2022年中國乳業七大趨勢分析

侯軍偉，趙 恒

上海睿農企業管理咨詢有限公司，上海 200237

0 引言

2022年的中國乳業市場將會發生哪些變化？在新周期里，消費量增長雖然仍將持續，但市場競爭將會推動行業加速洗牌，強者愈強，市場集中度有望進一步提升，企業之間無論是在銷售規模還是在發展質量方面的差距都將進一步拉大?；谶@些判斷，對2022年中國乳業市場的趨勢進行七個方面的總結。

1 上游產業鏈：拐點即將出現

據國家統計局數據顯示，2010—2019年全國牛奶產量整體保持平穩，年產量在3 000 萬~3 200 萬噸之間波動。而自2020年開始，全國牛奶產量開始突破這一瓶頸，達到3 440 萬噸。事實上，自2018年開始，全國牛奶產量已經開始出現較為明顯的增長。牛奶產量增長的背后，正是上游產業鏈建設的積極反映，2021年全國牛奶產量達到3 683 萬噸，創歷史新高。

據行業數據統計，2021年全國奶牛養殖Top10牧業集團（以牛奶產量為排序依據）總產奶量852 萬噸，同比增長18%，約占全國商品奶產量1/3；奶牛存欄155 萬頭，同比增長21%，約占全國荷斯坦牛存欄的27%。

各大乳品企業近年來的牧場建設高潮主要與以下因素有關。

一是從行業近10 年的發展歷史來看，全國牛奶產量基本沒有突破性的增長，而消費需求則是在不斷增長的，從近10 年進口乳制品的增速可見一斑。由此可見，國內牛奶的產量跟不上消費需求的增長。因此，擴大奶源建設，增加原料奶供應，這是全行業發展的必然選擇。

二是規?；B殖有利于提高全行業產品的整體品質，降低成本，提高養殖效率。大型牧場的建設，帶來規?；B殖水平的提高，奶牛場的飼喂條件、裝備水平、奶牛福利等方面均發生明顯的提高，也使得現代化的養殖技術得到快速推廣和普及，推動了奶牛單產和生鮮乳質量的大幅提升，進而提高了企業的養殖效率。

三是提高乳品企業自控奶源比例，降低市場風險。近年來隨著大型乳品企業投資奶源建設，自控奶源的比例也在逐年提高。尤其是在乳業新周期的背景下，消費需求增長迅速，對大企業而言，誰掌控的奶源更多，誰就能拿到更多的市場份額。因此，乳品企業加強奶源建設，除了提升自身奶源品質外，更重要的是通過掌控奶源來掌控市場份額，降低市場風險。

然而，牧場建設高潮過后，原料奶的供應就會增加，如果市場需求和原料奶供應的增長速度不能夠匹配，就可能會出現原料奶過剩的問題，從而導致價格降低，但養殖成本并沒有降低，最終利潤被吞噬，行業的拐點就可能出現。從農業農村部公布的近兩年的全國主產區原料奶價格來看，除春節過后的3月、4月、5月奶價略有下降外，其余大部分時間奶價都在不斷提高。這其中雖然有飼料漲價等因素的影響，但更重要的是行業進入新周期后，市場需求的增長催生了原料奶生產量價齊升的局面。而在2021年第四季度，原本應在春節旺季到來前的奶價上漲局面卻并未出現，反而呈現出上漲乏力的態勢。2022年，原料奶供應與消費需求間的平衡是否會被打破尚未可知，一旦打破，上游必將進入到調整期。

2 市場擴張：中型乳品企業目標明確，加大市場擴張速度

2022年的乳業市場，乳業雙雄的伊利、蒙牛將繼續引領行業增長，中小型乳品企業也在加快擴張的步伐。2022年，加速發展的企業主要有兩類。

一類是大中型的區域強勢企業開啟擴區域、提質量的發展。例如，新希望已經提出“三年倍增”的目標；光明乳業收購西北特色強勢品牌小西牛，未來想象空間巨大；廣西皇氏提出未來“百億級”戰略發展目標等，這些企業必將加大對外埠市場的投入，以期實現戰略目標。

