游客生態系統文化服務價值感知的生態消費行為選擇意愿效應

郭曉彬， 姚 娟， 付鵬飛

(新疆農業大學經濟管理學院，烏魯木齊 830052)

近年來，國家“五位一體”等戰略布局明確要求要大力推進生態文明建設，為滿足人民對高質量生活的追求不斷開發更多優質的生態產品.新疆天山世界自然遺產地蘊含著豐富的生態系統文化服務價值，是重要的生態旅游目的地，但由于其生態系統的脆弱性，游客的不文明旅游消費行為嚴重影響了當地生態旅游系統的可持續發展.因而，引導游客旅游消費行為的文明化、綠色化、生態化成為目前亟需解決的重要問題.有研究指出，意愿在一定程度上決定著行為選擇，是行為重要的預測指標.世界自然遺產地具有不可替代的資源與精神價值，包含了主觀意識與物質投射的雙重特性.生態系統文化服務體現在教育價值、美學價值、精神和宗教服務價值等多個方面，但由于文化服務自身的非物質性和無形性，其價值很難被量化評估，因此，學界普遍采用游客等客體對文化服務的感知來衡量與評估文化服務價值[1].游客對文化服務不同維度的價值感知可以衡量文化景觀的客觀實用性，感知評判對研究遺產地復雜的文化服務價值具有重要的意義.在心理學方面，感知作為重要的前因變量，在解釋個體行為方面發揮著重要作用[2]，意愿在二者之間作為中介因素起著調節作用.消費領域普遍認為，消費者對外界環境的感知對其消費行為的決策會有一定的影響[3-4]，感知力越敏銳的人，對外界所給予的刺激越強烈，所作出主動性行為的概率也越大[5].游客作為主要的文化服務消費群體,其旅游活動的本質是與旅游目的地提供的各項服務進行互動,在此過程中游客會對當地的生態系統文化服務產生不同程度的感知與理解,導致其對旅游目的地的心理認同感出現差異,進而影響其對旅游消費行為的選擇意愿[6].

在世界自然遺產地文化服務開發水平普遍較低的現實背景下，研究游客生態系統文化服務價值感知對其生態消費行為選擇意愿的影響，對促進旅游區生態系統文化服務質量的提升和旅游業的可持續發展具有重要意義.因此，本研究以新疆天山世界自然遺產地巴音布魯克片區為例(以下簡稱巴音布魯克遺產地)，從游客感知視角出發，通過構建遺產地生態系統文化服務的感知維度，分析游客對研究區生態系統文化服務價值的感知水平，探究在不同感知水平下游客生態消費行為選擇意愿的差異，為包括巴音布魯克在內的世界自然遺產地文化旅游的合理開發提供參考與借鑒.

1 研究區概況及研究設計

1.1 研究區概況

巴音布魯克遺產地位于新疆巴音郭楞蒙古自治州的和靜縣西北部(42°39′29″～42°58′26″ N， 83°43′5″～E84°36′18″ E)，地處中天山山脈的尤爾都斯盆地，總面積約1 094.48 km2，是“天山廊道世界遺產旅游產業帶”的核心景區.遺產地內生態系統獨特，生態基底良好，具有十分重要的科學價值.巴音布魯克草原上居住著蒙、漢、藏、哈等9個民族，民族風情絢爛多彩，宗教文化和非物質文化遺產豐富，具有濃重的地方特色和較為深厚的文化底蘊.近年來，巴音布魯克遺產地的旅游業憑借自身獨特的自然和人文景觀發展迅速，游客規模不斷擴大.但在區域經濟得到發展的同時，文化遺產資源開發不當、生態環境問題逐漸凸顯，威脅著當地旅游業的可持續發展.因此,本研究通過對巴音布魯克遺產地游客的文化服務感知價值與消費行為選擇意愿的效應分析,為生態脆弱區域利用文化資源促進生態旅游產業的高質量可持續發展提供科學依據.

