京劇產業的創新商業模式發展研究

徐杜鑫 翟光宇

?摘 要：隨著互聯網進入新媒體發展時期，京劇產業開始向跨界化、融合化、資本化的創新商業模式發展。京劇產業的發展目前存在傳播途徑創新效果不明顯、未能準確定位受眾群體、京劇團運營管理模式僵化、優秀京劇產業青年人才缺乏及國家對京劇產業商業模式轉型的扶持方式存在缺陷等問題。本文通過分析京劇產業跨界化、融合化、資本化創新商業模式現狀，提出京劇產業創新商業模式的發展應深挖京劇文化精髓、重視受眾市場調查、借助平臺大數據精準匹配潛在用戶群體、培養優秀青年演員及國家加大扶持力度與宣傳力度等優化建議，探索京劇在我國未來的創新發展道路。

關鍵詞：京劇產業;非物質文化遺產;創新商業模式;產業耦合;優化策略

本文索引：徐杜鑫，翟光宇.<標題>[J].商展經濟，2022（11）：-052.

中圖分類號：F715.54 文獻標識碼：A

1 引言

京劇，又稱平劇、京戲，是我國影響最大的戲曲劇種，其分布以北京為中心，遍及全國各地。自清代乾隆五十五年（1790年）起，以安徽籍藝人為主的南方四大徽班陸續進入北京。在此時期，同時接受了昆曲、秦腔的部分劇目、曲調和表演方法，又吸收了一些地方民間曲調，通過不斷的交流、融合最終形成了京劇。

民國時期，京劇流播全國，有“國劇”之稱。以“梅蘭芳”命名的京劇表演體系，更是被視為東方戲劇表演體系的代表，成為世界三大表演體系之一。京劇，作為中華民族傳統文化的重要表現形式，其中的多種藝術元素被用作我國傳統文化的象征符號。2006年5月，京劇“式微”勢頭初顯，被國務院批準列入第一批國家級非物質文化遺產名錄;2010年，京劇被列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表名錄。

京劇產業屬于文化產業。文化產業產生于經濟全球化的大時代背景下，同時具備文化屬性與產業屬性，依靠文化與創新存在。在互聯網科技與新媒體技術的快速發展下，文化產業形成獨樹一幟、特色鮮明的商業模式，憑借其獨特價值取向和傳播方式，為社會經濟發展提供了巨大貢獻。京劇作為國粹，具有深厚的文化底蘊和美感，于20世紀三四十年代風靡一時，迅速發展成為全國范圍內最具影響力的劇種之一，深受廣大百姓喜愛。但隨著社會的發展與時代的進步，各種新的藝術形式層出不窮，京劇藝術的市場正逐漸被擠壓。

京劇產業的創新商業模式，即京劇產業價值創造提供的基本邏輯發生創新變化。2020年國務院提出全面復興傳統文化的重大國策，要求形成傳統文化繼承發展體系，提高傳統文化影響力。故宮、相聲、百老匯等京劇相關文化產業在普及手段、產品創新、市場運營模式創新等方面創新商業模式的成功，為京劇產業創新商業模式的發展奠定了基礎。在互聯網大環境下，大部分京劇團進行了改企轉制，嘗試創新商業模式，但其營銷模式和運營管理并沒有實現根本性的突破與發展，京劇產業仍需向跨界化、融合化、資本化的創新商業模式發展。

2006年迄今，國家每年拿出專項資金扶持京劇產業。2020年，國務院提出全面復興傳統文化的要求，京劇的發展獲得了國家的大力支持，但由于京劇產業自身劣勢導致票房多年負增長，國家財政補助占各劇院收入合計的大頭，如圖1所示，京劇團創收能力較低。目前京劇受制于自身程式化的呈現形式，在青年群體中的被接受難度大，難以跟上時代潮流。同時，京劇企業大多依靠國家資金扶持，不被市場真正接受，戲曲票房低迷，京劇發展缺少內生動力。因此，京劇產業創新商業發展模式成為京劇產業發展研究的重要課題。

當前，我國學者已經開始著眼于京劇創新商業模式的發展研究，并構建了相關理論架構，但仍不夠成熟全面，依舊停留在理論和實踐的探索時期。本文針對京劇行業發展現狀存在的被接受難度、時代契合度、生產難易度等多個方面處于根本性市場劣勢的問題，比較分析京劇創新商業模式的發展歷程與現狀，通過對京劇藝術的深入了解與對成功市場運營案例的分析研究，探討如何建立創新性的京劇發展模式和高效的京劇運營體系，并結合國情提出京劇產業創新商業模式的優化建議，探索京劇產業在我國未來的創新發展道路。

