電商環境下大學生消費心理分析

摘 要：當今時代背景下，電商已經成為人們日常生活中十分熟悉的一個消費模式，尤其是年輕的大學生，在電商方面更是十分熟稔。許多大學生的日常生活與消費需求等，都是依托于電商環境完成的，可以說，大學生對于電商環境的依賴特征十分明顯。在大學生的電商應用中，由于大學生群體的特殊性，導致其電商應用存在較多的問題，并且特征鮮明，需要進行探討研究，尋求更科學的電商應用方式?；诖?，本文就結合電商環境來談談大學生的消費心理特征與問題所在，并結合相關分析來具體討論如何培養大學生正確的消費觀念與引導大學生形成客觀的消費心理的策略。

關鍵詞：電子商務;大學生;消費觀;網購;分析研究

引言：網絡時代已經到來，人們的購物選擇越來越多元，購物方式也變得越來越快捷，尤其是各個電商平臺的發展，足不出戶，即可完成購物，線上下單，線下快遞送上門，便捷的電商服務，成為當前大學生的首選購物渠道。但是，從當前大學生的客觀角度來分析，電商購物雖然優勢良多，但是由于大學生自身的問題以及消費主義環境等的影響，電商對于大學生的消費心理造成了一系列不良影響，導致大學生的消費觀念和態度等出現偏差，需要學校針對實際情況展開教育引導活動，以保證大學生的正確消費觀念，大學生能夠理性消費。

一、大學生的生活消費需求分析

1.生活、娛樂消費需求

日?；旧钚枨蟠蠖喟ǔ?、穿、住、行，大學生也不例外。但是伴隨著生活水平的提高以及社會平均消費水平的發展，大學生的日常生活開支也逐步增長。同時，除了日常生活的必要開支之外，當代大學生在娛樂消費方面的需求也不容忽視，包括看電影、K歌、旅游出行、滑雪、野營等等，甚至還有很大一部分學生在游戲等電子娛樂產品方面的消費投入也非常大。

2.學習消費需求

當前大學生活中，大學生的學習消費金額非常大，這其中還包括較多的學雜費、考試資料費、產品費、圖書費、電腦費用等，費用占比較大。

3.形象消費需求

大學生正是年輕，愛美，在意自身形象，甚至在當前電商消費主義的洗腦下，大學生對于形象消費的需求非常大，從衣著服飾到裝飾品、化妝品、形象設計等方面，出手闊綽，不惜成本，甚至還有一些大學生為了追求形象的優越性，還會追求奢侈品和高檔消費。

4.情感交流和交際性消費

大學生已經成年，身心發育已然成熟，加上脫離了家長的管控，學校教師在交際管理等方面也不能面面俱到，如此，大學生的情感交際消費也逐漸增大。

二、大學生接觸電子商務的情況分析

1.網購情況分析

根據調查顯示，在大學生網購群體中，女生的網購比例明顯更高，男生也同樣十分熱衷于網購。造成這一現象的原因比較多，最重要的原因就是線下購物和實體店購物大多需要耗時耗力，且相較之下，線上購物成本更低，更便捷。

2.大學生注冊電子商務網站

當下熱門的電商平臺無外乎天貓、京東、淘寶、拼多多等幾大巨頭，此外還有一些其他電商平臺，比如微信小店、抖音小店、小紅書、微博小店、當當商城等電商平臺五花八門，其產品類型更是十分豐富，幾乎囊括了大學生日常生活的所有需求，從吃穿住行到娛樂游戲、電子產品、裝修擺設、日化用品，門類齊全、購買便捷、物流上門，效率非常高。正是因為電商平臺的發達，也導致當前大學生幾乎在各個熱門的網購平臺都有注冊賬戶，各電商平臺上的大學生注冊群體數據非常龐大，已經成為各電商平臺的一大客群焦點。尤其是淘寶網的普及程度更是遠超其他電商平臺，注冊人數非?？捎^，并且由于商品覆蓋面廣泛，價格合適，非常受大學生青睞。