1.2 研究設計

旅游業的飛速發展不僅給游客消費帶來了更為多元的消費選擇，也提出了更高的要求，生態消費理念順勢而生.生態消費意愿是指個體愿意在維護自然生態平衡的前提下，進行可持續性生存和發展等消費活動的心理傾向，是一種不受物質羈絆、杜絕奢靡，符合生態文明建設和人類可持續發展要求的心理訴求.游客感知是人們通過感官對旅游對象、旅游環境條件等信息所獲得的心理認知過程，是旅游者將外部的旅游信息轉換為自身內部思維的過程[7-8].感知作為重要的心理變量，是影響生態消費行為意愿的關鍵因素，影響著感知主體的心理行為[9].

1.2.1 問卷結構與調查過程 問卷內容主要包括三部分：1) 游客的基本屬性，設計的問題主要是游客的個人統計學特征(包括性別、年齡、職業等)和游客的出游特征(組織形式、交通方式、留宿狀況等)；2) 游客對研究區生態系統文化服務價值的感知狀況，參考生態系統文化服務的定義與分類，并結合研究區實際情況，確定為地方感、教育價值和休憩價值三個維度進行分析，并采用李克特5點量表法獲取游客對不同生態系統文化服務價值的感知水平；3) 游客的生態消費行為選擇意愿.游客的生態消費活動圍繞食、宿、行、游、購、娛等傳統六要素展開，廢棄物的排放貫穿旅游活動的整個過程，但巴音布魯克遺產地內游客游覽統一乘坐區間車，且游覽線路固定，在交通方式和游覽方面不存在消費選擇的差異，此外2020年由于疫情防控的原因，研究區娛樂活動形式單一，主要以旅游觀光、民俗家訪為主，消費行為選擇差異不大.因此，本文借鑒學者孫巖等[10]的研究設計“在旅行中，我會使用環保餐具，不浪費食物”等四個題項并采用李克特5點量表法來測量游客在“食、宿、購與廢棄物排放”等方面的消費選擇意愿.本次數據源于2020年6月在巴音布魯克遺產地進行的實地考察和問卷調查，共發放問卷275份，剔除關鍵指標缺失的無效問卷之后共得到有效問卷261份，問卷有效率為94.9%.

1.2.2 研究假設 遺產地是具有典型地方性特色的資源，具有重要的文化服務價值.在旅游學領域，地方感被概括為旅游個體在旅游目的地的自然特質或文化特征等地方性特色認知的基礎上，產生的主觀情感[11]，是對環境的一種認同感[12].地方感通過個體和地方交互作用從而呈現出正向的情感紐帶，當個體對環境的認同感較強時，會加深其環境責任感[13].不少研究也發現旅游者與景區、旅游目的地之間的情感連帶關系是驅動旅游者實施對景區環境有益行為的重要影響因素，游客與旅游目的地的情感關聯越緊密，越能激發其對旅游目的地的親環境行為，即越傾向于選擇生態行為[14].因此，本研究參考劉鐘齡等[15]的研究，設計“我能適應本地傳統的蒙古族喝酒習俗”等四個題項作為“地方感”的代理變量，并提出假設：

H1：地方感的感知水平能夠正向影響感知主體的生態消費行為意愿.

教育廣義上指影響人的身心發展的社會實踐活動[16].遺產旅游區除了能提供自然化的休憩功能之外，其獨特的自然和人文景觀也具有環境教育功能，其教育價值強調依托旅游環境、游客通過與具有教育功能的空間環境互動實現正式或非正式的教學與學習，并獲得教育感知等主觀感受.相關研究也表明，環境教育作為一種強有力的工具能使公民產生綠色行為[17].因此，本研究借鑒陳瑩等[18]的研究，設計“景區的活動項目很有內涵”等四個題項作為“教育價值”的代理變量，并提出假設：

H2：游客對教育價值的感知水平能夠正向影響其生態消費行為意愿.