2 京劇及其相關產業創新商業模式發展現狀

2.1 京劇相關產業創新商業模式分析

2.1.1 相聲的跨界化創新模式

德云社的創新商業模式為推廣跨界進入娛樂產業、創新演出形式與演出內容的跨界化創新模式。在娛樂營銷方面，各色相聲演員憑借扎實的基本功及特點人設吸引了眾多粉絲，從而實現了偶像營銷、差異化營銷;在演出內容方面，優秀青年演員基本功扎實，同時結合時事熱點、關注時代潮流、緊跟年輕群體熱愛趨勢創新相聲內容，貼合年輕人口味又保留相聲的藝術特色，使相聲重新被青年人所喜愛、追捧。

近年來，岳云鵬、郭麒麟、張云雷等優秀青年相聲演員憑借扎實的基本功及人設特點在網絡上吸引了眾多粉絲，也讓相聲的受眾群體逐漸大眾化、年輕化。官方數據顯示，德云社的受眾群體年輕化趨勢越來越明顯，18～34歲的人群占比64%，相聲產業熱度持續攀升。

2.1.2 故宮的融合化創新模式

故宮的創新商業模式為科技賦能、潮牌聯名、借力打造流量IP的融合化創新模式。融合創新模式最具代表性的產業是互聯網行業，互聯網行業為文化產業的傳播推廣、市場營銷、受眾調研、內容運營等方面提供技術支撐，結合大數據、云計算、人工智能等科技創新技術為文化產業賦能，推動文化及相關產業融合發展。故宮博物院以“惡搞”的古人IP形象出現在大眾視野?！段以诠蕦m修文物》及隨后播出的《國家寶藏》系列，在明星、綜藝的雙重影響下，成功挖掘出故宮IP下的更多子IP。同時，憑借自身文化優勢，故宮推出相關文化創意產品，與潮流品牌強強聯手推出各路文創產品，既增加了潮流元素又保留了故宮文化中特有的藝術美感、文化魅力。

故宮博物院院長單霽翔先生公布了2017年故宮文創的成績單，僅2017年一年，故宮文創的銷售收入就達15億元;2002年，故宮博物院年客流量達700萬人次;2010年，故宮年客流量猛增至1500萬人次;2019年，故宮博物院接待參觀者數量突破1900萬人次，這是故宮客流量首次突破1900萬人次，融合化的創新商業模式為故宮帶來了產業突破。E2A5C13B-FE1C-4C88-83F8-674603A40AAE

2.1.3 百老匯的資本化創新模式

百老匯歌劇產業的創新商業模式，為營業模式創新與融資模式創新的資本化創新模式。要在文化產業建設中創造更多更好的服務項目，就必須通過平衡供給主動創造文化需求，創新文化產業發展體制機制。百老匯的歌劇演出，通過每場演出前期針對性的市場調研與資源配置專業化、產品投資風險化、產品創作年輕化的創新運營融資模式，優化供給側對文化需求的創造。百老匯從上游的創意、策劃、投資、劇場整修，到演出的組織、演員的培訓、票房的推銷、宣傳活動的組織、紀念品的銷售等環節，都按照社會化規模生產進行細致分工。具體說來，百老匯組成產業鏈中的每一個環節，幾乎都有若干個同一類專業的公司承接這一項業務，而每一個公司又都可以與產業鏈中的上一鏈和下一鏈的其他公司簽訂短期或長期的協議，一般是一個劇目就組成一條單獨的產品線，是一種交叉的自由組合結構，每一個產業元素都可以按不同的需要與其他產業元素搭配以產生最佳效益，形成一個保持歌劇繁榮的金字塔結構。從策劃、制作，到推廣，再到演出，整個過程已經形成了一個產業鏈，廣告公司、制作公司和演出公司發揮著他們各自的最大效益。在百老匯，音樂劇成為一種社會化產業，百老匯不僅有傳統意義上的歌劇表演，他還將藝術與資本相結合，將歌劇與餐飲、電影院等營銷路徑相結合，使百老匯的整個經濟產業經久不衰。

