我國體育明星的商業價值開發的提升策略研究

李文錦

(山東師范大學體育學院 山東濟南 250316)

近年來，我國經濟的迅速發展使得人們更加注重娛樂活動的多元化，越來越多的“體育明星”逐漸出現在大眾的視野，這些體育明星背后所蘊含的巨大商業價值，受到了商家和大眾的關注。優秀運動員可以通過自身在重大賽事上的優秀表現，吸引大量粉絲，尤其是青少年，優秀運動員往往是青少年崇拜模仿的對象。在重大的國際比賽中創造優異成績，具有重大社會影響力的運動員會成為體育明星，他們可以通過代言等商業活動來增加自身收入，同時進一步促進體育項目的推廣，對體育產業的蓬勃發展也有積極的推動作用。為進一步提升我國體育明星的商業價值，最大限度地挖掘體育明星的商業潛能，實現國家、企業及個人的價值最大化。對于加深體育和商業的深度融合具有一定的借鑒意義。

1 體育明星商業開發類型

我國的體育明星商業開發模式主要分為三大類：國家統一開發模式、市場自主開發模式以及國家與市場結合開發模式。

1.1 國家統一開發模式

國家統一開發模式是指體育明星進行商業參與的相關事務全部由國家各運動項目管理中心負責運營管理。由于我國是舉國體制，實行“三級訓練制度”，其中有天賦的“苗子”從小就被訓練隊選拔，由國家進行培養，因此我國大多數取得優異成績的體育明星由國家出資培養而成，他們進行運動訓練、參加體育競賽及生活費用都是由國家出資支持。因此，這類體育明星的商業開發由國家各運動項目管理中心全權負責，體育明星進行商業活動要遵循國家管理，所獲資產由國家進行統一支配。在運動項目協會管理中心不允許的情況下，運動員不可以簽署私人經紀人或經紀公司，也不能進行額外商業活動。例如，中國110 米欄運動員劉翔，屬于典型的舉國體制培養出來的運動員，劉翔參加的一切商業活動完全交由國家田徑運動管理中心負責打理，所獲得的商業收入也必須按照國家有關規定進行分配。

1.2 市場自主開發模式

市場自主開發模式是指未得到國家經費支持，不屬于體制內的運動員，這類運動員培養主要依靠自己的家庭投資，而且前期投入較大，因此這種模式培養出來的運動員數量較少。雖然前期投入巨大，但這類運動員一旦成名后，進行的商業活動擁有最大的自主權，其獲得的商業收入完全歸其個人所有，國家部門不參與分配。例如，中國臺球運動員丁俊暉，由于臺球運動不屬于奧運會項目，所以國家沒有對他進行出資培養，其培養費用完全由其家庭支持，丁俊暉成名后，其商業價值隨之提高，后來進行的商業活動完全由其經紀團隊負責打理，所有收入均由其個人支配。

1.3 國家與市場結合開發模式

國家與市場結合開發模式是指運動員前期由國家出資培養，后期由于某種原因離開國家隊并買斷運動員的商業開發權，這種情況運動員可不受國家管理，商業活動自由，國家不參與分配?；蛘呤沁\動員培養后期在國家允許的情況下，成立運動員個人經紀團隊自行運營，這種情況運動員仍服從國家管理，相對擁有商業開發自主權，國家仍舊參與分配，但分配比例減少很多。前者典型例子是姚明同他的“姚之隊”，后者典型例子是李娜同她的“娜之隊”。

2 影響我國體育明星商業價值開發的因素

2.1 體育明星的形象特點

體育明星的形象是吸引商家的一個最直接因素。企業商家在為自己的品牌選擇代言人時，會依據自己的品牌形象，選擇相應的代言人，但多數情況下，身材勻稱，長相周正，外表陽光開朗的運動員更容易接到代言，也就是說當兩名運動員影響力和運動成績相差不多的情況下，外形條件好的運動員更容易得到商家青睞。例如，前女排國家隊隊長惠若琪，帶領中國女排在世錦賽和奧運會上多次取得優異成績，由于她出色的表現，健康的形象，美麗的外貌，賽后接到多個商業代言，還從事了電影《奪冠》的拍攝，其曝光率遠高于其他女排運動員。除了運動員外在形象外，他/她所表現出來的內在形象或性格特征，也是商家比較關注的重點，有的商家更偏愛陽光開朗型；有的商家更傾向于清新柔美型。由上可以看出，商家更偏愛外形姣好、特征鮮明的運動員，這類運動員記憶點較強，可以吸引更多觀眾的目光，其商業價值自然提升?？梢?，體育明星的形象特點是影響體育明星商業價值開發的重要因素。