另一類是近幾年崛起的特色品牌，進一步發力擴張。這類企業主要借助互聯網的發展獲得高速發展，從2021年的“雙11”戰報來看，認養一頭牛、北海牧場、簡愛、卡士等特色品牌均在線上渠道取得良好業績。這類品牌借助線上的影響力，也同時加快了線下渠道從一二線市場向更低級別市場下沉擴張的步伐。

中小企業的加速擴張，是競爭的必然選擇。一方面，雖然新周期帶來巨大的市場空間，但這塊新增的大蛋糕怎么分？誰的品牌大、產品好、渠道強，誰就會分到更多。乳業巨頭無疑在各方面占據全面的優勢，為了跟上大企業增長的步伐，中小企業必須加速發展，才能搶到更多的市場份額。另一方面，互聯網的發展也為更多品牌走出區域創造了條件，多數崛起的特色品牌正是抓住了這一機遇才獲得了快速發展。

相對而言，更多小型企業則面臨品牌和增長的雙重壓力，由于品牌弱勢，產品無優勢，增速慢，未來與大中型企業的差距將越拉越大，這里企業未來將面臨被淘汰的威脅。

3 品牌建設：持續建立消費者關系

隨著產品層面的差異化越來越小，品牌建設對于乳品企業的作用日益凸顯。品牌建設，歸根結底就是要讓品牌與消費者之間的關系更加緊密，當產品同質化時，消費者出于對品牌的認可，而優先選擇信任度高的品牌產品。

大企業在品牌升級方面值得關注。2021年12月，蒙牛宣布品牌形象升級，更換品牌LOGO，這是自1999年品牌創立以來，蒙牛首次品牌升級，2022年3月，品牌的標語（SLogan）也進一步升級為“世界品質，天生要強”。2022年3月，圣牧高科品牌形象升級，新的品牌LOGO體現了企業與環境及社會的和諧相處，打造有機、生態、可持續發展的新模式。

事實上，頭部乳品企業在發展過程中是會對品牌形象進行多次升級的。一方面，品牌形象的變化能夠體現品牌價值，能夠更加匹配目標消費群體的認知；另一方面，對頭部企業而言，品牌升級就是一次新聞事件，能夠吸引更多消費者的關注，這是品牌煥新更重要的意義所在。

同時，也可以發現，伊利、蒙牛這樣的大型企業，幾乎每年都要對全線產品進行升級，這也讓消費者保持了對品牌的關注度，是建立更加緊密的消費者關系的重要手段。另外，大企業實力雄厚，伊利贊助冬奧會，蒙牛簽約冠軍谷愛凌等大手筆，都讓品牌的關注度得到了空前強化。

中小型企業則更多采用公關及線上傳播等相對低成本高效率的品牌建設方式。2021年的新希望粉絲節已經是連續第七屆舉辦，通過敏銳的捕捉到95后新世代消費者們以興趣劃分圈層，熱衷圈內互動的特質，舉辦了一場“New Nine”快閃店大秀，并借助B站內容優勢和潮流IP的加持，其影響力多方位覆蓋了大量年輕消費群體。

未來的競爭就是品牌的競爭，誰能夠與消費者建立更加緊密的關系，始終與消費者在一起，誰就能始終立于不敗之地。

4 產品趨勢：從基礎營養向專業營養方向轉變

從行業產品發展的趨勢看，行業整體產品品質持續提升。一方面，隨著上游牧業養殖水平的提升，原料奶品質在不斷提升；另一方面，產品品質的提升也是行業進步的體現，這也說明中國乳業多年來一直處在良性的發展進程中。

受益于行業的進步和原料奶品質的提升，越來越多企業的產品在蛋白質含量等營養指標上提升明顯。伊利、蒙牛等頭部企業的基礎型產品，其蛋白質含量每100 mL已經普遍為3.2 g，而高端產品每100 mL的蛋白質含量3.6 g已經成為基本標準。在伊利、蒙牛等頭部品牌的帶動下，區域乳業產品的蛋白質含量也在不斷地提升。

