文旅融合發展中的問題與寧夏解決路徑

馬健　王夢嬌

2018年機構改革后，文化與旅游正式開始從“結合發展”到“融合發展”的轉變。然而，在文旅融合發展的過程中，各地都普遍遇到一些認識上的問題和實踐上的難題。寧夏回族自治區通過處理好政府與市場的關系，提升民族文旅產品的質量，推進文旅演藝模式的創新，探索出一條值得研究和借鑒的民族地區文旅融合發展之路。

一、出發點是處理好政府與市場的關系

在文旅融合發展的過程中，地方政府和國有企業往往發揮著至關重要的引導甚至主導作用。然而，這種主導慣性容易出現諸如民營企業同國有企業或景區管理部門的地位不平等之類的問題。

舉例來說，文化和旅游資源主要有兩種運營模式：政府專營模式和市場化運營模式（包括委托管理、合作經營、經營權轉讓等）。一方面，越是重要的文化和旅游資源，地方政府越傾向于采取政府專營模式。另一方面，即使是采取市場化運營模式的旅游景區，地方政府也更傾向于引入國有企業作為合作對象。此外，在文旅融合發展的過程中，還很容易出現利益分配格局的不平衡。這種不平衡主要體現在三個方面：一是當地政府與當地居民之間的利益矛盾;二是旅游企業或景區管理部門同當地居民之間的利益矛盾;三是當地居民之間的利益矛盾。就前兩個方面而言，在很大程度上都是由于忽視或漠視群眾利益而造成的。

在政府與市場的關系問題上，寧夏的做法是：黨委和政府嚴格落實意識形態工作責任制的要求，嚴把民族和宗教題材等民族文旅項目的審核關與監督關。黨委和政府既引進具有專業化、規?；?、品牌化優勢的外來企業，通過股權投資、并購重組、品牌輸出等多種方式進入寧夏市場，也支持寧夏本土企業開發具有自主知識產權、廣闊市場前景、一定就業容量的本土文旅項目，還鼓勵各地的各類轉企改制國有文藝院團、民間文藝院團、文旅演藝機構等文旅市場主體以多種方式參與寧夏文旅項目?？傊?，充分發揮市場在文旅資源配置中的基礎性作用。

以寧夏的4個“5A級旅游景區”為例，除寧夏沙湖旅游股份有限公司（運營石嘴山市沙湖旅游景區）和港中旅（寧夏）沙坡頭旅游景區有限公司（運營中衛市沙坡頭旅游景區）分別為具有國資背景的寧夏農墾集團和香港中旅（集團）有限公司控股外，寧夏華夏西部影視城有限公司（運營銀川市鎮北堡西部影視城）和寧夏水洞溝旅游開發有限公司（運營銀川市靈武水洞溝旅游區）都是民營企業。就全國范圍來看，這都是較少見的。

二、落腳點是整體提升文旅產品的質量

根據原國家質量監督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會發布的國家標準《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T 18972-2017），在旅游資源的八大主類中，屬于文化資源的有三個大類：建筑與設施、歷史遺跡、人文活動。此外，還包括旅游購品大類中的一大基本類型——手工工藝品。然而，由于文化資源向旅游資源的轉化力度不夠，文化資源無序開發的現象還比較突出，大大影響了文化旅游資源品位。

此外，文化和旅游的融合仍以單向融合為主，即文化資源的旅游產業化。一方面，由于知名度高、影響力大、特色明顯、容易開發，并且具有高旅游品位的文化資源大都已被開發利用，因此，尚未被開發的文化資源的開發利用難度越來越大。另一方面，文化和旅游的融合思路和轉化方式比較單一，主要體現為文化資源向旅游產品的單向轉化。而且，這種單向轉化的層次還比較低：仍以傳統的文化“搭臺”、旅游“唱戲”為主要模式，對已開發文化資源的深入研究和提檔升級工作不夠扎實，尚未意識到文化“登臺”，旅游“升級”的重要性。

在整體提升文旅產品的質量問題上，寧夏的做法是：始終將質量作為文旅發展的生命線，大力推動寧夏文旅的高質量發展。寧夏政府要求，要“以文化提升旅游品質，用旅游傳播寧夏故事”，“打造更多游客喜歡認可的文創產品、旅游產品”，“推出更多群眾想游、愛游的優質旅游產品”。2019年，寧夏演藝集團秦腔劇院創作演出的秦腔現代戲《王貴與李香香》同時榮獲第十五屆精神文明建設“五個一工程獎”和第十六屆中國文化藝術政府獎“文華大獎”。同年，寧夏廣場舞大賽集中演藝活動被文化和旅游部列入“我和我的祖國”文化新生活全國廣場舞演藝示范活動，并成為全國六個示范點中唯一入選的西部?。▍^），也是唯一入選的少數民族?。▍^）。2020年9月，寧夏文化和旅游標準化技術委員會的成立，更標志著寧夏文化和旅游的融合發展邁入高標準發展階段。