3.大學生花費各項商品比例

從大學生的電商網購消費商品調研來看，多數大學生的基本消費都集中在衣著裝扮和生活百貨上，尤其是女大學生在服裝方面的消費更是突出。生活百貨和充值用品等也是大學生在電商平臺的重點消費對象，比如洗發水、沐浴露、牙膏牙刷、床上四件套等，客觀地說電商平臺中的產品和實體店的產品相比較，實體店會將一些額外的成本加入到產品價格中，導致實體店產品價格更高，相較之下，明顯電商平臺的價格更占優勢，這也導致很多生活費有限的大學生會選擇網購。

還有在大學生群體內收費站比較高的產品就是化妝品，不管是男生還是女生，由于對形象的精致追求，大學生在化妝品等方面的消費非常高。其中，女生對化妝品的消費需求更多，各類護膚、美容、美發、美妝等產品門類繁多，且單個價值不菲，尤其是當前很多家庭的物質生活水平已經得到了提升，大學生基于可觀的生活費，會在化妝品消費方面不斷提高檔次，消費占比非常高。

4.大學生消費與未在電子網站上消費比較

網購更實惠，也更便捷，尤其是在電商平臺上，大學生可以根據自己的需求和預算，隨意挑選和對比商品價格，如此，在相對較為便利的比價功能支持下，大學生的網購費用花銷與實體店購物花銷雖然略有增長，但是增長幅度仍舊較小。

另外還有一個矛盾的現象，很多大學生在調查中表示，自己網購的初衷是省錢，但是其結果卻是整體費用花銷有所增長。尤其在一些重大的電商節日活動中，伴隨著商家的優惠力度，大學生的消費也會被帶動起來，其消費金額更是遠超平日消費水平。

三、大學上的電商消費特征

1.消費注重自我，追求獨特而個性

當前社會由于經濟發展迅速，人們的物質和精神生活越來越豐富，加上城市建設越來越完善，在消費上的文化觀念滲透也越來越深入，致導致大學生在個性化的消費追求方面也越來越突出。體現在具體的消費行為上，比如大學生往往更追求獨特與個性，而這一點，正是線下實體店所無法滿足的。相比之下，電商平臺上的產品種類多、樣式豐富，且會根據需求進行個性化檢索，對商品進行精確定位，這一點正好滿足了當前大學生的個性化消費需求，大學生能夠通過潮流、個性等的一些推薦，購買到心儀商品，彰顯自我的魅力。

2.購買的興趣性與主動性增強

當前，大學生由于在經濟和生活等方面逐漸趨于獨立，會在購買商品的時候更關注個人興趣，對商品的款式與消費方式等都有自己的選擇。同時，各個電商平臺上商品繁多，并且都會根據一定的規則來進行商品品類展示，大學生可以根據自己的需求來檢索關鍵字，找到相關商品，在這個過程中，大學生的購買主動性是很強的。甚至一些學生還會通過不同平臺的對比與多元化檢索，對獲得商品信息進行比較分析，最終做出自己的決定，這也體現出了大學生在電商平臺購物時的個性化特征。

3.存在攀比，盲目高消費

在社會經濟體系中，各個電商平臺和商家會不斷創造出新的購物爆點，利用一些節日、潮流等噱頭，吸引大學生消費。而大學生由于剛剛實現了生活與金錢的自由，能夠自由支配自己的生活費，加上大學生在集體生活中也希望找到存在感，有著強烈的尊重需求，也會在互相攀比中，希望通過高層次的商品消費來提高自我價值，這也導致很多大學生在服裝、化妝品等方面過于追求名牌，甚至一些大學生還會發展到追求奢侈品，盲目追求高檔次的消費。除了學生的攀比因素之外，消費市場的引誘也是導致大學生盲目高消費的重要因素，一些商家會利用網絡流量制造網紅產品，推出潮流商品和一些新奇的概念，吸引大學生追求潮流，為潮流付費。比如最普遍的就是在服飾消費方面，時尚潮流變化迅速，流行的各種風格層出不窮，大學生為了跟上潮流，會不斷地受到消費主義洗腦，在潮流的裹挾下下單付費。