可以說，目前行業產品的營養素指標已經很高了，而隨著消費者對乳制品認知的提升，高價值乳制品的需求將會明顯的增加。未來的高價值乳制品將向哪些方向發展？主要從兩個角度來看。

從產品本身來看，專業營養的產品將會更多。比如高鈣，高蛋白，高乳鐵蛋白等，這些營養素未必通過添加的方式獲得，而是可以在養殖端，通過飼料的科學配比，以及一定的加工工藝來獲得。目前來看，主打“原生”營養素概念的高價值產品越來越多。如嘉盛鮮致巴氏鮮牛乳、蒙牛每日鮮語鮮牛奶主打原生高鈣的概念。

另一個角度則是從消費者端看，不同的消費群體對不同的產品的需求也會更加明顯。比如隨著社會老齡化的到來，針對中老年的奶粉、牛奶越來越多；針對減肥人群的低卡酸奶，如卡士keep酸奶；針對健身人群的高蛋白酸奶，如味全的高蛋白酸奶；針對糖尿病人的乳制品，如三元的益糖平等。

總之，基礎營養的整體提升是行業發展和進步的必然趨勢。在此基礎上，不斷分化出專業營養和針對細分人群的產品，這是行業發展的必然趨勢。

5 渠道碎片化：構建合理的渠道結構

從行業的渠道發展來看，乳制品的銷售渠道正呈現出多樣化的特征，多樣化的渠道使得渠道碎片化成為銷售過程中不得不面對的現實。數據顯示，2006年銷售渠道主要以KA和傳統流通渠道為主，幾乎占據90%以上。而現在的渠道銷售占比已經完全發生變化，線上網購、送奶到戶、團購等渠道呈現精彩紛呈的發展態勢。據凱度數據顯示，2020年KA和流通渠道銷售占比僅為65%左右。

從渠道利潤情況看，KA渠道無論是銷售規模還是利潤情況都處于負增長，多數中小企業KA渠道利潤為負，這種增長緩慢或負增長是由渠道的大環境變化導致的，但在零售市場，KA依然是重要的渠道。而線上渠道，尤其是京東、天貓等電商平臺也已經由新興渠道變成了傳統渠道，這類渠道和KA一樣，都需要巨大的投入，導致企業利潤低。例如，認養一頭牛在線上銷售占比達到90%以上，尤其是在天貓平臺，雖然銷售規模近10 億元，但并沒有產生多少利潤。盡管如此，能產生較大的銷售規模，為品牌帶來影響力，這也是價值。

相對而言，傳統流通渠道成為多數企業的主渠道和增長點。傳統流通渠道費用較低，往往是企業的利潤來源，在乳業新周期入門級消費的增長下，企業傳統渠道的增長也顯而易見。傳統渠道考驗的更多是企業市場運作的基本功。

送奶到戶則是許多中小企業的自留地，也是與大企業競爭的壁壘型渠道。隨著消費者消費習慣和購買行為的變化，企業的到戶渠道也在不斷迭代升級，無論是在產品、服務，還是管理方面，均比多年前有了許多提升和改進。

總而言之，渠道碎片化是企業當前面對的挑戰。每一個渠道都有其作用，關鍵是要對于渠道的角色進行重新的定位，不同的渠道要承擔不同的責任。通過構建合理的渠道結構，既能更好地為消費者服務，也能提高企業的競爭力和抗風險能力，使企業獲得良性發展。

6 推廣趨勢：從單向式的推廣向互動式的推廣轉變

從消費者購買的原理來看，消費者首先需要對某個品牌、某種產品產生興趣，隨后會對其進行關注和了解，最后才會形成購買。因此，單向的向消費者傳遞信息往往很難引起消費者的興趣和關注。當企業的費用投入有限，單向的宣傳還沒有打穿消費者的心理屏障就結束了，宣傳效果必然不好。站在消費者角度，消費者每天所獲取的信息是海量的，如何引起消費者的注意和興趣，這是推廣成功的關鍵。