概括起來，寧夏整體提升文旅產品質量的經驗是：首先，牢固樹立文旅精品意識。努力推出能達到甚至超出受眾或游客預期，思想精深、內容精彩、創意精妙、制作精良、展示精美、表演精湛的文旅產品。其次，充分挖掘民族文化資源。深入挖掘民族優秀傳統文化的哲學思想、人文精神、道德觀念，充分利用具有寧夏特色的民族音樂舞蹈、戲劇戲曲、工藝美術，在內容和形式上對民族文化進行兼具繼承性和創造性的當代表達。最后，重視活態保護民族文化。在寧夏文旅融合發展的過程中，既防止對民族文化的歪曲解讀和過度消費，從而傷害民族感情和影響民族團結的現象發生，也保持民族文旅演藝和文化活態保護的良性互動，強調民間在場，重視日常生活，注意活態呈現。

三、突破點是推進文旅演藝模式的創新

文化和旅游的融合并不是要素的簡單疊加，而是要素的融合滲透。從本質上講，文化和旅游的融合是通過文化要素和旅游要素的相互交叉、彼此滲透、融合裂變，豐富原有業態，形成新業態的動態發展過程。雖然文化和旅游部門的行政職能已經整合在了一起，但很多地方的文化要素和旅游要素的資源配置思維和運營管理思維依然是“加法思維”，而不是“乘法思維”和“指數思維”。最典型的例子就是很多地方仍將文化產業和旅游產業的融合簡化為“文化旅游產業”或“文化和旅游產業”，甚至進一步簡化為看似解決問題，實則不知所云的“文旅產業”。由此可見，人們對文旅融合發展的理解還有待進一步深入，文化和旅游體制機制改革也有待進一步深化，文化和旅游的融合發展模式還有待進一步創新。

在文旅融合發展的模式創新問題上，寧夏選擇的突破點是推進文旅演藝模式的創新?？陀^地說，“突破”這個“點”的難度不小。據《光明日報》的不完全統計，在全國的300多個文旅演藝項目中，80%處于虧損，10%收支平衡，只有10%實現盈利。但事實上，應對激烈市場競爭的最有效對策就是不斷推進文旅演藝模式的創新。例如，寧夏沙坡頭盛典旅游文化發展有限公司打造的國內首臺魔幻情境體驗劇和寧夏首個大型文旅演藝項目——《沙坡頭盛典》就采用沉浸式表現手法，讓觀眾跟隨劇情的發展變化，行走在不同的演出場景中，讓觀眾真切地感受“沙坡頭”的魅力。僅2019年演出季，該項目就接待游客近12萬人次。

概括起來，寧夏文旅演藝發展的經驗是：

一要重視民族文化遺產和民族文旅演藝的融合。寧夏的民族文化遺產資源豐富。寧夏社會科學院、寧夏博物館、寧夏文物考古研究所、寧夏民族藝術研究所等機構對寧夏民族文化遺產的系統梳理和深入挖掘，讓書寫在文獻典籍中的西夏文等文字，收藏在博物館和私人家里的古代文物，沉睡在廣袤土地上的民族物質文化遺產，散落在鄉野間的民族非物質文化遺產“活了起來”、“動了起來”、“火了起來”，成為寧夏吸引游客的重要內容。

二要推動民族文旅演藝的場景化和景觀化開發?！渡称骂^盛典》等項目營造的虛擬和現實相結合的沉浸式場景，不僅打破了“演員在舞臺上演，觀眾在舞臺下看”的傳統規則，而且重新定義了演員和觀眾（游客）的角色關系。隨著多個沉浸式文旅演藝場景的疊加與融合，這些場景本身就構成了劇情發展因演員和觀眾（游客）而異的敘事性景觀，從而實現了民族文旅演藝的景觀化。

三要實現演藝景區化和景區演藝化的互動共生。寧夏演藝集團創作演出的文旅演藝項目《千尋寧夏》在銀川市鎮北堡瑞信溫泉小鎮的上演，就完美地打造了賞《千尋寧夏》、逛西部影城、探王陵奧秘、觀賀蘭巖畫、品塞上美食的“一條龍”線路，成為“寧夏游”的新熱點。

事實上，一個成熟的民族文旅演藝項目本身就具有向創意體驗、休閑娛樂、餐飲住宿、田園度假等附屬旅游業態和綜合配套業態擴張的內生動力。當這種擴張達到一定規模時，就會自然形成以民族文旅演藝項目為核心的小型景區，即演藝景區化。當一個景區的主題性、特色類、定制型民族文旅演藝項目越來越多后，則會逐步形成一條貫穿整個游覽過程，整合多個演藝項目，具有豐富代入感的游客體驗式故事主線，最終將整個景區變為一個大型民族文旅演藝項目，即景區演藝化。這既是寧夏文旅演藝模式創新的經驗，也是文旅演藝模式演進的一般規律。

（馬健，西南民族大學旅游與歷史文化學院教授;王夢嬌，國家文化產業創新與發展研究基地西南研究中心研究助理/責編 劉玉霞）