后女權主義視角下的“女性賦權廣告”及其跨文化賦權差異

王晶

關鍵詞：后女權主義;女權賦權廣告;跨文化賦權差異

摘要：從“后女權主義”的視角對“女性賦權廣告”進行概念解讀，并參考前人研究成果，結合“女性賦權廣告”的典型案例，提取出“女性賦權廣告”的三個主要賦權維度：“身體與外貌”“身份與價值”“目標與夢想”。在這三大賦權維度下，“女性賦權廣告”鼓勵女性追求“自我實現”“自我接納”“自我賦權”。最后，從跨文化視野考察國際企業的女性賦權廣告在不同文化間所體現出的賦權差異，擴展了學界對“女性賦權廣告”研究理論層面的關注，展示了跨文化視角下國際企業在不同社會文化語境下對女性賦權廣告的探索。

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A文章編號：1001-2435（2022）01-0143-08

"Women's Empowerment Advertising" from a Post-Feminist Perspective and Its Differences in Cross-Cultural Em- powerment

WANGJing （ School of Journalism and Communication，Xiamen University，Xiamen Fujian 361005，China）

Key words：post-feminism;women empowerment advertisements;the difference of cross-cultural empowermentAbstract：This paper interprets the concept of "women empowerment advertisement" from the perspective of "post- feminism"，and by referring to previous research results and typical cases of "women empowerment advertising"，we extract the three main empowerment dimensions of "female empowerment advertising"，namely："body and appear- ance""identity and value"and "goal and dream". Under these three dimensions of empowerment，the advertisements for women empowerment encourage women to pursue "self-actualization""self-acceptance" and "self-empower- ment". Finally，from a cross-cultural perspective，we examine the differences in the empowerment of women's em- powerment advertisements of international enterprises in different cultures. This study expands the academic focus on the theoretical aspect of the research on "women empowerment advertising"，and shows the cross-cultural perspective of international enterprises' exploration of women empowerment advertising in different social and cultural contexts.

“女性賦權廣告”近年來成為國際企業流行的營銷現象之一。在后女權主義影響下，國際企業和廣告公司試圖迎合并參與女性賦權的營銷大潮，把女性賦權觀念帶入廣告中，希望通過女性賦權廣告，增進與女性消費者的情感溝通，提升品牌好感度，最終促進消費。

一、“后女權主義”及“女性賦權廣告”相關概念

（一） 何謂“女性賦權廣告”

“Women Empowerment Advertisements”或“Femvertising”是指近年來在歐美興起的帶有女性賦權理念的商業廣告，旨在通過廣告敘事頌揚女性、賦權女性?！癋emvertising”屬于新造詞，由“feminism”和“advertising”組合而成，①首次出現在美國 She Knows數字媒體2014年發布的一則廣告調查報告中。在本研究中我們選擇使用“Women Empowerment Advertisements”這個更易理解的概念，并使用“女性賦權廣告”作為它的中文對譯。

目前國外學界和業界尚未對“女性賦權廣告”達成統一定義。Powell R.對“女性賦權廣告”最初提出的定義是“關注女性主義的廣告，相信品牌能在銷售產品或服務的同時對女性賦權”，這里的賦權對象既包括成年女性，也包括小女孩。②Jalakas D. L.把“女性賦權廣告”描述為“把產品銷售與女性賦權結合起來，廣告中的女性被描述為積極、勇敢、有能力的形象，廣告敦促女性相信自己、鼓勵女性實現自己自然的美麗和潛力”。③Abitbol &Sternadori則認為，大部分“女性賦權廣告仍然關注女性的外貌和母職，但其所展示的女性是漂亮，卻強壯的;有決斷力，卻是溫柔的”。④Kestam，Rosengren & Dahlen將女性賦權廣告簡單定義為“挑戰傳統女性刻板印象的廣告”。⑤

可以看出，這些定義大部分提及“女性賦權”，但沒有對“女性賦權”的含義進行解讀，以致人們難以區分“女性賦權廣告”與以往“女權主義廣告”有什么不同?！芭再x權廣告”中的“賦權”包含促進女性發展的權力，但它又與傳統的“女權主義”在爭取女性權益和自我認知方面存在差異。為更好理解“女性賦權廣告”，我們需要先了解與之相關的后女權主義。

