新媒體時代餐飲企業顧客參與對品牌資產的影響研究※

蔣婷 井鴻泉

(1.濟南大學文化和旅游學院，山東 濟南 250002；2.福州大學人文社會科學學院，福建 福州 350108)

近年來，由于新媒體時代的迅速發展，餐飲企業與互聯網、線上APP以及各種銷售平臺的關系逐步加深，使得產業和企業的發展顯示出了前所未有的生機與活力。顧客之間的信息交流以及顧客與餐飲企業之間的互動更是為品牌資產的提升提供了良好的發展契機，顧客參與也成為餐飲企業的重要議題。線上營銷渠道日益拓展、大數據以及互聯網技術使得顧客獲取餐飲企業的信息更方便快捷。新媒體時代的顧客參與不同于傳統的參與方式，它不僅僅包括就餐過程中關于產品和服務的互動，而且包括了就餐前的信息參考和就餐后的服務反饋及分享?？v觀相關學者的文獻，鮮有通過管理學和心理學的角度研究餐飲企業顧客參與對品牌資產的實現機制的相關研究，而品牌資產的提升對于餐飲企業又發揮了至關重要的作用，因此，本研究以新媒體時代為背景，探究顧客參與的概念與維度，以便餐飲企業了解顧客需求、明確企業短板，創造顧客滿意的就餐體驗。同時，對于提高餐飲企業利用新媒體平臺維護顧客關系、創造“回頭客”、提升品牌資產提供有效的參考。

1 文獻綜述及假設提出

1.1 顧客參與

顧客參與是將顧客視為該企業的兼職工作者或是共同生產者，從不同的角度提升企業的顧客滿意感、信任感和忠誠感，從而提升銷售業績。Groth M認為，顧客參與是指顧客加入服務或生產過程，通過精神投入和物質投入兩個方面，一方面分享信息和資源，另一方面做出其他實質性的努力[1]。換而言之，顧客參與不僅表現為顧客對物質、信息和情感等資源的投入，而且還在某種程度上呈現了對服務或生產活動所涉入的程度。趙莉等人認為，顧客參與是指顧客通過提供與該餐飲企業產品或服務相關的信息，幫助推廣產品并參與到企業活動中[2]。隨著新媒體時代的深入發展，顧客參與視角已不再拘泥于現場互動，而是逐漸覆蓋了線上APP等平臺，并通過線上參與網絡營銷，從而呈現出線上和線下相結合的雙向發展模式。因此，通過梳理相關文獻，本研究認為，顧客參與是指顧客在線上或線下信息搜集的過程中，作為餐飲企業的共同生產者，通過物質和精神兩種形式參與到該餐飲企業，并對其產生影響。

新媒體對日常生活的影響促使消費者思路更開闊、行為更積極、方法更多元。根據現有研究，Ennew等人認為，顧客參與包括3個維度：信息分享行為、個人責任行為和人際互動行為[3]；Peng Y J認為包括了4個維度：參與的事前準備、信息的交流互動、人際的合作行為以及人際的互動行為[4]；姚山季和王永貴則認為，顧客參與主要包括提供相關信息、共同參與開發以及顧客參與創新3種方式[5]。結合上述學者的研究，本研究認為顧客參與可以采用信息互動、產品互動和服務互動作為測量維度，這三種因素相輔相成，共同作用于顧客對參與過程的信任感和愉悅感，并最終作用于品牌資產。

在信任因素方面，顧客通過就餐前搜集與該餐飲企業相關的信息，參與產品制作并對員工服務行為進行回應，通過沉浸式的互動體驗使顧客對該餐飲企業產生進一步了解，激發顧客對該餐飲企業產品和服務的信任感，產生再消費意愿。有學者認為愉悅感是一種令人難忘的、有趣的、快樂的感受[6]。顧客在參與之后，更享受這次體驗所帶來的樂趣。顧客參與的本質屬性是它的親身經歷性，然而從中獲得愉悅感則是體驗的目標。由此做出假設：

H1-1～H1-3：顧客參與對受眾信任感的產生具有正相關影響。

H2-1～H2-3：顧客參與對受眾愉悅感的產生具有正相關影響。

1.2 品牌資產

研究表明，品牌資產不僅是企業的無形資產，更是文化軟實力的體現，對于形成自己的核心競爭力具有重要的作用[7]。品牌資產是相對成熟的概念，目前已有部分學者對此做過闡述。徐虹等人認為，品牌資產是企業的附加價值，這種附加價值可以是額外的收入，也可以是更高的知名度[8]。聶國琪等人也持有相類似的觀點，他認為品牌資產是指企業的產品和相關服務的附加值，并與企業的品牌、名稱和符號密切相關[9]，且品牌權益的提升離不開消費者的參與。簡而言之，判斷某一品牌是否可以獲得更多利潤、知名度、市場和消費群體，依賴于消費者和品牌之間的關系。由此認為，在新媒體時代，品牌資產是指基于互聯網背景下，通過消費者視角對餐飲企業產生附加價值或實際收益的資產。