2.2 體育明星所從事的運動項目

各運動項目由于普及程度不同，在社會大眾參與度和關注度方面也有較大差距?；@球、足球、乒乓球項目受眾較廣，影響力大，相關賽事具有較高觀賞性和曝光率，如NBA、世界杯、世乒賽等著名比賽，這類運動項目的商業化程度和社會關注度遠高于舉重、攀巖、手球等小眾的運動項目。由于這些運動項目較為冷門，社會基礎較弱，人們參與度較低，與之對應的是這些運動項目的體育明星受到的社會關注較低，因此小眾運動項目的體育明星往往不能享受到較好的商業資源，商業價值開發不夠充分。依據市場經濟發展的規律對運動項目進行了優勝劣汰，往往只有運動項目足夠普及，能夠吸引社會大眾的關注，才能擁有廣泛的社會基礎，從事該運動項目的運動員才擁有更高的商業開發價值。由此可以推斷出，運動項目也是影響體育明星商業價值開發的重要因素。

2.3 體育明星的運動成績

一般來說，能讓一個運動員脫穎而出成為一個體育明星的最好辦法，就是擁有優秀的運動成績，從而一戰成名。在競技體育領域，運動員歸根結底還是要依靠運動成績來站穩腳跟，運動成績是評價一個運動員好壞的必要條件。無論是哪個體育明星，其在自己擅長的領域都是處于遙遙領先的地位，也只有擁有優異的運動成績，他的知名度才能提升，才能吸引到更多的商家，提升自己的商業價值。在2021年東京奧運會上，“中國飛人”蘇炳添以9 秒83 的成績打破亞洲紀錄，一舉成名。經調查，東京奧運會過后，蘇炳添的知名度和商業價值飆升，新增多個品牌的代言，有小米、袋鼠媽媽、七匹狼和康比特等。目前，蘇炳添單筆年度代言費已超過2020年度代言收入總和。由此可見，伴隨運動成績的提高，其商業價值也會隨之飆升，這也是影響體育明星商業價值開發的一個重要因素。

2.4 體育明星的競賽風格

體育明星的競賽風格可以反映出運動員不同的性格特征以及技術特點，有的明星風格沉穩內斂；有的明星風格幽默有韌性；還有的明星風格霸氣彪悍。例如，國乒隊的“三劍客”，馬龍性格沉穩，打球無短板，被叫作“六邊形戰士”，因其名字帶有“龍”，常被稱為“龍隊”；許昕打起球來比較纏，像一條大蟒一樣消耗對手，因而被劉國梁戲稱為“蟒”；而張繼科因為兇悍的球風和不聽話的性格被稱為“獒”。三人性格迥異，劉國梁將其比喻為“龍”“蟒”和“獒”，以突出他們的個人特色。在賽場上，他們的性格特點會淋漓盡致地表現出來，他們不同的競賽風格會受到不同性格的觀眾喜愛，從而刺激觀眾進行相關產品的消費，這種刺激越強烈，體育明星的商業價值也就越高。這也說明了體育明星的競賽風格是影響體育明星商業價值開發的又一重要因素。

2.5 體育明星與商家品牌匹配度

每個商家都有自己的品牌形象，因此在選擇代言人時，各個商家往往會選擇和自家品牌形象相接近的體育明星，借由體育明星的形象去傳達自己的品牌力量。但是由于體育明星的形象特點和運動項目不同，各商家在選擇時要注意體育明星同自家品牌的匹配度問題。商家選擇體育明星代言的最終目的是通過明星效應，提高自家產品的知名度和銷量。當他們選擇與自身品牌形象較為匹配的體育明星時，可以凸顯產品特色及提高品牌的可信度，體育明星的商業價值也會隨著品牌匹配度的提升而增加。2008 年，國內家庭清潔護理品牌藍月亮在國內首次推出洗衣液時，邀請了“跳水皇后”郭晶晶進行代言，通過郭晶晶清新婉約的形象和廣泛的國民影響力迅速搶占了國內洗衣液市場，此舉使其一躍成為行業龍頭。反之，若是商家品牌同體育明星不匹配，不光會給商家帶來損失，也會損傷體育明星的個人形象和商業價值，如劉翔同白沙煙的簽約，對雙方都產生了不利影響。由此可見，體育明星和商家品牌的匹配度也是影響其商業價值開發的重要因素。

