差異化乳品業務的區域協同一體化研究

胡常春 陸霞

關鍵詞：區域型乳品企業;低溫鮮奶業務;區域協同一體化;精細化運營;風險規避

本文索引：胡常春，陸霞.<標題>[J].商展經濟，2022（11）：-124.

中圖分類號：F207 文獻標識碼：A

“十四五”規劃的出臺，標志著我國經濟從過去“數量”粗放型模式向圍繞“質量”、加大科技研發為核心的精細化發展轉型。在此背景下，我國乳品行業產業結構也加快調整，低溫鮮奶迎來風口期。凱度消費者最新調研數據顯示，自2020年以來我國快消品行業中，大健康概念快速走紅，后疫情時代，牛奶成為其中快速增長的品類之一，特別是低溫鮮奶業務更是增長迅猛。2020年該品類滲透率增長了7%，意味著更多的消費者在購買低溫鮮奶，這樣的滲透率增幅在快消品行業中并不多見，隨之而來的便是異常激烈的市場競爭。長期以來，低溫鮮奶市場大多是由當地區域乳制品企業所占據，全國性乳制品企業則側重于常溫奶業務，形成了一種差異化格局。然而，隨著蒙牛、伊利等全國性乳制品企業開始涉足低溫乳制品市場，該市場領域的競爭平衡狀態被打破，競爭激烈程度進一步加劇;區域乳制品企業不僅要應對其他區域性乳制品企業可能的競爭，還要投入更大的精力應對全國性乳制品企業巨大的競爭壓力。當前，低溫乳制品市場競爭焦點主要集中在原料奶、產品、品牌及渠道等方面。區域協同一體化是區域乳制品企業應對這種競爭態勢重要的競爭戰略，區域乳制品企業應加快自由奶源基地建設，聚焦乳制品品質與核心技術研發，借助低溫鮮奶業務的區域協同一體化模式提升市場競爭力。

1 我國乳品企業低溫業務發展現狀

當前，低溫鮮奶業務增長迅速，受到業內企業青睞。2021年蒙牛與伊利兩大乳企的低溫鮮奶業務市場份額均在快速增長， 蒙牛的低溫鮮奶收入同比增長超過120%，市場占有率提升了13.1%;同期，伊利低溫鮮奶業務市場占有率也提升了5.7%。由于低溫鮮奶產品同質化現象嚴重，長期以來，價格競爭成為該領域最有效的手段。以北京為例，部分超市的巴低溫鮮奶的實際銷售價格只有6～7元/升，甚至接近于同期牛奶的成本價。2021年初，由于國內原奶供給不足，導致奶價不斷上漲，并突破了歷史新高，倒逼價格戰暫停。但中國奶業協會預測2022年我國原奶供需將恢復平衡，這意味著，明年價格戰可能會重啟。

在這種背景下，自2021年年初以來，區域乳制品企業為避免再次“肉搏”，開始探索“集中有限的資源實施差異化競爭”的新競爭策略。這種新策略能實施，主要是因為有以下兩點支撐：

（1）區域乳制品企業借助密集增加鮮奶源和工廠的布局，系統地通過提升硬件及精細化管理來推動產品品質升級，從而建立起產品的差異。比如，新希望在2021年完成夏進乳業的并購和低溫業務改造，并在寧夏新建立兩家大型牧場;主流區域乳制品企業推出了鮮奶產品，其營養指標均有明顯提升，比如高端奶的蛋白含量普遍在3.6g～4g/ml。

（2）區域乳制品企業不再簡單地追求業務規模上的擴大，而是在產品、供應鏈和服務上逐步精細化、“網紅化”。比如，新希望的高端鮮奶產品采取凌晨生產、當天銷售、當晚回收銷毀的模式，從而大力凸顯出“新鮮”的概念。另外，90后、00后已經逐步成為市場核心的消費群體，對產品的需求和消費理念都不同于以往，他們更加情緒化、個性化;加之電商時代的到來，為區域乳制品企業提供了很多產品差異化競爭的機會。

總之，全國乳制品企業和區域乳制品企業的博弈才剛剛拉開帷幕，“一力降十會，一巧破千斤”正是當前低溫鮮奶市場競爭的現狀。該業務的區域協同一體化也是區域乳制品企業持續發展的一大趨勢。

