李子柒IP的社群營銷模式研究

張晏寧 郭曉芳 張曉蕾 李妍

摘要：近幾年，隨著自媒體行業標準逐漸建立健全、行業內競爭者越來越多，自媒體想要打造出具有自身特色的IP、實現持續的流量變現，亟需探索正確的發展模式。本文以熱門IP李子柒為研究對象，主要研究目的即為自媒體開展社群營銷模式探索一條正確可行的道路，以便自媒體在日益激烈的競爭市場中提升競爭力，更好地適應市場的變化。

關鍵詞：李子柒IP;社群;營銷模式

在當下的大數據時代，開放的互聯網世界給了有能力的人足夠的施展才華的空間，廣泛的受眾以及廣闊的行業發展前景給了自媒體運營者巨大的利益誘惑，越來越多的人選擇加入自媒體運營的行列。李子柒在我國眾多自媒體運營者中當屬佼佼者，她的自媒體賬號無論在國內還是國外，都引起了廣泛的關注。

一、相關理論概述

（一）IP的概念

IP是intellectual property的簡稱，中文名為“知識產權”或“知識所屬權”。具體含義是：權利人對其智力勞動所創作的成果和經營活動中的標記、信譽所依法享有的專有權利。IP涵蓋的內容非常廣泛，包括但不限于商業名稱、商業圖標、文學作品、藝術作品、設計發明等方面。一般來說，IP是有一個有效期的。

（二）社群營銷

社群營銷模式即經營者針對社群用戶，以輸出信息、收獲認同感的方式來實施營銷策略，以擴大品牌的影響力、獲得實際利潤的營銷模式。在社群營銷中，經營者通過與社群成員之間的交流溝通來達到宣傳品牌和產品的目的，并使用某些營銷策略來使目標客戶群體將興趣愛好成功轉化為對相關產品的購買欲望。

二、李子柒IP的發展現狀

創作初期，李子柒的視頻并沒有固定的風格主題，但她逐漸意識到，自己自幼與爺爺朝夕相處時學到的木工、鄉廚、編織等技藝，能夠為她做自媒體提供大量視頻素材，她隨即找到了適合自己的視頻類型，即在鄉村田園環境中的中國傳統美食制作。

依托著諸多視頻平臺的流量、專業機構的扶持以及自身視頻吸引到的人氣，自媒體李子柒所輸出的內容迅速廣泛傳播，并為其帶來商業收益。李子柒本人已然成為了當下炙手可熱的網絡紅人，并成功孵化出極具個人風格特色的李子柒IP。

三、李子柒IP社群營銷的策略及應用

（一）李子柒IP的社群營銷策略分析

1.產品策略

李子柒IP全線均傳達著“古風”、“田園”的品牌形象，將國風元素和中國傳統精致美食打造成了李子柒品牌的獨特賣點。李子柒淘寶旗艦店里，也是充滿中國傳統文化元素的中國傳統美食，客服會親切地稱顧客為“卿卿”，使顧客產生成為田園生活中的一員的感覺。

2. 渠道策略

微博抽獎是一種低成本、高互動性的社群活動，能夠使社群成員自愿參與進李子柒IP的傳播活動中來，有效促進李子柒IP的裂變式傳播?！袄钭悠狻蔽⒉┳悦襟w帳號通過粉絲的大量轉發，能夠不斷地進入更多公眾的視野。

（二）李子柒IP社群營銷模式存在的問題

1.同行競爭激烈，同類型自媒體層出不窮

在抖音搜索關鍵詞“古風美食”能夠發現，像李子柒一樣的古風美食自媒體已經并不罕見。當然，目前并沒有同類型自媒體達到李子柒IP的成就，但這并不意味著李子柒IP是不可超越的。

2.忽略了線下推廣

李子柒作為擁有上千萬粉絲的頂級網絡熱門IP，在線下的推廣活動卻寥寥無幾。李子柒品牌僅在北京一地設有一家實體體驗店，在實體零售中的市場占有率是極低的。

3.社群中的潛在客戶資源難以轉換

從Youtube的訂閱量可以看出，李子柒IP在海外的熱度也極高，但李子柒品牌的產品想要在海外暢銷卻并不容易，造成了社群中潛在客戶資源的浪費。

4.所售出的產品存在質量上的爭議

拿李子柒品牌的螺絲粉來說，自推出以來該產品收到了不少負面的評價，例如配料量少、味道不正宗、花生異味等。這些負面評價會直接損害品牌IP的形象，使一部分潛在客戶對李子柒品牌的產品產生不信任，不敢購買李子柒品牌商品，導致李子柒IP現有社群成員的流失。

四、自媒體社群營銷模式的發展建議

（一）樹立競爭優勢

1.不斷創新，保持獨特性

拒絕雷同、保持特色是一個自媒體能夠在同行之間脫穎而出的關鍵。不斷進行高質量的內容創新，能夠使自媒體持續吸引用戶的目光，維護社群的穩定性。

2.內容至上，進行高質量的內容輸出

自媒體的發展逐漸步入成熟期，粗制濫造、敷衍了事的內容想要在激烈的行業競爭中立足變得更加不可能。自媒體人要注重自身綜合素質的提升，專注于優質內容的生產，打造具有自身特色的IP。

（二）協作共贏

自媒體可以采用與其他熱門IP聯名、與其他熱門自媒體互相推薦的方式來擴大自身的知名度，吸引對方社群成員對自己品牌的關注度，實現雙方的合作共贏。

（三）提高社群用戶忠誠度

社群營銷要求品牌維護好與消費者社群成員之間的關系。以人為本、建設氛圍良好的社群，是自媒體能夠做好社群營銷的前提條件。自媒體應注重推送優質內容、多與社群成員進行互動，有效提高成員的積極性和忠誠度。

（四）樹立IP的良好口碑

1.提高美譽度。自媒體在力所能及的情況下，應勇于承擔社會責任，向公眾樹立起積極向上的、充滿正能量的企業形象。自媒體李子柒對于向國際傳達中國形象、傳播中國優秀傳統文化起到了積極作用，使得許多國人對其產生了敬佩之心，自然有利于李子柒品牌的發展。

2.嚴把產品質量關。如果品牌不能夠把控好產品的質量，那么無論品牌有著多高的人氣，最終都會被大眾所厭棄。無論是為其他品牌帶貨還是推廣自有品牌產品，自媒體都應在認真審核過產品質量之后再使其進入公眾視野。切不可只顧眼前的蠅頭小利，用品質低劣的產品敷衍和欺騙公眾，這樣只會永久損害掉自媒體IP的品牌信譽。

參考文獻：

[1]《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2020年版

[2]許友芳，馮炫淇：“微信公眾號‘綻放’社群營銷策略對旅游自媒體營銷的啟示”，《中外企業家》，2019年，第13期

[3]那馨月：“《吳曉波頻道》自媒體社群營銷策略研究 ”，遼寧大學，2020-05-01

作者簡介：張晏寧（1988.11--），性別：女，民族：漢族，籍貫：山東省濰坊市，學歷：研究生，職稱：講師，專業：電子商務戰略與系統，研究方向：電子商務。