不強，并沒有滿足電商直播迅猛發展態勢下的監管需要，導致虛假宣傳、產品劣質、維權無路等問題的不斷出現。另外，主播平臺對于商家的監管力度不夠，加之準入門檻不高，導致一些商家在誠信經營、真實宣傳、保護消費者等事項上觸碰法律紅線，不利于經濟市場的穩健發展。

4 “電商+直播”模式發展策略

4.1 提高行業準入門檻

提高行業準入門檻、提高主播專業水平是“電商+直播”營銷模式穩健發展的必備條件之一?；诖?，電商平臺要提高行業準入門檻，嚴格審定商家信息，及時發現非法經營、投機取巧等一系列商家違規操作行為。另外，商家和電商平臺應注重對直播人員的專業培訓，提高主播專業水平，提升主播整體素質，為營造良好誠信的電商直播環境提供保障。[2]

4.2 改進科技水平

現階段，科技水平不斷發展，電商直播在科技手段的支撐下流行開展起來。而應注意的是，5G時代即將到來，VR等先進科學技術無疑是未來科技水平發展的方向和重中之重。因此，注重將5G技術、VR技術等先進科學技術與電商直播相融合，提高“電商+直播”營銷模式的先進性，打破地域和線上線下的限制，讓消費者能夠真實參與到產品體驗中來，將產品狀態真實而完整地呈現在消費者眼前，提高“電商+直播”營銷模式下的產品成交率，促進“電商+直播”營銷模式的長期發展。

4.3 保證產品與直播質量

（1）保證產品質量。盡管電商直播模式依賴并強調直播流量，但支撐“電商+直播”營銷模式穩健發展的基礎是產品質量。因此，“電商+直播”營銷模式的長期發展需要以優質的產品質量為保障。新時代下的消費者對產品質量有了更高的標準和要求，只有優質的產品質量才能夠贏得消費者信任，提高產品銷售效率。主播和商家要堅持誠信經營和誠信直播，嚴格把控產品質量，真實宣傳，保護消費者權益，在商家與消費者之間構建起良好的信任基礎。

（2）提高直播質量。電商直播模式下的工作人員要精簡直播內容，優化直播質量，贏得消費者的尊重，為商品直播奠定堅實的消費者基礎。具體而言，工作人員可以在電商直播時，通過細致介紹產品細節、科普產品使用方法和技巧、關心消費者消費心理、號召參與公益活動等，增加直播趣味，吸引消費者注意力，刺激消費者購買欲，提高消費成交率。[3]

4.4 加強監管力度

由于市場監管和平臺監管并沒有及時跟上“電商+直播”營銷模式的發展需要，加之電商直播的行業準入門檻不高，導致一些無良商家趁機混入直播平臺，擾亂電商直播環境，阻礙“電商+直播”營銷模式的長遠發展。另外，一些主播在沒有接受專業化培訓和系統化能力提升的前提下，即混入直播平臺中，導致在開展電商直播營銷時，出現言語不當、思想消極、虛假宣傳、欺騙經營等行為，造成了惡性的電商直播風氣，嚴重擾亂了電商直播營銷環境。因此，市場監管部門和直播平臺均應做好監管工作，加強監管力度，嚴厲打擊不良和不法直播行為，確保各自的監管作用能夠為“電商+直播”營銷模式的發展保駕護航。市場監管部門應嚴格把控直播產品質量關，只有符合行業標準的產品才能流入市場。直播平臺應對商家和直播者進行嚴格排查與篩查，嚴格把控直播內容質量關，只準許質量合格的商品在直播平臺上進行電商直播宣傳。市場監管部門和直播平臺應加強聯合，共同致力于消費者合法權益的保障。[4]

5 結論

綜上所述，“電商+直播”營銷模式作為當今社會不可或缺的重要營銷模式之一，在提高產品成交率、刺激消費、帶動商品經濟發展等方面均發揮了積極促進作用。而若實現“電商+直播”營銷模式的長期穩健發展，對“電商+直播”營銷模式進行改革與創新勢在必行。通過提高產品質量、優化直播內容、改進技術水平、提高行業準入門檻、加強監管等舉措，進一步深化“電商+直播”營銷模式的創新與發展。

參考文獻：

[1]趙語涵.電商三國時代或迎短視頻平臺“攪局者”[J].中國報業，2020（23）：50.

[2]林寶川.“直播+短視頻”農產品電商模式探究[J].電子商務，2020（12）：16-18.

[3]王越，劉戈.短視頻社交平臺對營銷方式的影響研究[J].科技智囊，2020（11）：69-74.

[4]王慧.“直播帶貨熱”背后的誤區及對策建議[J].杭州金融研修學院學報，2020（10）：21-22.

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