2.6 體育經紀人相對較匱乏、專業素養能力較低

體育經紀人作為體育明星和市場之間的中介，在體育明星的商業價值開發中起著至關重要的作用，發揮著管理、組織和協調的功能。要想成為一名合格的體育經紀人，不但要了解體育明星性格及形象特點，而且要掌握該體育明星所參與的體育項目的特點，專業的體育經紀人還需要具備體育相關的法律、財稅、賽事、宣傳等各方面知識。除此之外，優秀的體育經紀人還需要手頭有足夠的贊助商，同他們保持良好關系，以便為體育明星安排商業活動和代言。但中國目前的狀況是體育經紀人素質良莠不齊，缺乏專業體育經紀人。除此之外，國內存在一些體育明星和體育經紀人過于追求商業利益而忽視了訓練工作，影響了運動員的訓練成績等現象。由此來看，我國體育經紀市場還需要進一步規范，體育經紀人的專業水平對體育明星商業價值開發也有著重要影響。

3 我國體育明星商業價值開發提升策略

3.1 不斷提高體育明星綜合素質，完善其個人形象

我國優秀運動員從小就被送入體?；蛘弑惶暨x進入省隊進行封閉訓練，他們每天多在訓練，文化課學習時間少，接觸對象也多為教練和隊友，因而多數運動員未能得到全面發展，尤其是在文化學習和社會交往方面。因此，體育明星要想得到更好的發展，應在提高競技能力的同時，盡可能地加強文化知識的學習，像是經濟、管理、媒體類知識，增強自身綜合素質。體育明星具有了強大的自身綜合素質，才能讓他們在公眾面前保持良好的形象，也能讓體育明星擁有更多的能力，展示給大眾，收獲大眾持續的喜愛和好感，從而保持和提升自身商業價值。

3.2 提高體育明星競技能力，保證其運動成績

體育明星的運動成績才是他的硬實力，要想成為更炙手可熱的體育明星，擁有更高的商業價值，一定要保證自己的運動成績。不論是籃球領域的喬丹，還是足球領域的梅西，都是他們多次優異的運動成績使得他們成為體育巨星，也讓他們的商業價值不斷飆升。因此，體育明星要想提升自身商業價值，必須不斷提高自身競技能力，制定有效技戰術，安排好訓練和比賽，創造更加優異的成績。如此才能不斷增加自身的影響力，這正是商家所需要的，從而吸引更多商家的投資。

3.3 根據體育明星競賽風格及運動項目，合理挑選代言

體育明星成名后，會受到多個商家的關注，在與商家進行合作時，會面對多種多樣的選擇，因此在確定代言合同時，要有目的地進行篩選，優先考慮同自己競賽風格和運動項目相契合的商家品牌。體育明星進行代言，首選應該是運動品牌，其次再轉向生活品牌。在選擇代言時。一定注意選擇積極向上，具有正能量的商家，商家品牌與代言人息息相關，一旦商家經營失誤或是出現事故，會直接影響代言人自身商業價值，因此體育明星在選擇代言時一定要慎重，合理選擇代言。

3.4 培養體育管理人才，建立高水平的體育經紀團隊

就目前國內現狀而言，我國體育領域缺乏體育與管理的復合型人才管理體育經濟、體育活動。體育明星要想獲得商業價值的最大開發，其管理人員一方面要進行訓練與賽事的合理規劃，保證其運動成績；另一方面要充分了解運動員自身特點，進行合理的商業活動的安排。如此對相關人才有了更高的要求，要求其不僅對體育行業有深入了解，還需要掌握一定的管理知識。當然除體育管理型人才外，體育經紀團隊作為體育與市場的中介，高質量高水平的經紀團隊也是必不可少的。李娜和姚明在離開國家隊后的優秀表現，離不開他們的“娜之隊”“姚之隊”。

4 結語

隨著社會不斷發展與進步，人們不再滿足于物質生活的富足，也同樣重視精神文化生活的豐富，而競技體育由于具有高觀賞性的特點，已經成為人們工作學習后放松身心的需要，因此體育明星的商業價值日漸增高。相比流量明星，體育明星的關注度更持久，影響力也更大，其背后隱藏著巨大的商業潛力等待開發。對于體育明星而言，意識到影響自身商業價值開發的因素以及了解提升策略是非常有必要的。