（二）“后女權主義”

“女性賦權”概念早在女性賦權廣告出現之前就已出現，其社會大背景之一為后女權主義（ Post-fem- inism）的興起?！癙ost-feminism”目前被翻譯為“后女權主義”⑥或“后女性主義”⑦。我們在本文中統一使用“后女權主義”。

部分研究者認為，“后女權主義”定義界限仍然模糊，諸如“反女權主義”“回溯主義”“開明的性別主義”“新傳統主義”“第三波女權主義”等術語經常與“后女權主義”同義使用，模糊了它和其他大眾情感之間的界限。⑧他們認為“后女權主義”的特征之一為“高度個人主義的、女性主體的文化表征”，是“個人主義”與“反女權主義”相結合的產物。Butler J.認為，后女權主義者實際上是反“女權主義”的?！昂笈畽嘀髁x者”要求的唯一一件事就是女性“成為她們想成為的人”，只要不是“女權主義者”。⑨

目前學界對“后女權主義”與“女權主義”兩者的關系主要存在以下不同的觀點：一、后女權主義是女權主義內部的一種批判立場;二、反女權主義（anti-feminism）立場;三、是女權主義和反女權主義兩者的結合。①本文支持兩者結合的第三種立場。這種立場意味著，一方面“后女權主義”認為，第二波女權主義社會改變的目標已基本實現，因此不需要進一步的激進主義，②但與此同時，女性追求獨立、自由的立場并沒有根本改變，也意味著女性追求自身權益的努力還在繼續。在這種語境下，個人主義、選擇和賦權被認為是當代女性獲得獨立和自由的主要途徑，消費主義被從正面接納。這就意味著在“后女權主義”的推動下，女性的自我認同和接納與消費者主義等外在活動并不矛盾，甚至是密切相連。本文使用的“后女權主義”屬于第三種立場，即女權主義和反女權主義的結合。

這種結合論的“后女權主義”認為性別平等問題已經實現（有人稱之為想象的成功），并將女性氣質（feminity）定義為身體屬性，回歸自然性別差異的概念。③這種對女性天然性別差異的認同，不是回歸傳統女性形象，而是鼓勵女性的自我提升和改造。如果說女權主義最初是通過解放身體來尋求女性的自我解放，“后女權主義”則是通過“消費”來尋求女性的自我價值、自我實現和自我滿足。Weitz R.認為，“女性化表現、異性戀行為、市場價值以及新自由主義賦權運動”都是與“后女權主義”相關的概念，④新自由主義被認為是“后女權主義”的根源，因為它堅持中產階級的自我照顧準則，反映并維持了“后女權主義”對女性成功所需的自我管理的要求。

我國學界討論“后女權主義”與廣告的文章出現在2001年后。龔軼白探討了后女權主義視角對廣告創意的影響，但對什么是后女權主義以及如何判斷廣告受到后女權主義影響并沒有提供標準;⑤其后，孫桂榮區分了西方和中國的“后女權主義”的不同，并敏銳地指出“后女權主義”已影響到女性消費;⑥李曉光則就后女權主義和女權主義的關系進行了闡釋，提出當代西方所謂“后女權主義”并不意味著女權主義/女性主義的終結，而是女權主義/女性主義的理論轉型。⑦王婧關注了“后女權主義”對廣告中女性形象變化的影響以及廣告中兩性權力關系的變化。⑧黃華是國內比較系統介紹“后女權主義”概念的研究者，她指出“后女權主義”與傳統的女性主義存在理論差異，并把“后女權主義”與始于上世紀八十年代的“第三次女性主義浪潮”結合起來討論。這種潮流主張，年輕一代的女性不應該堅持舊的女性主義政治主張，因為這些主張已經過時，女性主義者不應該只講究政治斗爭，而應該在尊重差異的基礎上，享受現有生活，并強調差異和多元化的發展。黃華認同把“后女權主義”視為女性主義的一次理論轉型，突破了傳統女性主義的理論范式，并構成了女性主義理論多元共存的新格局。⑨

