文旅融合視域下洛帶古鎮文創產品設計策略研究

熊 月

（四川旅游學院，四川 成都 610199）

近年來，逢文旅產業革新之時，文化和旅游的創新融合成為熱點話題。旅游不僅是一種休閑娛樂方式，更是一種文化之間的交流方式，這推動了旅游產業邁入文創經濟時代。旅游景區的文化創意產品作為文旅產業布局中的一個重要組成部分，也亟待優化和更新。景區文創產品需要兼具實用價值和文化價值，以實現傳承本土歷史文脈、建立景區良好形象、凸顯景區文化特色、促進文旅市場消費、為景區賦能等作用。

1 洛帶古鎮文創產品概述

1.1 洛帶古鎮

洛帶古鎮坐落于四川成都東部的龍泉驛區，總面積約20000m2，是一座具有悠久歷史的客家文化古鎮，是國家AAAA級旅游景區、國家級歷史文化名鎮，被譽為“西部客家第一鎮”。古鎮內及周邊鄉鎮80%的居民都是客家人，在文化風俗方面保留了豐富的客家移民文化傳統。古鎮內的千年老街、客家民居等建筑保存完好，古鎮建筑以被列入第六批全國重點文物保護單位的客家會館為最大特色。

1.2 洛帶古鎮文創產品

文創產品是文化創意產業中文化主體的衍生品，指通過創新意識對傳統文化資源進行解讀與再創造后所轉化出的具有文化附加值和市場價值的實體產品。文創產品的3個關鍵點是文化主題、創意轉化和市場價值。洛帶古鎮文創產品即依托洛帶古鎮本土文化資源的、結合創意設計和時代審美的商業產品，是洛帶本土文化的產品售賣載體。洛帶文創需具有一定的實用性、審美性、紀念性、精神性、復合性等特征，能展現洛帶古鎮的精神文化內涵，能滿足古鎮游客的特殊價值需求，比如對當地歷史文化、傳統風俗、民間工藝的認知和體驗等，要能使游客感受到文化旅游的特色和深度，讓游客產生深刻的記憶，喚起游客的情感體驗和文化認同，從而促進對洛帶傳統文化的理解和傳播。

2 洛帶古鎮文創產品現狀調研與問題分析

根據研究計劃，筆者采取實地走訪與問卷調查相結合的方式，運用統計、觀察、訪談等具體方法對洛帶古鎮文創產品市場進行深入調研。實地走訪工作主要統計并梳理了古鎮現有旅游文創產品的市場現狀；調查問卷采用景區實地發放的形式，共設置了10道選擇題和1道主觀填空題，選擇題主要調研了游客對洛帶文創的知名度、購買率、購買動機、關注類型、價位選擇和個人偏好等內容，填空題收集了游客對洛帶文創的意見及建議?，F場共發放問卷100份，有效回收67份?，F對調研結果顯示出的現存問題進行分析。

2.1 原創產品不多，體驗供能不足

本土文化往往經由旅游業進行宣傳和推廣，因此旅游景區的文創產品也具有旅游紀念品的屬性，且常常是通過旅游紀念品的身份打入市場的。經過實地調查統計，洛帶古鎮景區內共有旅游紀念品店鋪50余家，包括手工藝品、首飾配件、鞋服帽包、日常用品、特色食品等類型的產品店鋪。這些產品部分具有一定的傳統工藝價值，但總體都呈現出低端化、同質化、缺乏原創性的問題，這也是絕大多數古鎮旅游景區都共有的問題?？梢哉f這些旅游紀念品很多都算不上是真正意義上的文創產品，因為它們不具備文創產品的核心價值之一：創意設計。

真正有原創設計痕跡的文創產品店鋪數量只有不到10家，均位于華僑城中國藝庫的藝術廣場內。在走訪調研時還發現由于新冠肺炎疫情影響游客數量減少、消費不振，好幾家文創店鋪以及周邊業態都關門歇業的情況。優質文創產品供應不足，游客的消費選擇范圍更小，無法推動文創消費，也無法營造高質量文化景區的良好形象，不利于景區文創經濟的長遠發展?！吨袊牟┪膭撓M調研報告》里基于需求側對文博文創消費者進行了調研，調研結果中就提到：文創是體驗型經濟，消費者對于文創商店及周邊環境的體驗感對購買決策的影響很大，在空間氛圍感的營造方面需要注重。如果景區環境盡顯蕭條冷清，自然難以創造良好的文旅體驗，無法驅動消費意愿、振興文旅經濟。

