新農村建設背景下直播營銷助農模式的研究與應用

戴心怡 梅茹雪 鄭冰潔

摘要：在國家高度重視社會主義新農村建設的背景下，農村經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設如火如茶，首要目標是建設經濟繁榮、設施完善、環境優美的社會主義新農村，而經濟發展是新農村建設的核心。由于農村信息相對閉塞和2020年以來的新冠肺炎疫情突襲，導致優質農產品大量滯銷，與農村經濟的良性發展背道而馳。網絡直播營銷則為解決這一農村經濟發展難題提供了新思路，直播帶貨成為農產品促銷的新渠道?；诖?，本文對新農村建設背景下的直播營銷助農模式進行探討，以期為助推農產品銷售進而帶動農村經濟發展提供積極參考。

關鍵詞：新農村建設;鄉村振興;精準扶貧;直播營銷;助農模式

2020年10月26日在北京召開的第十九屆五中全會上明確提出，要繼續堅持把解決好“三農”問題發展作為我們全黨各項工作的重中之重，走具有中國民族特色的社會主義現代化鄉村經濟振興的道路，全面落實鄉村經濟振興發展戰略。這無疑是對十六屆五中全會所明確提出“社會主義新農村建設”思想的深化和繼承。新農村建設工作的根本任務之一就是要大力發展農村的生產力，推進農村經濟可持續發展，增加農民收入。自2020年新冠疫情爆發以來，許多優質的農產品線下銷售受阻，農民入不敷出。隨著網絡直播的興起，在電商直播平臺與消費者一對一互動，進行線上產品介紹答疑，已經成為一種新型的網絡營銷方式。其在助力農產品的銷售方面發揮了獨特的作用，打通了農產品線上銷售的新通道，成為促進新農村建設和農村經濟可持續發展的新模式。

基于此，筆者以新農村建設背景下直播營銷助農模式的應用及相關研究為切入點加以系統搜集和深入分析，指出問題進而提供建議，希望可以對新農村建設、精準扶貧、直播帶貨、網絡營銷一系列相關議題形成較清晰的認知，為直播營銷助農模式的應用和發展提供借鑒，促進我國新農村建設和精準扶貧的有效推進。

一、理論層面：直播營銷助農模式的相關背景和研究

（一）直播營銷助農模式的產生背景

如前所述，新農村建設和精準扶貧等政策的頒布使農村經濟發展困難的問題得到更廣泛的關注，化解農產品滯銷困境、提高農民收入成為推進新農村建設的必然要求。而互聯網時代下網絡營銷帶貨的興起，成為農產品直播營銷助農模式構建的一大契機。具體表現在以下三個方面：

1.頂層設計要求：新農村建設的大力實施

新農村建設是指在社會主義制度下建設農村的經濟、政治、文化、社會，最終實現建設社會主義新農村的目標。社會主義新農村是指經濟繁榮、設施完善、環境優美、文明和諧的農村。隨著我國城市現代化和經濟快速發展，基礎設施不斷完善，城鄉之間的差距越來越大。我國農村的務農人口占比相對較大，農村經濟發展是實現全面建成小康社會的關鍵。

因此必須加快推進新農村建設。

新農村建設中存在的主要問題是剩余勞動力較多但青壯年人口較少、農民綜合素質偏低、基礎設施較為薄弱、第一產業結構欠完善等。解決這些問題的辦法包括將農村人口轉移到城市、改革農村土地制度、發展現代化農業等。我國自古以來是一個農業大國，國情決定了鄉村和農業建設在國家發展戰略中的重要地位，而農業是新農村建設的重中之重。農業發展需要結合當地農產品的種植特點，有針對性地調整產業結構和發展現代化農業，使優質的特色農產品可以大規模進行產業化生產。詳細了解當地農村的產業結構，詳細調查當地農村地區耕種的農作物和農產品、養殖業的養殖物種、地理優勢、人文環境等因素，選擇符合當地農村現代農業發展的產業，大力發展對應產業。而通過互聯網幫助農民拓寬外銷渠道，增加當地農產品的知名度和銷售量，成為一條非常具有可行性和現實緊迫性的路徑。

2.重大舉措推動：“鄉村振興”和“精準扶貧”的深入展開鄉村振興戰略是習近平總書記于2017年10月18日黨的十九大報告中提出的戰略。三農問題是影響國民經濟和人民生活的根本問題，精準扶貧是農村經濟發展的對稱。廣泛扶貧是指在不同的貧困地區、不同的貧困家庭中運用科學有效的扶貧措施?！叭r”問題是我國實施“三農”戰略的關鍵。當前我國精準扶貧進入關鍵時期，鄉村振興則處于戰略起步階段。精準扶貧與鄉村振興是圍繞我國“三農”問題實施的重大舉措，兩者正處于歷史性的交匯期。