2 區域乳品企業實施區域協同一體化的驅動因素

2.1 奶牛分散養殖限制低溫業務發展

目前，我國奶牛養殖規模依然是以小規模零售養殖為主，養殖規模在世界上處于較低水平。由于缺乏科學的養殖技術，散養戶的養殖效益明顯偏低，難以承受飼料成本和人工成本上漲的壓力。此外，奶牛養殖上存在疾病防控力度不足、原奶質量管控不嚴格等問題，都制約著我國乳品市場整體產品質量的提升，因低溫業務受冷鏈運輸及保質期短等因素影響，現有奶牛養殖必然會影響低溫業務的發展。由此可見，若想解決這種現狀，就需要在現有的奶牛養殖產業結構的基礎上，在區域內建立可靠、可控且長期的專業奶源供應鏈，如奶牛合作社或專業牧場等。

2.2 低溫業務存在結構性供需失衡

據了解，由于我國低溫鮮奶的采購渠道和產品供應有限，受低溫鮮奶產品屬性及全程冷鏈運輸輻射半徑短的限制，傳統的常溫物流體系限制了低溫產品的有效供給，從而導致了低溫鮮奶的供需不平衡。區域一體化是解決這一問題的有效方法。

2.3 低溫業務線上成本面臨上行壓力

我國乳品企業主要是通過傳統超市渠道進行銷售，主要經營保質期長的常溫產品。近些年，隨著我國門店租金、人工成本的增加，傳統的商超對于牛奶收取的渠道費用也逐年增加，從而增加了低溫鮮奶的運營成本。

綜上所述，雖然我國牛奶行業實現了快速發展，但是低溫產品特性及現有渠道網絡的實際情況，限制了低溫鮮奶快速發展，只有促進區域協同一體化的發展，才能有效持續提升低溫鮮奶快速增長。

3 乳品行業低溫業務區域協同一體化策略優化設計

在當前市場激烈的競爭情形下，各大乳品企業已意識到低溫業務區域協同一體化的重要性，但在應對競爭和滿足市場需求方面，諸多企業仍處于設計策劃階段，僅少數企業在探索區域協同一體化策略方面略有實施，但并未取得預期效果。

因此本文基于乳品產業鏈（見下圖），提出區域協同一體化優化策略：中游產業推進產業鏈一體化，集中持續提升乳制品核心產品鏈。中游產業為加工環節的乳業，上游產業為飼料生產、奶牛育種、養殖與防疫;下游產業則為倉儲運輸及終端銷售。由于各個環節之間關聯緊密，因此，行業中的乳企正在探索推進產業鏈一體化，實現向上游縱向延伸。區域協同一體化優化策略具體內容如圖1所示。

在區域產業鏈各個環節，可以通過區域內并購牧場來穩定奶源供給，從而降低企業成本壓力;中游并購區域性品牌，高效滲透空白市場，從而降低銷售費用;下游則并購新零售渠道，從而實現渠道多元化。具體來說低溫業務區域協同一體化方案從上下中游三個方面建議如下：

3.1.1 上游：布局奶源基地，穩定奶源供給，緩解成本壓力

低溫鮮奶產品差異化競爭聚焦營養性，源頭在上游原奶品質競爭。因此，需要區域奶源基地產出高品質原奶，從而為消費端開發差異化產品提供優質基礎。原奶采購占營業成本的50%以上。當今，供給端存在缺口，原奶價格長期處于歷史高位，上游奶源自給率的提升，有助于緩解外購原奶成本上的壓力。同時可大力與區域內第三方合作大型奶源基地和規?；B殖合作社進行合作。

3.1.2 ?中游：并購區域性品牌，高效滲透空白市場

區域內可通過橫向并購，納入優質區域性乳制品品牌，在擴大乳品企業規模的同時高效地滲透空白市場。低溫乳品具有地區性特點，區域性品牌在當地深耕多年，可以說具有市場沉淀和忠實消費者的積累，客戶的黏性較強，外來品牌進入市場則需要投入大量營銷成本進行消費者教育。乳制品企業可以通過“1+N”模式，在保留原品牌的同時，將其他品牌導入市場，從而降低空白市場品牌的培育成本。