消費者作為形成餐飲企業品牌資產的起點和源頭，對品牌具有重要的意義。然而，要正確理解消費者對品牌資產的貢獻，首先要對品牌資產的測量維度做出闡釋。Aaker提出了衡量品牌資產的5類測量模型，分別是：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想和其他專有品牌資產[10]；董平等人認為其測量維度可以分為：區域聯想、品牌知名度、產品質量和品牌忠誠度[11]；于曉秋等人認為，品牌資產價值是消費者基于品牌認知度和品牌聯想產生的獨特情感和態度[12]。通過文獻梳理，結合相關學者的研究分析，本研究將品牌質量感知度、品牌認知度、品牌忠誠度作為品牌資產的測量維度進行研究和分析。

1.3 信任感和品牌資產

近年來，信任感在心理學、社會學以及管理學等領域的探討變得越來越多。在心理學領域，信任感是內心的情感體驗，并且這種體驗是積極的、主動的、自發的，能夠促進雙方更加坦誠地接納；在社會學領域，信任感能夠促進社會關系的良性發展，是人際合作的基石；在管理學領域，成功的領導者要關注員工的信任感，高的信任感能夠促使員工產生高的認同感和忠誠度，從而促進組織目標的實現。本研究認為，信任感有利于幫助餐飲企業的顧客獲得良好的體驗價值，并對品牌資產的發展產生建設性的影響。具體而言，信任感會使顧客產生潛意識，并促使顧客不自覺地對該品牌的就餐環境、菜品以及服務產生正向的體驗感知，并且基于信任感而產生的感知往往會符合自己的預期，從而對顧客的主觀感受和客觀行為產生重要的影響[13]。反之，如果這種信任逐漸變得模糊，人與人之間充滿了揣測、懷疑和戒備，這不僅會對餐飲企業造成負面影響，更有可能對整個社會造成影響。簡而言之，能否對員工以及該品牌的餐飲企業產生信任感是實現品牌資產的關鍵。因此，本研究認為，顧客參與過程中產生的信任感可以作為實現品牌資產的中介變量。由此做出假設：

H3-1～H3-3：顧客參與產生的信任感對品牌資產的實現具有正相關影響。

1.4 愉悅感和品牌資產

通常來講，愉悅感包括精神上和生理上的愉悅，相關學者的研究聚集于心理或精神層面。楊路明等人認為，愉悅感是個體所經歷的體驗，這種體驗最令人滿足、興奮快樂[14]；韓會然等人將顧客對目標產品所具有的期望與實際所見的產品及所感受的服務等感知體驗相比較之后，把隨之產生的滿足感稱為愉悅感[15]，這種愉悅感通常能促使顧客獲得心理上的積極體驗。因此，本研究認為愉悅感是顧客在該品牌的餐飲企業就餐過程中所產生的身心舒暢的主觀感受。具體來講，顧客基于飽腹感和參與感，通常會產生愉悅和滿足，而這種愉悅更能促使他感受到產品或者服務的超值性，從而獲得更深的質量感知，實現品牌忠誠，促使餐飲企業利益的最大化。因此，本研究認為，顧客因參與而產生的愉悅感也是實現品牌資產的重要中介變量。由此做出假設：

H4-1～H4-3：顧客參與產生的愉悅感對品牌資產的實現具有正相關影響。

1.5 顧客參與和品牌資產

研究表明，顧客參與不僅能夠給受眾帶來獨特、難忘的體驗，而且還能幫助服務型企業提升品牌資產。顧客參與所帶來的獨特體驗，會因情境不同而產生差異，并對品牌資產造成不同的影響。首先，顧客在不同平臺了解與該餐飲企業相關的信息，并傾向于選擇大多數人選擇的餐廳，并且，大部分顧客更愿意通過社交媒體了解和傳播有關該品牌餐飲企業的正面口碑，這也有利于酒店品牌資產的建設。其次，Biedenbach和Marell(2010)也認為:顧客參與體驗對品牌資產的4個維度均有正向影響，這4個維度分別是：品牌認知度、品牌質量感知度、品牌聯想和品牌忠誠度[16]。顧客通過菜品的自主設計和制作，能夠增加對該品牌的了解和感知，這種感知可以是對產品的總體呈現程度，也可以是關于品牌優越性的。最后，在餐飲企業中，為菜品制作環境提供明檔櫥窗是服務互動的最直接體現。顧客積極回應服務并表達感受，能夠加深自己對該體驗的印象,產生更深層次的認同感和期待感，進而可能對該品牌產生更高的情感依賴與行為忠誠。由此做出假設：