鄉村產業對農村發展的支撐不足是制約農村發展和扶貧的重要原因之一。發達的第一產業是鄉村工業、服務業發展的基礎和動力，但長期以來對鄉村農業發展投入的不足導致第一產業發展不穩固，現代特色農業發展總體處于緩慢發展的階段。當前農民持續增收困難，收入來源不穩定、財產性收入比重偏低、且農業生產情況不穩定。在農產品生產和加工的過程中，由于受到市場聯動性、農業市場信息不對稱以及天災的影響等，農產品的銷售會出現較為不穩定的情況，從而影響農民持續增收。農業的發展根植于鄉村，發展農村產業需以鄉村資源為依托、以農民和農戶為主體、以三產融合為路徑，構建地域特色鮮明、價值開發充分、各主體利益相互聯結的完整的產業體系。隨著電商的迅速發展，農村應加快電商直播帶貨、產地直銷直配、會員包配送和社區支農等新型經營模式的建設和發展。

3.行業熱潮助推：互聯網時代電商直播帶貨和網絡營銷的興起

直播帶貨是指通過新媒體平臺，使用互聯網直播的形式和技術對商品進行線上展示、咨詢答疑、導購銷售的銷售方式，具體可以由店鋪自己開設直播間，或由專業主播和網紅集合進行產品推薦。網絡營銷是基于網絡及社會關系網絡連接企業、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價值的信息與服務，為實現顧客價值及企業營銷目標所進行的規劃、實施及運營管理活動。它是企業整體營銷戰略的一個重要組成部分，并不是孤立存在的，其多數情況下是傳統營銷在互聯網中的應用和發展。

以淘寶直播為例，在短短兩年的時間內，淘寶直播從零做到了千億規模。直播成為用戶和產品的一個新的觸達渠道，由主播作為連接將產品推向適合使用的用戶，實現更快、更精準、更節約的品牌推廣?？梢哉f，當前電商已經成為人們購買商品的主要渠道，而短視頻則是娛樂的主要渠道，兩者相結合就形成了一種新型的消費方式一直播帶貨，它是電商購物的升級版，本質上是通過“促銷員”來向用戶介紹商品的“直接面向用戶模式”。一方面，直播帶貨互動性、親和力強;另一方面，它避開了中間的經銷商，實現了商品和消費者的直接對接，保證了商品價格最大程度的優惠。主播以受眾喜聞樂見的方式詳細介紹商品的相關屬性，并提供最大限度的折扣價格和方便的購買渠道，符合法律法規的直播帶貨可以幫助消費者改善購買體驗，也為許多質量和服務都有保障的優質農產品打開銷路。這無疑為優質且有特色的農產品銷售和流通提供了極好的平臺與技術支撐。

（二）直播營銷助農模式的研究概況

目前關于新農村建設、鄉村振興、精準扶貧、直播營銷、直播帶貨、網絡銷售等與直播營銷助農模式相關聯的研究已持續產生，并形成了相應的成果。其中非常典型的是直播帶貨，其自新冠肺炎疫情以來變得尤為火爆?？梢哉f，直播帶貨作為“互聯網+”經濟蓬勃發展中涌現出的新業態、新商業模式，憑借門檻低、直接性、交互性、實時性、廣泛性等優勢，成為當下爆火的詞條。這一新興的銷售方式在農產品銷售中的運用使得欠發達地區因疫情、自然災害等滯銷的優質農產品有了新的外銷渠道，也為農村地區的特色農產品打響了知名度。

已有研究普遍認為，直播帶貨的本質是農產品營銷渠道和銷售模式的創新，建立良好的產銷對接關系，既依靠農產品銷售過程中的優質的服務，自身過硬的產品質量，也依靠快速的物流配送服務。直播帶貨作為新興事物，更需要從行政監管與行業自律的角度出發，實現行業良性的發展和規范的建設。首先要確保農產品質量、提高服務品質，其次要提升物流水平、加強行業監管。農產品直播帶貨的可持續發展需要有專業素養的直播帶貨隊伍，一方面，要支持各類互聯網電商平臺和相關人才到農村創業;另一方面，要積極推進電商企業、培訓機構、相關協會對廣大農民農戶開展一對一的電商業務培訓，特別是注重培養線上營銷的思維和技術。農產品直播帶貨還需要農產品適網化和健全農村公共基礎設的支撐（張哲晰、阮啟祥，2020）。還有學者認為，在傳統的銷售模式中，再優質的產品也需要大量的宣傳才能引起消費者的注意，其效果在一定程度上取決于宣傳的策略以及投人的資金的比重。在傳統的模式中，產品的銷售者與購買者之間不是直接相對接的，而是一種“隔空喊話”的營銷方式。但在互聯網銷售時代，在直播營銷中，大量粉絲熱情的在直播間關注自己喜愛的產品，主播在進行產品導購時消費者可以在評論區發表意見，直接表達自己對產品的意見和看法，這在一定程度上拉近了商品銷售者與購買者之間的距離，實現零距離的對話，幫助商家快速生產出滿足消費者需求的產品（齊雨萱，2020）。