（三） 后女權主義視角下的“女性賦權廣告”

在初步理清“后女權主義”的相關概念以及它與傳統的“女權主義”的區別后，我們把“女性賦權廣告”歸納為“后女權主義”影響下的產物。當然，“女性賦權廣告”無法完全脫離傳統女權運動的影響，因此它們在鼓勵女性追求自由、獨立的議題上，無可避免地與傳統“女權主義”主導下的廣告議題存在著交集。

女權主義的重點仍然是實現女性的自由和解放，反對男權社會的各種不公和不平等。而“后女權主義”的目標則轉向通過追求“自我實現”“自我接納”等方式獲得或享受屬于女性的既有權益和自由，做自己想做的人，成為主宰自身的力量，即成為“自我意義”和“自我價值”的賦權者?！芭再x權廣告”構建和傳遞的就是這種鼓勵女性自我實現、自我賦權的理念。因此，如何與后女權時代的女性對話成為國際廣告主新的營銷議題，女性賦權廣告就出現在這樣的大背景下。

基于上述對“女性賦權廣告”與“后女權主義”的概念解讀，我們在本研究中把“女性賦權廣告”綜合闡釋為“后女權主義”影響下出現的一種挑戰傳統女性刻板印象的廣告，廣告圍繞女性的自我接納、自我實現和自我賦權等核心議題展開敘事，宣揚尊重女性、賦權女性，塑造出真實，獨立、多維的女性形象。廣告旨在通過傳遞女性賦權理念，取悅女性群體，最終促成消費”。

這里需要解釋的是，“女性賦權廣告”雖然與傳統女權廣告在爭取女性權益和平等方面有交集，但它更關注女性自身的感受，強調個人實現，而非與男性進行對比或競爭。它既展示女性積極勇敢的一面，也不掩飾女性掙扎害怕的一面。女性賦權廣告中，完美的女性身體和美麗外貌不再是唯一審美標準，素人模特受到青睞;此外，女性賦權廣告接受并欣賞女性的天然性別，欣賞而非排斥女性特質，多元化而非傳統意義上的女性形象開始受到推崇。

女性賦權廣告的核心訴求并非產品或服務，而是通過廣告敘事對女性進行頌揚和肯定，從身體與外貌、身份與價值、目標與夢想三個賦權維度，鼓勵女性“自我實現”“自我接納”“自我賦權”。女性賦權廣告嘗試在消費與賦權女性間搭建橋梁。目前女性賦權廣告仍非主流，但賦權女性的理念已受到關注。與此同時，女性賦權廣告在面向全球市場推廣過程中，因不同社會文化下女性生存和發展現狀的不同，呈現跨文化賦權差異。

二、女性賦權廣告的興起及其賦權維度

隨著后女權主義的影響，國際企業先后參與到女性賦權潮流中，女性賦權廣告就出現在這樣的大背景下。女性賦權廣告的核心訴求不是產品或服務本身，甚至整支廣告似乎都與消費無關，而是通過廣告敘事鼓勵女性自我實現，自我接納和自我賦權。在新自由主義邏輯下，后女權主義將女性建構為主體和消費者，將消費提升為賦權的個人主義機制，并有效地將女性主義活動商品化。①廣告中的女性成為判斷者，自我賦權者，消費由女性來決定和主導，成為女性展示自我賦權的重要方式。女性賦權理念和商品（或服務）被一同打包販賣給消費者。

2013年，以多芬“美麗素描”為代表的女權賦權案例在國際社交媒體引發巨大反響，取得了非常好的營銷效果，從而刺激了更多企業嘗試把賦權女性的理念納入廣告營銷中，一度掀起女性賦權廣告的營銷熱潮。因此我們把2013年作為研究起點，根據本研究中的“女性賦權廣告”概念，對2013—2020年的女性賦權廣告案例進行了初步收集。案例收集主要通過百度搜索、中國學術期刊網、Proquet數據庫、 EBSCO數據庫等利用關鍵詞對與女性營銷、女性賦權廣告相關的概念、新聞報道、國際期刊提及的研究案例等進行。在此基礎上，根據“女性賦權廣告”的概念進行對比和篩選。除了2016年Youtube評選出的概念明確的女性賦權廣告 Top10案例外，我們還收集了國際企業在2016—2020年期間的相關女性賦權廣告案例。在歸納每支廣告核心訴求并進行初步歸類后，我們結合“后女權主義”的主張，提出女性賦權廣告主要圍繞女性的身體/外貌、身份/價值、目標/夢想這三個維度展開，鼓勵女性“自我實現”“自我接納”“自我賦權”。需要指出，這三個維度并非完全互斥，但訴求重點不同，因此案例存在不同維度的重合，詳見表1。