2.2 京劇產業創新商業模式發展現狀

2.2.1 京劇的跨界化創新模式

京劇的跨界化創新模式的嘗試，在傳統的文本和舞臺演出的傳播形式上，經歷了廣播傳播、電影傳播與電視傳播三個階段，這三種跨界模式滿足了戲迷聽戲、看戲和唱戲的需求，但觀眾面對面聽戲的參與性減弱。在文化藝術形式與傳播方式日益豐富的當下，傳統的藝術體驗方式對于非專業的受眾群體缺乏吸引力——京劇產業通過跨界化的創新模式與VR、AR等新型視聽覺技術產業結合，通過其沉浸感、交互性、立體性等特征，將真實的環境和虛擬的物體實時疊加在同一空間，讓觀眾擁有超越現實的感官體驗，從而增強觀眾的代入感。

例如，2018年鳥巢為弘揚與傳承京劇文化搭建的平臺《鳥巢·京韻》，突破了傳統京劇通過音頻、視頻媒介平臺傳播的二元技術壁壘，通過現代數字化傳媒技術將真人表演與虛擬映像結合，創新傳播渠道，呈現更立體、更具互動體驗的趣味性和參與性的京劇演出，為觀眾帶來沉浸式的演出觀賞體驗。2019年春節期間，在北京坊新春文化坊會上亮相的“數劇京韻國粹體驗展”，采用了科技領域中最前沿的體積捕捉、動作捕捉、3D掃描等技術，滿足觀眾與京劇周邊互動的體驗需求。同時，體驗展通過激光全息投影、多人大空間沉浸式VR交互等形式，重現200多年前的京劇盛景，并實現京劇戲樓等文物的全景活態展示、經典戲出的虛擬還原。通過AR、VR等沉浸式技術手段，京劇等傳統藝術產業與現代科技跨界結合，打造更加生動立體的“新京劇”，吸引更多的年輕人，強化京劇藝術的傳播效果。

2.2.2 京劇的融合化創新模式

京劇的融合化創新模式，為文化賦能、潮牌聯名、借力打造流量IP的創新商業模式。京劇承載的藝術文化底蘊與豐富的歷史價值，為京劇IP頻繁出現在漫畫、電影、游戲等多個場景中，成為超級IP奠定了藝術文化基礎。例如，《京劇貓》將京劇元素通過角色形象、性格定位、音樂植入等方式與動畫藝術融合，是中國首部將京劇產業與現代動畫藝術產業成功結合的動漫IP?！毒﹦∝垺穲F隊通過IP打造了電影、主題公園、音樂節、圖書、游戲等全產業鏈，助推京劇產業與相關產業融合化的商業模式創新?！毒﹦∝垺纷酝瞥鲆詠睃c擊量近25億。2018年以來，《京劇貓》系列在海外掀起京劇熱潮，覆蓋新加坡、馬來西亞等60多個國家和地區，贏得了收視和口碑的雙豐收。近年來，與爆款游戲合作也成為京劇傳播的新趨勢，2016年“王者榮耀”推出了第一款取材于經典京劇《霸王別姬》的限定戲曲皮膚“霸王別姬”，游戲的角色語音也使用國粹京劇唱法，這種戲曲與網絡游戲的跨界合作，滿足了年輕人的審美需求，同時讓京劇文化在年輕人中得到了有效傳播。

2.2.3 京劇的資本化創新模式

文化產業的創新商業模式為營業模式創新與融資模式創新。大部分資料顯示，當前我國的文化創意企業大多面臨著融資難題。京劇產業目前唯一小有名氣的民間班社是麒麟劇社，老生演員王佩瑜也嘗試過搭建自己的戲班，但由于劇團需要的人員龐大，生、旦、凈、丑加上各路配角和弦師樂隊需要二三十人才能算一個成熟的班社，同時，對比長安大戲院的票價，小劇團演出缺少政府補助，票價也會貴很多，因此即使現在全國京劇小劇場如雨后春筍，也只能是分割本就不算多的國營院團市場，，很難把市場份額做大。同時，京劇行業需要花大量成本培養市場，轉化率低，京劇民間班社生存非常艱難。百老匯的歌劇表演與中國京劇藝術的程式化表演、舞臺要求與互動模式等方面有許多相似之處。因此，在營業模式上，京劇藝術項目也可以向百老匯學習。（1）京劇可以針對創新融資模式進行試點，將藝術內容與資本投入結合，與餐飲、飯店、娛樂公司、電影院、展覽館、書店等營銷路徑結合，并與私募、股權、基金合作，增強融資多元化。（2）京劇應將觀眾放在第一位，廣泛進行市場調研、分析消費者需求，采用多檔次定價、適應性變換演出內容的策略策劃演出。

