網絡直播在農產品電商中的應用現狀及策略研究

唐佳賢 任翀

摘? 要：我國是農業生產大國，自改革開放以來，我國農業發展勢頭十分迅猛，伴隨著互聯網的發展，電商交易平臺隨之應運而生，成為當下主流的一種交易方式，在這種大環境下，農產品的銷售也從線下開始向線上轉移，這種銷售模式有營銷線路短、營銷成本低、與客戶的交互體驗好、品牌推廣迅速等優點。本文從互聯網電商立足點出發，闡述了當下農產品網絡直播的現狀，以及在農產品網絡直播方面存在的利弊，并提出有針對性的解決方案及未來一段時間內的發展方向。

關鍵詞：農業;網絡直播;農產品;電商

農業一直是我國重要的產業之一，但是在過去農業的生產、銷售總是處于被動，交易中買方擁有主動權，使農產品生產、需求等均取決于市場，所以很容易導致過量生產的問題?，F階段非?；鸨木W絡直播可幫助農產品營銷，依托網絡，將生產商和用戶進行聯結，用戶不用出門就可以買到心儀產品，購物的方式靈活自主，不受時間、空間的壁壘。電商行業的發展正如火如荼，許多行業都加入了電商團隊，其利用網絡媒體來高效的銷售他們的產品，這已成為一種提升產品品牌的影響力的行之有效的方式。

一、網絡直播在農產品電商中的應用現狀

隨著互聯網網絡直播的迅速崛起，網絡直播帶貨模式已成為電商平臺最主流的一種營銷模式，其在提高銷售量方面有著很大的促進作用。通過網絡直播與農產品的有機結合，將很多原本不被了解的農產品推到了大眾的視野內，起到了良好的推廣作用。同時，通過各大主播的營銷帶貨，農產品的電銷產值被迅速提升，提高了農民的收入水平。

農產品互聯網直播是互惠互利的一種存在，對于農民來說，提高了農產品的營銷量，提高了農民的收入;對于消費者來說，可以通過這種方式了解到更多更好的農產品，便于人們全面、直觀的了解農產品，選擇更加適合自己的產品，同時也提高了消費者的消費信任[1]。

二、網絡直播營銷模式推動農產品電商發展的作用

（一）促進居民消費需求轉型升級

受新冠疫情的影響，大部分地區居民由原來的選擇性的網購，轉變為線上采購為主，線下采購為輔的一種模式[2]。我國大眾群體的消費習慣已悄無聲息的發生改變，網購已常態化、主體化，更改了以前“網購廉價品”的消費觀念，進而向追求產品品質、服務質量等方面轉變。同時結合國家政策要求，各大互聯網電商平臺積極參與助農助商，開展與全國范圍內的農產品生產經營單位合作，加大互聯網農產品專場直播等等。

（二）“政府引導+農戶主導”模式日漸成熟

在鄉村振興發展背景下，各地政府領導結合區域實際情況，制定切實可行的電商發展政策，向農戶普及互聯網直播營銷相關信息及相應優勢，引導農戶與互聯網電商平臺相接洽，為農戶農產品的網絡銷售提供全方位的支持，在農產品保質保量的前提下，擴大了農戶與互聯網電商平臺間的合作規模，促進農產品互聯網直播營銷模式的良性發展[3]。

現如今，政府提供各項惠民政策，結合開放的市場大環境，農戶要提高生產先進性，確保農產品質量，提高自身競爭力，以此為條件擴大自身優勢，吸引互聯網電商平臺的注意，最終形成合作，打開網絡銷路，既為消費者提供了理想的農產品，又提高了自身產品的知名度。

