基于博物館IP的文創產品開發模式及開發路徑研究

曾軍偉　翟橙

摘? 要：“基于博物館IP的文創產品開發模式及開發路徑研究”通過調研分析博物館文創產業實踐發展情況，提煉博物館文創產品開發模式的類型和核心價值要素，通過調研分析博物館文創產品的產業鏈發展情況，探析博物館文創產品開發路徑中的各個產業環節之間的邏輯關系和關聯形態，明確了基于博物館IP的文創產品開發模式的核心價值要素，獲得了以博物館IP為核心的文創產品全產業鏈開發路徑。

關鍵詞：博物館IP;文創產品;開發模式;開發路徑

基金項目：本文系廣東省普通高校特色創新類項目（2020WTSCX220）研究成果。

2015年1月，國務院公布《博物館條例》，其中明確提到鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生產品。2016年更是密集出臺一系列政策指導及意見，當年3月，國務院發布的《關于進一步加強文物工作的指導意見》倡導大力發展文博創意產業;當年5月，多部委聯合出臺的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》中強調要進一步調動博物館利用館藏資源開發創意產品的積極性，擴大引導文化消費，培育新型文化業態。同年，92家國內博物館成為首批全國博物館文化創意產品開發試點單位。在政策利好推動下，國內各地博物館和各類文化服務單位相繼組織發起了一系列文博文化創意活動，博物館運營全面進入文創時代[1]。

一、國內外博物館文創產品開發模式探析

文物是人類在社會活動中遺留下來的具有歷史、藝術、科學價值的遺物和遺跡，是人類寶貴的歷史文化遺產。博物館文創產品，就是指通過對博物館館藏資源知識產權的開發和利用，依靠創意設計人員的創意和技能，借助現代科技手段，對博物館文化資源進行創造性的轉化，而產出的高附加值產品。

大英博物館作為世界三大博物館之一，文創產業的發展走在世界各大博物館前列。館方通過其采辦部門與全球的設計師及制造商合作，開發生產各種主題的系列文創產品，最后進入館內銷售，同時開辟網絡商店進行全球線上銷售。而且館方還以聯名合作、授權開發、線下流動體驗館等形式與海內外的商業機構合作，積極開拓全球市場。

臺北故宮博物院的文創發展的第一種方式是積極吸引民間資源來參與，采用“海選”方式面向社會大眾和全球廠商做創意征件;第二種方式是與有實力的品牌廠商進行合作開發，并積極參與大陸和國際市場的文創展會，努力搭建市場橋梁，謀劃全球布局;第三種方式是臺北故宮自己做高端開發，比如自行創作的高仿瓷器和書畫作品等，滿足高品質高定價的小眾市場，同時也用以證明博物館的開發水平。

北京故宮博物院的文創開發經歷了三個階段。第一個階段是自發文物研發階段，主要是對文物進行簡單的復制;第二個階段是自覺文創研發階段，主要是對文物所包含的文化元素進行探索性的再創造;第三個階段是主題文創研發階段，北京故宮文創開始由規模、數量向質量、效益進行轉變，通過研究博物館本身的文化歷史和文物故事，研究人們的生活方式和生活理念，來為文創產品注入活力，提升文創產品的設計品質。

二、基于博物館IP的文創產品開發模式

通過總結以上具有代表性的博物館文創發展情況發現，當今世界各大博物館對于文創產品的開發模式主要有三種類型，即自主開發、合作開發以及外包開發。自主開發是指由博物館內的設計部門對館藏文物進行設計開發，這種開發模式可控度高，但對其創意開發和生產制造能力提出了較高要求;合作開發是目前較為流行的開發模式，博物館與館外企業合作開發，博物館提供文物素材，企業進行設計、生產、推廣和銷售等服務，這樣可以整合館企雙方的資源，各自發揮自己的優勢。外包開發是由博物館向固定廠家提出購買需求，然后廠家設計生產，最后博物館直接購入售賣。因為博物館越來越重視自身的IP價值和品牌形象，前兩種開發模式逐漸成為主流[2]。