3 京劇產業創新商業模式發展存在的問題

3.1 京劇傳播途徑創新效果不明顯

京劇在文學、表演、音樂、舞臺美術等各個方面的藝術表現形式都有規范化、程式化的特點。京劇的唱腔以二簧、西皮為主要聲腔，屬板式變化體;伴奏分文場和武場兩大類，文場即文戲時的伴奏，以胡琴為主奏樂器;武場即武戲時的伴奏，以鼓板為主。京劇以歷史故事為主要演出內容，角色分為生、旦、凈、丑等行當，各行當都有一套特有的表演程式，以唱、念、做、打、技藝等各具特色的方式展現人物性格。

目前尚存的傳統京劇劇目約有1300多個，常演的在三四百個以上。因此，京劇缺少的并不是豐富的故事內容與文化底蘊本身，在新媒體平臺及新興文化創作不斷涌現的互聯網時代，京劇產業等文化產業創新商業模式的關鍵是尋找恰當的文化傳播途徑。在傳播途徑創新層面，京劇藝術創新由于自身程式化的行業壁壘導致創新受限，而當前新編劇大多存在臺詞水、劇情差等問題;同時，目前京劇行業的營銷創新手段還停留在照搬階段，在運用平臺、文創產品等創新方式進行推廣時，未能深挖京劇藝術的文化內核，存在種類單一、形式單調等問題，在粉絲文化、網紅宣傳下的藝術本體失真，導致推廣效果不明顯，未被外界廣泛關注，同時也飽受原受眾群體的詬病。E2A5C13B-FE1C-4C88-83F8-674603A40AAE

3.2 京劇產業未能準確定位受眾群體

京劇產業原商業模式將中老年人及部分喜愛京劇的青年群體定位為目標受眾群體。原商業模式的定位模式缺乏對潛在目標受眾的挖掘，導致互聯網新時代下的青年用戶群體未被充分開發，部分有可能在接觸后會對京劇藝術產生興趣的目標群體缺乏京劇領域相關信息，最終導致潛在受眾流失。

3.3 京劇團運營管理模式僵化

京劇產業創新商業模式除外部營銷推廣的創新存在問題外，僵化的內部運營管理模式在創新的商業模式下也需要突破。在金融、管理模式創新層面，京劇團內部運營管理模式與市場脫節較為嚴重，此現象在小劇團中更加明顯，許多小劇團人員少、分工不細，尚處于需要靠走穴、商演等演出形式勉強維持生計的階段。因此，在此基礎上試驗全新的運營、融資、營銷模式較為困難。本文認為，京劇的商業模式應分段進行，從國家、政府層面的財政支持來看，在大力支持大劇團發展的同時，應加大對中小型劇團的扶持力度;大劇團應做好表率，帶頭謀創新、求發展，小劇團應穩中求進、嘗試求變創新改變現狀，從而改善目前各京劇院管理運營僵化的現狀。

3.4 優秀京劇產業青年人才缺乏

京劇產業創新商業模式的發展道路由于青年人才的缺乏導致從根源上受阻。京劇產業從業人員大多為京劇演員，而推廣、運營等活動除個別大劇場外，大多由京劇演員兼職完成。因此，行業從業人員對于市場營銷、運營管理等管理學、傳播學知識的缺乏導致京劇產業的運營與商業模式的創新受限。例如，京劇產業對營銷推廣模式的創新嘗試由于了解營銷推廣的京劇業內人員緊缺，導致推廣內容不專業、未能深挖京劇藝術內核，在網絡宣傳中的藝術本體失真;而過于專業的推廣內容又使得完全無基礎的受眾群體難以入門，推廣效果不理想。同時，部分京劇演員觀念較為保守，在京劇呈現方式問題上，部分京劇演員對唱段、結合當今趨勢與時事創新等目前網絡上處于嘗試階段的創新形式接受度不高，不接受其為正統京劇表演的一部分。部分演員堅持喜歡京劇的人自然會喜歡京劇，不認同對京劇演出形式做出創新的做法。因此，京劇向外行的推廣從根源上受到阻礙。

