全媒體環境下傳統紙媒轉型發展研究

王珊

摘要：長期以來，紙媒一直擔當著主流媒體的角色，在政策宣傳、社會價值觀引領中發揮了重要作用，其發展得到了政府資源較大力度的傾斜，所以紙媒通常都具有較大的體量。但在全媒體環境下，傳統紙媒受到新興媒體的沖擊，其用戶數量、產品發行量已連續多年下滑，發展也呈現出疲態?；谏鲜鲈?，全媒體環境下，傳統紙媒如何打破發展的形式界限，尋找到轉型發展的突破口，已成為社會關注的重要議題之一。本文介紹了全媒體的概念，闡述了全媒體環境對傳統紙媒的影響，分析了全媒體環境下紙媒的發展現狀，并提出了具體的轉型發展建議。

關鍵詞：紙媒；疲態；形式界限；轉型發展

近年來移動互聯網絡蓬勃發展，催生出了全新的媒體形態，如搜狐、網易等互聯網端媒體，抖音、快手等移動應用端媒體。這些媒體采用影像、聲畫、文字等多種表現方式，利用融合的互聯網絡進行廣泛傳播，由此帶來了全新的信息傳播路徑和收看模式。受眾可以通過手機、平板電腦等隨身攜帶的移動設備，隨時、隨地獲取信息、資訊，這也對受眾產生了全新的吸引力。各類新興媒體在短時間內迅速聚攏了大量的用戶。該背景下，傳統紙媒的生存空間受到壓縮。國家新聞出版署發布的《2020年新聞出版產業分析報告》顯示：與2019年相比，全國圖書品種新版降低5%，重印降低2.1%，全國圖書總印數降低2.1%。圖書出版實現營業收入963.6億元，降低2.6%；全國報刊出版總印數分別降低9%和7%，營業收入分別降低6.4%和2.8%；印刷復制營業收入降低13.1%；出版物發行營業收入降低7.6%。與之相對的是數字化業務收入保持增長，2020年，數字出版收入11781.7億元，增長19.2%。由此可見，全媒體環境下傳統紙媒面臨著十分嚴峻的發展形勢。

全媒體的概念

我國的互聯網、移動通信等技術發展較快，在媒介融合的構建和應用上也取得了較大的進展，而“全媒體”是媒介融合的基礎上衍生出的一個全新的概念。首先，從技術的角度來看。先進的信息技術、互聯網絡技術得到廣泛應用后，出現了各種電子媒體和媒體群，在傳播上呈現出“一點對多面”的特征；其次，從形式上來看，全媒體實現了多種媒體的融合，其主要特征是不同媒介形態既獨立存在，又在傳播上實現交叉、融合。綜上可知，雖然視覺不同對全媒體的闡述也有所不同，但是基本上都反映出了全媒體的內涵。即全媒體包含了傳統、新興媒體的各種形態，并以多樣化的方式進行傳播。同時，其多樣化的傳播最后落腳于不同的客戶終端，實現了用戶以電視、電腦、手機等不同設備和方式獲取信息，從而極大地提高了信息傳播的范圍和力度。

全媒體環境對傳統紙媒的影響

紙媒是指以紙張作為信息載體，進行資訊傳播的媒體。常見的紙媒有發行報紙的報社，出版期刊、書籍的雜志社等。全媒體環境下紙媒面臨盈利下滑、客戶流失、轉型乏力以及人才欠缺等問題?，F階段，紙媒仍采用較為落后的傳播模式，在傳播的時效性、多樣性上遠遠落后于各種新興媒體，也難以與用戶進行深層次互動。紙媒自誕生開始，其主要功能就體現在內容制造和一對多的傳播上。但是，互聯網絡的出現打破了這個傳統，尤其是各種移動終端設備普及后，受眾表現出對社交、溝通的強烈需求，新媒體平臺上涌現出大量用戶原創、用戶生成的內容，資訊的制造和傳播已不再是編輯、記者的專利。

當前，傳、受雙方的力量產生了明顯變化，由此改變了媒體的性質。首先，傳統模式下，傳播內容主要由編輯主導決定，而全媒體環境下，信息趨于開放流動的態勢，各媒體制作的內容也有同質化的傾向，一則全新的資訊出現以后，短時間內就會出現較多同類資訊，受眾獲取信息的渠道更加豐富，由此也導致傳播內容的主導性向受眾轉移；其次，社交屬性下，媒體的傳播樣式更加多樣。用戶可以將自己制作的內容在媒體平臺上與其他用戶分享，也能觀看其他用戶制作的內容并進行相應的評論、轉發和點贊，這兩種互動都屬于多向互動，不再是個體與個體之間的單向交流，而是個體與群體、群體與個體多層次的交流。由此單向傳播模式逐漸被雙向互動的傳播模式所替代，傳統紙媒不再占據新聞傳播的中心地位。