（一） 身體與外貌：鼓勵女性自我接納

女性賦權廣告不同于傳統女性廣告的重要特征之一是大膽使用素人模特作為廣告主角，這些女性并不擁有完美身材、無暇肌膚和天使臉蛋，與以前由女模特、女運動員、女明星所構建出的廣告中的完美女性形象形成強烈對比。盡管女性賦權廣告并非全部使用素人模特，但已是前所未有的變革。

世界知名洗浴品牌英國聯合利華旗下的多芬（ Dove）是國際大企業中使用“女性賦權廣告”的先行者。多芬調查發現，女性的自我形象普遍低落，長期接觸大眾媒體打造出的年輕美麗的完美女性形象是導致這種自我形象低落的原因之一。2004年，多芬推出的“真美行動”系列廣告，開始鼓勵人們“重新定義什么是美麗”，遂即開啟“女性賦權廣告”先河。多芬首先在其洗浴產品廣告中選用了不同膚色、身材普通的素人模特。這種顛覆傳統廣告美麗女性形象的做法引發人們的好奇和關注，也成為“女性賦權廣告”早期的代表案例。多芬希望通過廣告鼓勵女性，每個女人身上都有不同的美，簡單真實才是最美的。該系列廣告是多芬真美運動正式開始的標志。①

2007年，多芬又推出著名廣告“演化”（involution），記錄了一位長相普通的女性通過化妝、拍攝和后期修圖，演變成戶外廣告中的美女模特的過程。廣告讓人們開始反思廣告中的完美女性形象并不像看到的那么真實。

2013年，多芬因其“美麗素描”廣告再次獲得廣泛好評。廣告使用日常生活中的普通女性為廣告實驗中的故事主角。廣告中一位曾在 FBI工作過的畫師分別根據普通女性們對自己外貌的描述和其他人對這些女性的外貌描述完成兩幅畫像。結果發現，女性的自我描述的自身形象非常低落，與他人描述的形象形成鮮明對比。廣告直擊女性的自我認知和自我接納問題，觸及無數女性心靈。廣告很快在社交媒體引發巨大反響，當年就獲得1.38億瀏覽量，并在“觀看量最多的品牌病毒視頻”排行榜上排名第八位，同時還獲得《廣告時代》年度“病毒視頻獎”。隨著“美麗素描”的推出，多芬在美國地區的銷售額增長1%，而其全年的年增長率為3%。2016年7月，Youtube發表十大女性賦權廣告排行榜上，多芬的“美麗素描”名列榜首。②多芬這幾支女性賦權廣告的重點都在鼓勵女性在外貌、身材等女性自我認知低落的方面學習自我接納，此類話題獲得女性的共鳴。

（二） 身份與價值：鼓勵女性自我賦權

2014年，美國寶潔公司旗下最大的衛生巾品牌 Always推出“Like a Girl”系列廣告，成為近年來美國女性賦權廣告的經典傳播案例之一。女性在不同文化和社會背景下的角色和權利存在巨大的差別，經歷三次女權主義運動，美國女性已經在政治、經濟、教育方面取得很多平等權益。該系列廣告則主要針對美國社會對女性身份和價值等有偏見的層面。

“Like a Girl”主題下包含兩支廣告，在“Run Like a Girl”中，專家以實驗方式展示人們對女孩共有的刻板印象，及小女孩和成年女性受到刻板印象的差異程度，廣告鼓勵女孩建立自信心，勇敢展示女性自然、真實的一面。