無論是哪種開發模式，其中的核心都是博物館IP的運營和打造。IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，即知識產權，是指在科學技術、文學藝術等領域中，發明者、創造者等對自己的創造性勞動成果享有的專有權。博物館IP可以看作是博物館所擁有的文化資產和文化資源，包括但不限于博物館的館藏文物、博物館建筑本身及其他跟博物館有關聯的事物[3]。博物館豐富的IP文化資源是博物館文創產品的重要來源，也是其區別于其他文創產品的本質屬性。鑒于博物館IP在博物館文創產品開發模式中的核心價值，下面將從博物館IP設計、博物館IP授權和博物館IP推廣三個維度來具體闡述其核心價值要素。

（一）博物館IP設計

博物館IP設計的流程首先要選取優質的博物館IP作為文創產品設計的素材來源。一般選擇那些知名度、美譽度、開發可行性、轉化價值等方面比較高的IP資源。選定IP后就可以提取其設計素材，這些設計素材既可以是IP的外觀樣式，也可以是IP的歷史故事。然后將這些設計素材經過設計轉化，最后生成各種有實用功能的IP文創產品[4]。

博物館IP設計的產品一般都是系列化產品，這樣可以滿足消費者的各類需求，也可以最大化實現IP的經濟價值。例如大英博物館的經典IP——羅塞塔石碑，就有近百種文創產品，既有物美價廉的膠帶、水杯和鼠標墊，又有精致的手表、挎包和首飾，還有像巧克力等食品，可以說 IP的價值已經被發揮得淋漓盡致。

博物館IP除了單獨進行開發設計外，還可以與其他IP、品牌和事件結合共同開發設計，這樣可以不斷給IP注入新的活力，壯大IP的產品矩陣[5]，使其不斷增值。例如形象萌動可愛的小黃鴨，是一個廣為大眾認可的流行文化IP，大英博物館將小黃鴨與館中的古羅馬戰士、維京海盜、獅身人面等藏品結合，改造成多個角色扮演版本的小黃鴨，深受大眾喜愛。

（二）博物館IP授權

博物館IP授權是指博物館將館內藏品的圖像、影像資料等文化資源以合同的形式授權給被授權者使用，進行文創產品開發或文化產業運營。博物館IP授權的實質，在于文化資源產權交易，通過藏品的產權確認、物權處置、版權授權等交易流程呈現出來。博物館將其擁有知識產權的文化資源以合同的形式授予被授權者使用，被授權者根據合同規定在指定的時間段和地域內從事一定的文化經營活動，并向博物館支付授權金[6]。例如臺北故宮博物院的IP授權機制共有6種，包括圖像授權、影音授權、品牌授權、出版授權、合作開發以及聯名合作。每一種授權機制都有相應的審查機制、合作模式和收費標準。

2019年5月，中國國家文物局公開發布《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》（下文簡稱《指引》），首次就博物館館藏資源授權內容作出清晰的界定，對博物館館藏資源授權的操作路線進行明確規劃?！吨敢穼⑼苿咏鉀Q制約博物館文創產品開發中的館藏資源授權問題，指導博物館有序開放共享文物資源信息，進一步激發博物館整合社會資源發展文創產業的創新活力。國內各地文博單位也在《指引》的指導下，相繼研究制定自己的授權制度，例如北京故宮博物院制定《故宮博物院授權指南》，防范和化解各類知識產權法律風險，保障其文化產業健康可持續發展。

（三）博物館IP推廣

博物館IP由于其歷史文化屬性和社會公共屬性，不適合完全套用商業IP的商業推廣模式，而應該是在維護博物館IP的本性品格的前提下采用多元化的傳播方式，健康可持續的擴大其IP知名度和社會認同感。綜合國內外各大博物館的推廣宣傳情況，可以分為線下推廣和線上推廣兩大類。