另外，學者們進一步指出，電商借助于互聯網無界限的核心優勢，打破時空界限，縮減交易環節，共同打造“企業+產品+信息科技+電商+農戶”的精準扶貧模式，構建起以市場為導向的電商大數據中心。農戶根據市場供求信息，自發地調整農業生產結構，對農產品類型、產量、面積等進行調整，加強農產品對接市場需求，優化農業供給結構，實現農產品的標準化生產，加快農村主導產業轉型升級，打造具有知名度的區域農產品品牌（吾斯曼·吾木爾等，2020）。還有學者從產品、渠道、營銷溝通和價格這四個方面提出研究假設，研究得出地理標識農產品的質量和標識認證、網購平臺的口碑、農產品物流配送包裝完好程度、地理標識農產品品牌知名度、農產品廣告信息對受眾的購買意愿都有影響（許炳城，2020）。

二、實踐層面：直播營銷助農模式的典型應用

當前電商扶貧、網絡銷售、直播帶貨等助農模式在農產品銷售領域已經有了較成功的實際應用，并逐漸形成新農村建設背景下助力農村經濟發展和農民增收的常態化、專業化的新形式。從以下幾個比較突出的例子可見一斑：

（一）電商扶貧在新疆農村中的應用

新疆堅持以擴大特色農產品網銷規模為中心，加大與淘寶、阿里巴巴、京東、蘇寧、微店、唯品會等國內知名電商大平臺合作，在建立新疆特色館和線下體驗館的同時，積極培育壯大本土電商平臺，為貧困地區特色農產品打通了銷售新渠道，已成為全區脫貧攻堅的“新動能”。2019年1月，新疆電子商務進村綜合示范縣中，墨玉縣依托特殊核桃、紅棗、葡萄等林果業，建檔立卡貧困戶電商銷售額85.6萬元，增收金額11.9萬元，人均增收金額632.7元，占第一位。2018年新入圍的英吉沙縣以“色買提杏”產業為支撐，打通電子商務全產業鏈，帶動核桃、紅棗、巴旦木等相關產品電子商務發展，建檔立卡貧困戶電商銷售金額15.0萬元，增收金額8.0萬元，人均增收金額963.9元，成為該地區農村電商發展的新增長點。

（二）李佳琪和高曉松直播為貧困縣農產品帶貨

2019年12月12日晚，高曉松、李佳琦首次在淘寶為貧困縣農產品帶貨，進行同臺直播。在直播中高曉松親自試色不同的口紅，#高曉松涂口紅#微博話題閱讀量高達2.5億。當晚，40萬斤內蒙古扎萊特大米5秒售罄，5萬罐安徽金寨山核桃5秒售罄，12萬袋康寶燕麥面7秒售罄，預計將帶動三地1114戶貧困戶增收439萬。

（三）駐村第一書記為農產品直播帶貨

2020年11月28日，在人民優選直播大賽總結大會暨頒獎典禮的活動現場，河北省灤平縣平坊滿族鄉于營村第一書記呂曉勛、陜西省延安市洛川縣老廟鎮過村第一書記郝小藝、云南省文山州格當村第一書記鄭文文、河南省虞城縣利民鎮西關村第一書記時圣宇向大家分享了他們在扶貧路上的故事。郝書記表示，通過洛川第一書記消費聯盟，通過直播帶貨，第二、三批香菇已經預定一空，貧困戶除工資外，人均增收2500元。其他書記也表示，網絡銷售是電商平臺帶給山區農民的時代紅利，讓更多的農村老百姓可持續的、有尊嚴的生活，讓廣大消費者能夠品嘗到更多有機綠色放心的好食品。

三、問題分析：直播營銷助農模式的發展困境及研究不足通過上述對直播營銷助農模式的理論與實踐兩個層面的分析，可以看出直播營銷助農模式及其研究已取得一定的進展，同時也面臨著不少難題：

（一）直播營銷助農模式的發展困境

先從實踐應用的角度看，直播營銷在農產品銷售領域已經付諸實踐并有了許多成功的案例，但是依然存在困境：

1.農產品直播帶貨的吸引力相對不足

首先，在目前在大多數的直播過程中，農產品帶貨的形式仍然較為老套。主播一味空洞地介紹農產品多么優質、價格多么實惠，并不能引起消費者的情感共鳴、激起他們的購買欲，使得農產品的銷路無法打開。其次，很多農產品的直播營銷得不到足夠的投資支持，一場優質的直播需要投人大量的人力和物力，網絡直播也需要流量的加持，否則其直播的質量難以保證，傳播力度也不容樂觀。再次，由于網絡的虛擬性以及行為主體的隱匿性，打著售賣優質滯銷農產品旗號的網絡詐騙事件層出不窮，人們開始對農產品線上銷售的信任度降低，形成了刻板印象，導致部分受眾對農產品直播帶貨避之不及。