“Like a Girl”在美國人日常表達中屬負面詞匯，含有對女性的偏見和輕視，而這則廣告大膽使用這個帶有偏見的詞匯，鼓勵女性勇敢做自己。廣告發布后很快被美國主流媒體廣泛報道，一度在美國掀起關于女性賦權和女性自尊的討論，社交媒體上甚至引發一場重新定義什么是“Like a Girl”的運動。①廣告中的“自我賦權”鼓勵女性突破刻板印象和偏見，看到身份和價值由自己而非他人來定義。該廣告不僅對女性，也對男性產生沖擊，讓人們反思日常生活中已根深蒂固的性別刻板印象對女性的影響。

（三） 目標與夢想：鼓勵女性自我實現

女性賦權廣告同樣鼓勵女性挑戰困難，突破自己，追求夢想，實現自我價值。對在教育和經濟方面基本實現獨立的美國女性，自我實現是一個必然觸及的話題。美國著名運動品牌安德瑪通過講述美國首席女芭蕾舞演員 Misty Copeland 個人勵志故事，鼓勵女性追求自我實現。廣告敘述了 Misty Copeland為克服身體的天然條件對從事芭蕾舞的局限，從小刻苦訓練，突破自身和環境的障礙，最終實現夢想，獲得成功。該廣告屬于安德瑪2014、2015連續兩年推出的以“I Will What I Want”為女性營銷主題的系列廣告之一，從女性賦權的視角展示了運動品牌不同以往的廣告敘事，取得了良好的營銷效果。廣告很快在 You- tube上獲得了790萬點擊量。②廣告鼓勵女性通過努力奮斗，達到自我實現，契合當代獨立女性的價值觀，受到她們的歡迎。當然安德瑪更希望這些追求自我實現的女性消費她們的產品。

三、國際企業女性賦權廣告在不同國家或地區的跨文化賦權差異

以多芬、寶潔為代表的國際品牌正在全球范圍內推廣其女性賦權策略，以達到其營銷目的。但在不同的社會文化語境下，女性們的社會地位和權益存在巨大差異。對不同文化和處境下的女性而言，女性賦權意味著不同的內容，而女性賦權廣告的訴求需要處境化創意才可能與當地女性群體產生共鳴。

女性賦權廣告在英美勃興并初步獲得社會效果之際，國際廣告主也嘗試在不同國家或地區尋找觸及當地女性消費者的社會議題，用以推廣其賦權女性理念，因此了解不同社會文化背景下的女性心理及其關心的議題成為當務之急。不同國家或地區在歷史、文化、宗教信仰、經濟水平等方面存在顯著差異，因此各國女性的社會地位和既有權益也經歷著不同的發展階段，在各自處境中面臨的壓力和挑戰不盡相同。我們將分別考察女性賦權廣告在法國、中國、俄羅斯、土耳其、中東等國家和地區的跨文化傳播和賦權差異。

（一） 身體與外貌：蘭蔻鼓勵女性無懼年齡

隨著女性賦權廣告的興起，塑造多元的女性美而非局限于傳統的完美女性形象，逐漸成為廣告打動女性消費者的訴求點。長期以來媒體上所塑造的女性永遠都是年輕美麗的面孔，完美的身材、沒有皺紋、眼袋、斑點的無暇皮膚、順滑閃亮的發質等。這些完美的女性形象給現實中生活中的女性帶來巨大壓力。

眾所周知，多芬最早在2004年發起的“真美運動”獲得了女性消費者的廣泛贊譽，年輕美麗的刻板形象被打破，越來越多的女性被鼓勵學習接納自己，以正確的態度面對衰老、不完美的身材等實際問題。隨著近年來女性賦權廣告的興起，這種多元美的訴求逐漸被更多的國際企業接受并融入自己的品牌理念。