線下推廣的方式有博物館文創設計大賽、文博文創展會和文創體驗館等。臺北故宮博物院每年都會定期舉辦國寶設計大賽，北京故宮博物院早在2013年就組織開展了“紫禁城杯”故宮文化產品創意設計大賽，創作出了第一批網紅設計元素的文創產品，引發了社會公眾對故宮文化產品的廣泛關注。博物館開發出來的優秀文創產品可以參加各地的文創產品交易會、文博會、禮品展等文博文創展會，2021年4月25日，中國文物報社、國家文物局機關服務中心主辦的首屆全國文化創意產品推介展在北京開幕，來自全國30個省、自治區、直轄市的137家文化文物單位攜文創產品參加了此次展會，通過評審遴選出了100件（套）產品榮獲全國百佳文化創意產品，后續還將聯合相關文博單位在全國推出實物巡展和圖片巡展。文創體驗館有常設和臨時兩種，常設體驗館一般設在博物館里面，如2015年北京故宮博物院就在故宮神武門東長房區域開設了文化創意體驗館，臨時體驗館一般和商場合作，如2018年9月22日至10月28日，大英博物館與上海LCM置匯旭輝廣場合作，開設了一家名為“亙古奧秘——流動體驗館”的快閃店[7]。

線上推廣的方式主要可分為傳統的廣播電視媒體和新興的網絡社交平臺兩大類。北京故宮博物院與電視媒體合作，推出了《我在故宮修文物》《上新了，故宮》等一系列優質的宣傳片、紀錄片和綜藝節目，引起了社會的廣泛反響，獲得了觀眾的一致好評，同時也擴大了自身IP的文化影響力[8]。網絡社交平臺主要是三微一端，即微信、微博、微視頻和博物館開發的各種app客戶端，以北京故宮博物院為例，通過官方微信發布故宮實時新聞，通過官方微博宣傳推廣館藏文物和文創產品，通過抖音、B站等短視頻社交軟件傳播故宮文化相關視頻動畫，通過制作發布《韓熙載夜宴圖》《紫禁城祥瑞》等多款APP客戶端移動程序，加強與大眾的互動[9]。

三、基于博物館IP的文創產品開發路徑

產業鏈是產業經濟學中的一個概念，是指各個產業部門之間基于一定的技術經濟關聯，依據特定的邏輯關系和時空布局關系客觀形成的鏈條式關聯關系形態[10]。從延伸產業鏈的角度來看，基于博物館IP的文創產品開發路徑包括如下五個環節：第一個環節相當于產業鏈上游的原材料采集，即對博物館IP進行評估篩選，選取出開發價值和轉化價值高的IP;第二個環節相當于產業鏈上游的技術研發，即針對選取的博物館IP通過創意設計進行創造轉化，生成文創產品設計方案;第三個環節是產業鏈下游的生產制造，通過工業生產將文創產品從紙面上的作品變成實物產品;第四個環節是產業鏈下游的營銷推廣，通過各種傳播媒介宣傳推廣生產出來的文創產品;第五個環節是產業鏈下游的渠道銷售，通過線上電商和線下實體店等各種銷售渠道來售賣文創產品，實現其從產品到商品的價值變現[11]。銷售的數據和用戶的反饋意見又可以為博物館IP的評估篩選和創意設計等環節提供理念創新，推動基于博物館IP的文創產品不斷迭代更新，實現其開發路徑的良性循環，從而打造以博物館IP為核心的文創產品全產業鏈開發路徑（如圖1）。

在以博物館IP為核心的文創產品全產業鏈開發路徑中，博物館要注意的是自己的定位。博物館是典藏人文自然遺產的文化教育機構，不可能自主建設產業鏈開發路徑中的所有商業環節，而應當充分整合社會資源，積極與各類文化創意企事業單位、生產制造廠商、運營商和渠道供應商開展合作，博物館負責提供文物信息資料和授權，產生的文創設計方案和實物產品由博物館進行審核和認可，推廣和銷售則可以由博物館、文創公司、專門的推廣公司和銷售公司共同完成。

四、結語

博物館文創產業在文化產業市場有著巨大的發展空間，做好博物館IP的挖掘開發，打造符合市場需求的高質量文創產品，不僅將產生巨大的經濟價值，更能通過文創產品架起一座溝通博物館和大眾的新橋梁，將博物館IP背后的歷史文化傳播給大眾，更好的發揮博物館的文化傳播和教育職能，滿足人們日益增長的精神文化需求[12]，為博物館事業的高質量發展提供新模式、新路徑。

參考文獻：

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[12]吳美華.從上海世博會看城市文化建設與博物館的關系[J].中原文物，2010（5）：96-99.

作者簡介：

曾軍偉，碩士，廣東南華工商職業學院副教授。研究方向：以人為中心的設計，

翟橙，仲愷農業工程學院高級工業設計師。