2.農產品適網化和農村公共基礎建設不足

優質的農產品想要通過網絡打開線上銷路，當務之急是要做到適網化。也就是通過內在和外在的包裝和加工，讓普通的傳統農產品變成適應網絡銷售環境并能吸引消費者的商品。而現階段不少農產品直播帶貨所“帶”的仍然是原始而單調的農產品，這樣的產品在信息快速流動的互聯網世界里無法吸引受眾，從而影響農產品的銷量。此外，一些農產品從生產到加工、從線上售賣到線下運輸，并沒有形成一個完整的產業鏈。這主要是因為農村的基礎公共設施沒有得到完善，農村無法提供生產加工到銷售運輸的鏈條式服務，所以完善鄉村的“最后一公里”非常重要。

3.直播營銷助農模式的團隊建設不足

從總體上來看，農產品直播帶貨缺少一支完整而且高素質的隊伍，而只有人員充足、水平專業、分工明確和各司其職，才能使直播效率最大化。尋找網紅、KOL（關鍵意見領袖）直播為農產品帶貨固然是一種方法，但成本高且只能獲得短期的效益，電商助農的發展道路仍需要具備穩定合理的直播帶貨團隊。

（二）直播營銷助農模式的研究不足

再從理論分析的角度看，目前對于新農村建設、鄉村振興、精準扶貧、直播帶貨、網絡營銷以及農產品直播帶貨等議題，學者們已進行了較為廣泛而具體的研究?？梢哉f，現有研究將新農村建設和鄉村振興出現的問題與對策分析得很全面，但針對新農村建設背景、并緊扣農產品銷售與流通的關聯型研究、應用型研究卻不多見;或者雖然也有一些對農產品直播帶貨的研究，也多停留在某個地區或某個案例的探究上，概括型、總體型的研究較少。

四、對策建議：新農村建設背景下直播營銷助農模式的改進基于前文對直播營銷助農模式的理論分析、實踐分析和問題分析可以發現，直播營銷助農模式對新農村建設和精準扶貧有著重大意義，但所存在的問題也阻礙了其積極效果的實現。因此，結合時代背景及其發展困境，筆者提出如下幾點改進建議：

（一）提升農產品直播帶貨的吸引力，增強受眾參與度

其一，凈化網絡空間環境，引導新農村建設的主流輿論，改變消費者對農產品直播帶貨的刻板印象。其二，改變主播單調宣傳低價、空洞促銷農產品的傳統宣傳手段，對直播帶貨的形式進行創新，設置有趣新穎的促銷活動，增加直播帶貨的互動性，提高公眾的參與度。其三，加大對農產品直播帶貨的投入，保證直播的質量和宣傳效果，并通過資金引流加大推廣力度，讓更多受眾接觸到農產品直播帶貨進行產生購買行為。

（二）加快農產品的適網化，夯實農村基礎設施建設

首先，對農產品進行深加工和包裝，為農產品注入恰當的情感或文化因素，使傳統而原始的農產品變成精致、有內涵的商品，同時適應互聯網營銷環境，吸引消費者的注意力，激起他們的購買欲望。其次，加快農村基礎設施建設，推進農產品的產銷一體化發展，建立農產品從種植到銷售的規范化化生產，從生產、流通到銷售的全流程數字化供應鏈。

（三）招攬農產品直播帶貨的相關人才，組建專業團隊

一場優質的農產品直播需要專業團隊的密切配合，策劃、統籌、文案、拍攝、主持等工作缺一不可，這就需要不斷的培養和吸納相關人才，壯大農產品直播帶貨的隊伍。首先，可以通過高等教育和職業教育培養相關的農產品營銷人才，吸引更多年輕人學習農產品直播營銷的技能并從事該行業：其次，利用社會培訓增強農產品直播營銷人員的素質和能力，提高團隊配合的默契度以及直播營銷的效率與質量;再次，加大國家政策和資金的扶持，鼓勵各類電商企業及人才到農村創業，為新農村的經濟建設輸送新鮮血液。

五、結語

綜上所述，本文圍繞新農村建設和鄉村振興的時代背景，以直播營銷助農模式為重點，在梳理其產生背景和研究現狀的基礎上，分析了其實踐操作和具體案例，最后提煉出所存在的問題并提出了有針對性和可行性的對策建議。希望能讓直播營銷助農模式“一直火”，朝著更加完善和專業的方向發展，由此促進農村經濟的可持續發展，助力我國新農村建設和精準扶貧的更好實現。

（指導老師：陳奕）

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