4.穩定性低，帶有情緒性購買

大學生在面對新鮮事物的時候，會表現出接受能力高和延續性不足的特征，這種心理體現在消費上，最突出的就是網紅產品的消費，當某樣網紅產品在網絡上走紅，會有大批的跟隨者，短時間內消費數據會急劇增長，但是，熱潮散去，很快就會被遺忘，下一個網紅產品又會替代，成為新一波的流量消費品。正是因為情緒成為網絡消費的主導因素，這也導致電商平臺上的產品更新迭代非?？?，產品的壽命周期縮短。尤其是電商平臺上同類型的產品非常多，甚至相似商品、相同商品等較多，若第一次消費后比較滿意，后續很可能會繼續在該品牌和商鋪進行消費。但若第一次消費感覺并不滿意，后續就會直接放棄該品牌店鋪，這也是網絡消費穩定性低的一個重要體現。

四、大學生網絡消費中存在的問題

1.網絡消費將對大學生造成身心傷害

由于當前的大學管理相對來說比較寬松，大學生可以自由支配的時間比較多，這也導致大學生有充足的時間去進行課余生活，一些自控力不強的學生便會在網絡消費上花費大量時間成本，沉迷于消費主義的洗腦，將大量的時間和財力成本消耗在網絡消費中，長此以往，學生會更關注于外在的裝扮、娛樂，而忽略內涵的提升，對學生的內在成長會造成影響。

2.大學生網上交易風險意識亟待加強

很多大學生在進入大學之前，其消費與金錢等基本上會由家長代為管理，在網絡消費方面較為控制，不會無節制地發展，這也導致很多大學生剛接觸電商平臺時，對于網絡消費的風險認識還不足，容易上當受騙。

電商平臺是基于虛擬的網絡經濟環境中所建立的，網絡安全問題是電商平臺需要重點關注的。但是，由于互聯網的開放性，加上互聯網是一個新生的事物，當前的法律法規中還有許多的待完善之處，尤其是在法律糾紛和監管方面，還存在較多漏洞，而大學生若風險防范意識不足，在網絡消費過程中被騙或者產生交易糾紛，很難能夠真正地確保自己的權益得到保護。甚至一些大學生在電商平臺購物過程中，還會陷入商家的圈套，在刷單等賺錢項目的引誘下，造成生活費被騙。甚至有些學生為了刷單，被騙數額龐大，還會陷入網貸等惡性循環，最終自食惡果。

3.產品質量不能得到保障

電商平臺作為一種新型的商業體系，和傳統的實體店購物模式差別較大，用戶在實體店購物時，可以真正地觸摸到實體商品，了解實體商品的材質、形狀、外觀、質地、面料、氣味、色彩、重量、尺寸、規格……但是在虛擬的網絡環境中，大學生對于所消費的產品，往往只能通過商家的視頻、圖片等方式來了解，只能從視覺上去了解商品的信息，但是對于商品的具體情況，只通過視頻和圖片是遠遠無法全面掌握，不能完全了解清楚商品的詳細信息，這也導致電商平臺的消費會產生大量退貨，購買后拿到手的產品與預期的產品不符，甚至一些商家會虛假宣傳，故意夸大產品的功能，或者通過特殊拍攝手段，偷換概念，讓消費者對產品認知產生誤差。

五、大學生網絡消費未來發展對策與思考

1.大學生應進行自我約束，樹立理性消費觀

大學生的自由性更高是造成電商平臺消費出現問題的主要原因，對此，在脫離家長和教師管理的大學生活中，還必須要從大學生自身入手，促使大學生提高自己的自制力和管理能力，培養大學生的客觀認知和正確消費理念，避免一些外部因素來誘導大學生進行不當消費。具體包括大學生應合理考慮購物的價格和質量，在消費過程中應合理規劃生活費，理性消費，不盲目追隨潮流，不盲目的為潮流買單。