2022年，互動式的推廣形式將會有更多的企業采用。常見的形式主要有以下幾種。

產品共創。即企業在產品開發的前期，邀請消費者共同參與開發，通過共同參與，能夠精準把握消費者對產品的需求，從而確保產品上市成功。樂純早在品牌初創期就邀請消費者進行產品共創，通過聽取消費者的意見建議，反復測試產品口感，直到做出消費者滿意的產品。認養一頭牛的認養模式，不僅是一種消費者產品共創的模式，也是企業獨特的營銷模式。

消費者參與的推廣活動。天友的523新鮮寵粉節活動現場、鮮奶盒造型的快閃店吸引上千粉絲前來打卡，活動現場的鮮能量賽讓消費者駐足流連。

體驗式營銷。很多企業的工廠/牧場參觀、線下體驗店等就是典型的體驗式營銷。消費者通過親身體驗工廠/牧場的生產過程、奶牛生長環境，就能夠更加充分地了解企業并留下深刻印象，從而形成對品牌的信任度和忠誠度。

線上直播。線上直播是新冠肺炎疫情（簡稱“疫情”）之后逐漸流行起來的銷售和品牌推廣模式，直播過程除了通過一定的大力度促銷吸引粉絲外，更重要的是在直播過程中，主播可以和粉絲進行有效互動，能夠隨時解答粉絲提出的各種問題，從而建立對品牌的信任。

對于當前競爭激烈的乳業市場來說，誰抓住了消費者誰就能夠贏得市場。只有通過互動，才能夠讓消費者參與，進而產生信任，形成消費。

7 價格趨勢：兩極分化

盡管自2020年開始，受到消費需求增加以及飼料成本上漲的影響，原料奶價格持續上漲，但體現在市場端，呈現出價格兩極分化的趨勢。

產品的定價，更多地取決于企業在競爭過程中的價格策略。因為價格就是價值的直接體現，產品價格是多少，其價值就是多少。從市場產品價格來看，行業的價格趨勢呈現出兩極分化的特點。

一種趨勢是高價格趨勢。近年來市場上高價格的產品層出不窮，采取高定價策略的往往都是一些新興的、有一定差異化的特色品牌，這也是這類企業常用的價格策略。通過尋找細分賽道，用高質高價的產品來建立差異化的品牌價值。比如近幾年崛起的樂純、卡士、簡愛等品牌，都采用高價策略。這是由于這類品牌通常選擇的是較為小眾的高價值消費人群，而只有高價格才能與目標消費群體相匹配，才能支撐產品的高價值，也才能支撐產品走向更廣闊的區域銷售。

另一種趨勢是大眾化的低價趨勢。大部分企業走的是大眾化路線，隨著行業規模的擴大，市場上低價格的產品也普遍增多。反映在市場中的現象有兩種：一是降價。通過降價讓更多消費者能夠接受，進而擴大銷售規模。比如特侖蘇、金典等產品，原來都是高價格的產品，經過多年的推廣，其高價值已經錨定在消費者心智中，一旦降低價格，進入50 元/箱價格段，就很容易擴大規模，目前50多元/箱的特侖蘇和金典已經成為常態。二是推出大眾化價格的產品。比如光明的新鮮牧場，定價在12元/L左右，并且經常特價9.9元/L，這種大品牌的大眾化價格策略，就是一種市場收割行為。

高價格和大眾化價格的趨勢，反映出行業價格趨勢的兩極分化。兩種價格方向，對應的就是兩類不同的消費群體，一類是高價值消費群體，另一類是大眾化群體。對企業來說，選擇什么樣的價格策略，取決于企業的發展戰略。

疫情的不確定性讓市場經營也出現不確定性，但從市場發展來看，疫情也進一步促進了消費市場的教育，更多的潛在消費群體被激活，這將是未來乳業重要的增量來源。新周期的紅利將持續較長時間，只有抓住趨勢的企業才有機會在新周期中獲得增長。