休憩價值強調游客在目的地所進行的游憩活動與地方聯結和旅游體驗帶給游客的地方意義.有研究指出個體的壞心情會誘發其負面行為，游客對旅游目的地休憩價值的感知水平會顯著影響其情緒反應，進而引發相應的行為選擇[19].感知水平較低可能會引發感知主體無聊不快等消極情緒，并進一步導致負面的反應行為；反之，較高的感知水平給游客帶來的舒適感可以陶冶情操，使個體心情愉悅，進而激發游客的約束行為和自我責任感.因此，本研究借鑒郭洋等[20]、付晶等[21]的研究設計“景區風景優美適合拍照放松”等三個題項作為“休憩價值”的代理變量，并提出假設：

H3：休憩價值的感知水平能夠正向影響感知主體的生態消費行為意愿.

1.2.3 研究方法 熵值法是一種評價研究對象重要程度的研究方法，可以對指標權重進行客觀賦值，從而避免主觀賦值的隨機性.隨著測度技術的不斷完善與成熟，該方法現已廣泛應用于多種領域.本研究應用熵值法對游客生態系統文化服務感知中的各項指標進行權重賦值，以此得到不同維度的感知水平.在對數據進行標準化處理后，構建標準化矩陣X=(xij)m×n(i=1，2，…，m；j=1，2，…，n)，通過計算各指標的信息熵Hj和權重wj，獲得綜合得分Z，計算公式為：

(1)

其中，

(2)

(3)

結構方程模型本質上是一種驗證式的模型分析，檢驗數據與假設模型的擬合或一致程度，或者說是用數據擬合假設模型.其需要在理論或經驗法支持的情況下才能進行構建.結構方程模型強調理論的合理性，模型適配度檢驗的目的是評價數據與假設模型是否相互匹配，而不是說明路徑分析模型圖的好壞，如果模型適配度檢驗完全符合評價標準，證明該模型圖比較符合實際數據的情況.本文利用結構方程模型研究地方感、休憩價值、教育價值與消費選擇之間的邏輯關系.

2 樣本特征與模型檢驗

2.1 樣本特征

表1中列舉了研究樣本的基本特征，從中可以發現，受訪游客中男性比例略高于女性，占54.02%；受訪者大多為月收入在6 000元以下的中低收入人群，占54.41%，超過受訪者一半.年齡結構方面以19～39歲人群為主.其中，19～29歲占樣本總數的41.34%；其次是30～39歲的游客，占總樣本數的23.23%；18歲以下的游客最少，僅占0.79%，表明當前游客主體是有一定收入基礎的中青年人群；受訪游客的受教育程度相對較高，其中大學或大專學歷占樣本總數的57.87%，初中及以下學歷者占比偏低，僅7.48%；受訪游客以收入穩定且有固定節假日的企事業單位人群居多，占22.22%，其次為個體勞動者和學生，分別占18.01%和17.24%，退休人員占比最少為5.75%；受訪者中46.36%來自新疆省內，自駕游是受訪游客最青睞的旅游出行方式，占68.97%；此外，85.45%的受訪游客都會選擇在鎮區留宿，其中留宿時長為“一晚”的游客占絕大比例，為67.05%.

表1 受訪游客人口統計信息Tab.1 Demographic information of interviewed tourists

2.2 模型檢驗

2.2.1 驗證性因子分析 本文采用內部一致性系數(Cronbach’sα)、潛變量組合信度(CR)對量表進行信度檢驗，結果見表2，地方感、教育價值、休憩價值、消費選擇4個潛變量的信度系數均顯著大于0.7，說明問卷數據具有較好的可靠性與內部一致性.組合信度CR介于0.847～0.914之間，遠大于0.7的標準值，進一步說明遺產地地方感、教育價值、休憩價值和消費選擇4個潛變量的內部一致性較好.效度檢驗方面，本文采用了收斂效度和區分效度.KMO值為0.895，顯著大于0.7的標準，Bartlett’s的球形檢驗結果通過p<0.05的顯著性檢驗水平，并且地方感、教育價值、休憩價值和消費選擇4個潛變量的平均方差提取量(AVE)值介于0.583～0.776之間，遠大于0.5的標準，表明本文中所選的4個潛變量可以較好地解釋變量的方差，調研數據具有較好的收斂效度，適合進行因子分析.根據驗證性因子分析結果可以看出，文化服務感知因子方差解釋率分別是29.484%，27.200%，24.629%，旋轉后累積方差解釋率為81.313%，因子可以有效的提取出信息.文化服務感知因子和消費行為選擇因子的所有研究項對應的共同度值均高于0.4(限于篇幅未在文中展示)，意味著研究項和因子之間有著較強的關聯性，問卷設計合理.