法國是世界發達國家之一，法國女性較早已獲得政治和經濟上的自由，但社會對女性的認知依舊擺脫不了外貌、身材和年齡等刻板成見，女性賦權也無法忽略女性在這些方面的壓力和掙扎。2016年，法國著名化妝品品牌“蘭蔻”不再以年齡作為美麗的唯一參照標準，大膽聘請已超過六十歲的“伊薩貝拉”作為其品牌代言人。2018年，66歲的伊薩貝拉給蘭蔻拍了復出后的第一支廣告，此舉引發輿論的熱議。很多人都知道，伊薩貝拉曾是蘭蔻歷史上第一位廣告代言人，她為蘭蔻代言長達十四年之久，而她最終被終止代言的原因是“看起來太老了”“化妝品廣告就是要展示女人的夢想，女人的夢想便是永遠年輕”等與年齡直接相關的理由。①當這位因美容逝去而被終止代言的伊薩貝拉在女性賦權大潮中再次獲得青睞時，她不再年輕，卻比二十五年前更加自信、美麗。她接受了蘭蔻的道歉，并再次出任其品牌代言人。蘭蔻這次廣告營銷也成為媒體的報道話題，也使蘭蔻獲得更多女性消費者的好感，讓她們看到年齡不能定義女性的美麗。

（二） 身份與價值：SK-II 支持女性突破傳統偏見

把女性賦權廣告的理念成功帶入中國，并引發輿論廣泛關注和討論的國際企業首推 SK-II。在女性經濟地位和社會地位日益提高的中國，傳統價值觀仍然有其強大的社會影響力，大齡女性的未婚壓力及婚姻與女性的價值問題容易觸動中國女性，女性賦權議題帶有深刻的中國文化烙印。

大齡晚婚問題是中國社會面臨的重要問題之一，也是中國女性受到社會和家庭壓力最大的領域，與此同時，亞洲女性在年齡與女性價值方面也遭遇傳統偏見的眼光。因此，SK-II先后針對中國市場推出《她最后去了相親角》（2015）、針對東亞市場推出《人生不設限》（2017）兩支女性賦權廣告短片，向廣大女性傳遞自我賦權理念，鼓勵女性無論在婚姻問題上還是年齡問題上，都不要被傳統認知所限制。

SK-II在2015年推出的《她最后去了相親角》是迄今為止國際企業在中國推行的女性賦權廣告中最接地氣，并且產生巨大的輿論關注和社會影響力的一支廣告，緣于其選取的議題與當代中國女性面臨的現實壓力密切相關，從而引發廣泛討論。廣告敘述了幾位大齡未婚女性在“剩女”標簽歧視和家庭壓力下的真實的心理掙扎及其對婚姻的個人期待和認知。廣告中的大齡未婚女性在傳統壓力和挑戰下，仍不放棄期待和盼望，同時也兼顧了中國傳統文化所期待的對家人的體諒和理解，所以廣告最后，她們選擇去了“相親角”。廣告沒有提及包含 SK-II 的產品和功能的任何內容，只在最后出現了 SK-II 的廣告語，同時也明確提出 SK-II賦權女性的觀點“分享影片，支持全世界的獨立女性改寫命運”。

這則廣告傳達出完全不同的理念和價值觀，“女性的價值并不只是通過婚姻來體現，女性可以、也應該自由選擇是單身還是結婚，不論是父母還是整個社會，都應該給予她們尊重”。②整支廣告承認女性的掙扎，肯定女性價值，鼓勵她們自己掌握自己的命運。該片發布后，在網絡上引發熱議和大量轉發，其銷售成果也非常成功。SK-II全球總裁 Markus Strobel稱，該品牌的中國銷售在廣告推出后的2016年4—12月的9個月銷售暴漲50%，他表示“相親角”廣告幫助該品牌贏得了職業女性和女性高管類型消費者，并在零售商和消費者身上產生了積極情緒。③

（三） 目標與夢想：NIKE挑戰女性跨越障礙

在面向全球市場推廣的過程中，針對不同文化背景下女性的生活現狀及挑戰，NIKE于2017年發布了三支賦權女性，鼓勵女性的廣告。這些廣告面對三個非常有特色的市場：俄羅斯文化主要受到東正教影響;土耳其是中東最世俗化、最西化的穆斯林國家，但近年來也在轉向宗教保守主義;而中東地區則是傳統穆斯林勢力的大本營。雖然這三個國家的女性面對的社會壓力和挑戰并不相同，但三個短片擁有共同的目標，即“鼓勵女性跨越障礙，積極地擺脫在身體、社會和文化上的性別偏見”。