全媒體環境下紙媒的發展現狀

盈利下滑

發行收入和廣告收入是紙媒的主要盈利來源。傳統模式下，紙媒先制作產品賣給終端消費者，然后再將消費者的時間（或注意力）賣給廣告商。但互聯網帶來了更好的商業模式，紙媒賴以生存的“二次售賣”模式已逐漸式微。以報紙為例，中國報業從2012年起開始衰退。2014年報業最大的新聞是，上?！缎侣勍韴蟆芬驗榻洜I原因?？?。2016年，有標志意義的兩份都市類報紙——上海的《東方早報》和北京的《京華時報》先后休刊……據中國報業協會印刷工作委員會統計的數據表明，十年之中，全國報紙總印刷量從2011年最高峰時的1678億對開印張減少至2020年度全國報紙總印刷量為600億對開印張，報紙發行連續多年保持負增長的態勢。與此同時，在廣告經營方面，CTR媒介智訊調查的數據表明，傳媒廣告市場互聯網的趨向愈發明顯。2020年中國廣告市場規模達9143.9億元，較2019年增加了469.9億元，同比增長5.4%，但報紙的廣告投放量與2019年相比，降幅達28.2％，與新媒體的廣告投放量差距明顯，由此也說明紙媒的生存空間進一步萎縮。

客戶流失

傳統紙媒通常體量較大、用戶數量多、發行量大、公信力強，對輿論起主導作用，對受眾有較大影響力。但全媒體時代的到來，大眾獲取信息的渠道更加豐富，網絡媒體、自媒體等多種形態的媒體相繼崛起，使得紙媒集體衰落。新興媒體具有“互聯網思維”，這也是傳統紙媒所欠缺的?！盎ヂ摼W思維”模式下，任何社會事件都能被快速搬上網絡，大眾通過隨身攜帶的手機、電子閱讀器等設備，就能迅速獲得相關信息，資訊傳播的速度變得更快、傳播的范圍也變得更廣。不僅如此，新興媒體在用戶模式上更加豐富，也更加傾向于用戶，用戶可以隨時表達自己的意見：對某內容的評判行為實際上是用戶對社會事務的參與，實現了用戶與用戶、用戶與資訊發布者的進一步交流。因此，新模式激發了網民參與的積極性，好的內容關注度可以達到上億的規模，即使普通個人用戶，制作出較好的內容后，也能得到上萬次的播放量，這種“舞臺中心”的效應對用戶極富吸引力。而傳統紙媒受制于內容制作和傳播上的局限性，難以提高用戶的粘性，由此也導致固有的用戶轉移向各種新媒體平臺。

轉型乏力

面對全媒體環境下的嚴峻形勢，傳統紙媒紛紛嘗試轉型發展?，F階段，幾乎所有的主流報紙都建立了官網，并在傳統紙質版的基礎上增設了電子版，在互聯網平臺上向觀眾提供一定的內容，從而提高閱讀的便捷性。從形式上來看，這實際上是一種“報網互動”，滿足了部分讀者的個性化閱讀需求。但從內容上看，絕大多數紙媒網站的內容都缺乏新意，只是一種簡單的復制和搬運，并沒有吸引到太多的注意力。除此之外，還有部分紙媒嘗試運用一些新型的網絡手段進行營銷，比如在紙質版面上印刷官網的“二維碼”、打造“云報紙”的全新產品形態等，但大多都是沿用新興媒體的模式，在創新上乏善可陳，難以真正向受眾提供更快捷的閱讀和更精彩的內容。

人才缺乏

傳統紙媒的工作人員一般都畢業于國內外各大高校的新聞專業，在采訪、撰寫、編輯等方面都十分擅長。但全媒體環境下，紙媒必須直面市場，獨立承擔市場運營的壓力，用數據說話。該模式下，紙媒必須向觀眾提供既具有宣傳價值，又具備一定“產品性”的內容，其內容制作和運營面臨更高的要求。所以工作人員必須在掌握傳統新聞專業知識的基礎上，具備一定獨立制作的能力，并掌握一定的運營知識。但現階段絕大多數紙媒缺乏專業的技術和運營人才，所以難以保證轉型取得良好的效果。