三、網絡直播在農產品電商營銷中存在的問題分析

（一）缺乏品牌經驗，農產品增值點難體現

由于農產品在互聯網直播中起步相對較晚，其網絡運營仍不完善，農產品線上銷售經驗匱乏，仍保持線下銷售模式，導致農產品互聯網直播發展相對緩慢，無法樹立品牌形象。通過對其成功案例的分析，不難發現，“消費者高需求+農產品低價格”是成功的核心。例如像一些人氣比較高的頭部網紅主播，他們有自己的工廠，他們的核心力量來自于背后供應鏈的支持。但大多數農產品草根主播不具備這樣的條件，雖然個人魅力可以給他加分，但基礎是商品，而最終比較商品的是價格。為了從供應商那里獲得最低的價格，一個主播需要有足夠的粉絲，獨家優惠可以吸引更多的粉絲。

一般情況下，如果被邀請到某個粉絲群，會有直播預覽，這樣觀眾就不用為整場直播“蹲守”，只需要進入直播間購買自己喜歡的商品即可?！叭绻蓄A告，會發給粉絲群，然后根據自身情況確定是否需要購買?！睂τ谥鞑碚f，粉絲的分工治理其實是為直播間提供更多的流量，粉絲互動可以主動帶動直播間的氛圍。主播對路人和粉絲區別對待，產生情緒勞動，粉絲也形成參與性和消費性的情緒勞動。因此，在直播過程中消費者僅把目光鎖定在農產品的價格上，農產品的品牌及產品特色往往被消費者忽略，正因如此，在直播銷售時，農產品的增值點無法被體現，很難被認可。

（二）消費主義造成虛假直播

商品質量是消費者最關心的問題，隨著經濟發展，消費者的消費理念發生了變化，他們更愿意為高質量產品買單。商品的質量決定著農產品網絡直播的生命力。農產品因地域氣候和自身特性的不同，導致出現不同地區的產品質量參差不齊的情況。此外，很多電商商家在利益的驅動下鉆監管空子，以次充好或假冒偽劣。

雖然直播可以最大程度地還原鏡頭下的產品，但是畢竟農產品是品嘗后才能做出直接判斷的商品，看到的與吃到的會有偏差。為了沖銷量，相當一部分直播存在著夸大的宣傳行為，“最甜”“最大”“全網最低”等營銷話術充斥在直播間。消費主義盛行的直播行業，屏幕里的圖片與影像成為產品的符號，在某個方面可以說，直播中觀眾完成了視覺消費。但是由于線上交易買賣雙方處于不同的空間，失去了面對面的體驗感受。即使直播間的產品品質確實不錯，但經過運輸等環節，消費者拿到的產品極有可能與直播不符。

（三）缺乏專業網絡直播人才

眾所周知，網絡直播需要主播在直播間內結合產品特點對產品進行詳細介紹，要有良好的語言溝通能力，能夠與消費者之間建立良好的互動，這就要求主播要了解農產品的特點，了解其產地的背景文化、風土人情，同時還要能夠清楚了解消費者的消費心理，這樣專業的要求，很明顯普通農戶主播是不具備的。

隨著農戶紛紛入駐互聯網網絡直播平臺，他們的直播形式大多采用在農村田間地頭的采摘現場進行直播，這種直播方式雖然很直觀，有利于消費者對農產品來源的了解，增加信任感，但由于部分農民主播文化水平有限，他們大多沒有華麗的辭藻，沒有經營品牌意識，很難提高自身產品形象。隨著市場競爭愈演愈烈，具備專業能力的主播人才越發顯得重要，在網絡直播行業中，好的產品固然重要，但能夠推銷好的產品的專業主播人才更加被急需。

（四）售后維權難，客戶體驗不佳

網絡購物對于消費者來說是把雙刃劍，一方面方便了消費者，在購買所需物品時更加省時、省力，而且能更好的貨比三家;然而，在消費者獲得便捷的同時，另一方面問題也隨之出現，那就是產品售后服務跟不上，消費者維權困難。在以往傳統的線下消費模式中，消費者可以很直觀的接觸到產品，可以對產品做出相對準確的評判。而在線上購買時，僅從影像及主播的推薦來對產品進行判斷，很難確定是否滿足消費者的需求，在主播的極力鼓吹之下，消費者很容易沖動消費，購買到不適合自己要求的產品。此時就涉及到售后服務，降低消費者的消費體驗。