NIKE把營銷戰役命名為“Believe in More”。他們在俄羅斯市場發布的廣告片為“What are girls made of ”，旨在挑戰俄羅斯對女性的傳統認知，通過展示女性與運動的關系，推崇女性的勇敢、獨立、力量、自我實現等特質;他們在土耳其市場發布的廣告片“This isus”，在呈現當地女性面臨的性別偏見后（如傳統觀念認為女性應該謙卑而乖巧），由土耳其女運動明星扮演的傳統女性角色進行了精彩反轉，展現出真實、強大的自我，并突破了群體壓力。①而在傳統文化和宗教勢力影響深刻的中東地區，女性長期被教導的是應遵循其傳統角色而非挑戰既有角色和身份，賦權女性對她們意味著尋求獨立和自由，但勇敢打破束縛、追求自我的女性仍會被家人或朋友質疑，常聽到就是“你這樣做，別人會怎么看你？”耐克就以這句話為開頭，在 Twitter上發布面向中東女性的廣告大片，鼓勵她們在面對質疑與批評時仍要堅持內心、勇敢做自己。②

作為國際著名運動品牌，NIKE鼓勵更多的女性跨越障礙，把參與體育運動作為自我實現的途徑之一。三支廣告片在當地傳播時都產生了較大影響，并引發了關于女性參與體育運動的討論。但也有人認為，耐克面對中東地區女性投放的廣告片雖然呈現了阿拉伯女性的不同形象，但那些女性運動員本身就屬于社會經濟地位較高的女性群體，面對傳統規范時似乎有某種“特權”，很難讓普通的中東女性產生共鳴。③從“后女性主義”的女性賦權視角而言，前兩支廣告似乎更符合女性賦權廣告范疇，而面對中東地區女性發出的女性廣告則更偏向爭取男女平等權益的傳統女權主義廣告范疇。就如我們前面論述中所提到的，女性賦權廣告與傳統女權廣告本身就存在著交集，在第三世界社會文化語境下，女性賦權廣告仍然呈現偏向傳統的女權主義訴求，歸根結底，兩者其實都在支持 NIKE 的廣告訴求：鼓勵女性跨越障礙，積極地擺脫在身體、社會和文化上的性別偏見，尋求自我實現。

四、結論

女性賦權廣告符合國際賦權女性運動的潮流，有利于改變長期以來廣告中女性的刻板形象，以更加尊重和欣賞女性的態度來展示女性形象。雖然女性賦權廣告所傳遞賦權女性理念可能在某種程度上觸及女性的心靈，但相對社會文化的長期影響，其影響力在傳統觀念強大的國家仍比較有限。此外，女性賦權廣告與傳統女權廣告雖然差異明顯，但在鼓勵女性追求自由、獨立的議題上，兩者無可避免地存在著交集。我們認為，傳統刻板印象下的女性廣告、傳統女權主義影響下的廣告、后女權主義影響下的女性賦權廣告將會多元并存，并在不同的地區呈現差異性。國際企業在不同國家和地區推行的女性賦權廣告，其賦權重點雖因文化不同而存在差異，但渴望被尊重、被接納、自我實現屬于女性共同的心靈議題。

與此同時，女性賦權潮流能走多遠仍然值得思考。首先，已有消費者質疑這些推動女性賦權理念的企業是否真正像他們廣告中表達的那樣支持女性賦權，并要求企業拿出具體行動，而非只是販賣價值觀和理念;其次，女性是否能真正實現廣告所倡導的自我賦權？抑或女性賦權廣告最終不過是廣告主在消費主義和個人主義的大潮下，引導女性轉向自我滿足、自我實現的新手段？可以看到，女性賦權廣告中所刻畫的女性，向世界傳達出“他人、環境、傳統都與我無關，我要成為自己想要的樣子”，但這是否能使女性真正實現自我賦權，這種賦權是否反而把女性帶入自我崇拜的迷失？最后，女性賦權廣告更多面向擁有一定消費能力的女性，如果消費成為實現自我價值、個人主義和選擇的重要途徑，那些沒有相當消費能力和經濟地位的女性如何期冀于這些自我賦權的實現？

責任編輯：榮梅