2.2 本土文化缺位，創新設計匱乏

在問卷調查中，有超過半數的人認為洛帶古鎮旅游文創產品缺乏當地特色和創意設計；而在購買文創產品時，更注重當地特色和創意設計的人群占比也最大，人們對這兩項指標的需求甚至超過了對產品實用性和性價比的需求。實地調研結果也顯示，古鎮現有文創產品類型相對豐富，比較有實用性和裝飾性，但產品的功能比較單一，設計手法也較為常見，多是采用將平面設計元素直接印制到實用物品上的方式。且這些文創產品背后的文化內容大多來源于成都周邊文化，和洛帶古鎮自身文化特色相關的產品少之又少。據統計，僅有“博客樓快客杯”和“博客樓木質模型”兩款產品是基于洛帶古鎮自身建筑資源設計開發的。古鎮的文創產品對本土文化內容的挖掘和運用不足，且在設計手法上過于單一，缺乏創新意識，是拉低景區文化品味、阻礙文創經濟發展的主要原因。

2.3 缺乏品牌力量，推廣營銷不力

在激烈的市場競爭中，建立良好品牌知名度的重要性不言而喻。知曉是了解的前提，喜愛并消費則是了解后的可能結果。在問卷調查中對于洛帶文創知曉度和購買率的調查結果顯示，有47.76%的用戶表示不了解洛帶古鎮文創產品，79.10%的用戶沒有購買過洛帶古鎮文創產品，這表明洛帶文創的品牌建設與宣傳營銷的力度是不夠的。如果洛帶文創本身缺乏知曉度，想要提升知名度更是無從談起。若無法打出特色文旅古鎮的形象牌，也就無法吸引高黏著度的粉絲群體，更無法對大眾的文創消費行為產生影響力。而且洛帶古鎮文創僅在古鎮景區內部進行展示銷售，在互聯網平臺上鮮少見洛帶文創的身影，這樣的推廣和營銷策略在新媒體時代無疑是非常缺乏優勢的。

3 洛帶古鎮文創產品設計開發策略

3.1 挖掘客家文化，融入敘事體驗

客家文化作為洛帶古鎮特有的文化資源，在現有文創產品的設計中并沒有得到較好的運用與表現，這是導致洛帶文創缺乏本土特色的最重要的原因。要想提升差異化的競爭力，必須充分挖掘客家文化資源，可以運用敘事性的設計方法。首先確立敘事主題，挖掘“阿斗落玉帶”等古鎮傳說、水火舞龍節等民俗活動、“郵驛信”等郵驛文化脈絡；其次運用產品的形態語言將文化內容視覺化、實體化，可以選擇地域符號鮮明的玉帶、火龍等形象作為原型，通過色彩、造型的提取和轉化，采用抽象、意象、重構、系列化等設計方法去打磨產品外觀；最后也是最關鍵的部分，結合產品的使用功能設置敘事情景，使產品成為文本的載體，在使用中訴說洛帶故事。例如，設計水龍形象的加濕器，將水霧的彌漫情景與水龍節的祈雨場面進行聯想設計，展現客家人追求美好生活的愿景。再如，從“玉帶”傳說著手，運用玉石雕刻、皮具制作、紡織刺繡等非遺傳統工藝技術，融入客家傳統圖騰、客家服飾紋樣等文化符號元素進行服裝配飾等文化周邊產品的設計制作，讓消費者感受傳統手工藝術的魅力，同時體會客家風俗、了解洛帶故事，獲取到直觀的文化民俗體驗。

想要真正打動游客，要注重產品的敘事體驗，以客家文化為主題，以歷史故事為情景，以圖像符號為引導，塑造文化記憶點，讓消費者在使用中產生情感共鳴。

3.2 運用建筑元素，提升意象美感

洛帶古鎮的建筑集“川、徽、晉、海、閩”五派之傳承，其中最為出名的是會館建筑。洛帶古鎮擁有廣東南華宮、江西萬壽宮、湖廣禹王宮和川北會館四大客家會館[1]，它們見證了時代與文明的發展，承載了歷史的文化底蘊，是寶貴的洛帶物質文化遺產。這些建筑形態各異、獨具特色，例如古風軒昂的字庫塔、高大磅礴的封火山墻、巍峨莊嚴的五鳳樓、造型獨特的博客土樓、雕刻精美的戲臺樓廊等。

設計師可以提煉這些特色建筑的造型、雕刻、紋樣、裝飾、材質等意象元素，概括總結其視覺特征并與現代設計風格進行融合，通過“以形達意”的手法，提升文創產品造型的意象美感。還可以結合建筑的文化寓意進行創意構思，比如選取字庫塔的六角柱造型、裝飾和質感等作為視覺原型，沿用字庫塔“文字膜拜”的寓意，進行書簽、U盤、墨硯等文化用品的設計，凸顯產品的在地文化價值。這樣既可以創新產品的造型設計，改善當下文創產品同質化的現狀，又可以解決洛帶文創缺乏當地文化特色的問題，為洛帶文創植入本土景觀元素，提升游客的關注度和購買欲。