H5-1～H5-3：顧客參與中信息互動對品牌資產的實現具有正相關影響。

H5-4～H5-6：顧客參與中產品互動對品牌資產的實現具有正相關影響。

H5-7～H5-9：顧客參與中服務互動對品牌資產的實現具有正相關影響。

根據上述的研究內容和假設，構建了本研究的概念模型(如圖1所示)。圖1反映了顧客參與對品牌資產的直接和間接影響機制以及各個變量的結構維度。

圖1 顧客參與對品牌資產影響的模型建構

該模型的邏輯思路如下：顧客通過多種途徑參與到就餐過程，一方面直接作用于顧客對于該品牌的認知、質量感知和忠誠；另一方面通過信任感和愉悅感這兩個中間變量對品牌資產產生間接影響。因此，該框架模型的建構實質上反映了餐飲企業顧客參與對品牌資產的影響過程和結果，表現了品牌資產的雙重實現路徑。

2 數據分析及討論

2.1 樣本人口統計特征

筆者借助QQ群、微信群以及私發好友等形式，尋找最近有外出就餐經歷的人，發放調查問卷。本研究共回收問卷388份，除去無效問卷48份，共回收有效問卷340份，有效率約為87.6%。調查結果顯示：受調查者中男性占30%，女性占70%；從被調查者的年齡、受教育程度來看，本次調研的主體是大學生，其中21～30歲的占70%，學生共有224人，本科學歷共有212人。月收入8 001元以上的人數最少，在就餐頻率方面，有184人表示“不固定，想去就去”，占總人數的54.1%，極少部分人表示“一天一次”，占總人數的5.9%。

2.2 信度和效度分析

通過 SPSS Statistics 26 和 Amos 24 軟件進行可靠性分析，在本研究的量表中，所有測項的 CITC值全部大于(或等于)0.5，Cronbach’s α 值均在 0.7 以上，屬于可接受的范圍內。因此，顧客參與量表、信任感量表、愉悅感量表與品牌資產量表均具有良好的內部一致性。在 KMO 和 Bartlett 的球型度檢驗中，所有量表的所有測量問項的 KMO 值大于 0.7，P值也顯著或者非常顯著。

本研究采取 Kaiser 標準化的正交旋轉法，旋轉 6 次迭代收斂，得到各量表的旋轉成分矩陣，顧客參與量表的旋轉元件矩陣中，9個問項歸屬3個因子， 各測項的因子載荷均大于 0.5；品牌資產量表的旋轉元件矩陣中，9個問項歸屬3個因子， 各測項的因子載荷也均大于 0.5。

運用結構方程模型進行驗證性因子檢測得知，所有測項的因子載荷 P 值均小于 0.01，t值檢驗均合格，潛變量的CR值大于0.8，AVE值均大于0.5。 從總體上看，本研究正式調查的測項收斂效度較好，樣本數據與模型擬合非常好。各個潛在變量的AVE值的平方根除了信任感的略小之外，其余均表示大于相關系數，這表明信任感等變量之間存在一定的相似度，但不影響整體的判別效度。因此，該模型的各個變量之間的區別效度較好(如表1所示)。 綜上所述，經過驗證性因子分析可知，本研究正式調查的樣本與測項具有良好的收斂效度與區別效度。

表1 AVE值的平方根與潛變量相關系數矩陣

2.3 結構模型的評價及其假設檢驗

為了保證變量之間的對稱性和更好的研究效果，筆者擬在前文已有分析的基礎上對品牌資產這一變量的測項進行改良，使得品牌質量感知度和品牌認知度分別變成3個測項，然后進行分析，得到表2。

表2 結構模型的擬合度檢驗

本研究的卡方與自由度比為2.968，大于1并且小于3，通過了卡方檢驗。表中RMSEA值小于0.08， PCFI和PNFI值均大于0.5，因此具有較理想的擬合度和適配度。CFI為0.910>0.9，TLI為0.890>0.8，雖然并未達到0.9，但由于本研究模型潛變量較多，因此也是可以接受的。綜上所述，本研究的結構模型擬合度較好。結構方程擬合路徑圖見圖2。

圖2 結構方程擬合路徑圖

假設關系是否成立的檢驗標準是：若路徑關系在0.05顯著性水平上面通過檢驗，那么假設成立；反之，不成立。本研究的模型路徑檢驗表明，在所有的21個假設中，有13個假設的路徑關系的顯著性低于0.05并通過了檢驗，也就是說，在21個假設中有13個假設成立，結果見表3。