表2 驗證性因子分析結果Tab.2 Confirmatory factor analysis results

2.2.2 結構方程擬合模型檢驗 利用AMOS 24.0檢驗整體模型的擬合度.模型擬合度檢驗結果顯示：絕對適配度、增值適配度和簡約適配度等整體模型擬合度指數均達到最佳判別標準.絕對適配度檢驗指數：卡方自由度(χ2/df)比值=3.290略大于3，在小于5的可接受范圍內[22].RMSEA=0.091<0.10；增值適配度指數，CFI=0.937>0.9，NFI=0.911>0.9，TLI=0.921>0.9；簡約適配度指數，PNFI=0.729>0.5，PGFI=0.619>0.5.綜合絕對適配度、增值適配度、簡約適配度3類適配度指數來看，該模型整體擬合效果較佳，具體結果見表3.

表3 模型擬合指標Tab.3 Model fitting indicators

3 結果與發現

3.1 生態系統文化服務感知水平

游客對研究區生態系統文化服務的感知水平可以反映出游客在旅游消費活動中對生態系統文化服務的需求與認同.表2結果顯示，游客對研究區生態系統文化服務的感知水平排序依次為休憩價值>教育價值>地方感.游客對休憩價值的感知水平最高，這可能是由于一方面自2002年巴音布魯克遺產地旅游開發建設以來，政府不斷加大資金投入，擁有了較為完善的基礎設施，使游客充分感受到旅游過程中便利性；另一方面，巴音布魯克遺產地具有良好的生態環境和獨特的人文景觀，滿足了游客在旅游過程中的精神需求，其蘊含的的休憩價值得到了充分展現.遺產地的教育價值主要體現在旅游環境與游客之間有形或無形的教學與學習，從結果來看，游客能夠普遍感受到遺產地的教育價值.這主要是因為巴音布魯克遺產地除了具有極高的生態學價值之外，遺產地內還保留了大量的古墓葬、巖畫、石人等文物遺址，文化歷史底蘊深厚.此外，長期的歷史沿革中在這片土地上還形成了獨特的草原文化，游客可以聆聽這里人、動物、草原和諧共處的故事，體驗歷史悠久的游牧民族的生活與風情，潛移默化的感受這片土地上獨有的文化內涵.游客對研究區地方感的感知水平最低，可能是因為在較短時間的旅游過程中，游客對當地民族特色了解較少，短時間內難以建立較高的心里歸屬感.

3.2 生態消費行為選擇意愿

由表2消費行為選擇得分均值可以看出，旅游過程中游客在廢棄物排放方面的生態消費行為選擇意愿最強烈，得分為4.356，在住宿方面愿意選擇生態酒店的意愿最弱，得分為3.935，在餐食和購物方面選擇生態消費行為的意愿居中，均值分別為4.218和4.096.由此可見，游客生態消費行為選擇的差異主要體現在住宿和廢棄物排放方面.游客選擇生態酒店的行為意愿最弱，這主要是因為生態型酒店相較于普通酒店來講價格較高，在一定程度上會影響游客的消費行為選擇；游客在廢棄物排放方面選擇生態消費行為的意愿最為強烈，這主要得益于景區在基礎設施建設和環保行為的宣傳，使游客能夠感受到綠色旅游的良好氛圍，在社會規范和群體壓力的影響下，游客會主動減少不文明行為的發生，實現消費行為的生態化.

根據結構方程模型估計結果表4可知，假設H1、H3路徑均通過了顯著性檢驗，假設H2未得到驗證，即地方感和休憩價值的感知水平能夠顯著影響到游客的生態旅游消費行為意愿，而教育價值的感知水平與生態旅游消費行為意愿之間的關系尚不明確.