3.1.3 下游：開拓銷售新渠道

當今，低溫乳制品主要流通渠道為商超KA、便利店等冷柜陳列設施較完善的線下渠道，以及訂奶入戶、學校、公司等傳統的直營渠道，與現有常溫品類渠道重疊度較高?？梢郧腥氍F制茶及咖啡行業，打開TOB端以擴大業務增量空間，通過區域協同發展實現制茶渠道及咖啡擴展B端業務。

3.2 增加乳品企業資源，助力降本增效

乳品企業產業鏈一體化過程中普遍自建物流保障運輸能力、建立飼料生產，或者貿易公司掌控原奶品質。對于低溫奶制品業務，可以采取以“鮮”為主線的冷鏈運輸，免除行業內部自建物流成本的支出。再大力拓展區域內服務機構，建立冷凍冷藏三方庫房，通過平臺化與共享經濟發展模式，對冷鏈物流公司網絡節點進行設計與布局。

并且可承接區域內公司加工廠到終端市場間運輸服務，從而保證運費價格的穩定。比如，大力開展區域內短線距離的業務，成品倉到直營奶站、商超和部分連鎖店的運輸服務，干線運輸路線少、距離短、單次集中運輸量大，從而保證運輸費用均價低，達到降本增效的效果。

3.3 促進低溫業務冷鏈物流信息管理平臺建設

低溫產品加工流通過程是涉及上游奶牛養殖場、中游乳品加工企業及下游冷鏈物流企業所形成的鏈式結構。因此，建議加快區域內冷鏈物流斷鏈監控預警平臺建設，對產品物流斷鏈信息要及時發布、及時處理。為此，乳品企業應聯合區域各科研單位，建立起乳制品冷鏈物流資料和信息的數據庫，從而對冷鏈物流運作過程存在的問題進行及時解決。除此之外，在冷鏈運行過程中，需要充分運用POS、GPS、FRID、WSN等先進系統和技術來加快低溫奶制品冷鏈物流信息共享平臺建設，從而加強低溫奶產品冷鏈物流信息披露，進而使得整個乳品冷鏈物流運作更加科學化、透明化，由此保證產品的質量安全。

3.4 打破地區限制，打造乳品冷鏈物流增長極

每個區域內的不同地區，在奶畜資源、乳制品加工能力、乳品冷鏈物流建設方面都存在差異，各有優勢，因此，需要基于區域協同一體化的思維來優化配置區域內的各種資源，加快整個區域乳制品企業低溫業務的發展。通過加強區域內冷鏈物流協作，實現優勢互補，形成協同發展的冷鏈物流配送機制，努力將區域打造成乳品冷鏈物流發展的重要“增長極”。

4 區域乳品行業低溫業務區域協同一體化可能的風險及防范對策

4.1 一體化食品質量監控風險及對策

食品安全永遠是行業發展的基礎，乳品企業所發生的食品安全問題并不少見，對于一體化后終端產品質量監控力度及標準出現不一的情況，可能會導致客訴率高或批量性投訴事件，對消費者的信心等方面都有較大影響。因此一體化后加強產品質量監控標準的出具與實施管控，是乳業在激烈競爭中的立根之本。

4.2 一體化整合不及預期的風險及對策

整合運營不及預期可能會導致乳企商譽減值，從而會影響公司盈利能力。因此，一體化整合運營過程要嚴格按PDCA管理模式進行及時有效的跟進與糾偏。

4.3 一體化整合后原奶價格上行的風險及對策

乳品行業主要原料為原奶，如實行區域協同一體化整合后，可導致區域性奶價上行，進而影響公司整體毛利水平下滑。因此，企業要關注和重視區域協同一體化高毛利產品的開發與儲備及核心技術的研究，以提升公司整體利潤。

4.4 一體化整合后新品孵化可能導致的風險及對策

由于乳品企業更新迭代速度快，如針對區域協同一體化整合后所孵化出的新品不能達到預期，則會導致區域市場份額下滑，區域整體盈利能力下降。因此，企業針對區域協同一體化后新品要有重點的新政策扶持與區域性新品上市針對性推廣策略做支撐。

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