同時，在后續的物流配送方面，也存在很大隱患，一旦在運輸配送過程中，造成產品出現質量問題，這樣就會造成責任不清，很難確認貨品質量差的責任主體，產品商家與物流配送公司相互推諉，造成消費者在維權過程中的“踢皮球”現象。

四、提升網絡直播在農產品電商營銷中的對策建議

（一）整體布局，提升農產品品牌內涵

質量、品牌和特色是農產品的核心競爭力和基礎，圍繞質量、品牌和特色的農業生產總體布局應遵循顧客感知價值理論。在農產品推廣過程中，首先從自身情況出發，以鄉鎮為基礎，著眼于整體布局，提升農產品規?；?、品牌化、多元化。

品牌是賣方長期向買方提供的特殊利益或服務在消費者心中形成的對產品的認知。與產品本身相比，品牌具有更大的價值，蘊藏著產品的文化內涵，連接人們的精神世界。隨著消費者的生活水平提高，品牌意識逐漸增強，我國品牌農業的建設迎來了一個黃金時代。對于消費者網購農產品，首先要保證農產品的綠色無污染以及質量，同時還注重產品的品牌，畢竟品牌是產品質量的保障，因此，要結合農產品的產地，利用各地優勢，打造高端品牌形象，提升產品內涵。

網絡直播帶貨，一方面為了提高產品銷售量，轉為經濟效益，另一方面間接提升品牌知名度，提升產品市場影響力，從長遠角度為產品提供了銷量保證。消費者對產品品牌的認可，也就是對產品質量的認可，伴隨著時間的延續，消費者對產品品牌更加信賴，使產品的增值點得以體現，農產品企業應乘此東風，加快樹立知名品牌，塑造綠色健康的生態農業品牌。

（二）堅持質量至上加強用戶信任

商品質量對農產品網絡直播的重要性不言而喻，針對質量問題各方都應有所作為。在商品供應環節，市場監管部門與其他相關單位共同制定統一的質量標準，對線上銷售產品做出三個標準化規定，外部標準涉及產品的外觀、包裝、等級劃分，內在標準針對產品的口感、成分含量等，生產標準是對農產品生命周期進行標準化管理。

在生產方面，地方政府應該加大投人，實行標準化生產獎勵機制，獎勵不限于補貼、優先推廣、提供渠道等方式，以此鼓勵農業從業者主動生產質量達標產品，逐步完善質量管理和食品安全體系。政府還可以利用技術手段，給農產品質量溯源提供可能性，制定獎懲制度，對違反標準的涉事方進行處罰，加快質量體系建設進程。平臺方應該嚴格把控商品準入規則，仔細審核商品質量，拒絕不合格商品上線，挖掘一批具有競爭力的優質商品，給予流量扶持與算法推薦，減少消費者獲取優質商品的難度。

（三）打造“匠人型”網絡直播人才

網絡直播作為新時代的新事物，“門檻低”“薪資高”“需求大”，持續吸引大量人才加入賽道，主播行業競爭激烈。但商家主要通過隱性能力嚴格篩選綜合能力強的高效性人才，因而并非所有網絡主播都能勝任。在互聯網電商網絡直播平臺的人氣流量方面，專業的主播具有吸引流量的作用，網絡號召力極為強大。當下的網絡直播平臺除了提供高品質的商品外，對主播的專業性要求也有了提升，如何培養具有高素質的專業主播人才，成為當下網絡直播平臺急需解決的問題之一。從古至今，高校做為向社會輸送人才的基地，在以育人為本的基礎上，結合社會需求，培養具有崇高職業素養的“匠人”型人才。