全媒體環境下傳統

紙媒轉型發展的策略

拓寬盈利渠道

紙媒向受眾發行產品，依靠高質量的內容吸引受眾，獲得發行收入，并在一定范圍內形成影響力；第二次的售賣對象是對廣告有需求的各類商家。紙媒把自身所具備的傳播范圍、傳播力作為產品售賣給商家，幫助商家提高所供產品和服務在受眾中的影響力并獲得相應的廣告收入。該模式下，發行和廣告收入在總收入中所占比重不同，廣告收入是紙媒的主要盈利來源，隨著全媒體時代的到來，商家需要的是精確化、多元化的廣告投放，單一的廣告投放模式很難起到良好的宣傳效果，這也成為了導致紙媒廣告收入大幅下滑的重要原因。因此，紙媒可轉變思路，充分利用已累計的良好口碑，拓寬盈利的渠道和方法。比如現階段常見的“付費墻”機制，即在紙質版的基礎上增設電子版，在為受眾提供更為便捷的閱讀方式的同時，實現紙質、電子版內容的差異化，讓受眾根據自身的閱讀需求，付費購買相關內容。

提高用戶粘性

從本質上來看，網絡已成為內容分發的主要渠道，各種新興媒體對傳統紙媒帶來了全方位的沖擊，這種沖擊不僅體現在內容上，還體現在渠道的建設和營銷上。因此，紙媒應轉變觀念，嘗試了解和學習“互聯網思維”。首先，必須認識到統一的信息提供模式具有較大的局限性。全媒體環境改變了受眾的閱讀需求，紙媒應根據受眾的偏好，向他們提供個性化、定制化的閱讀內容和閱讀方式，從而提高受眾的滿意度；其次，互聯網誕生以前，傳統紙媒一直是受眾獲取消息的重要來源，所以在運營上紙媒通常具有“重制作、輕營銷”的固化思維。全媒體環境下，傳統優勢被打破，紙媒應轉變工作思路，注重營銷，進一步開拓市場。比如可利用母媒體的網站，強化與受眾之間的交流、溝通，從而發揮自身作為媒體的資源和影響力，切實幫受眾反映、解決生活中遇到的各種困難，由此獲得他們的認可，提高用戶粘性。

注重流程創新

從傳統意義來說，一個媒體機構通常只以一種媒介形式出現在受眾眼前，而且內容的制作和發布都沿用固定的模式。全媒體時代的到來改變了原有的新聞消費方式。該趨勢下，傳統紙媒想要在競爭中占據一席之地，就必須改造原有的內容生產流程。首先，聚攏信息。在網絡平臺將不同的內容進行分類整理，再根據受眾的實際閱讀需求，在不同的媒介上進行分發；其次，改變內容同質的現狀。當前紙媒轉型發展存在的重要癥結就是“先做報紙，再作網站”，但該模式只實現了內容的簡單搬運，各媒介、渠道推送的內容幾無差別。正確的思路是將報紙視作產品之一，在此基礎上增設一些其它層次的產品，如會展、活動等，新模式下，網絡媒介不再是紙媒的附庸，而成為了推動其轉型發展的主導性力量。

加強人才培養

全媒體環境下，內容的制作和媒體的運營變得更加復雜，傳統紙媒對人才的需求也變得更加迫切，這也要求媒體工作人員必須具備過硬的專業知識、業務能力、綜合能力和心理素質等。因此，在人才建設上，紙媒可以充分利用母媒體的資源優勢，通過引進、招聘的方式，吸收一批具備較高專業技能的新聞人才。同時，近年來我國媒體機構的數量和種類越來越多，不僅有傳統的新聞媒體，還涌現出不少商業媒體、廣告媒體甚至自媒體，直接引進人才面臨著激烈的競爭。面對此種情況，紙媒可采取加強培訓的方式，對已有的員工進行有組織、有計劃的培訓。比如可聘請一些國內外知名的專家、教授對員工進行授課，也可采取與國內高校進行聯合辦學的方式定向培養人才。在市場經濟的大環境下，傳統紙媒必須要放下自己的身段，不斷改善自身條件，才能吸引更多的專業人才。

全媒體環境下，新興媒體發展迅猛，紙媒傳統的發展模式逐漸滯后于社會發展的步伐，面臨邊緣化的危險。紙媒想要在激烈的市場競爭中占據一席之地，必須了解和學習“互聯網思維”，并向新媒體延伸。因此，紙媒應打破傳統的以內容制作、以渠道控制為中心的固化思維，改造原有的內容生產流程，并樹立一切以用戶為中心的工作理念，根據用戶對閱讀的實際需求，為他們提供個性化、定制化的閱讀內容和閱讀方式，從而增加用戶的滿意度。

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（作者單位：西藏日報社）