地方感對游客的生態旅游消費行為意愿有著正向影響.世界自然遺產地蘊含著豐富的物質和精神財富，獨特的人文景觀是其重要的旅游吸引物.一方面保持文化的原真性，是遺產地生態旅游高質量發展的重要前提保障.遺產旅游作為一種探尋過去歷史、追溯群體記憶、體驗地方文脈的旅游方式，追求文化的原真性的真實體驗是游客重要的旅游動機，游客重視文化原真性的感受甚至高于對遺產地本身價值的感知.另一方面，旅游活動中的地方感顯著表現在游客對于旅游地文化的認同上.游客對于旅游地文化服務的真實的參與式體驗，會增強其對目的地情感上與文化上的共鳴，進而提高游客對目的地的滿意度和忠誠度，并通過游客的行為選擇體現出來.根據態度理論，游客的主觀感受和外部環境會影響其行為選擇.游客在旅游過程中對旅游地的原真性文化服務的感知，通過影響游客的地方感，對其生態旅游消費行為選擇意愿產生潛移默化的影響.因此，旅游地通過營造出較好的文化原真性體驗，使得游客切實參與文化體驗之中，提高游客的地方感程度，不僅能夠使得游客獲得良好的精神體驗，更會進一步影響游客的生態消費行為選擇意愿.

表4 模型回歸系數匯總Tab.4 Summary of model regression coefficients

休憩價值的感知水平對游客生態旅游消費行為意愿有正向影響.由于社會經濟的快速發展，人們不斷地感受到工作與生活的壓力，對旅游消費也有了更多精神方面的需求，追求旅游過程中舒適化、個性化的精神體驗，以達到生理和心理上的放松，因此越來越多的文化旅游產品以舒適精美、注重體驗效果的形式被游客熱捧.休憩服務是游客旅游中最被看重的一項服務，貫穿于游客的旅游活動過程中，是旅游者為追求精神享受所選擇的一種休閑行為.游客對旅游地的休憩功能的消費可以改變游客的心理水平并調整其心理結構，進而獲得生理上、心理上和精神上的滿足.而根據態度理論，態度是個體對特定對象或行為所持有的一種穩定的評價性反應[23]，并作為起始變量對其他心理行為產生直接或間接影響[24]，人們的態度一經形成便保持相對穩定，并對行為起決定作用[25].從心理學角度來說，當個體的態度發生改變時，會對其情感、意志等心理產生聯動反應，進而影響人們的行為選擇.游客對旅游地休憩價值的感知程度決定了其旅游活動中的心理變化趨勢，較高的感知水平可以改善游客對旅游地的態度，引發其生態保護意愿，進而影響到游客對生態旅游這一消費方式的認知和選擇意愿.

4 結論及建議

4.1 研究結論

本研究從游客的感知視角出發，通過構建遺產地生態系統文化服務的感知維度，得出游客對研究區生態系統文化服務價值的感知水平，并在此基礎上進一步探討了不同感知水平對其生態消費行為選擇意愿的影響關系.得出如下結論：游客對研究區生態系統文化服務價值的感知水平由高到低排序依次為休憩價值、教育價值和地方感，表明巴音布魯克世界自然遺產地的休閑旅游功能得到了較為充分的開發，但教育價值和地方感等深層次文化服務功能仍存在較大的挖掘空間.游客生態系統文化服務價值的感知水平對其生態消費行為選擇意愿具有重要的影響作用，具體表現在地方感和休憩價值的感知水平對游客生態消費行為選擇意愿有著正向影響，但教育價值的感知水平與生態消費行為選擇意愿之間的關系尚不明確.

4.2 開發建議

以上分析可以看出，旅游者對生態系統文化服務價值的感知水平能夠顯著影響其在旅游活動中“餐食” “住宿”“購物”“廢棄物排放”等方面的消費行為意愿，感知水平越高的消費者，認同和認可生態消費行為的態度越強烈，所作出主動性行為的可能性越高.也就是說，人類的生態消費行為具有明顯的心理依賴性.鑒于以上結論提出應著力拓寬游客生態系統文化服務的感知途徑，提高游客對生態系統文化服務價值的感知水平，增強其生態消費行為選擇意愿的建議.