3.3 增加互動內容，豐富可玩趣味

要解決洛帶文創產品功能單一、缺乏創意的問題，可以在人機交互層面融入互動性和趣味性設計，目的是讓用戶不僅可以簡單地使用產品，還可以進行主動的參與和探索，開啟多元化、沉浸式的產品體驗方式，喚起使用者的心流體驗，在游戲般的體驗中潛移默化地感知產品背后的文化內容。例如從傳統文化活動中發掘新奇體驗形式的三星堆考古盲盒，用戶可以使用配套的考古工具從泥土中挖掘三星堆文物模型，挖掘成功后便得到一個可觀賞的文物玩偶。該設計讓用戶在產品交互中能直接體驗考古的樂趣，在動手體驗中能真切感受到厚重的古蜀文化的魅力。

設計師可以從文創產品的體驗方式入手，打破傳統套路，展開頭腦風暴，設計交互規則、變量因素、結果導向等要素，尋找互動過程與文化內涵的巧妙結合點。以玉帶主題的首飾產品設計為例，可運用模塊化設計的思路，將玉雕主體作為模塊化首飾的核心裝飾部件，在其背后設計系列通用的母接口。用戶可將主體裝飾部件與配備子接口的其他首飾配件諸如手鐲鐲體、項鏈鏈條、胸針托盤等進行自由組合佩戴，以滿足不同場合的裝飾需求。這種設計思路既可以打造趣味化的首飾佩戴體驗，又可以推動系列首飾配件產品的持續性銷售，達到一舉多得的效果。

在融入互動趣味性設計時，應以用戶群體為觀照主體，考慮產品受眾的年齡階段、性別偏好、消費能力等因素。針對兒童和青少年群體的產品設計要更加注重產品的外形、色彩等要素的親和力，注意產品的易操作性和反饋激勵設計；針對中青年用戶群體，則需更注重產品的使用邏輯、體驗視角和語義融入等方面內容[2]。從互動體驗角度入手進行開發設計，可以推動洛帶文創產品的特色化創新，從而達到優化產品、提升價值、推動消費的效果。

3.4 打造文創品牌，開拓推廣渠道

近年來，許多博物館景區都運用自己的館藏文化資源，結合創意設計，推出了一系列火遍全國的文創產品，例如故宮博物院、三星堆博物館等景區。在文創產品火爆的同時，景區的知名度也進一步提高，其背后的文化內容也隨之深入人心。品牌IP的影響力是巨大的，它不僅僅是一個符號，更是差異化的標志，能提升消費者的關注度、忠誠度和信任感[3]。洛帶古鎮亟需打造自己的本土特色文創品牌，應當依托景區本土資源，強調客家文化特色，突出品牌識別度。最重要的還是注重產品本身的創新設計，提升產品交付質量，讓產品成為品牌的核心能量，這樣才能長久樹立洛帶特色文創品牌在大眾心中的優質形象。

在產品推廣營銷方面，洛帶文創應當改進傳統營銷模式，注入互聯網思維?；ヂ摼W時代，很多消費者往往是通過文化品牌的在線傳播去認識文旅景區，再通過實地旅游體驗去尋覓文化蹤跡的。對于年輕的文創消費群體來說，消費地點正在逐漸轉移到線上平臺。問卷調查中，表示愿意選擇在電商平臺上購買文創產品的人群占到總體的43.28%，在《中國文博文創消費調研報告》中該比例的數據也高達76.60%。顯而易見，僅在景區內部去展示和銷售旅游文創產品的傳統模式是遠遠不夠的，這既不利于景區自身的宣傳，又不利于培育新的文創經濟增長點。洛帶文創應該順應時代發展，迎合新時代消費群體需求，運用互聯網思維去傳遞品牌文化理念，提高品牌知名度，靈活拓展銷售渠道。電商平臺、網絡直播、社交媒體、文創展會等渠道都是可以拓展的方向，這有助于挖掘潛在文創消費者，打破文創經濟在空間和時間上的限制，創造新的文創消費機遇。

4 結語

在文旅融合的大趨勢中，旅游景區的發展離不開文化創意的加持，現在的消費者也越發關注旅游的文化氛圍與消費的情感價值。洛帶古鎮文創產品需要大力發掘本土文化特色，創新產品設計方法，打造故事化、多元化、趣味化的產品體驗，同時也要創建特色文創品牌，開拓廣泛的推廣與銷售渠道，加強景區文化氛圍感的營造，這樣才能將文化資源轉化為經濟價值，推動當地文旅經濟的良性發展。