根據實證分析結果，顧客參與的3個維度對信任感均產生了正向影響，但只有產品互動和服務互動對愉悅感產生了正向影響，這可能是由于愉悅感是顧客基于體驗而產生的內心感受，而在新媒體時代背景下，單純通過信息互動了解相關信息，沒有切身體驗和交流而產生愉悅感未免顯得有些牽強。信息互動對品牌質量感知度有顯著影響，但是對其他兩個維度影響并不明顯，這可能是由于平臺所呈現信息的片面性和有限性，并不能將整個餐飲企業的情況完全呈現，即便是大部分人認為品牌質量較好，但受到消費者主觀因素和餐飲企業客觀因素的影響，也會影響到忠誠度。產品互動和服務互動均對品牌忠誠度產生了影響，而對其他兩個維度影響則不明顯，這也許是因為產品和服務互動是基于自身產生的深層互動，由于內心的愉悅感和信任感作用于品牌忠誠。

2.4 中介作用

本研究通過Amos24進行中介效應檢驗，得到表3關于信任感和愉悅感在顧客參與各維度與品牌資產各維度的中介效應。

表3 中介效應及假設檢驗結果表

由表3可知，信息互動→品牌質量感知度這條路徑表示，顧客參與通過信任感和愉悅感這兩個中間變量對品牌資產產生了間接影響，中介效應顯著且值為0.131；產品互動→品牌認知度這條路徑顯示，產品互動雖然對品牌認知度沒有直接影響，但是通過信任感和愉悅感產生了間接影響，因此中介效應顯著，值為0.399。

2.5 實證結果分析與討論

經實證分析，本研究認為上述章節提出的21條假設，其中有13條假設通過了檢驗，故對概念模型予以修正，見圖3。

圖3 顧客參與對品牌資產的概念模型修正圖

通過前面的分析可以得出，信任感與愉悅感在品牌資產的實現機制上發揮了中介作用。其中，信息互動通過信任感的間接作用影響品牌資產，產品互動也通過信任感的間接作用來影響品牌資產。信息互動一方面通過信任感對品牌質量感知度產生間接影響，另一方面又對品牌質量感知度有直接影響；產品互動雖然未對品牌認知度直接產生影響，但以信任感為中介，實現了對品牌認知度的間接影響，因此假設得到了證實。

3 結論及啟示

本研究以顧客參與為視角，通過兩個中介變量，對品牌資產的影響機制進行了相關研究，明確了顧客參與和品牌資產的維度，以及和中間變量之間的關系，取得了預期的效果，對餐飲企業的發展具有重要的意義。因此，筆者提出以下管理啟示。

3.1 建立顧客體驗機制，加強參與和互動

體驗是在顧客與餐飲企業互動過程中產生的，這種體驗集中表現為顧客所具有的心理感知。大部分顧客具有強烈的意愿參與就餐過程，然而我國現有餐飲企業的經營者缺乏從顧客角度服務的思維。應當明確的是，餐飲企業不僅要提供能夠滿足顧客需求的產品和服務，而且要創造機遇、提供互動平臺。通過顧客參與，一方面能夠讓顧客了解菜品的制作流程、熟悉制作環節、預防服務過程中可能出現的問題；另一方面也能幫助餐飲企業根據顧客需求調整服務內容，吸引更多顧客，增加顧客黏性。

3.2 妥善處理顧客情緒，增強信任感和愉悅感

餐飲企業員工要協助顧客做好餐前準備工作，積極引導顧客，協助顧客熟悉操作過程，為顧客提供優質服務。同時，處理顧客的消極情緒，深入溝通，以顧客需求為中心，將對增強顧客信任感和愉悅感發揮重要作用。通過了解消費者的特殊需要，設計合適的體驗產品、營造舒適的氛圍、降低風險感知，從而激發消費意愿。

3.3 提高產品服務質量，加強品牌資產建設

在新媒體時代，社會迅速發展，消費者需求多樣化。因此，企業要想獲得長足發展，努力提升服務品質、加大質量監控、重視口碑營銷、強化品牌資產建設就顯得尤為重要。品牌認知是顧客對品牌的熟悉程度，顧客的全方位認知是品牌良好知名度的體現；品牌質量感知是顧客對品牌的產品、服務等相關因素的體驗，質量感知度越高，顧客評價越好；品牌忠誠是消費者對品牌產生的依賴、接納和情感寄托。因此，加強員工素質和職業技能培訓，提高服務質量，品牌資產也會獲得相應的提升。

但是，本研究主要以信任感和愉悅感作為中間變量，探討了顧客參與對品牌資產的影響，雖然取得了預期的效果，也有一些不足之處仍待改進，主要表現是：樣本的數量不充足、人口年齡結構較為單一，缺乏不同層次與行業的人群提供數據支持，在今后的研究中要通過更大范圍的調研來獲取數據。