4.2.1 合理設計文化體驗活動，激發游客地方認同感 參與文化體驗活動是游客直接感知文化服務的途徑，也是游客十分愿意參與和接受的文化服務感知方式.目前遺產地的游覽路線集中在遺產主入口至巴西里克觀景臺區間，游覽面積較小且以觀光游覽為主，游客參與式活動體驗也主要以中青年游客鐘愛的騎馬為主.以蒙古族土爾扈特部落為背景的大型實景劇《東歸·印象》，借助“實景”這一舞臺，真實的還原了東歸歷史，觀賞該劇成為游客體驗和感知當地文化的主要方式.但是2020年由于疫情特殊原因該劇演出受到影響，大大影響了游客對遺產地生態系統文化服務價值的整體感知.因此兼顧不同年齡群體的利益訴求，合理設計文化體驗活動是十分有必要的.因而在巴西里克觀景臺可適當增加“喝馬奶酒、吃手抓飯、聽蒙古長調、賞蒙古族舞蹈”等獨特的蒙古族牧民草原生活民俗體驗活動，打造外圍游覽路線，在景區可適當開發多種形式的地方文化和民族風情的文藝展演，增加節事活動宣傳，為游客展示民俗、節慶、鄉情等，將地區隱性民俗文化顯性開發.此外，還應加強民俗文化旅游發展的組織保障，這樣不僅可以降低不確定因素帶來的負面影響，增加游客在景區的停留時長，促進民族間的跨文化交流，還可以避免一種藝術形式因過度開發而造成的商業化.

4.2.2 完善解說標識系統，深度挖掘遺產地教育價值 巴音布魯克世界自然遺產地地質地貌獨特、蒙古族民俗風情濃厚，完善研究區的解說標識系統有利于傳播當地文化，提高游客對研究區文化服務價值的整體感知.從游客中心乘坐區間車出發到達景區游覽點車程較長，因此可在區間車上安排導游講解或播放景區游覽宣傳片，通過音頻、視頻、專業咨詢人員等，為游客提供遺產地價值的語音影音解說和問題解答.此外，景區還可以立足于土爾扈特蒙古族東歸愛國情懷，在游客中心增設東歸文化普及窗口，進而加深景點的文化內涵和歷史厚重感；在各個景點放置解說牌、開設標本室、陳列展覽室等，更加全面、系統、科學地展示遺產地的草原濕地、獨特生物等科學價值內容.例如在“天鵝家園”景點設立科普小站，介紹天鵝的種類、生活習性等；在“巴潤庫熱廟”展示藏傳佛教相關文化、書籍等；在“九曲十八彎”觀景臺除了展示最佳攝影系數之外，還可以科普其特殊的地貌.

4.2.3 完善基礎服務設施，提高景區休閑游憩功能 高品質的旅游資源需要高質量的軟環境支撐來吸引更多的潛在旅游者.因此景區要加大力度完善基礎設施建設，努力改善景區交通、加強景區治安管理、提升導游解說與景區服務水平等.其次，將加強人文關懷的體驗程度納入景區開發建設中，為特殊人群如老人、小孩等提供滿意的游憩方案.此外還需要加強景區服務人員的服務品質，改善服務態度，針對不合理的商家進行整改，從而提高游客滿意度.

4.2.4 利用現代傳媒，加大景區文化價值普及和宣傳力度 現代傳媒推動著文化的發展，也正深刻地改變著人們的生活方式和獲取信息的途徑.微媒體成為人們獲取信息的主要渠道.因此，遺產地應順應時代潮流，聘請專業人員撰寫具有深度的游賞文化推文，利用微博、微信等手段傳播；此外，還可以通過微視頻、微電影等微傳播方式，將其文化內涵全方位、立體化地展現出來.如可將東歸歷史、蒙古族的特色建筑、語言、服飾、美食、風俗、宗教信仰等拍攝成東歸文化系列微視頻、微電影，并在微博、抖音、火山小視頻等各大平臺展演，通過微視頻、微電影講述東歸故事、凸顯遺產地特有文化，將真實的巴音布魯克、蒙古族土爾扈特部落和特色民俗文化更加生動、形象、直觀地展現在人們面前，讓這片土地上的文化變得可感可知可觸.