3.5 國家對京劇產業商業模式轉型的扶持方式存在缺陷

文化產業存在興盛到被保護，再到走向衰落、被歷史封存或重新興盛這幾個一般性階段。京劇產業目前處于衰落階段。目前國家對京劇產業的扶持政策主要停留在政策寬松及基金扶持層面，同時，基金扶持又主要停留在對幾大京劇院的行政撥款層面。而青少年教育層面，當前中小學藝術教育主要以繪畫、書法及琴類為主。資金支持欠缺、國家宣傳推廣力度不夠、京劇于青少年教育中缺席等問題，都是國家對京劇產業商業模式轉型的扶持方式存在的缺陷。

4 京劇產業創新商業模式發展優化建議

4.1 深挖京劇文化精髓

通過對本文引用的故宮、相聲、百老匯三個成功創新商業模式的文化產業市場的案例與京劇產業失敗的創新商業模式案例進行分析發現，深挖文化藝術內涵，講好文化故事，是文化產業傳播的關鍵。因此，深挖京劇的文化精髓，講好京劇自身的文化故事，改變人們心中對于京劇文創產品的臉譜化、套路化的固有印象，并在此基礎上嘗試多種可能性，打造兼具文化內涵與潮流時尚的創新產品，尋找潮流與藝術結合的創新內容及其載體，才能使京劇的藝術美感與潮流美學相得益彰，使京劇產業成功實現商業模式的轉型與創新。

4.2 重視受眾市場調查

本文經過研究三個成功的商業模式創新及其市場推廣案例發現，成功的文化市場推廣前期離不開對受眾群體進行針對性市場調查。當前京劇已開始嘗試新劇目的創作，少數成果反響不錯，但一部分創新作品存在迎合國家主題卻未緊跟潮流趨勢的情況。要想抓住年輕受眾市場、傳承傳統文化，就需要將觀眾放在第一位，我們進行了市場調研，發現當代青年喜歡具有互動性、整合性、大眾化、時尚化、個性化的事物。京劇院應適當采用適應性變換演出內容的策略策劃演出，打破京劇藝術自身存在的被接受難度、時代的契合度、生產難易度等多個方面處于根本性市場劣勢的問題，實現京劇表演內容的創新，進而助推京劇產業商業模式創新的實現。

4.3 借助平臺大數據精準匹配潛在用戶群體

京劇藝術向來以傳統的舞臺表演為傳播手段，雖然近年來嘗試過以抖音、嗶哩嗶哩等視頻平臺為媒介創新普及手段，但因用力過猛、盲目跟風潮流而缺少了京劇獨有的藝術韻味，還未形成成熟的市場使京劇的魅力最大化發揚。因此，京劇產業在嘗試商業模式創新的初級階段可以借助微博、抖音等媒介的大數據精準匹配潛在用戶群體的優勢，結合京劇藝術自身藝術特色，緊跟潮流熱點，打造流量IP，創新普及手段。

4.4 培養優秀青年演員

青年人才的培養是在新時代新市場下賡續傳統文化、創新商業模式的關鍵所在。通過培養優秀青年演員，同時培養其藝術素養、文化創新素養與新媒體娛樂傳播素養，在傳承優秀傳統文化的同時創新藝術傳播內容與形式手段。一方面，可以提高京劇行業在新媒體時代的競爭力，從根本上為傳統文化注入創新活力;另一方面，也可嘗試偶像營銷模式，在抖音、快手、微博等平臺上打造流量IP，通過綜藝節目等手段打造新生代藝術界偶像，為創新京劇產業商業模式奠定基礎。

4.5 國家加大扶持力度與宣傳力度

文化產業存在興盛到被保護，再到走向衰落、被歷史封存或重新興盛這幾個一般性階段。京劇產業當前處于由興盛向需要政府及相關公益組織保護過渡的階段，因此，如何扶持國粹京劇成功轉型、創新商業模式是國家需要考慮的問題。本文認為國家對京劇的商業模式創新應分段進行。（1）從國家、政府層面的財政支持上看，在大力支持大劇團發展的同時，應加大對中小型劇團的扶持力度;（2）在受眾培養層面，可培養青少年對傳統藝術文化的鑒賞水平;（3）國家、學校應從百姓日常的娛樂生活中加大對國粹京劇的宣傳力度。通過宣傳從接收者角度打破京劇藝術的行業壁壘，也是弘揚京劇藝術的重要一環。

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