另外，大學生還應著眼于現實生活，拓展活動空間，拒絕過度用網，適當地走出手機，走出校園，多參與一些戶外活動，分配一些時間到人際交往和社會活動中去，如進行身體鍛煉活動、參與專業的社會行業交流活動、培養其他一些健康的興趣愛好等，豐富課余生活，充實精神世界，從沉溺網絡世界的生活中走出來，擁抱大學生活，多接觸社會。

除此之外，還有十分重要的一點就是培養大學生正確的消費觀念，不攀比，不過度追求超過自身水平的消費，不過分追捧奢侈品，應客觀看待生活需求，冷靜分析消費需要，在生活費范圍內，合理分配各類消費。

2.多種形式引導和教育大學生，形成科學的消費模式

面對當前消費主義的陷阱以及大學生的消費誤區，學校應該積極地從引導教育角度對大學生的消費思想行為進行指導，幫助學生樹立科學合理的消費觀，引導大學生做一個理性的消費者，理性看待消費市場的各類誘惑與陷阱，合理消費，不過度消費。

對此，學?？梢酝ㄟ^多樣化的形式來開展教育活動，引導學生學會正確消費，包括學?？梢蚤_展一些理性消費講座、綠色消費社會實踐等活動，向大學生傳輸新型消費的理念，促使大學生意識到消費的本質，回歸冷靜，做到合理消費，適度消費。

3.加強電商體系監管力度

網絡不是法外之地，電商平臺作為當前社會十分重要的一個商業體系，相關部門也在加強監管力度方面不斷努力，完善各項法律法規，對電商平臺進行嚴格約束與管理。但是，由于網絡平臺監管會受到各類影響因素的限制，但監管工作仍然存在較多的漏洞。電商平臺在商業發展過程中，問題比較多，加上電商平臺的整個銷售體系涉及商家、物流、快遞多個鏈條，覆蓋面廣，涉及環節眾多，管理控制起來難度較大。

針對此，相關管理部門必須要加強對電商體系的監管，從電商平臺產品質量、售后服務以及物流運輸和信息安全等方面加強管理。當前，在一些大的電商平臺諸如淘寶、京東等，已經有較為完善的商品監督體系，消費者能夠根據自己的消費情況，對商品進行評價或者提交平臺售后服務客服進行處理，合理解決交易糾紛，保障消費者的權益。但是該體系的監管仍舊具有較大的問題，尤其是網絡維權缺乏充足的法律依據。對此，還需要電商平臺聯合工商機關以及金融機構等，對電商平臺的入駐商家進行嚴格監管，規范商家的資料審核流程，制作商家信用檔案，為后續的消費者維權提供支撐。若該商家店鋪被多位消費者投訴，則可以利用其信用體系來實現對商家的監管，迫使商家在產品質量和售后服務等方面不斷完善。

此外，還有十分重要的一點就是，各個電商平臺必須要從自身的系統方面加強管理，加大技術投入，定期檢測平臺的漏洞，及時彌補安全漏洞，保證消費者的信息與資金安全。各個電商平臺的管理員也應對商家開店的資質、材料等進行嚴格審核，提高審查門檻，全面管理商家的資質信息，保證平臺的合法合規。

六、結束語

總而言之，大學生作為新一代的消費主力軍，對電子商務十分熟悉，不管是在電子商務的應用和電子商務建設發展等方面，大學生都是未來電子商務發展重要的支撐力量。但是從當前的現實情況來看，大學生在接觸電子商務的過程中，雖然會享受到電子商務的便捷服務，但同時也會因為電子商務而對學習發展產生一些不利影響。對此，學校應當結合電子商務的發展趨勢以及大學生網絡消費的具體特征，科學調整學校的教育引導策略，適當的引入網絡消費等教育內容，對大學生展開正確的消費觀教育，幫助大學生樹立科學、正確的消費觀，促使學生冷靜消費，正確運用電商平臺，正確理解電子商務的價值和作用。

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作者簡介：王怡丹（1981.03- ），女，滿族，吉林省吉林市人，研究生，講師，吉林工程職業學院，研究方向：生物、心理學

基金項目：數字化時代背景下吉林省高職院校學生就業心理輔導模式的研究，課題編號：JGJX2022D798