“匠人”型網絡主播要從多方面培養，譬如現場組織、文案準備、溝通表達、編輯策劃等。既要一專多能，還要有臨場應變能力，更要有團隊協作精神，因為一個成功的主播，依靠的不僅僅是自身能力，更是背后的運營團隊。網絡直播人才的專業規劃，需要社會各方統一協調，通力合作，通過專業的教學培養模式，將人才理論與網絡直播實踐相結合。學習匠人精神，“匠人”型人才要求具備較高的綜合素質和較強的解決問題能力，了解各種產品，時適應社會和市場的需要。

（四）建立農產品上行標準，嚴把質量關

隨著直播行業的普及，以商品直播的形式對農產品進行全方位的介紹，利用有效的營銷手段尋找合適的消費群體。在農產品的營銷過程，因地域遠近帶來的運輸問題很多，比如產品質量無法保證、運輸成本較高等。運輸過程不透明也是消費者顧慮的原因。在銷售過程中，產品還需要通過商超和菜市場這些中間環節，才能最終到達消費者手中。因此，在農產品銷售過程中，運輸成本的控制和中間環節的監管就成為制約農產品服務的兩大難題，而現階段互聯網技術的快速發展是解決這些問題的一個很好的途徑。

在網上銷售中，消費者可以直接在網上確定農產品的來源，生產者可以選擇合適的物流公司進行合作，保證農產品順利的運輸到消費者手中。產品質量決定產品的發展未來，尤其互聯網電商平臺，消費者更加注重產品質量，一次的不好體驗，可能就會使消費者失去去對產品的信任，因此，平臺要加強監管，建立統一的質量標準，嚴把產品質量關，將產品進行分級、分類，加強對農戶的約束，使管理更趨于規范化。

在包裝設計方面，也要保證材料的安全性，既要美觀，又要安全?！磅r活”是農產品主要特點，但同時不易貯藏也是農產品的劣勢。因此，有必要構建一個流通順暢、為農戶服務的農產品貯藏保鮮冷鏈系統，通過冷鏈物流渠道提高保鮮技術，提高農產品物流服務效果。在這樣的銷售過程中，消費者可以放心的購買農產品，農民也不需要擔心產品的銷售。通過對用戶群體的精準定位，進一步合理優化和改革現有的農業產業結構。

五、結束語

隨著社會的飛速發展，互聯網電商平臺成為當下的主力消費平臺，農產品的營銷也要適應時局，加速與電商的合作，通過信息化推動我國農業經濟的發展。我們應該大力支持農業群體加入網絡直播隊伍，通過直播、短視頻等方式打開產品銷路，實現多樣化的經營方式。同時，政府部門也要推出農產品直播帶貨的優惠政策，爭取帶領廣大農業群體早日擺脫貧困的帽子。

參考文獻

[1]黃勝輝， 楊華兵. 網絡直播電商模式在電商營銷中的應用芻議[J]. 產業創新研究， 2022，23（1）：3-5.

[2]楊霖華. 網絡直播在農產品電商中的應用現狀及策略研究——以淘寶村播為例[J]. 現代營銷：學苑版， 2021，45（4）：2-3.

[3]馬文心， 柳嘉慜， 肖晨光. 新農村建設的電商直播策略研究——以"多肉小鎮"耿圩為例[J]. 新媒體研究， 2021， 7（7）：4-6.

作者簡介：

唐佳賢，男，廣西寧明人，廣西開放大學黨委辦公室、校長辦公室科員，助理研究員。研究方向：電子商務、鄉村振興產業、網絡直播。

任翀，女，山東萊州人，廣西開放大學電子商務專業負責人，講師。研究方向：教育管理、計算機科學與技術、電子商務。

本文系2021年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目《鄉村振興背景下農村電商助力貧困家庭“雙增” 路徑探究》的研究成果之一（項目編號：2021KY1916）。